1 緒論

1.1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已具備海量信息存儲(chǔ)、高速傳播信息、受眾廣泛、多點(diǎn)互動(dòng)等傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使之成為當(dāng)下重要的傳播媒介。它改變的不僅是信息的傳播方式與速度，更深深影響著人們的生活方式和媒介習(xí)慣。首先，互聯(lián)網(wǎng)的普及使大眾傳播變得平民化。信息的爆炸式產(chǎn)生與傳播使得人們能夠輕而易舉地獲取各種信息，而微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)為大眾提供了制造、傳播信息的絕佳平臺(tái)。其次，用戶在傳播過(guò)程中的主動(dòng)參與意識(shí)被大大激發(fā)。在大眾傳播中，普通民眾充當(dāng)?shù)慕巧杀粍?dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者。在社交媒體的驅(qū)動(dòng)下，傳播主體日趨多元，受眾的傳播欲望日趨強(qiáng)烈，人們獲得了前所未有的話語(yǔ)權(quán)。

隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，無(wú)線寬帶技術(shù)和 4G 技術(shù)的成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然到來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，不僅使大眾使用網(wǎng)絡(luò)成本更加低廉，同時(shí)在獲取和傳播信息時(shí)擺脫時(shí)間和地域的限制。美國(guó)傳播學(xué)家德弗勒曾在1976年提出“媒介依賴倫”，他提出受眾與媒介之間存在著雙向的依賴關(guān)系，這一理論的核心思想是“受眾依賴媒介提供的信息來(lái)滿足自身的需求”。①而在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，人們愈發(fā)高度依賴媒介，受眾的媒介行為也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。首先，社交媒體已成為受眾獲取信息的主要來(lái)源。2016 版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》顯示，社交網(wǎng)絡(luò)成為除新聞 APP 以外的第二大新聞渠道，滲透率超電腦加電視。②在此背景下，“分享”成為現(xiàn)階段受眾使用媒介的主要目的之一。其次，“去中心化”成為當(dāng)代新媒體傳播的主要趨勢(shì)。自媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介一對(duì)多的傳播模式，輿論的控制權(quán)不再僅由傳統(tǒng)媒體掌控，而轉(zhuǎn)變成多方力量共同影響，共同塑造。再次，隨著受眾的媒介行為向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，社交媒體的傳播內(nèi)容形式短小、更新頻率快，這種傳播方式重塑了受眾的閱讀習(xí)慣，碎片化的淺閱讀成為主流。

1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

短視頻 APP 是在借助智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不斷發(fā)展完善中產(chǎn)生的，其在國(guó)內(nèi)尚屬新生事物。近年來(lái)，雖然短視頻 APP 正不斷優(yōu)化發(fā)展，大量短視頻創(chuàng)業(yè)者也陸續(xù)涌入這片藍(lán)海，但學(xué)界關(guān)于短視頻 APP 的研究文獻(xiàn)卻十分有限。文獻(xiàn)類型以期刊、報(bào)紙為主，文獻(xiàn)的研究對(duì)象多為個(gè)案,系統(tǒng)研究較少。且如今，短視頻 APP 的發(fā)展更新速度極快，初期的研究成果并不完全適用于當(dāng)下的短視頻 APP 的發(fā)展情況。本文立足于短視頻 APP 最新的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)市場(chǎng)中短視頻 APP 的類型、發(fā)展特點(diǎn)、存在的問題、未來(lái)發(fā)展的方向做出全面系統(tǒng)的梳理與分析，能在一定程度上豐富有關(guān)短視頻及短視頻 APP 的相關(guān)研究理論，并拓展研究視野的寬度與深度。

1.2.2 實(shí)踐意義

筆者認(rèn)為，短視頻 APP 的快速發(fā)展不僅為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶提供了以視頻為載體的社交新模式，也可為新聞、廣告、營(yíng)銷等領(lǐng)域提供了新的傳播方式，是頗有潛力的傳播平臺(tái)。但筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的短視頻 APP 普遍存在內(nèi)容質(zhì)量不高，且同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，多元的發(fā)展模式仍未完全成熟。因此，筆者探究短視頻 APP 的特點(diǎn)、發(fā)展中存在的問題，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，旨在幫助短視頻 APP 運(yùn)營(yíng)者認(rèn)識(shí)自身發(fā)展的不足與局限，以及對(duì)其未來(lái)的發(fā)展方向提供參考依據(jù)和行動(dòng)建議。

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2 短視頻 APP 概述

2.1 關(guān)于短視頻 APP 的概念

短視頻 APP 屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新生事物，發(fā)展時(shí)間較短，業(yè)界尚未對(duì)其產(chǎn)生一個(gè)官方的、穩(wěn)定的定義。短視頻 APP 由“短視頻”和“APP”兩部分組成，故首先應(yīng)厘清“短視頻”的概念。

“短視頻”從字面上理解，即“時(shí)長(zhǎng)較短的視頻”。對(duì)于“時(shí)長(zhǎng)較短的視頻”，業(yè)界還存在一個(gè)“微視頻”的概念。目前，部分文獻(xiàn)中將“短視頻”和“微視頻”的概念混為一談。筆者查閱相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)學(xué)界普遍認(rèn)可的較為全面的“微視頻”的概念是在 2006 年由優(yōu)酷總裁古永鏘提出的：微視頻是指?jìng)€(gè)體通過(guò) PC、手機(jī)、攝像頭、DV、DC、MP4 等視頻終端攝錄、上傳至互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)而播放共享的短則 30 秒，長(zhǎng)的一般 20 分鐘左右，涵蓋小電影、紀(jì)錄短片、DV 短片、視頻剪輯、廣告片段等的視頻短片的統(tǒng)稱。①微視頻的應(yīng)用主要覆蓋了教育、新聞傳播、計(jì)算機(jī)軟件等多個(gè)領(lǐng)域。筆者認(rèn)為微視頻與短視頻的區(qū)別為，相較于短視頻，微視頻的應(yīng)用范圍更廣，專業(yè)性更強(qiáng)，對(duì)視頻內(nèi)容的質(zhì)量要求較高。而短視頻多以社交為目的，是大眾化的社交分享工具，具有高度的娛樂性和即時(shí)分享性。

學(xué)界對(duì)于“短視頻 APP”的定義，一直處于不斷變化中，其變化主要圍繞的是短視頻時(shí)長(zhǎng)的定義。學(xué)界對(duì)短視頻 APP 普遍公認(rèn)的定義為：“短視頻 APP 是一種集視頻拍攝與社交功能于一體的基于智能移動(dòng)終端的應(yīng)用程序，它允許用戶拍攝一段極短的視頻并支持快速處理后上傳至互聯(lián)網(wǎng)，直接與多種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)無(wú)縫鏈接，實(shí)現(xiàn)分享與互動(dòng)的社交功能。”②在移動(dòng)短視頻應(yīng)用誕生的初期，基于“秒拍”、“美拍”等短視頻 APP 的視頻時(shí)長(zhǎng)特點(diǎn)，學(xué)者對(duì)短視頻時(shí)長(zhǎng)的定義普遍為10 秒以內(nèi)。隨著市場(chǎng)上熱門短視頻 APP 的發(fā)展，文獻(xiàn)中對(duì)時(shí)長(zhǎng)的定義曾更改為“5-15 秒”、“30 秒以內(nèi)”等等，至今仍無(wú)一個(gè)穩(wěn)定的定義。學(xué)者白皓天認(rèn)為，從廣義上來(lái)講，從幾秒鐘到幾分鐘，都可以歸為短視頻的范疇。筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)下最新版本的 UGC 形式的短視頻 APP，已經(jīng)支持拍攝并發(fā)布五分鐘以內(nèi)的短視頻。故隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低，未來(lái)短視頻的時(shí)長(zhǎng)將不局限于以“秒”為單位。而從來(lái)源上來(lái)看，短視頻主要分為兩類：一類是由新聞門戶、視頻門戶平臺(tái)發(fā)布的資訊類短視頻，內(nèi)容全面，專業(yè)性強(qiáng)；另一類則是依托于美拍、微視、秒拍這一類短視頻社交 APP 的 UGC 形式的短視頻，主要由網(wǎng)友和品牌發(fā)布，并在社交平臺(tái)上分享。

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2.2 我國(guó)短視頻 APP 的發(fā)展階段

2.2.1 初期：模仿國(guó)外模式，緊靠社交定位

短視頻 APP 最早起源于美國(guó)。2011 年 4 月，Viddy 首先推出移動(dòng)短視頻應(yīng)用。隨后，涌現(xiàn)出了一大批短視頻分享應(yīng)用，一些傳統(tǒng)社交應(yīng)用也紛紛開發(fā)短視頻分享功能，如 Vine、Instagram 等等。這些短視頻應(yīng)用從誕生之初便與 Facebook、twitter 等社交媒介緊密相連，支持視頻的即時(shí)分享，這一“視頻社交”的方式一時(shí)間吸引了大量用戶。我國(guó)的短視頻 APP 誕生于 2013 年，兩大社交網(wǎng)站巨頭新浪和騰訊分別推出“秒拍”和“微視”兩大短視頻 APP，可供拍攝時(shí)長(zhǎng)在 10秒以內(nèi)的，便于分享至各大社交平臺(tái)的短視頻。由于新浪巨大的用戶基數(shù)和多位明星的示范效應(yīng)，秒拍的用戶數(shù)在短時(shí)間內(nèi)增至千萬(wàn)。

“秒拍”和“微視”的推出，拉開了短視頻 APP 在中國(guó)發(fā)展的序幕，填補(bǔ)了國(guó)人在移動(dòng)視頻分享上的空白?？v觀這一時(shí)期我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)上的短視頻 APP，普遍效仿的是美國(guó)短視頻 APP 的運(yùn)營(yíng)模式，以 UGC（用戶生成內(nèi)容）視頻形式為主要內(nèi)容，并與社交平臺(tái)緊密相連。但無(wú)論是在產(chǎn)品的功能開發(fā)，還是內(nèi)容質(zhì)量上，都略顯單薄。

2.2.2 發(fā)展：開發(fā)工具性應(yīng)用，滿足個(gè)性需求

隨著秒拍等短視頻 APP 的火熱，多家公司開始涉獵短視頻領(lǐng)域，搶分這塊市場(chǎng)蛋糕。開發(fā)者們認(rèn)識(shí)到，在短視頻 APP 興起的初期，短視頻用戶往往是“看客”多于“演員”。由于技術(shù)水平、思維定式等多方面因素的限制，國(guó)內(nèi)用戶尚未完全養(yǎng)成“視頻社交”的習(xí)慣，視頻拍攝分享這一基本功能并不足以吸引用戶真正參與進(jìn)來(lái)，而短視頻 APP 中附加的娛樂性和話題性則成為吸引用戶的重要因素。

在這一時(shí)期，短視頻 APP 的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，從業(yè)者們都迫切希望在這塊新興領(lǐng)域占據(jù)有利地位，致力于開發(fā)產(chǎn)品的工具性性能和娛樂屬性。但是，短視頻 APP 卻普遍存在風(fēng)格單一，內(nèi)容同質(zhì)化的弊病。風(fēng)靡一時(shí)的“現(xiàn)象級(jí) APP”很多，但其往往缺乏用戶粘性。單靠惡搞等娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，極易造成審美疲勞，并不能真正留住用戶。短視頻 APP 行業(yè)急需建立起積極健康，可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)生態(tài)。

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3 短視頻 APP 的發(fā)展現(xiàn)狀分析..................12

3.1 短視頻 APP 的用戶分析....................12

3.1.1 用戶規(guī)模.................12

3.1.2 用戶需求..............14

4 短視頻 APP 存在的問題.........................19

4.1 內(nèi)容方面.....................19

4.1.1 內(nèi)容類型較為單一，多以?shī)蕵芬曨l為主...............19

4.1.2 內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比重偏小...............20

5 短視頻 APP 成功個(gè)案分析——以秒拍為例...................24

5.1 秒拍概況....................24

5.2 選取秒拍為成功案例的原因.................25

6 短視頻 APP 的發(fā)展對(duì)策分析

6.1 內(nèi)容方面

6.1.1 加強(qiáng)內(nèi)容分化，UGC 模式與 PGC 模式并舉

上文提到，當(dāng)下的短視頻 APP 的主要類型包括社交型、工具型和媒體型。工具型 APP 的視頻以 UGC 為主，而媒體型 APP 以 PGC 為主，對(duì)于短視頻 APP 而言，若僅有 UGC 內(nèi)容，則傳播能力弱，商業(yè)轉(zhuǎn)換能力差，難以盈利。若僅有 PGC 內(nèi)容，則缺乏社交特色和競(jìng)爭(zhēng)力。故筆者認(rèn)為，UGC+PGC 的社交型 APP 是今后短視頻 APP發(fā)展的主流。UGC 的弱點(diǎn)在于難以在短時(shí)間內(nèi)提升內(nèi)容質(zhì)量，所以 UGC 的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)放在通過(guò)視頻社交打造社交平臺(tái)上。將拍攝視頻作為社交手段吸引用戶留駐，培養(yǎng)用戶使用短視頻類社交平臺(tái)的習(xí)慣。在形成穩(wěn)定的用戶關(guān)系鏈后，便為PGC 內(nèi)容的傳播打下了用戶基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是用戶的核心需求，專業(yè)精細(xì)的內(nèi)容對(duì)用戶而言具有更大的傳播價(jià)值，也具備更強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力，只有 PGC 團(tuán)隊(duì)具備創(chuàng)造專業(yè)化內(nèi)容的能力。總體而言，在未來(lái)，短視頻 APP 既要成為用戶分享視頻的社交平臺(tái)，也要成為獲取資訊的媒介平臺(tái)。短視頻 APP 要做到吸引并留住用戶，UGC 和 PGC 內(nèi)容的培養(yǎng)都十分重要。

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結(jié)語(yǔ)

視頻社交是繼文字、圖片、語(yǔ)音社交后的一種全新社交模式，視頻社交傳遞的信息更加直觀形象，個(gè)性化更強(qiáng)。短視頻 APP 的誕生得益于我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益成熟、智能手機(jī)日益普及、用戶社交需求日益多元等多種因素。我國(guó)的短視頻 APP 誕生至今雖只有短短幾年的時(shí)間，但其通過(guò)吸取國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)和探究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，一直處于不斷地變化革新的過(guò)程中。目前，我國(guó)短視頻 APP 基本已形成以社交功能為主導(dǎo)，兼顧提供娛樂、資訊、營(yíng)銷等多種功能為一體的視頻平臺(tái)。

短視頻 APP 低門檻、易操作、娛樂性顯著的特點(diǎn)，不僅滿足了用戶多樣的社交需求，提供給大眾一個(gè)全新的展現(xiàn)自我的平臺(tái)，而且成為媒體和品牌的新的信息提供平臺(tái)，相對(duì)于傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)，短視頻 APP 更加契合當(dāng)下用戶碎片化的閱讀方式，具有傳播速度快、參與性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。雖短視頻 APP 作為新生事物，在發(fā)展過(guò)程中不可避免的存在一系列問題，但總體而言，短視頻仍憑借著高流量、社交強(qiáng)的特性，吸引著越來(lái)越多的市場(chǎng)主體開始進(jìn)駐，短視頻 APP 的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。所以各個(gè)短視頻 APP 要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康的發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是要加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。

短視頻 APP“秒拍”作為我國(guó)短視頻 APP 行業(yè)的先行者，在社交模式、內(nèi)容營(yíng)銷、平臺(tái)技術(shù)、盈利方式等各個(gè)方面都存在可取之處。與大型社交媒體深入合作，善于吸引用戶參與，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新多種盈利模式等發(fā)展策略，都值得行業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。短視頻 APP 需正視發(fā)展中所存在的問題，不斷完善自身。在內(nèi)容方面，發(fā)展以垂直內(nèi)容為重點(diǎn)的多元內(nèi)容。在平臺(tái)方面，定期更新產(chǎn)品性能，不斷完善平臺(tái)功能。在運(yùn)營(yíng)方面，通過(guò)發(fā)起話題活動(dòng)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。在監(jiān)管方面，強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制杜絕不文明現(xiàn)象。希望通過(guò)筆者對(duì)短視頻 APP 領(lǐng)域的研究與分析，可對(duì)短視頻 APP 從業(yè)者有一定的幫助和指導(dǎo)作用。