短視頻為什么要做運(yùn)營(yíng)？

第一篇已經(jīng)梳理和清晰了新媒體體系下短視頻運(yùn)營(yíng)的工作范疇和目標(biāo)定位，那么具體到短視頻運(yùn)營(yíng)本身，其根本的目的和意義在哪里呢？或者說，一個(gè)有做長(zhǎng)期持久精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，和一個(gè)不重視運(yùn)營(yíng)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，究竟區(qū)別在哪里呢？

1.運(yùn)營(yíng)讓流量變成留存用戶

眾所周知，好的短視頻內(nèi)容可以帶來流量，而且這種流量往往是免費(fèi)的，因?yàn)槠脚_(tái)需要好內(nèi)容，好內(nèi)容可以帶來優(yōu)質(zhì)用戶，因此平臺(tái)會(huì)樂意用內(nèi)容來置換自己平臺(tái)的流量給到短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方，而這些流量如果換算成純粹的廣告價(jià)值，可能就是一個(gè)天價(jià)了，尤其是在線上流量如此昂貴的今天。

所以做可以帶來優(yōu)質(zhì)流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就是短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做短視頻初期，在商業(yè)和戰(zhàn)略意義上最有價(jià)值的事情。

那么有了流量之后可以做什么呢？

就需要通過長(zhǎng)期有效的運(yùn)營(yíng)方式，讓由內(nèi)容而來的流量轉(zhuǎn)化出真實(shí)有效的用戶，并盡可能的沉淀在平臺(tái)上自己的自媒體賬號(hào)下，以及自己專屬的網(wǎng)站或者APP上。

目前，“兩微一抖”是企業(yè)在新媒體層面公認(rèn)首選的沉淀用戶的平臺(tái)，這些平臺(tái)可以給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個(gè)和用戶直接交流的機(jī)會(huì)。同時(shí)，也可以將用戶導(dǎo)流和沉淀到自己的官網(wǎng)和自己的APP產(chǎn)品上，形成自己真正的流量和用戶。如果短視頻內(nèi)容只有上線和發(fā)行，沒有后續(xù)的運(yùn)營(yíng)工作的話，這一切都不可能實(shí)現(xiàn)。

因此，短視頻運(yùn)營(yíng)的真正價(jià)值是幫助內(nèi)容團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)真正的獲客和用戶留存，因?yàn)榱髁勘旧硎遣荒苤苯幼儸F(xiàn)的，只有通過獲得真實(shí)有效用戶后，才可能挖掘出真正長(zhǎng)期有效的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)。不要讓你用內(nèi)容置換來的寶貴流量像流水一樣嘩嘩流走，要用運(yùn)營(yíng)去把水匯聚起來，用水去生萬(wàn)物。

2.運(yùn)營(yíng)讓溝通清晰可見

互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳遞的方式一定是相互的，單向的傳遞方式都是低效和無(wú)意義的。運(yùn)營(yíng)可以將來自用戶的反饋，變成新的內(nèi)容和信息再傳遞反饋給用戶。比如：評(píng)論區(qū)、彈幕區(qū)的管理，微信后臺(tái)留言的回復(fù)等等。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來說，不能讓這些來自用戶的信息“石沉大?！薄?/p>

從某種程度上來看，內(nèi)容的目的就是為了激起用戶的主動(dòng)信息反饋。而在這些反饋的信息里，往往包含了內(nèi)容的新選題、新的產(chǎn)品迭代思路、新的市場(chǎng)需求、新的消費(fèi)需求等等。這些信息，對(duì)于一個(gè)品牌主或者企業(yè)方來說，是極其寶貴的信息，如果換算成交給咨詢公司的服務(wù)費(fèi)，那估計(jì)也是一個(gè)天價(jià)了。

3.運(yùn)營(yíng)讓內(nèi)容更具個(gè)性化

在短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，運(yùn)營(yíng)層面的工作需要在最初就包含進(jìn)來。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)幫助內(nèi)容和用戶更好地交流，也幫助內(nèi)容產(chǎn)品在完成上線之后，持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。

好的運(yùn)營(yíng)，一定是以人格化的方式，結(jié)合內(nèi)容產(chǎn)品的定位，以某種人設(shè)的身份，參與到用戶評(píng)論區(qū)管理，以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過程中的。每一次通過運(yùn)營(yíng)反饋的用戶留言與評(píng)論，以及發(fā)動(dòng)的線上活動(dòng)等等，都讓你的內(nèi)容產(chǎn)品更具有人格化與個(gè)性化標(biāo)簽，讓你的內(nèi)容產(chǎn)品真正地被記住。

4.運(yùn)營(yíng)讓內(nèi)容更具及時(shí)性

因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的背后是一個(gè)人，甚至有時(shí)會(huì)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的作用下，你的內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)變得更加柔韌。因此，在遇到熱點(diǎn)事件以及一些偏資訊類內(nèi)容時(shí)，運(yùn)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的市場(chǎng)和用戶需求反饋。

在互聯(lián)網(wǎng)上，你比別人更快、更敏感，反饋給用戶的信息速度越快，所帶來的流量紅利可能就更大。

5.運(yùn)營(yíng)讓你獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)來說，大數(shù)據(jù)應(yīng)該作為生產(chǎn)內(nèi)容的一個(gè)非常重要的參考維度。如果完全撒手交給一個(gè)只會(huì)埋頭做所謂“創(chuàng)意研發(fā)”以及“爆款內(nèi)容研發(fā)”的編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，那么最終的結(jié)果很可能就是白白投入，沒有任何收效。

況且現(xiàn)在雇傭一個(gè)編導(dǎo)的成本還是很高的，在沒有形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)模式之前，在內(nèi)容制作上投入太多，肯定是非理性和不科學(xué)的。內(nèi)容是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，“一千個(gè)人眼中就有一千個(gè)哈姆雷特”。盲目相信一個(gè)編導(dǎo)或者制片人的個(gè)人美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，就只能撞大運(yùn)。

對(duì)于一個(gè)短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來說，最好的迭代策略就是，雇傭合適的員工，突出性價(jià)比，之后通過運(yùn)營(yíng)的方式獲取來自渠道、用戶、市場(chǎng)、客戶等各方面的數(shù)據(jù)反饋。在數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)和下降的波動(dòng)中，找到規(guī)律和突破點(diǎn)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代和測(cè)試，直到將流量和用戶的沉淀轉(zhuǎn)化穩(wěn)定到一個(gè)適合的水平上。

這些通過運(yùn)營(yíng)手段獲得的“一手?jǐn)?shù)據(jù)”，才是這個(gè)市場(chǎng)里最具價(jià)值的數(shù)據(jù)。它們的真實(shí)性和有效性，可以幫助你看清很多市場(chǎng)的變化，從而清晰明確自己的產(chǎn)品定位，獲得真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。