根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上周小紅書視頻筆記互動量排名中，前三名的達(dá)人有兩位是男性達(dá)人。

近年來，隨著打破性別刻板印象的呼聲越來越高，更多的男性達(dá)人進(jìn)入美妝護(hù)膚市場，毒舌有趣的種草測評或姣好的面貌能讓一位男性達(dá)人在以女性用戶為主的平臺上快速獲得流量，“美男經(jīng)濟(jì)”已然成為營銷大趨勢。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

那么，“美男經(jīng)濟(jì)”從何而來，又如何到營銷里去？

“美女經(jīng)濟(jì)”是一種以美女為介質(zhì)的特殊傳媒經(jīng)濟(jì)，通過女性美的表達(dá)來吸引消費者注意力，最終達(dá)到傳播目的。自印刷廣告出現(xiàn)后，“美女經(jīng)濟(jì)”就一直存在，例如民國時期復(fù)古又美麗的香煙包裝女郎和《上海畫報》封面女郎。

隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)上：女性消費者的比例大幅上升，女性在市場中占據(jù)的話語權(quán)越來越大；文化上：女性主義的崛起讓女性更加自信勇敢，不再是被動的一方，主動出擊“我喜歡、我想要、我得到”?！懊滥薪?jīng)濟(jì)”也由此誕生。

2018年，中國市場有關(guān)“美男經(jīng)濟(jì)”發(fā)生了三件大事。

1.《偶像練習(xí)生》的播出，引起中國社交互聯(lián)網(wǎng)對于“美男”標(biāo)準(zhǔn)的巨大討論。女性成為選秀節(jié)目的主要觀眾，對美型男偶像的喜愛催動了選秀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

2.李佳琦因成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者而獲得“口紅一哥”的稱號，其俊美的外表、洗腦的口號和涂什么都好看的嘴巴成為女性消費者跟隨購物的風(fēng)向標(biāo)。

3.2017年末疊紙發(fā)行的戀愛經(jīng)營類游戲《戀與制作人》在2018年爆火，滿足了廣大女性與多位不同類型的帥哥同時戀愛的虛擬幻想。

娛樂圈、美妝業(yè)、二次元紙片人......“美男經(jīng)濟(jì)”快速在各個圈層引起風(fēng)暴。

美男代言

男明星代言美妝產(chǎn)品并不是新鮮事，早在1996年，嘉娜寶就邀請木村拓哉拍攝口紅廣告，風(fēng)靡日本市場，嘉娜寶口紅在兩個月內(nèi)狂賣300萬支，據(jù)說連貼墻海報都被搶光?？梢姟懊滥薪?jīng)濟(jì)”的受歡迎程度。

在國內(nèi)娛樂圈引入偶像與流量的概念后，美男代言成為了知名美妝護(hù)膚品牌的首選。易烊千璽代言阿瑪尼、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言CPB和紀(jì)梵希、龔俊張哲瀚代言TF。幾乎所有的新舊男頂流都代言過美妝線產(chǎn)品，也都能因為其巨大的流量為品牌方帶來收益。

但，不是選擇美男就能一勞永逸。要觸及消費者內(nèi)心，仍需用心。

男明星代言化妝品常見三個問題。一、形象不符；二、姿態(tài)油膩；三、表達(dá)敷衍。

不是所有美男都適合化妝。2020年7月，資生堂發(fā)布黃軒作為資生堂全球品牌大使出演的廣告片段，廣告口號“打破標(biāo)簽、突破向前”雖然十分有態(tài)度，但視頻中黃軒的裝扮讓網(wǎng)友直呼“不合適”“辣眼睛”。相比裝扮前大方帥氣的黃軒，不由得讓網(wǎng)友懷疑品牌方的審美。

美男也要注意表達(dá)方式。2020年3月，MAC發(fā)布與UNINE組合成員李汶翰的合作，作為新品霧感口紅系列的“領(lǐng)霧探險官”，李汶翰出鏡拍攝了官方宣傳小短片。然而短片中李汶翰的表現(xiàn)沒有打動除粉絲以外的消費者，反而稍顯油膩、令人尷尬。

不是隨便拍拍就有市場。因為是她經(jīng)濟(jì)崛起下的“美男經(jīng)濟(jì)”，女性消費者也更加嚴(yán)格。本身男明星代言彩妝產(chǎn)品就被部分消費者認(rèn)為是占用女明星資源，若是敷衍擺拍，連基礎(chǔ)的上嘴試色都沒有，更難以讓消費者產(chǎn)生信任好感而買單。

美男主播

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前小紅書平臺上已開通直播、彩妝護(hù)膚類目的男性達(dá)人數(shù)量共有558位。其中素人66位，初級達(dá)人252位，腰部達(dá)人137位，頭部達(dá)人16位，知名KOL8位，明星7位。知名KOL中就包括李佳琦和付鵬這樣的頂級流量主播。

男性主播在主播總數(shù)的占比中，我們可以看到，盡管男主播數(shù)量僅占主播總數(shù)的6%，但知名男KOL卻占了知名主播總數(shù)的26%。且男主播的平均粉絲數(shù)量是女主播平均粉絲數(shù)量的1.7倍。

有了李佳琦這樣成功而轟動的先例，越來越多的男性KOL加入直播大軍。男性直播受到的關(guān)注原因還源于簡單的異性相吸心理定律、新鮮感和好奇心。而成長起來的主播們也獲得了可觀的直播收益。

性別或許是影響熱度的因素之一，但達(dá)人的成功絕不會是因為性別。品牌方不該片面考慮合作主播。去年底，頭部網(wǎng)紅直播手辛巴就因“假燕窩”事件被罰款90萬元并被封號60天，與張雨綺的直播間賣手機事件也是鬧上熱搜，以品牌方澄清為結(jié)果。

選擇主播仍應(yīng)要以其熱度、專業(yè)度、粉絲屬性等作為主要考慮方面。

美男種草

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2021年4月23日，入駐小紅書的男性達(dá)人數(shù)量超過40萬。

歸于彩妝護(hù)膚類目的男性達(dá)人占類目整體達(dá)人數(shù)量的4.25%，100萬粉絲數(shù)量以上的男性達(dá)人占同級別達(dá)人數(shù)量中的16.67%。

勇于扮靚或帥氣的男生往往能在互聯(lián)網(wǎng)收獲一群“姐妹”或“女朋友”。例如一篇名為《50款粉底液測評|抗住原相機的貴婦粉底液PK》的小紅書筆記中，達(dá)人表示“絕不允許關(guān)注我的姐妹亂花錢”，這種稱呼縮短了性別距離，讓粉絲感到親近。

圖｜小紅書達(dá)人筆記

分析頭部達(dá)人@崔佳楠 本月發(fā)布的筆記《挫男秒變男愛豆》的評論，相關(guān)評論熱詞顯示有 老公、男朋友、哥哥、張新成、校長 等詞，這些詞匯說明了粉絲以女性為主且黏度較高，男性達(dá)人有打造親密的社交網(wǎng)絡(luò)互動氛圍的優(yōu)勢。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

03

總結(jié)

1.“美男經(jīng)濟(jì)”是“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是女性作為重要消費者的主導(dǎo)結(jié)果，源自女性對美的追求、對自身喜好的大膽表達(dá)和選擇。

2.在未來女性消費者占比逐漸增大的市場中，“美男經(jīng)濟(jì)”擁有一定優(yōu)勢。

但更需把握營銷分寸，避免掉入過度商業(yè)化的漩渦：只追求視覺效果而忽視內(nèi)容合理性，只追求流量轉(zhuǎn)化而忽視品牌形象建設(shè)。

站在消費者立場思考，才能觸達(dá)消費者內(nèi)心。

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文/小機器人

來源/ 千瓜（ID：qiangua-saas）

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/rQA0_kyYsbgwrWBzB1gidw