喜茶聯(lián)名在營銷行業(yè)中早已不是新鮮事。

喜茶因發(fā)明芝士奶蓋茶而打開了整個新茶飲賽道局面，成為新茶飲的扛把子。但如果從品牌來看，喜茶主打的是“靈感之茶”，營銷上向來以瘋狂聯(lián)名著稱。

喜茶最新一次聯(lián)名已經(jīng)有翻車的跡象，5月17日，喜茶與清潔品牌威猛先生的油柑聯(lián)名，大量網(wǎng)友表示“不太敢喝”。

喜茶威猛先生聯(lián)名海報

但如果說到喜茶聯(lián)名翻車，不少人還會想到2019年4月與杜蕾斯的文案翻車，最終以喜茶致歉刪博告終，這或許也是喜茶在營銷層面上最嚴(yán)重的一次品牌公關(guān)事件。

圖片截取于杜蕾斯官微

由于主打“靈感”，喜茶形成了以聯(lián)名進(jìn)行社交話題傳播的營銷套路，在于其他品牌、其他IP的互動過程中，獲得“1+1>2”的傳播甚至破圈效果。有媒體統(tǒng)計，從2017年至2021年5月，喜茶4年間已經(jīng)聯(lián)動了74個不同的品牌。

圖片來自新博弈

圖片來自DT財經(jīng)

目前來看，喜茶已經(jīng)坐穩(wěn)了新茶飲品牌的頭部位置，根據(jù)時趣洞察引擎對“喜茶”、“奈雪的茶”、“樂樂茶”、“蜜雪冰城”、“茶顏悅色”的品牌橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)中，可以發(fā)現(xiàn)“喜茶”處于高內(nèi)容量高互動量的第二象限區(qū)域。

圖片來自時趣洞察引擎

聯(lián)名營銷對于品牌的拉動作用非常顯著，事實上，喜茶的社會化營銷打法，實質(zhì)上是在打造“交際花產(chǎn)品”，讓喜茶成為一種IP形象及社交貨幣。

從積極的方面來說，IP化可以讓其擁有更加長久的品牌生命力，同時增加企業(yè)在產(chǎn)品層面的抗風(fēng)險能力；另一方面，IP授權(quán)甚至已經(jīng)成為喜茶的一項業(yè)務(wù)來源，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的透露，喜茶僅通過品牌授權(quán)一年可以有上億元的收入，成為品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。

喜茶在天貓等電商平臺的旗艦店，便以售賣品牌周邊產(chǎn)品為主，而早在2017年，喜茶就推出了主要售賣喜茶品牌周邊產(chǎn)品的“喜茶靈感鋪”，光2018 年，喜茶就推出了 69 次、近百件周邊產(chǎn)品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。如今“喜茶靈感鋪”已經(jīng)并入了“喜茶go”小程序，成為其“百貨”入口。

圖片來自喜茶

這類IP衍生品的開發(fā)，可以便捷地拓展品牌的用戶觸點(diǎn)、用戶場景，將品牌形象進(jìn)行更加充分地滲透，同時拓展?fàn)I收來源。但問題在于，企業(yè)可以靠聯(lián)名和IP化能夠打造品牌嗎？

在過往成熟品牌的建設(shè)中，極少品牌是通過不斷聯(lián)名來構(gòu)建自身的品牌力，因此營銷行業(yè)中對瘋狂聯(lián)名的做法也有一定質(zhì)疑：

第一是品牌認(rèn)知聚焦的問題，品牌聯(lián)名的本意在于傳播破圈，并且打造自身的IP形象。但在與大量不同領(lǐng)域品牌/ip的聯(lián)名互動中，用戶可能反而對品牌產(chǎn)生認(rèn)知模糊，最終導(dǎo)致有品牌知名度，但無品牌認(rèn)知度的現(xiàn)象出現(xiàn)。

通過時趣極速洞察引擎的數(shù)據(jù)也可以看出端倪，在2020年5月至2021年5月的品牌詞云中，我們可以發(fā)現(xiàn)“喜茶”詞云內(nèi)容并不聚焦，甚至相對雜亂，出現(xiàn)了大量其他品牌的聯(lián)想詞。

喜茶的詞云，圖片來自時趣洞察引擎

而如果我們查看“樂樂茶”同時間段的品牌詞云，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容大多聚焦在產(chǎn)品、配料等層面，大眾品牌認(rèn)知會更加聚焦。

樂樂茶的詞云，圖片來自時趣洞察引擎

第二，聯(lián)名營銷是一件邊際效應(yīng)遞減的動作。2018年以前，大量聯(lián)名營銷在傳播中破圈出圈，但如今跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌的常規(guī)操作，而且大量聯(lián)名創(chuàng)意反響平平，以至于很多情況下通過獵奇、博眼球的方式，才能獲得大量的社交反響。

我們直接看喜茶在微博平臺中的社交聲量，根據(jù)時趣洞察引擎對2020年5月-2021年5月期間的數(shù)據(jù)檢測，“喜茶”社交熱度不斷下滑。這也側(cè)面說明，喜茶的大眾傳播ROI在不斷下降。

喜茶整體內(nèi)容同比變動情況，圖片來自時趣洞察引擎

喜茶微博熱度趨勢圖，圖片來自時趣洞察引擎

喜茶微博轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)趨勢圖，圖片來自時趣洞察引擎

此外，根據(jù)DT財經(jīng)的統(tǒng)計，喜茶盡管是新茶飲品牌中上微博熱搜最多的品牌，但已經(jīng)出現(xiàn)了不少負(fù)面熱搜。

圖片來自DT財經(jīng)

第三，聯(lián)名營銷對產(chǎn)品溢價的支撐不足。品牌的成長需要不斷拉升產(chǎn)品的溢價能力，這一點(diǎn)可以從星巴克看出來，星巴克當(dāng)年發(fā)布的貓爪杯供不應(yīng)求，在二級市場甚至被炒到四位數(shù)價格，這到頭來還是要?dú)w結(jié)于品牌的溢價能力。

但不少行業(yè)觀察者認(rèn)為，喜茶通過聯(lián)名營銷更多在于吸引一波社交熱度，但對產(chǎn)品和品牌溢價空間上的貢獻(xiàn)相對有限。換句話說，這種觀點(diǎn)認(rèn)為聯(lián)名營銷解決不了品牌力的問題，而只能解決傳播度的問題。事實上，目前大量品牌僅把聯(lián)名作為常規(guī)運(yùn)營性動作，而主要傳播軸線依舊還是通過大型campaign推進(jìn)。

喜茶從收到資本關(guān)注起，就被頂上了“中國星巴克”的光環(huán)，但對比下來可以看到二者在營銷上明顯的思路分野，喜茶更加注重社會化傳播，喜歡不斷“搞事情”，星巴克則似乎有些吝嗇自身的品牌羽毛，大型傳播活動屈指可數(shù)，對于品牌聯(lián)名更是非常謹(jǐn)慎?；蛟S從營銷思路上來看并無所謂對錯之分，但喜茶距離“中國星巴克”顯然也還存在著一些距離。

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文章來源：時趣研究院

作者： 時有趣

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