又到一年“婦女節(jié)”，它是很多品牌在女性消費群體中提升好感度的重要時間點，尤其對于以女性為目標消費者的品牌來說，婦女節(jié)的發(fā)聲至關(guān)重要。

在當前的輿論環(huán)境下，我們需要什么樣的婦女節(jié)廣告呢？本文將從近期的品牌案例中，試著討論這個問題。

黑榜：錯把無節(jié)操當玩笑

全棉時代

1月份，全棉時代因為一則短視頻引發(fā)了熱議。該短片主要講述了女孩在晚間行走，發(fā)現(xiàn)自己被不懷好意的男子跟蹤，苦惱之際突然靈光閃現(xiàn)，從包里掏出“京都玉露卸妝濕巾”開始極速卸妝，男子上前看到女孩正臉后“落荒而逃”，女孩得以逃過一劫。

“卸妝后變男人”成為侮辱女性“有力罪證”，尤其全棉時代是面向女性的品牌，這樣惡俗的創(chuàng)意招致女性消費者極大的不滿，引發(fā)輿論山崩海嘯。而全棉時代迫于壓力，后續(xù)的三次道歉聲明更是火上澆油，連新華社、中國婦女報等官媒都下場批評，指出全棉時代需“清洗三觀”。

B站

在春節(jié)前，B站也陷入了一場輿論風(fēng)波。2月10日，多家品牌方宣布終止和B站合作，包括UKISS悠珂思、蘇菲等，他們表示與B站終止合作的原因是，“堅決反對和抵制任何形式上侮辱女性的行為及言論”。

這場“辱女”風(fēng)波由B站動漫《無職轉(zhuǎn)生》和UP主“Lexburner”被封禁引起。一些網(wǎng)友認為，B站不應(yīng)該引入《無職轉(zhuǎn)生》這樣的內(nèi)容，而且在B站平臺上，有大量戀童癖、侮辱女性等不當內(nèi)容，B站在內(nèi)容審核上存在失職。

2月10日下午，嗶哩嗶哩發(fā)布關(guān)于開展春節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項整治行動的公告。但網(wǎng)友認為這個回應(yīng)“避重就輕”，并不買賬。雖然春節(jié)后貌似風(fēng)波已經(jīng)過去，但B站在一些用戶心中的形象損失已經(jīng)無可挽回。

茶顏悅色

春節(jié)假期剛結(jié)束的第三天，茶顏悅色就沖上了微博熱搜。2月19日，微博網(wǎng)友“厭女文化觀察室”在微博發(fā)布了一組關(guān)于茶顏悅色廣告創(chuàng)意圖片，指出，“消費主體是女性的品牌還這么玩梗？你們這是圖啥呢？”

在其發(fā)布的圖片中，包括一個印有“撿簍子”字樣的馬克杯，上面的廣告詞戲稱，顧客來買奶茶或能“撿簍子”（指代認識美女）?！皳旌t子”是長沙俚語，有“得便宜、占便宜”的意思，但字面意思卻顯得輕浮，有物化女性的傾向。除此之外，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色此前很多周邊產(chǎn)品的設(shè)計都存在打情色擦邊球的嫌疑。

茶顏悅色在3小時內(nèi)接連發(fā)出兩條微博致歉，回應(yīng)了公眾的關(guān)切。品牌方承認，“早期品牌在不斷拓展可能性，對于創(chuàng)作的邊界把握失當，錯誤地把抖機靈、打兩性關(guān)系擦邊球當作創(chuàng)意靈感”，并表示將以更嚴謹?shù)膽B(tài)度創(chuàng)作。

Ubras

最近的一次翻車，發(fā)生在內(nèi)衣品牌Ubras上。2月24日，李誕在微博為Ubras品牌女性內(nèi)衣帶貨，并配文“讓女性輕松躺贏職場”，此舉引發(fā)網(wǎng)友強烈不滿。

首先，大家認為，女性內(nèi)衣品牌請男性來做廣告推廣并不合適，甚至違反廣告法對于代言人的約束條例。其次，品牌在推廣文案中“輕松躺贏”“胸弟”“崩開扣子”等形容，都過于戲謔，沒有給予職場女性應(yīng)有的尊重。

當晚，Ubras品牌在其官博發(fā)布致歉聲明，稱“由于營銷推廣中的不當措辭，給大家?guī)淼牟贿m，我們深表歉意，并第一時間下架了相關(guān)內(nèi)容”。翌日，李誕也轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并對公眾表示歉意。

紅榜：尊重是溝通的前提

內(nèi)外

在Ubras翻車后，它的同行給出了一個漂亮的反擊。

3月1日，NEIWAI內(nèi)外在“NO BODY IS NOBODY”概念上，進行了“微而足道，無分你我”的新詮釋，繼續(xù)進行真實、多元之美的探索。

在最新的廣告物料中，八位亞洲女性身著NEIWAI內(nèi)外內(nèi)衣展示真實自己，疤痕、皺紋、肚腩等所有象征缺陷的痕跡也被鏡頭記錄，但她們依然自信而從容，因為她們認為，完美并非美的必要前提，按自己舒服的狀態(tài)活著就很美。

歐萊雅

“我值得擁有”這句來自女性運動浪潮的標語，巴黎歐萊雅已經(jīng)喊了50年了。

在2021年婦女節(jié)之際，巴黎歐萊雅集結(jié)了鞏俐、辛芷蕾、歐陽娜娜、Hellen Mirren、Viola Davis五位女性代言人一起發(fā)聲，邀請所有消費者一起慶?！拔抑档脫碛小闭Q生50年，激勵女性追求自己的夢想。

巴黎歐萊雅還攜手新世相，邀請演員劉敏濤、音樂人朱婧汐，以及“姐妹戰(zhàn)疫安心行動”發(fā)起人梁鈺，拍攝了一組短片。短片通過三位嘉賓自白，來詮釋人生道路的不同選擇，其實都可以活出自己的一份精彩。

鼓勵所有女性活出自己的“值得”，就是“我值得擁有”這句口號的意義所在。

耐克

作為一個運動品牌，耐克始終在自己的品牌主張中積極探討具有時代意義的體育精神。今年婦女節(jié)，耐克照慣例又貢獻了一個“體感舒適”的作品。

耐克發(fā)起“按你的來”campaign，聚焦在生活中用自己的行動打破女性偏見的女性，用她們的真實故事詮釋女性力量。第一支短片主角是在男子足球隊當隊長的藏族女孩@是普布呀 ，第二支短片主角是在校園發(fā)起月經(jīng)互助盒的@是鼉。

耐克希望用這些“開個先例”的事跡，號召“小女孩大女生擰成一股繩，讓世界聽到她們越來越大聲”。

除此之外，耐克還策劃了“我們有話說”特別節(jié)目，邀請楊力維、葛曼棋、小鹿、李佳潔等人，在3月7日晚8點談?wù)勊齻儗τ诿篮统晒Φ男掠^點。

T3出行

2020年年底，T3出行發(fā)起了一場“出行本該安全”的品牌活動，邀請周冬雨和楊笠等名人，一起為女性安全出行發(fā)聲。

在這個活動的一支短片中，楊笠作為“百位職業(yè)女性為安全出行發(fā)聲活動”的主持人，對現(xiàn)場的職場女性進行了一個小調(diào)查：

晚上打車會害怕嗎？

晚上打車會因為害怕遇到危險，所以一直努力保持清醒嗎？

夜里打車會因為自己的著裝在被別人過分的關(guān)注，感到緊張或害怕嗎？

盡管知道行程分享很難及時阻止危險的發(fā)生，你還會堅持分享行程給家人朋友嗎？

你會一直關(guān)注司機開車的路線嗎？

對于這些問題，總會有人舉手表示“會擔(dān)心、會害怕”，夜間用車對于女性來說，確實存在天然的心理負擔(dān)，“出行本該安全”也是切中女性需求的洞察，也引起社會對于女性用車安全的關(guān)注。

然而，結(jié)合“貨拉拉女乘客跳窗身亡”的事件來看，在出行方面，社會各界對女性保護仍然是欠缺的，對女性安全出行訴求的偏見也依然沒有打破。

總結(jié)

女性，越來越成為一種看得見的社會力量。

尤其在中國，女性的受教育水平、消費能力都跟隨社會的發(fā)展而提升，越來越多的女性具備獨立意識，開始在社會輿論中積極捍衛(wèi)女性的權(quán)益，消解男女在工作和生活中遭遇到的不平等。

3月4日，投資管理公司富達國際發(fā)布的一份調(diào)研報告稱，在調(diào)研覆蓋的所有市場中，中國是唯一一個女性比男性擁有更多存款的市場。（該調(diào)研于2021年1月在英國、德國、中國、日本等市場進行，共訪問12038名男性和女性，中國受訪者超過2000名。）

天貓近期發(fā)布的“她力量”報告也顯示，天貓頭部新品牌中，80%聚焦女性消費需求。新品牌易感人群中（一年購買12次以上新品牌的消費者）70%為女性，達7600萬人次，貢獻了新品牌50%左右的GMV。

即便沒有這樣的前提，面對消費者，無論是男性還是女性，首先都要給予人格上的基本尊重。黑榜中出現(xiàn)的情況，如果轉(zhuǎn)換一下性別，依然也是沒有底線、令人反感的。而紅榜中出現(xiàn)的品牌，都是在自己的能力范圍內(nèi)，給予目標群體應(yīng)有的尊重，并以行業(yè)視角傳達對特定群體應(yīng)有的關(guān)切，這原本是對品牌傳播的基本要求。

當討論“我們需要什么樣的婦女節(jié)廣告”時，也是在討論“我們?nèi)绾蚊鎸ΑM主權(quán)’時代中用戶溝通”的問題。奪眼球、抖機靈不可取，逢迎討好、巧言令色也不酷，只有學(xué)會尊重每一個消費群體的基本權(quán)益，學(xué)會坦誠相對，才算真正找到了溝通的開關(guān)。

畢竟群眾的眼光是雪亮的。虛與委蛇在信息化手段下都將分崩離析，而交付尊重和真誠，總會被看見。

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文/Emma Zhang 來源/胖鯨資訊站

原文：https://www.haoad123.com/article/2224.html