從3月25日到現(xiàn)在，耐克官方停更了幾乎所有渠道的內(nèi)容更新，刪除了部分內(nèi)容，球鞋發(fā)售更是無限期延后。
伴隨著的是幾乎所有大小球鞋媒體、博主、KOL、網(wǎng)紅等，都避而不談關(guān)于耐克的任何內(nèi)容。
事發(fā)前后，「FLIGHTCLUB」發(fā)布內(nèi)容的對比
可他們不是明星，損失耐克等運動品牌對他們的打擊是巨大的。過去十天，我們不止一次聽到相關(guān)從業(yè)者為選題、內(nèi)容和流量發(fā)愁。
“逼急了美食欄目都上?！?/strong>某頭部球鞋雜志執(zhí)行主編曾私下對廣告門說道。
不僅球鞋媒體受損，我們也觀察了某球鞋交易平臺上直播的數(shù)據(jù)：
事發(fā)前，頭部博主直播的高峰觀看人數(shù)大概為1-2萬人，事發(fā)后，同樣博主直播的高峰觀看人數(shù)下滑到了2-3千。顯然，不能開箱這些運動品牌的球鞋，不能談這些品牌的事，對平臺流量的打擊也是巨大的。
原本3月底是耐克一年一度的Air Max Day大型活動，包括品牌和陳冠希合作的特別版球鞋早已通過各種媒體鋪天蓋地宣傳，大家都為此準(zhǔn)備好了各種內(nèi)容和線下的活動。
可一切都戛然而止。
而對耐克，一條成熟的營銷鏈條，算是斷了。
01
2017年初秋，持續(xù)了一整個夏天的說唱潮還沒有完全消散，很多人內(nèi)心依然是躁動的。而潮流和球鞋引發(fā)的眼球效應(yīng)和消費沖動刺激著中國商業(yè)市場。
那個時期，買流量、買廣告、做內(nèi)容依然是主流的營銷方式?？稍诒詈退⑵猎絹碓诫y后，品牌開始思考營銷效果和利益的最大化，并深度接受種草對于左右消費的作用。
這背后的深層次邏輯是，一方面，中國有龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，大量的潛在消費者和基于超級平臺的互聯(lián)網(wǎng)流量池，理論上這足以滿足任何一個品牌的營銷野心，可事實上，除了特斯拉等極少數(shù)品牌，真正做到在其自身領(lǐng)域成為流量時代超級商業(yè)明星的品牌屈指可數(shù)。
另一方面，這些用戶和消費者集中存在于不計其數(shù)的“公眾號、自媒體、博主、KOL、網(wǎng)紅，乃至明星群體中”，他們或有號召力、或有流量、或有內(nèi)容能力，但他們大多缺乏自主營銷能力，且太過分散，缺乏統(tǒng)一營銷公關(guān)調(diào)度下的聯(lián)動能力。
當(dāng)這兩端的巨大機會恰好遇到爆火的球鞋，一個機會出現(xiàn)了。
抓住機會、推動變革，讓整個市場變大的是耐克。
對于耐克，其「運動員+明星+文化」的營銷打法沒變，但需要更精細(xì)化的商業(yè)鏈條和體系。這不是限量發(fā)售，明星代言的事，如果就是這些，那品牌只是激發(fā)了需求，根本談不上具備商業(yè)上的護(hù)城河。
02
時間來到2018年，所謂的“炒鞋元年”。市場前一年的火熱讓耐克下決心趁熱打鐵。
全年共發(fā)售了170雙AJ球鞋，相當(dāng)于每2.15天就會發(fā)售一雙新鞋發(fā)售——與之相應(yīng)，整個2011年，AJ的發(fā)售量大概只有區(qū)區(qū)20雙左右。更多的發(fā)售和更大的貨量，讓品牌得以維持熱度、拉動整體銷售額?？呻S著發(fā)售頻率大幅增加，限量球鞋所謂的話題效應(yīng)和溢價能力該如何保持？
這時候，球鞋媒體、球鞋博主的價值便顯現(xiàn)出來。他們大多生于80年代，看著喬丹、科比、詹姆斯的比賽長大，長久以來受耐克企業(yè)文化的影響，內(nèi)心有著深深的品牌情節(jié)，并且愿意傳播和耐克有關(guān)的一切。不得不說，這是耐克進(jìn)入中國多年長期文化輸出結(jié)下的碩果。
而精明的耐克公關(guān)自然看到了這點，用類似探訪耐克美國總部、官方允許你做耐克相關(guān)內(nèi)容，甚至就是用一雙球鞋，讓這些人“心甘情愿”為耐克傳播。
“其實是耐克養(yǎng)活了我們，但他不給我一分錢?！?/strong>在被問到和耐克的關(guān)系時，不少球鞋媒體都表達(dá)了類似的觀點。
但耐克想享受最大的“市場”紅利，掌握最大的行業(yè)話語權(quán)。這不是廣告可以做到的。品牌需要在為用戶提供解決方案的同時有效整合產(chǎn)業(yè)鏈，并在成本和效率上快速擊垮低效供給的競爭對手。
每周不間斷的發(fā)售安排且其中絕大多數(shù)鞋款都有故事元素、限量標(biāo)簽或者任何可能的炒作噱頭是耐克為大家提供的解決方案。這既滿足了潛在的穿著需要，也直接填滿了絕大多數(shù)媒體的內(nèi)容空間——沒人會排斥耐克這樣的頂流品牌登上自己的頭版頭條。
慢慢地，耐克的節(jié)奏就成了他們的節(jié)奏。耐克發(fā)什么鞋，決定了大家寫什么內(nèi)容，錄什么視頻，買什么鞋來做開箱。一切看起來理所應(yīng)當(dāng)?？删拖裎扯酒?，快感讓人上癮，久而久之便難以自拔。
而那一雙雙所有人覬覦已久的限量版球鞋就是耐克有效整合產(chǎn)業(yè)鏈的引子。
舉個例子，耐克實際上只會給很少的球鞋媒體真正送鞋。更多時候，一雙限量款球鞋只是在不同媒體間相互傳遞的拍攝物料。
“有時我們是第一波，有時就是最后一波。排在最后的媒體，根本沒流量，該看的早都看完了?！痹谝患覀鹘y(tǒng)球鞋媒體當(dāng)編輯的老王就經(jīng)常遇到給其他媒體快遞限量球鞋的事。
這是行業(yè)所謂耐克“霸王條款”最典型的體現(xiàn)。因為沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，也催生了各種敏感話題和外界猜測。而媒體唯一能做的就是好好做內(nèi)容，爭奪更多影響力。
那什么是影響力？
03
這是去年2月，耐克2020年度峰會上的一張圖。
相比眾多新產(chǎn)品、新科技以及運動員的亮相，圖中藤原浩、陳冠希、權(quán)志龍、Travis Scott及Virgil Abolh等潮流大咖及背后傳遞的東西才是引發(fā)關(guān)注的核心。
熟悉耐克營銷公關(guān)策略的人知道，過去耐克的核心是運動員。沒有體育就沒有耐克，沒有運動員，這個品牌就沒有意義。耐克就是要從產(chǎn)品，特別是運動員身上不斷挖掘激勵人的故事。這折磨著所有為耐克貢獻(xiàn)營銷公關(guān)策略和創(chuàng)意的人，也讓耐克做出過眾多打動人心的經(jīng)典營銷案例。
但顯然，潮流和KOL正在慢慢成為耐克營銷策略的重心。這從耐克對待不同渠道方的態(tài)度就能看出一二。
“耐克需要提前曝光，就會給那些KOL送鞋，粉絲多、帶貨能力強的KOL大多都會有鞋。歸根到底還是時代變了，品牌需要快速產(chǎn)出的直接內(nèi)容，而不是軟文和所謂的深度內(nèi)容?！崩贤跽f道。
那太枯燥了。
耐克的球鞋就像超市里的半成品，所有人需要做的只是絞盡腦汁完成屬于自己的那一半內(nèi)容。
而只有理解了為什么大家會不厭其煩地基于一雙鞋做出那些層出不窮的內(nèi)容，才能理解當(dāng)下耐克的營銷和傳播的未來——新的傳播環(huán)境和媒介渠道下，營銷本身就是很個人化、個性化的體驗，這種不一樣的東西又天然具備表達(dá)性和社交性，會讓內(nèi)容、產(chǎn)品和品牌更容易引發(fā)關(guān)注。
這好像和耐克本身會講故事沒啥關(guān)系了，但這恰恰就是目前耐克營銷鏈條的核心：所有人都在通過不同渠道去給耐克的產(chǎn)品貢獻(xiàn)創(chuàng)意，貢獻(xiàn)內(nèi)容。簡單說，耐克的營銷就是所有人湊在一起搞基于球鞋的內(nèi)容共創(chuàng)。而從品牌角度，他只需要不斷激勵每一個人的最大傳播潛力。
甚至不少明星就是因為穿耐克鞋，被不斷報道，不斷走紅，甚至成為品牌的一份子。但也大多僅僅停留在合作關(guān)系。耐克并不需要真正的代言人，這些鏈條中的人都是耐克的“代言人”。
而隨著更多娛樂明星、潮流明星、帶貨明星的加入，整個耐克的營銷開始呈現(xiàn)出一種完全自上而下的鏈條式推動進(jìn)程。
至于深度內(nèi)容，如今的耐克自己就可以生產(chǎn)，并不需要媒體和更多的代理公司。
過去幾年，在我們聽到的所謂出圈的東西中，球鞋是真正做到在商業(yè)上影響深遠(yuǎn)的那一個。
10億美元，是2019年全球最大“鞋販子”Stock X的創(chuàng)始人Josh Luber對中國球鞋市場的判斷。
這10億美元不可能都是耐克的份額，但他激發(fā)了需求，激發(fā)了大家對于球鞋這一傳統(tǒng)生活用品的全新認(rèn)知，多買幾雙鞋開始成為更多普通人的真實選擇，也讓大眾消費分化背景下，更多的消費預(yù)算流向球鞋市場，球鞋乃至背后的潮流，也直接影響了大批年輕人的潮流審美和喜好，拉動了市場需求。
這對所有人都是利大于弊，而在“H&M暴雷”事件后，伴隨耐克鏈條的倒掉，空出的領(lǐng)導(dǎo)者位置和看似巨大的市場機會是否真的是簡單“沖沖沖”就能解決的。
一切并不好說。
04
事件爆發(fā)第一時間，我們和幾家國內(nèi)某知名運動品牌取得聯(lián)系。與外界一邊倒認(rèn)為國內(nèi)品牌將毫無意外雄起不同：靜觀其變、謹(jǐn)慎樂觀是他們普遍給出的回答。
我們也和幾位資深球鞋媒體人聊了聊，他們在希望本土品牌加把勁兒抓住機會的同時，并不看好他們可以在短時間內(nèi)滿足市場的所有需求。至于還需要多久，5年，甚至10年是比較共識的答案。
但在輿論看來，李寧和安踏還是最被看好的潛在獲益者。
其中，無論從哪個角度，李寧都是最接近耐克模式的品牌。
同樣的重視籃球線，旗下?lián)碛卸嗝亓考塏BA球星；
同樣的習(xí)慣做限量產(chǎn)品；
同樣的喜歡堆砌球鞋科技，?正在成為國內(nèi)最具話題的頂級球鞋科技之一；
同樣的重視設(shè)計語言，甚至單獨成立李寧設(shè)計，賦能全行業(yè)；
同樣的講究品牌文化輸出，整個李寧正在從潮流向多元文化和精神內(nèi)涵發(fā)展；
同樣的爆款鞋型在二級市場具有不錯的炒賣價格和話題效應(yīng)。
兩者有著太多的相似性。
而對于李寧，在事件走勢仍不明朗的基礎(chǔ)上，有兩大問題需要解決：
1、如何在與二級市場的博弈中找到平衡點。縱然二級價格并不由品牌所主導(dǎo)，但就像很多球鞋媒體和博主所言，品牌如果想管，還是能有很多方式去讓二級市場不像現(xiàn)在這般亂象叢生。主流媒體的發(fā)問，輿論的壓力，網(wǎng)友的吐槽，對正在高速發(fā)展的李寧絕不算是好事。而稍有不慎，就有淪為發(fā)愛國財人手中那支槍的危險。
2、這背后，是對品牌整個營銷能力、運營能力、開發(fā)能力、產(chǎn)品能力等的綜合考驗。最典型的就是和肖戰(zhàn)的合作。合作本身并無問題，但深入飯圈的各種危機，需要品牌提前做好準(zhǔn)備。
而與李寧不同，如今已穩(wěn)坐本土第一運動品牌寶座的安踏則更多展現(xiàn)其在品牌收購、組合以及整體經(jīng)營上的強大能力。FILA的成功是其近些年業(yè)績大漲的重要因素?；谶\動休閑時尚，F(xiàn)ILA和中國李寧也被很多人視作將在未來有一番激烈的競爭。無論結(jié)果如何，都是過去習(xí)慣被吐槽審美不行的本土品牌在這一細(xì)分維度的重大突破。
同時，兩大品牌也無一例外選擇進(jìn)行渠道改革。據(jù)中國商報的報道，2020年安踏主品牌約60%的店鋪將轉(zhuǎn)為品牌直營。同時，未來五年，公司會加大線上業(yè)務(wù)的推動，線上業(yè)務(wù)占比也將達(dá)到40%。而李寧，也將繼續(xù)擴大目前的線上生意，并強化線下渠道布局。
但兩者能否像四五年前的耐克一樣打通整個營銷鏈條，并持續(xù)做企業(yè)文化輸出，拉動一切，還需要時間來檢驗。
05
除了兩大百億營收的巨頭，匹克、特步、361°也在分流著眼球。
匹克
科技創(chuàng)新和科技技術(shù)正在融入整家公司，并直接拉動產(chǎn)品銷量。從2018年12月到2020年12月，態(tài)極系列產(chǎn)品總銷量超700萬雙，平均客單價達(dá)到298元，85%購買者的年齡小于35歲。態(tài)極給這家公司帶來巨變，并在接下來上升成匹克的方法論。運動科技也將成為匹克競爭市場的核心競爭力。
特步
2020年，特步營收81.72億，同比下降0.1%。相比業(yè)績，簽約林書豪瞄準(zhǔn)籃球市場，把最潮設(shè)計的專業(yè)跑鞋帶到倫敦時裝周，簽約景甜發(fā)力運動時尚，和少林寺合作彰顯民族本土文化，特步的步伐算得上步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
361°
簽約阿隆·戈登算得上讓361°出了圈，但面對去年整體業(yè)績不佳的情況（下滑9%至51.27億），品牌一方面精簡國內(nèi)門店數(shù)量并開設(shè)規(guī)模更大的門店，一方面發(fā)力國際市場，新西蘭、阿根廷、玻利維亞等新興市場將成為公司戰(zhàn)略的新陣地。
一次突如其來的變故，讓原本相對穩(wěn)定的體育品牌營銷戰(zhàn)局出現(xiàn)了洗牌的征兆，話語權(quán)的爭奪，自媒體的爭奪，明星的爭奪，線上線下渠道的升級，產(chǎn)品發(fā)售的重新調(diào)整，所有人都被迫進(jìn)入新階段。誰能借機完成自己營銷鏈條的打造和豐富，誰就能贏得先機。所有人都在拭目以待。
本土運動品牌，再加把勁！
《一個中國人在美國的公關(guān)生涯》，金領(lǐng)手記
《“鞋市要崩，AJ會涼？”球鞋一哥和他的球鞋資本論》，娛樂資本論
《改革渠道 擴大國際影響力 國產(chǎn)運動品牌春天已至》，中國商網(wǎng)
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