從文字到視頻，付費沒有那么難

快手、知乎相繼上市，中國的社區(qū)平臺終于走上了正軌。

美東時間3月26日，知乎正式在紐交所掛牌，股票代碼為“ZH”。通過IPO和私募配售，知乎本次募資合計8.5億美元，按照9.5美元發(fā)行價，知乎對應(yīng)的市值為347億元。

作為社區(qū)玩家的典型代表，成立于2010年的知乎起步于PC時代，在 PC到移動的時代變遷中脫穎而出，與天涯、貼吧、虎撲、豆瓣、B站等玩家一起譜寫了中國社區(qū)平臺的商業(yè)變革史。

無獨有偶，就在知乎上市前一個月左右（2月5日），短視頻社區(qū)平臺快手也于香港聯(lián)交所主板掛牌上市。聯(lián)系到在已經(jīng)在二級市場擁有亮眼表現(xiàn)B站，經(jīng)歷了大浪淘沙的時代之后，中國的幾大社區(qū)平臺幾乎都已經(jīng)走上了正軌。

作為社交和媒體之間的中間狀態(tài)，社區(qū)的關(guān)系鏈的維護需要靠內(nèi)容來維護，這種復(fù)雜性影響了市場對社區(qū)的價值估算。

華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧認為，“社區(qū)的價值被嚴重低估，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)版圖里面，社區(qū)是唯一一個能夠密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的產(chǎn)品，這種鏈接在社區(qū)里才可能存在，這是社區(qū)一個非常獨特的價值。此外，在未來用戶個性需求方面，熟人網(wǎng)絡(luò)的硬連接根本就不起作用，對于這批新的用戶只能從他們的文化入手，把他們聚在一起。當他們通過文化聚集在一起的時候，就形成一個很好的社區(qū)，當他們形成了關(guān)系鏈的時候把內(nèi)容撤下去，就變成了社交?！?/p>

一個可以預(yù)見的未來是，隨著幾大社區(qū)玩家的相繼上市，社區(qū)的價值正在被市場重估。作為中國“問答式在線社區(qū)”及“在線內(nèi)容社區(qū)”的代表，知乎在中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容賽道上獨樹一幟，以稀缺性為代表的價值也將會在未來逐步顯現(xiàn)。

美股分析師、IPOEdge創(chuàng)始人Donovan Jones認為，知乎的營收和毛利潤增長極為強勁，在中國以問答形式提供在線內(nèi)容的市場機會很大。

金融分析機構(gòu)Smartkarma高級分析師DouglasKim同樣對知乎股票堅定看好，DouglasKim表示，知乎隱含估值應(yīng)該位于71億美元-90億美元之間，即每股12-15.2美元。

要“破圈”，也要“調(diào)性”

既然價值的重估已經(jīng)走在路上，那么問題的關(guān)鍵就變成了知乎的社區(qū)現(xiàn)在究竟做的怎么樣？如何將既有價值做大做強？

顯而易見的是，歷經(jīng)10年的累積，知乎的社區(qū)基礎(chǔ)體系已經(jīng)搭建完成，“專業(yè)”這個極具特色的社區(qū)氛圍成為了知乎區(qū)別于其他問答社區(qū)最關(guān)鍵的標志，然而，知乎的調(diào)性也被外界理解為“小眾”。

與知乎一樣，“小眾”幾乎是所有社區(qū)最開始的特點。以二次元為核心的B站和以體育賽事為中心的虎撲曾經(jīng)是“小眾”產(chǎn)品的代表。

事實上，在社區(qū)發(fā)展的過程中，選擇“小而美”還是走向“大且全”，曾經(jīng)一度是困擾整個行業(yè)的難題。在傳統(tǒng)的行業(yè)觀念里，“小而美”意味著濃厚的社區(qū)氛圍、高用戶粘合性和高用戶活躍度，但用戶整體規(guī)模卻不大。相比之下，“大且全”意味著更大的用戶規(guī)模，但不斷涌入的非核心用戶會逐漸稀釋社區(qū)氛圍，甚至是破壞整體的社區(qū)環(huán)境，最終導(dǎo)致核心用戶群體的出走。

為此，小眾社區(qū)走向擴張的過程中，社區(qū)平臺的玩家們一直都在小心的試探，生怕一步走錯，社區(qū)的氛圍就被破壞，最終導(dǎo)致社區(qū)的名存實亡。

然而，B站的成功破圈，讓更多的社區(qū)平臺找到了努力的方向。以二次元為核心內(nèi)容的B站在過去幾年通過實際行動證明，在小眾平臺擴張的過程中，泛二次元用戶甚至是非二次元用戶的不斷引入并沒有對B站的核心社區(qū)氛圍產(chǎn)生不良影響，反而是在B站的影響下不斷的增強了二次元文化的影響力，將更多的大眾用戶和泛二次元用戶轉(zhuǎn)化為了核心二次元用戶。

同時，在B站不斷擴大用戶規(guī)模的過程中，多元化用戶的引入在一定程度上還提升了B站的內(nèi)容的豐富性和社區(qū)氛圍的多元性?，F(xiàn)在，在B站，不同類型的用戶都可以在不同的分區(qū)找到相應(yīng)的內(nèi)容并享受由社區(qū)到來的獨特氛圍感。

正因如此，我們有理由相信，調(diào)性并不會成為知乎破圈的阻礙，“小眾”也不再會成為社區(qū)的終點，社區(qū)氛圍體驗和用戶規(guī)模的擴張并非是此消彼長的關(guān)系，只要平臺管理得當，相互促進也不再話下。

作為連接社區(qū)氛圍和用戶增長的關(guān)鍵，“內(nèi)容”就是社區(qū)平臺能否實現(xiàn)良性發(fā)展的平衡尺。用更豐富的內(nèi)容滿足多元化的用戶需求。。

總體來看，多樣化的內(nèi)容供給可以幫助知乎吸引到更多的大眾用戶。而通過板塊的劃分可以將相似的用戶集中于垂直板塊，從而有助于垂直領(lǐng)域內(nèi)社區(qū)氛圍的維護。打開知乎APP，知乎的核心板塊設(shè)置包括心理、科學(xué)、時尚、數(shù)碼、體育、寵物、旅行、法律、財經(jīng)等接近30個，各種類型的用戶都能在知乎找到自己喜歡的內(nèi)容，獲得自己想要的答案。

根據(jù)招股書，在內(nèi)容創(chuàng)作端，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個問答；第四季度，平均月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者330萬，于2020年12月創(chuàng)作1200萬條內(nèi)容。

而內(nèi)容供給上的多元化也帶來了用戶規(guī)模的擴張，截至2020年12月31日，知乎平均活躍用戶達到7570萬,較2019年同期增長33%。

由此可見，知乎的“破圈”成績斐然，而“調(diào)性”也并沒有損害，我們甚至可以期待未來各個板塊能夠在交融的過程中產(chǎn)生更多促進社區(qū)氛圍進一步良性發(fā)展的化學(xué)變化。

視頻問答社區(qū)來了？

值得注意的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，視頻、音頻等多種形式的出現(xiàn)也值得關(guān)注，未來的問答很有可能是圖文，也是直播、或是視頻。為了能夠在內(nèi)容建設(shè)上保持優(yōu)勢，知乎依舊不能松懈。

去年10月，知乎首頁新增了獨立的“視頻”專區(qū)，以雙瀑布信息流方式呈現(xiàn)。也就是說，在熱榜視頻分區(qū)、問答內(nèi)容外，知乎上的視頻內(nèi)容有了集中展現(xiàn)的入口。事實上，從2018年開始，知乎就一直在探索視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。

近期，除上線獨立“視頻”入口外，被稱作“像傻瓜相機一樣簡便好用”的文字轉(zhuǎn)視頻創(chuàng)作工具也正式上線?，F(xiàn)在，在知乎上，每天有將近一半的用戶在消費視頻內(nèi)容，每天站內(nèi)播放量達到億級。在激勵上，知乎海鹽計劃拿出五億現(xiàn)金、百億流量扶持創(chuàng)作者，幫助視頻創(chuàng)作者制作視頻并從社區(qū)生態(tài)中獲得收益。

一組最新的數(shù)據(jù)是，截至去年12月，「海鹽計劃」上線后，視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長近3倍。知乎每天上傳視頻中，80%以上為 1 分鐘以上的中視頻。

中信證券指出“5G時代，隨著硬件設(shè)施不斷完善，需求端用戶對內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升，短視頻平臺將不斷增加內(nèi)容縱深，而長視頻平臺則不斷豐富內(nèi)容形式，拓展內(nèi)容適配場景，拓展目標用戶受眾。一個區(qū)別于原有短視頻和長視頻定義的“中視頻”領(lǐng)域有望出現(xiàn)?！?/p>

與短視頻的娛樂屬性相比，中視頻能用更長的時間講清楚一件事情，更適合承載知識類的內(nèi)容，也更利于較長時間的沉淀內(nèi)容，而知識訴求與知乎起步的問答形式完美契合。

隨著中視頻的推進和普及，我們可以看到類似于半佛仙人、羅翔說刑法等知識科普類創(chuàng)作者迅速走紅，這一方面印證了用戶對知識類內(nèi)容的強烈需求，另一方面也從側(cè)面說明了中視頻的確是一種更能促進知識類內(nèi)容傳播的媒介手段。

正因如此，我們有理由相信，中視頻的發(fā)展或許將成為帶動知乎知識類問答內(nèi)容再次崛起的新契機，抓住有圖文內(nèi)容消費向視頻內(nèi)容消費轉(zhuǎn)變的浪潮，知乎以中視頻為問答媒介的新型社區(qū)或許能創(chuàng)造出勝過圖文問答的時代。

從文字到視頻，付費沒有那么難

一個值得思考的問題是，從文字社區(qū)到視頻社區(qū)，用戶會為內(nèi)容買單嗎？這個問題也關(guān)系到知乎的未來，畢竟賺到錢的公司才能更長久的為用戶提供源源不斷的價值。

事實上，在中國，用戶為內(nèi)容付費的習(xí)慣正在養(yǎng)成。這場最先由長視頻付費開始的革命改變了用戶免費享受內(nèi)容的習(xí)慣，以愛奇藝為例，截至2020年第四季度，愛奇藝付費用戶規(guī)模已經(jīng)達到1.017億，同期付費訂閱收入為38億元，客單價約為37元，這意味著每個付費用戶每季度為愿意在愛奇藝上支付37元的訂閱服務(wù)費，全年的付費意愿能夠達到接近200元。

與視頻行業(yè)教育用戶的過程幾乎一樣，在音頻市場，用戶的整體付費意愿也在持續(xù)提升，以騰訊音樂為例，截至2020年第四季度，騰訊音樂付費用戶數(shù)達到5600萬，付費率達到9%，付費用戶規(guī)模在兩年內(nèi)實現(xiàn)翻番。

由此可見，無論是長視頻領(lǐng)域還是音頻領(lǐng)域，用戶的付費意愿正在提升，且付費的能力已經(jīng)得到了證實。

一般來說，內(nèi)容的形式不同，用戶的付費意愿自然也不相同。但可以肯定的是，隨著用戶逐漸接受內(nèi)容付費這一觀念，所有內(nèi)容付費行業(yè)都將因此受益。只不過，聞道有先后，用戶要培養(yǎng)，賺錢要等待。

如果我們簡單的把視頻內(nèi)容的付費滲透率作為知乎等圖文付費滲透率的長期目標，那么知乎的付費會員業(yè)務(wù)顯然還有足夠廣闊的增長前景。

隨著中視頻內(nèi)容的崛起，在圖文付費的基礎(chǔ)上，知乎的內(nèi)容砝碼再加一成，作為一種新興的內(nèi)容媒介，中視頻的付費變現(xiàn)或許能在不遠的將來為知乎創(chuàng)造更多商業(yè)化的可能。

招股書公布的數(shù)據(jù)顯示，知乎平均每月付費會員數(shù)從2019年的60萬增長到2020年的240萬。2020年第四季度付費比例為4.0%，較2019年第四季度的1.8%，提升2.2個百分點。

此外，隨著中視頻的崛起，以視頻問答和知識類視頻為基礎(chǔ)的新型內(nèi)容有望超過圖文成為更有利于知識傳播的媒介形式，從而幫助知乎更上層樓。而視頻內(nèi)容的加持或?qū)⒃谖磥韼椭跆嵘脩舻母顿M意愿，從而實現(xiàn)更大的商業(yè)化前景。

換句話說，視頻來了，社區(qū)的內(nèi)容就更豐富了，用戶活躍度會提高，知乎也就更容易賺錢了。

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文/藍莓 來源/36氪

原文：https://36kr.com/p/1163037563602305