又是一年夏天到來，又是一年618購物節(jié)如期而至，而購物大促的氣氛也隨著溫度與日俱增。相比去年，今年的618又提前了6天，戰(zhàn)線再一次拉長。也就是說，從5月24日開始，今年的618大促就在直播間的叫賣中拉開了序幕。

不論是不缺席的京東、天貓、蘇寧等老玩家的身影，還是抖音、快手這些新晉電商平臺的蓄勢待發(fā)，甚至連對大促有點(diǎn)“冷淡”的拼多多，今年也借著“百億補(bǔ)貼兩周年”為自己的618站臺。顯而易見，今年的618大促，依舊是一場大戰(zhàn)。

而縱觀今年各個平臺在618期間的舉動，都可以看出一眾玩家雖然優(yōu)惠力度不同，補(bǔ)貼手段各異，但是最終的落腳點(diǎn)卻似乎出奇相同。直播、新品、會員這三點(diǎn)，已經(jīng)成為今年618一眾參賽玩家的重點(diǎn)關(guān)注對象。

618標(biāo)配：直播

直播帶貨出現(xiàn)之后，在很短的時間內(nèi)就獲得了廣大消費(fèi)者的青睞，自然也就成了一眾電商平臺爭先恐后想要吃到的“香餑餑”。一時之間，似乎不搞幾場直播帶貨都不好意思對外宣稱自己是一個電商平臺。

尤其是在618、雙11期間，直播活動更是充斥在活動的每一個角落中。而在今年，除了天貓、京東、蘇寧等平臺，在流量上有著較大優(yōu)勢的短視頻平臺抖音、快手也不想放棄618的巨大紅利，先后入局并且向直播電商傾斜巨大資源，一改以往的“弱參與”，直接站在了618的舞臺中央。

另外，根據(jù)公開數(shù)據(jù)可知，截止2021年5月25日0點(diǎn)，在618活動的預(yù)售首日，李佳琦直播間銷售額達(dá)到25.65億元，場觀1.06億人次，同期薇婭直播間銷售額為23.79億元，場觀1.04億人次。兩個直播間在幾個小時之內(nèi)累計(jì)貢獻(xiàn)了超過50億元的銷售額。

至此，直播電商正在以一種十分驚人的速度成長，并且正在釋放出比以往還要巨大的紅利。

而這種情況的出現(xiàn)，最主要的原因，自然是“全民直播時代”的到來，引發(fā)消費(fèi)習(xí)慣的變化。

不同于直播電商出現(xiàn)的初級階段，很多消費(fèi)者只把這種模式當(dāng)做了消遣和傳統(tǒng)網(wǎng)購形式的補(bǔ)充，如今在直播間中購物似乎已經(jīng)有了取代傳統(tǒng)網(wǎng)購方式的趨勢，逐漸成為消費(fèi)者購物意見和選購商品的主要來源。

當(dāng)下直播活動鋪天蓋地，在直播滲透率直線提升的同時，也吸引越來越多消費(fèi)者走進(jìn)直播間中，而這結(jié)果就是讓直播逐漸成為電商、品牌、商家等多方的標(biāo)配，并且在一定程度上刺激了電商平臺的二次發(fā)展以及零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

618，不只是新品的試金石

直播對于各個電商平臺的重要性不言而喻，而從現(xiàn)階段各個參與玩家的動作來看，重要性上能和直播相提并論的還有另外一項(xiàng)——新品。

對于新品來說，618和雙11這種購物節(jié)本就是檢驗(yàn)其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者認(rèn)可的試金石，但是挑戰(zhàn)并不只是擺在品牌方面前，對于電商平臺來說，這塊“試金石”同樣也是對其產(chǎn)品運(yùn)營能力的檢驗(yàn)。

所以，不論是新晉爆紅的新品牌還是老品牌即將推出的新產(chǎn)品，電商平臺對這些新品的追逐力度并不比直播小。比如京東就在今年的618期間，對新品有著很明顯的傾斜政策，從流量、資源、熱度等多個方面協(xié)助新品。

另外，京東新品首發(fā)頻道京東小魔方也正式啟動頻道改版和品牌升級，試圖以更年輕的視覺、更豐富的玩法和功能，來探尋并引領(lǐng)未來新品的消費(fèi)趨勢。并且還通過拓寬全渠道消費(fèi)場，協(xié)同線下實(shí)體，給新品釋放更多的機(jī)會。

同樣，天貓、快手、抖音等平臺對新品的重視也尤為明顯，而這背后的原因，也是多個方面的。

一方面是通過幫扶新品來鞏固平臺的B端資源。因?yàn)?18具有十分巨大的曝光量和流量，而平臺能借助這一特點(diǎn)幫助品牌完成新品的宣發(fā)并取得不錯成績，甚至成功打造“爆款”，都將是平臺產(chǎn)品運(yùn)營能力的一種展現(xiàn)。

而產(chǎn)品運(yùn)營能力越強(qiáng)的平臺，自然會更受B端品牌方的青睞和選擇，從而鞏固平臺內(nèi)的B端資源，進(jìn)一步保證平臺后續(xù)的發(fā)展。

另一方面是利用新品來引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，從根源把握消費(fèi)者。雖然對于平臺來說，緊跟趨勢發(fā)展是不錯的路線，但是自己創(chuàng)造趨勢則可以保證自己可以搶占市場先機(jī)。而這些平臺對新品的追逐，同樣也是想通過新品來制造爆款，以至于引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢。

這對于平臺來說，可以從更加直觀的層面去了解消費(fèi)者的真實(shí)所需，為之后的產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營提供源源不斷的養(yǎng)料，并且還可以為以后的反向定制業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)。

會員之爭再次發(fā)酵

不同于直播和新品是新老玩家都在重點(diǎn)參與的，在會員這一點(diǎn)上只有較為老牌的玩家參與，但是同樣也逐漸成為618活動之中的一個明顯趨勢。

在會員這一方面動作最大的，自然算是京東和天貓兩方了。具體來看，京東PLUS會員將在今年的京東618期間享受多項(xiàng)專屬權(quán)益，比如買一得五的“超級購物卡”；而天貓方面則依托于阿里的88VIP，在今年618期間，在原本95折的基礎(chǔ)上為會員額外送出520元紅包。

不難看出，電商平臺在618期間對會員的友好程度要比普通用戶高出很多。而且在今年618的啟動會上，天貓官方也給出了希望618期間88VIP的數(shù)量可以獲得500-600萬的增加。而這種明顯的動作，也是因?yàn)闀T制度在自身平臺內(nèi)的普及，將會給平臺帶來諸多的好處。

首先是用會員作為突破口打贏存量之爭。互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)過去，尤其對于淘寶天貓這種大平臺來說，增量用戶的獲取已經(jīng)很難，但是存量用戶卻有很大的增長空間。而通過在大促期間對會員展現(xiàn)出“偏愛”以及值當(dāng)?shù)臅T權(quán)益，也會吸引更多的普通用戶向會員轉(zhuǎn)換。

其次是通過會員收入來貢獻(xiàn)營收。電商賽道雖然已經(jīng)十分擁擠，但是會員業(yè)務(wù)卻幾乎不會和其他平臺形成沖突。另外，將平臺內(nèi)原本大量的用戶轉(zhuǎn)化為會員，單單是每年的會員收入也將會是一筆十分可觀的收入，并且有一定的可持續(xù)性。

最后是可以通過協(xié)同作用拉動生態(tài)的成長。舉例來說，天貓主推的88VIP打通了阿里生態(tài)中的很多領(lǐng)域，包括了吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家等，會員用戶可以在阿里生態(tài)中獲得一站式服務(wù)體驗(yàn)。而這也會拉動其他業(yè)務(wù)的成長，從而帶動整體生態(tài)的成長。

而不論是直播形式的利用，還是對新品的大力扶持，甚至是對會員數(shù)量的期許，都成為今年618的主要戰(zhàn)場。并且，隨著新老玩家層出不窮的手段和動作，今年的618難免再度成為一場混戰(zhàn)。但是不可否認(rèn)的是，這場剛剛開始的618大戰(zhàn)，也將會有更多的看點(diǎn)。

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文章來源：36氪

作者：劉曠

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