本來在618的節(jié)點(diǎn)上，各大電商平臺都在忙著“過節(jié)”，快手卻在616與十周年的“喜事”中深陷“山寨機(jī)”、“假貨”漩渦。

事之起因是快手頭部主播“驢嫂平榮”所售賣的“山寨機(jī)”，被大量消費(fèi)者曝光，引起公憤。

快手趕忙表示對手機(jī)類目展開專項(xiàng)治理整改，平息了這場鬧劇。

緊接著6月5日晚，再次復(fù)播后的辛巴又控訴快手平臺“壓榨主播、限制流量”，直言自己先后砸20億重金積累8000萬快手粉絲，如今數(shù)據(jù)卻“每況愈下”，并吐槽快手改變了漲粉規(guī)則，給自己帶來不少損失。

快手方雖未回應(yīng)，不過可以看出快手的確在打破頭部家族的勢力，避免被他們“牽著走”，讓更多中小主播有機(jī)會來分一杯羹，重塑快手電商生態(tài)。

但快手頭部主播帶貨頻翻車，主播還敢公然“叫板”平臺或許不是最后一次。

5月25日，我國《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》正式實(shí)施，加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“人、貨、場”的監(jiān)察，將臺前幕后的各類主體納入監(jiān)管范圍，并細(xì)化直播平臺、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界。

快手搭建“人、貨、場”的直播電商平臺，在審核制度中存在漏洞，才讓網(wǎng)紅有賺快錢、賣假貨的機(jī)會。快手電商不想再被家族主播挾持而行，為響應(yīng)國家監(jiān)管號召，快手下決心“壯士斷腕”，革新氣象的同時(shí)，也在對自己“老鐵文化”形成挑戰(zhàn)。

01快手主播“打臉”，總扎老鐵心

“山寨機(jī)”的事情，其實(shí)源于驢嫂聲嘶力竭地在直播間叫賣，“老鐵們，今天又是虧本給你們上手機(jī)，朵唯12Pro官網(wǎng)售價(jià)是4999元，我給大家降到899元，全網(wǎng)獨(dú)家低價(jià)！上架！”

所以，曾一度消失的山寨手機(jī)，悄然在快手成了“搶手貨”。

博主“科技小辛”收到其直播間的朵唯12 Pro后，發(fā)現(xiàn)手機(jī)沒有入網(wǎng)許可證，查不到相關(guān)編號，他錄制好“打假視頻”，告訴大眾，驢嫂賣的手機(jī)是一款貼牌的山寨手機(jī)：直播間稱手機(jī)有3個攝像頭中2個是假的；號稱8G內(nèi)存+128G存儲，其實(shí)只有4G內(nèi)存+64G存儲?？梢娚秸瘷C(jī)存在過度宣傳、貨不對板，甚至偽造入網(wǎng)的可能性。

隨著“踩坑”的消費(fèi)者越來越多，山寨機(jī)也引起了快手官方的重視。

雖然快手官方勒令禁止主播售賣山寨機(jī)，但快手通常只是給予主播“不準(zhǔn)售賣”、“禁播幾日”的懲罰，甚至此次都沒對驢嫂進(jìn)行懲罰。

此外，快手上假貨縱橫的新聞并不少見。在二驢直播間買貨的粉絲曾曝光過，二驢賣的衣服質(zhì)量差，鞋子掉色。驢嫂為了賣松茸酒，直言這款酒可以抗輻射，此事一發(fā)生，就遭到王海的打假，因辛巴前車之鑒，二驢和妻子迅速在直播間喊王海“爸爸”求放過。

去年，網(wǎng)友趙女士在快手中的“老鳳祥元旦活動小店”，購買了商家承諾的999足金手鐲、手鏈和耳釘?shù)冉痫椘?。可她收到的她打開快遞時(shí)發(fā)現(xiàn)，999足金變成了鈦鋼材質(zhì)。快遞中也沒有檢測報(bào)告、發(fā)票等憑證。趙女士向主播、快手客服都反映了情況，并要求更換正品金飾，但最終協(xié)商未果。

為什么快手總出假貨事故？為何山寨產(chǎn)品有機(jī)會盛行于快手？或許答案就在快手主播的江湖世界里。

宿華曾說，“快手的電商是基于信任的?！?/p>

這種信任體現(xiàn)在快手獨(dú)有的家族氛圍。比如，主播辛巴的帶貨經(jīng)歷就像一部爽文，他的團(tuán)隊(duì)其實(shí)是MCN的運(yùn)作模式，但他對外的角色是大家長，收了蛋蛋、貓妹妹、時(shí)大漂亮等徒弟，并時(shí)常在直播間上演徒弟跪拜師傅、相擁泣不成聲的戲碼。

今年3月辛巴被“整治”后，粉絲信任度大不如前，連直播狀況都“江河日下”?，F(xiàn)在，快手直播帶貨的頭部玩家，比如二驢家族的驢嫂平榮，以及牌牌琦家族的小伊伊。他們依舊活躍在快手，通過直播、喊麥等形式瘋狂撈金。其中小伊伊也頻繁被曝出售賣的衣服品質(zhì)低劣，一度傷了粉絲的心。

這些頻發(fā)的“直播事故”與嚴(yán)格的外部監(jiān)管，讓快手平臺焦慮。而坐擁6億日活的抖音、全面延展內(nèi)容的B站，穩(wěn)中求進(jìn)的淘系，更讓快手嗅到了“危機(jī)”。

02快手的“攘外安內(nèi)”

早在2016年，快手DAU（日活躍用戶數(shù)量）破4000萬時(shí)，抖音才剛剛開始上線。兩年之后，抖音DAU已達(dá)到6億，超越快手。鯨商曾分析過《直播電商的路口：快手向左，抖音向右》，在《快手電商的“魔幻”世界》中《為什么“快品牌”缺少靈魂？》。

尤其去年，抖、快雙方都大力布局直播電商。抖音先對達(dá)人直播間的第三方鏈接商品抽取20%的高額服務(wù)費(fèi)，隨后又規(guī)定達(dá)人只能通過巨量星圖在直播間上架第三方商品。終于在10月，抖音徹底“斬?cái)唷敝辈ネ怄?，僅留抖音小店。

這些高舉高打的舉措的確成效不凡，據(jù)《2020抖音企業(yè)經(jīng)營白皮書》顯示，從7月到10月，企業(yè)號用戶數(shù)量增長了100萬個。

快手也在引入品牌商資源，并于2020年新增大量企業(yè)店鋪招商，給予商家優(yōu)惠政策，比如“雙百”扶持政策，不斷優(yōu)化自有商品池。據(jù)《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》顯示，從2019年8月到2020年1月，快手電商的商家數(shù)量增長了74%，買家數(shù)量相應(yīng)提高了68%。

以上平臺措施，為雙方吸引了大量新商家。抖音則以貨為本，用貨圈人；快手主攻下沉市場，直播電商的主力軍是家族主播。而快手的“老鐵文化”在電商層面的轉(zhuǎn)化，就是消費(fèi)者為主播們的“面子”、“勢力”下單，而非產(chǎn)品品質(zhì)。這也是快手逐漸掉隊(duì)的原因之一。

此外，今年618、616的玩法中，更可窺見抖快的不同。

對比年貨節(jié)、寵粉節(jié)，抖音在今年618大促中不僅有網(wǎng)紅、明星的曝光保障組合，更傾注了眾多資源和支持，更豐富的玩法、優(yōu)惠政策、營銷工具幫商家拓展產(chǎn)品曝光渠道，多向觸達(dá)目標(biāo)人群，提高轉(zhuǎn)化率。

尤其此次抖音電商以”品質(zhì)商家新選擇”為主題，圍繞“好”這一關(guān)鍵詞。抖音電商仍聚焦在品牌商家上，分為超級直播間、主題直播間、品牌直播間來幫助品牌分層次銷售，用品牌的標(biāo)桿案例擴(kuò)大品牌在抖音開播主體中所占比例，吸引更多入局者。

再看快手，“616品質(zhì)購物節(jié)”并沒有設(shè)定獨(dú)立主題，雖然也強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”，但從對商家政策上，對品牌與白牌之間，沒有給予更細(xì)致的助攻策略。

拆開來看，快手采用和去年雙11一樣的做法，也就是通過頂流明星和快手主播的深度合作，來為雙方加持熱度。比如邀請硬糖少女、景甜、張哲瀚等明星，和瑜大公子、羋姐、白小白等網(wǎng)紅達(dá)人。所以在616活動中，快手更聚焦于“造勢”帶動“銷量”，而非幫助品牌。

事實(shí)上，淘寶在剛起步的時(shí)候也經(jīng)歷過魚龍混雜的階段，只是后來誕生了“天貓”這樣有保障的品牌運(yùn)營平臺。即便如此，不久前，淘系主播薇婭的公司“謙尋”，還因廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容和情形，被處罰53萬元。

可見，成熟的電商體系、主播，都會觸犯電商直播的相關(guān)法律法規(guī)。雖然快手屢次邀請明星入駐、明星帶貨，與央視合作、推廣百億補(bǔ)貼，但外部早已“變天”，這些措施也無法徹底洗去“土味”、“假貨”的印象。“信任經(jīng)濟(jì)”就無法保障平臺健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

03打破家族“牢籠”

其實(shí)，快手已經(jīng)“壯士斷腕”的打算，扭轉(zhuǎn)過往平臺中的江湖氣息，解決被頭部主播牽絆的“歷史遺留問題”。

眾所周知，快手主要的變現(xiàn)方式有三種：直播、線上營銷服務(wù)和電商。

頭部家族主播在直播和電商領(lǐng)域均有大量布局。但他們的“江湖”味兒太重，致使語言低俗、演戲賣貨、假貨縱橫，成了他們的標(biāo)簽。直播又是快手最高營收的“王牌業(yè)務(wù)”，卻常年被這些人“霸占”。

為了讓平臺更健康均衡地發(fā)展，快手去年“燒了”不少錢。2020年，快手僅在銷售及營銷上就投入266億元巨款，不過線上營銷服務(wù)獲得的營收僅有218.54億元。前者比后者要多得多。盡管如此，快手仍在尋求多路徑發(fā)展，不想被家族主播桎梏。

到2020年末，快手的“刮骨療傷”初見成效，直播的收入占比從上一年的80.4%大幅下滑至56.5%，線上營銷服務(wù)、其他服務(wù)的收入占比，分別從上一年的19%、0.6%快速上升至37.2%、6.3%。到了2021年一季度，快手直播打賞收入72.5億元，同比下降19.5%，相比2020年四季度的79億元環(huán)比下降8.2%。

同時(shí)，也因?yàn)槿ツ陫蕵分辈バ袠I(yè)面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管，快手的直播打賞業(yè)務(wù)才不斷收緊。不過此時(shí)的快手營收結(jié)構(gòu)更為均衡，正在加速掙脫頭部主播家族的“枷鎖”。

現(xiàn)在老鐵們不打賞了，秀場直播對老鐵的吸引力下降，正是快手發(fā)展直播、營銷服務(wù)，同時(shí)“削藩”頭部主播家族的好時(shí)機(jī)。

快手平臺對電商直播抽取的服務(wù)費(fèi)比例還很低。倘若快手大幅提高電商直播的轉(zhuǎn)化率，完全可以做出漂亮的增長成績單。

快手也的確是這樣做的，但家族主播仍聚集于此，更讓快手“按下直播的葫蘆起了電商的瓢”。上文已提到，雙11與616大促時(shí)，快手仍把“銷量”、“出圈”、“增長成績單”等方面看得最重。盡管電商業(yè)務(wù)增速快，但包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入只占快手總收入的7.1%，比重仍偏低。

所以，目前對快手來說，凈化平臺、生態(tài)，給老鐵們創(chuàng)造新的環(huán)境，再夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，把電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)建立好，才是重中之重，而非急于追求增長與變現(xiàn)。

這次正規(guī)手機(jī)品牌都能變“山寨機(jī)”的事，或許能給在快手做快品牌、白牌的商家一次警示。直播監(jiān)管在未來只會愈加嚴(yán)格，刷單、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、虛假宣傳，將是國家與平臺重點(diǎn)打擊的方向。

只要繼續(xù)在快手平臺“混”，辛巴、二驢等頭部主播家族，在一陣反抗后還是會低頭的，也會重新思考與平臺、用戶之間的關(guān)系。

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文章來源：鯨商

作者：王曉萱

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