愛美之心，人皆有之，伴隨著顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，美妝產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品作為日用消費(fèi)品，逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日常生活的一部分，也讓許許多多的美妝企業(yè)看到了商機(jī)。
美妝企業(yè)不斷加強(qiáng)品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，隨著線上、線下、海外購(gòu)買等渠道格局的變化，美妝行業(yè)在空間、地域、渠道上的限制逐漸減小，國(guó)內(nèi)美妝零售也迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。近日，達(dá)達(dá)集團(tuán)與京東美妝、韓國(guó)自然主義品牌innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣稱要共創(chuàng)美妝品牌即時(shí)零售新模式。京東和悅詩(shī)風(fēng)吟將在商品管理、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、履約優(yōu)化等方面深入合作，再通過達(dá)達(dá)為悅詩(shī)風(fēng)吟提供即時(shí)配送服務(wù)。此次合作的落地不但可以擴(kuò)充京東即時(shí)零售的品類，也能讓悅詩(shī)風(fēng)吟多一條營(yíng)銷渠道。表面上來(lái)看，此次合作對(duì)于京東和悅詩(shī)風(fēng)吟來(lái)說是一筆雙贏的買賣，然而由于美妝產(chǎn)品的特殊性，美妝即時(shí)零售也存在許多問題。首先，美妝產(chǎn)品的消費(fèi)需要一定的體驗(yàn)性。目前的美妝購(gòu)買大概分為兩種，一種是線上種草，線上購(gòu)買；線下試用，即時(shí)購(gòu)買。但對(duì)于部分用戶來(lái)說，即時(shí)美妝和線上美妝一樣不具備體驗(yàn)性，線下門店試用購(gòu)買的吸引力要更勝一籌。其次，消費(fèi)者對(duì)于美妝的即時(shí)性要求并不高。不同于需要保證新鮮的生鮮產(chǎn)品，美妝產(chǎn)品對(duì)即時(shí)性的需求并不大，目前美妝即時(shí)配送多為應(yīng)急情況，還未成為消費(fèi)者日常購(gòu)買美妝產(chǎn)品的首要選擇平臺(tái)。最后，即時(shí)美妝售后和隱私問題難以解決。即時(shí)配送和外賣類似，配送員只負(fù)責(zé)送達(dá)，消費(fèi)者買到了不合適的產(chǎn)品，申請(qǐng)賠償?shù)牧鞒踢^于復(fù)雜，消費(fèi)者很難體會(huì)到有效的售后保障。再者，即時(shí)配送因用戶隱私泄露的問題經(jīng)常被詬病，因此，客戶體系需要得到盡快的完善。目前看來(lái)，美妝即時(shí)零售只是一個(gè)起步期，在美妝方面用戶對(duì)即時(shí)配送的需求還未徹底凸顯。即時(shí)零售已經(jīng)發(fā)展許久，逐漸從“快”發(fā)展至“全”，此次的合作對(duì)于京東開展即時(shí)零售業(yè)務(wù)也是一個(gè)大的提升，但對(duì)于美妝品牌而言卻并沒有很高的必要性。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的紅利，短視頻、直播、種草平臺(tái)迅速崛起，成為了近幾年流量最大的內(nèi)容平臺(tái)，也帶火了許多品牌的發(fā)展。其中，被稱為“國(guó)貨之光”的完美日記的發(fā)展最為突出，成為美妝界的一匹黑馬。完美日記迅速走紅的背后離不開內(nèi)容營(yíng)銷模式的打造，它的營(yíng)銷幾乎包含了所有熱門的營(yíng)銷渠道，比如在小紅書種草便是完美日記內(nèi)容布局的重點(diǎn)。作為目前國(guó)內(nèi)美妝用戶主要聚集社區(qū)，小紅書平臺(tái)內(nèi)的用戶多為年輕女性，內(nèi)容生產(chǎn)能力也比較強(qiáng)，且彩妝品類特別適合內(nèi)容形式的推廣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流對(duì)完美日記來(lái)說無(wú)疑事半功倍。除此以外，直播、短視頻也是完美日記崛起的一大重點(diǎn)。首先通過超級(jí)KOL來(lái)推薦，引發(fā)關(guān)注。然后又用垂類的頭部、腰部的KOL完成了試色和種草，獲得巨大的流量然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。除了完美日記以外，還有許許多多的品牌和商品也吃到了內(nèi)容零售的紅利，目前內(nèi)容零售已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的常態(tài)，通過內(nèi)容平臺(tái)種草購(gòu)買也成為了許多用戶的首要選擇。然而即使內(nèi)容零售的效果的確不錯(cuò)，但其仍存在許多弊端。首先，內(nèi)容零售過于燒錢。內(nèi)容營(yíng)銷的費(fèi)用極高，僅從完美日記來(lái)看，2018至2020前三季度年完美日記營(yíng)銷費(fèi)用多達(dá)35億元，可謂是燒錢換流量。而這種模式只適合于短期的獲客，并不適合品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，內(nèi)容營(yíng)銷過度，用戶產(chǎn)生排斥。近年來(lái)，各大平臺(tái)上鋪天蓋地的內(nèi)容營(yíng)銷席卷，但其內(nèi)容創(chuàng)新度不夠,許多KOL也沒有客觀理智的去分析產(chǎn)品，所到之處皆是廣告，極大地影響了用戶對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的好感，也讓用戶對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生抵觸情緒。無(wú)論是即時(shí)零售還是內(nèi)容零售，都是屬于線上零售的領(lǐng)域，對(duì)于美妝產(chǎn)品來(lái)說，線下零售店也是用戶的首要選擇方式之一。不同于商場(chǎng)專柜和品牌門店，靠“網(wǎng)紅店”出名的HARMAY話梅便是一家涵蓋國(guó)際一線彩妝護(hù)膚品、全球小眾精品、以及HARMAY話梅的同名的自有品牌，包括護(hù)膚、生活方式類產(chǎn)品，以集合美妝的方式打開另類零售市場(chǎng)。HARMAY話梅因其工業(yè)風(fēng)的裝修、倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列方式，以及批售小樣的特點(diǎn)，迅速卷起一波“探店潮”，并頻頻受到資本的青睞。這也讓美妝集合店的浪潮席卷而來(lái)，The Colorist調(diào)色師、KKV、WOW COLOUR等層出不窮，帶給了消費(fèi)者們不一樣的體驗(yàn)。然而在這些美妝集合店不斷“走紅”的背后，關(guān)于它們的質(zhì)疑卻從未停止。美妝集合店的產(chǎn)品種類繁多，甚至很多在其他渠道賣斷貨的熱門產(chǎn)品，也都出現(xiàn)在集合店的貨架上，讓消費(fèi)者對(duì)其貨源和商品真?zhèn)畏矫娴馁|(zhì)疑聲源源不斷。此外，集合店多為網(wǎng)紅打卡地，多以裝修風(fēng)格特色出圈，相比于其產(chǎn)品，網(wǎng)紅品牌的噱頭更大，而網(wǎng)紅營(yíng)銷也是集合店獲取流量的主要方式。一旦消費(fèi)者長(zhǎng)期得不到良好的消費(fèi)體驗(yàn)并買到有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，僅僅依靠網(wǎng)紅營(yíng)銷，這類集合式美妝門店勢(shì)必只能曇花一現(xiàn)。即時(shí)零售履約快、內(nèi)容零售是常態(tài)、集合零售品類多噱頭大，這都可以成為用戶購(gòu)買的選擇。但線下門店不會(huì)被代替，線上購(gòu)買亦會(huì)長(zhǎng)期爆發(fā)，未來(lái)勢(shì)必是可以共存的，并且給消費(fèi)者提供著更加多樣的選擇。盡管目前美妝零售市場(chǎng)在場(chǎng)景體驗(yàn)、內(nèi)容喜好、配送履約等方面不斷發(fā)力，試圖重塑美妝零售格局。但消費(fèi)者對(duì)美妝零售的根本需求依然不變，品質(zhì)保障永遠(yuǎn)是他們選擇購(gòu)買方式的首要考慮因素，這也促使平臺(tái)和渠道都應(yīng)在產(chǎn)品的各個(gè)方面發(fā)力。其一，產(chǎn)品供應(yīng)鏈的保證。美妝供應(yīng)鏈作為影響美妝零售業(yè)務(wù)的因素，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品渠道方面下功夫，嚴(yán)格把控商品質(zhì)量，從源頭打擊假冒偽劣商品，多引進(jìn)質(zhì)量、口碑都比較有優(yōu)勢(shì)的商品，畢竟在美妝行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量決定生存。其二，產(chǎn)品要大于營(yíng)銷噱頭。許多平臺(tái)在宣傳時(shí)為了打出差異化，往往重服務(wù)，輕產(chǎn)品，也導(dǎo)致許多由于噱頭選擇購(gòu)買的用戶，很難在產(chǎn)品方面滿意。無(wú)論是國(guó)際大牌還是小眾國(guó)貨，都應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量上下功夫，產(chǎn)品就是最有說服力的保證。其三，產(chǎn)品售后不能缺少。在這個(gè)重視消費(fèi)過程的社會(huì)，服務(wù)在一定程度上也算是美妝品牌的“產(chǎn)品”之一。美妝產(chǎn)品的售后服務(wù)一直困擾著不少消費(fèi)者，各大平臺(tái)應(yīng)當(dāng)針對(duì)消費(fèi)之后可能出現(xiàn)的售后情況進(jìn)行售后體系的優(yōu)化，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。另外，目前的美妝零售除了其產(chǎn)品本身以外，價(jià)格也是最大的營(yíng)銷點(diǎn)，如何能夠在保證質(zhì)量的情況下打出其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也能夠吸引到更多的消費(fèi)者。未來(lái)的美妝零售需要通過全方位的資源整合，以聚合商品供銷、渠道資源、對(duì)接服務(wù)供需，才能幫助美妝零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)有序的增長(zhǎng)。聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來(lái)源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。
文/ 張文瑜
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原文：https://mp.weixin.qq.com/s/rxgfS1PMMICpYeQCrPyzJA
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