私域已經(jīng)成為很多品牌的標(biāo)配，而社群已經(jīng)成為很多品牌私域的標(biāo)配。

社群是基于微信生態(tài)通過用戶維系、活動推送、內(nèi)容滲透等形式提升用戶的品牌粘性和訂單轉(zhuǎn)化的閉環(huán)場景。所以，品牌搭建私域社群是為了完成閉環(huán)動作不可或缺的一環(huán)。

但是社群到底應(yīng)該怎么做，應(yīng)該運(yùn)用怎樣的運(yùn)營策略讓用戶的LTV最大化，并沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。

做社群要突出兩大價(jià)值：品牌價(jià)值和用戶價(jià)值

01品牌價(jià)值

所有搭建私域社群的企業(yè)中，無一例外都會在內(nèi)容中涉及企業(yè)品牌的打造，什么是品牌價(jià)值呢？

向內(nèi)打造產(chǎn)品力和向外輸出共情力。

西貝在會員商城增加了“大廚來了”，講述西貝大廚的背景故事和菜品故事，為了做好一道牛大骨，親自跑到澳洲尋找牛骨，為保證鮮味，將牛大骨置于零下40度極速冷凍，將西貝對菜品的匠心打造的淋漓盡致。這是透過產(chǎn)品去提升品牌價(jià)值。這是向內(nèi)打造產(chǎn)品力。

鐘薛高曾在圣誕節(jié)當(dāng)天，做了一場線上配合線下的快閃店，以家庭溫暖為主題，來了一場與用戶的近距離接觸，冰天雪地與溫暖交相呼應(yīng)，激發(fā)了用戶共鳴，促進(jìn)了用戶與品牌間的粘性。這是向外輸出共情力。

02用戶價(jià)值

私域社群另外重要的一點(diǎn)就是需要做好用戶價(jià)值，什么叫用戶價(jià)值呢？

我認(rèn)為有兩點(diǎn)，輸出對用戶有用的和提升用戶的生命周期價(jià)值。

針對sku很多的行業(yè)，比如電商、美妝、食品、服裝等，同時(shí)比較高頻，客單價(jià)相對較低，私域內(nèi)容都不約而同的會輸出產(chǎn)品的優(yōu)惠信息。比如瑞幸咖啡就一直在丟券，洽洽食品做39.3元任選7件好禮的活動。這是吸引用戶很重要的點(diǎn)，通過單品的促銷，超值的拼團(tuán)活動，用戶可以獲得滿足感。

健康行業(yè)的企業(yè)除了推出優(yōu)惠信息之外，每天還會教會員飲食搭配，夏天如何防曬，如何通過飲食管理身材，還時(shí)不時(shí)的推出瘦身減脂訓(xùn)練營。設(shè)身處地的為用戶著想，這也正是用戶想要的。

以上兩類都是在不斷輸出對用戶有用的信息，一步步走進(jìn)用戶的心中。

我們都知道力都是相互的，好也是一樣，你對用戶好，用戶自然也會反哺品牌，用戶養(yǎng)成足夠的忠誠度之后，用戶的復(fù)購率會有很大的提升。

相遇沙龍香水通過私域的會員深度運(yùn)營，打造“三重一輕”：重內(nèi)容、重服務(wù)、重體驗(yàn)、輕促銷。復(fù)購率提升了300%。

主打手工面食和西北菜的大師兄，從過去經(jīng)營“位置”，到現(xiàn)在經(jīng)營“人”，通過對會員持續(xù)精細(xì)化的社群運(yùn)營，會員復(fù)購率高達(dá)50%，迄今直營連鎖店已經(jīng)開了42家，新開門店最高排隊(duì)記錄10小時(shí)。

03三大運(yùn)營抓手

① 社群流量

搭建私域社群首先要有一定規(guī)模的流量，按照銷售額公式=用戶量*平均客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率一定的情況下就要做規(guī)模化的精準(zhǔn)流量。

目前有線上電商渠道的行業(yè)，會優(yōu)先從電商渠道搭建私域社群，智能外呼+短信+社群模式以及用包裹卡將用戶導(dǎo)入私域社群。

線下實(shí)體渠道主要通過門店設(shè)置導(dǎo)流卡座或者展架的形式完成用戶的線上化。在肯德基的取餐大廳里，放著很多引流海報(bào)，通過優(yōu)惠信息引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)群，整個(gè)步驟一氣呵成，順暢無比。

② 社群活動

私域社群完成導(dǎo)流動作之后，最重要的環(huán)節(jié)之一就是要激活用戶，通過一系列的活動對品牌形成一定的認(rèn)知，達(dá)到一定的滿意度，從而完成留存和長期價(jià)值貢獻(xiàn)。

社群的線上活動譬如優(yōu)惠信息是存在形式最多的，另外品牌還需要開辟更多的場景，多場景化促活用戶。

周大福近期做了個(gè)“周大福尋潮季”活動，選出自己認(rèn)為周大福最具潮流與文藝的產(chǎn)品，并配上飾品，帶著話題#周大福尋潮季#在小紅書上發(fā)文，就可以贏得精美皮革首飾盒或者蛋鎖高級首飾盒，引起了用戶的爭相參與。此次活動不僅僅給用戶帶來了實(shí)實(shí)在在的好處，同時(shí)促使用戶主動分享周大福的產(chǎn)品，還能在小紅書上獲得更大的品牌聲量，周大福類似的活動每隔一段時(shí)間都會做一次，主題不同，場景不同，用戶很有新鮮感和參與感。

另外類似的活動形式還有很多，比如碧生源也會定期做瘦身訓(xùn)練營，帶著用戶一起瘦身打卡，切實(shí)的跟品牌粘在了一起。

如果將用戶從線上帶到線下呢。這樣的場景很多品牌也都嘗試過，反響不錯(cuò)。比如開頭文中鐘薛高的案例，以快閃店的形式溫暖用戶；再或者是品牌發(fā)布會上邀請忠實(shí)用戶一起參與，給用戶的感覺又是不一樣的。

③ 社群管理

社群管理是用戶與品牌之間關(guān)系轉(zhuǎn)換的紐帶，要想社群做的好，社群管理少不了。從用戶進(jìn)入私域就要開始做用戶的標(biāo)簽化管理，了解用戶從哪里來，購買了哪些產(chǎn)品，復(fù)購頻次和時(shí)間等等。通過精細(xì)化的運(yùn)營做好精準(zhǔn)觸達(dá)，這里需要工具的賦能，來完成運(yùn)營策略上的閉環(huán)。

社群的內(nèi)容運(yùn)營上需要做到標(biāo)準(zhǔn)化和創(chuàng)新化，標(biāo)準(zhǔn)化指的是內(nèi)容推送的標(biāo)準(zhǔn)化和推送時(shí)間上的固定化。通過定點(diǎn)推送構(gòu)建用戶認(rèn)知，有所期待。創(chuàng)新化的目的是要做到給到用戶一種新鮮感和參與感，而不是一成不變。

分層管理是讓私域社群運(yùn)營上升到了另一種維度，如果說初期的運(yùn)營策略給到所有用戶的東西都是一樣的，那么分層管理就是不同的用戶給到不同的東西，可以叫做千人千面，甚至一人千面。根據(jù)每個(gè)人不同的需求推送定制化的內(nèi)容。

最后的話

私域流量運(yùn)營是品牌面向未來競爭的能力轉(zhuǎn)型。以精細(xì)化的手段做好私域運(yùn)營不是一件簡單的事情，希望通過這篇文章讓更多的管理者認(rèn)識到私域社群的2大價(jià)值，用3大運(yùn)營抓手真正實(shí)現(xiàn)私域的業(yè)務(wù)增長。

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文章來源：鳥哥筆記
作者：飛訴增長
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