2月9日晚，麥當(dāng)勞上線了一條新春品牌視頻，送過1億位，在2021春節(jié)里，選擇了“就地過年”的人。

視頻文案

這個年，有些特別；

但好像，也很尋常。

在上海的小王說，

家，是兩扇讓人往返的門。

過年就是從一扇，回另一扇。

在福建的另一扇，貼了一樣的春聯(lián)。

老王說，這樣，一家人，也就進(jìn)了一家門。

老劉說，今年黑龍江的桌上，可沒準(zhǔn)備小劉的碗筷。

真想吃了，等過段時間，什么都好了，你就再回來。

小劉說沒事兒，

今年北京的桌上，放了幾道老劉剛教她的菜。

李阿姨說，

以前在一個客廳里看春晚，小張和她各在各的手機(jī)里。

今年在各自手機(jī)里，一起看春晚。

但卻好像，就在一個客廳里。

她啊，對此很滿意。

楊叔叔和吳阿姨，在海南的夜空里看著煙花。

深圳沒有煙花，能一樣嗎？

一樣的。

同一個夜空里，它們也照亮了小楊和小趙的家。

中國很大，大到有九百六十萬平方公里，

讓人相隔在兩地。

但你看，它也很小。

可以小到僅僅因為桌上兩道一樣的小菜，

客廳的電視機(jī)里，傳來了一樣的熱鬧，

就足以讓人翻越了關(guān)山萬里，

相見在此時此刻。

那些一樣的惦念，一樣的盼望，

讓一樣在堅定等待著的人，

都不再海角天涯，

而是共在此時，雙手相執(zhí)。

這也是彼此守候著的我們，

共同選擇為中國，守候的時刻。

有遠(yuǎn)近，就會有靠近。

此時的我們，都更加相信。 

我們，共此時。

一.項目背景

1月12日，由于國內(nèi)多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，多地省區(qū)市倡議就地過年。

1月13日，麥當(dāng)勞的客戶找到我們。希望在這個特殊的新年里，響應(yīng)國家號召，以麥當(dāng)勞的品牌立場和社會角色，完成一次社會關(guān)懷的品牌傳播。

1月15日，我們與客戶碰面，正式討論brief。

麥當(dāng)勞將通過外送平臺——麥樂送，在新年推出的“親情送”服務(wù)。為就地過年的消費者與異地親人之間，建立一種紐帶。消費者在下單時勾選“親情送”服務(wù)，并進(jìn)行留言備注，門店工作人員將為消費者把留言手寫在一張“親情卡”上，為消費者傳遞一份思念。

在brief meeting的中，麥當(dāng)勞的客戶多次向我們強調(diào)——

“親情送”本身并不是一個以商業(yè)目的出發(fā)的服務(wù)。對于麥當(dāng)勞而言，更多是希望在這樣的社會大環(huán)境下，利用自身服務(wù)的品牌能量，為消費者帶去一份小而溫暖的善意。

因此，對于這條品牌視頻，產(chǎn)品和服務(wù)不是最核心輸出的內(nèi)容，更多是在這樣的新年背景下，完成一次更偏向公益性質(zhì)的溫暖表達(dá)。

于是，這個距離上線還有25天的項目，正式啟動了……

二. 創(chuàng)意破題

在與客戶的多次討論中，雖然是一條社會關(guān)懷視頻，但首先還是立足于品牌服務(wù)，尋找切入點。

回歸到食物本身這件事上，新年對于中國人，從某種程度而言，其實就是“一家人在一張桌子上，吃一頓團(tuán)圓飯”。

我們與客戶在這一方向上達(dá)成共識，“對于不能團(tuán)聚的人們，總是要找到一些方式彼此寬慰，那么或許吃過一樣的味道，就也算是在這個特殊的新年里，吃過了一頓團(tuán)圓飯”。

而將這個概念放到更大的層面，在這個特殊的新年里，雖然相隔兩地，但總有一些事，會將有心人，彼此連接在同一個時空里。

因此，我們借用張九齡的名句“海上生明月，天涯共此時”，提煉出了“共此時”的概念。

雖然這本身是一首中秋詩詞。但千百年來，人們“以物寄相思，雖身隔千里，心卻共在此時”的情感總是相通。

這個“明月”，一方面，可以是一個家庭、兩份麥當(dāng)勞的親情送；也可以每家每戶春節(jié)時那些習(xí)俗小事。另一方面，這也是在這個特殊的春節(jié)里，所有中國人共同守候、共克時艱的信念。

就是這些共同的“明月”，讓我們擁有了這樣一個不同于往年的、共同的時刻。

三. 創(chuàng)意執(zhí)行

在”共此時”的概念下，我們制作了一條群像式的視頻，選擇了春節(jié)最常見的四件小事，“春聯(lián)”、“年夜飯”、“春晚”、“煙花”。

在創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們沒有去選擇一些新穎年輕的過年方式橋段。

因為偏偏就是那些我們最習(xí)以為常的春節(jié)小事，在這個特殊的新年里，對于得不到它們的人而言，才更具有觸動力。

起初在創(chuàng)意腳本階段，創(chuàng)意并沒有去刻意強化地域和家庭屬性。

當(dāng)37 Film幫我們找到擅長故事片的苗導(dǎo)參與進(jìn)項目中后，苗導(dǎo)首先提出如果是對于“中國年”詮釋，那么山南海北才更具有表現(xiàn)力，才更能表現(xiàn)一個國家，共在一個時刻的信念感。

導(dǎo)演的理解，給整個視頻注入了更遼闊的感受；可是8個家庭、還要山南海北，在不到20天的執(zhí)行時間里……于是，37Film和苗導(dǎo)開始了轟轟烈烈的堪景。

最后我們選擇了廣州拍攝，在有限的條件內(nèi)，盡量去實現(xiàn)不同地域的特性表現(xiàn)。更因為疫情原因沒法去到東北，于是在棚里硬是造了個雪鄉(xiāng)出來……

最后在十來天人仰馬翻的準(zhǔn)備后，我們完成了為期三天的拍攝。

緊接著第二天在廣州通宵完成了Acopy，然后當(dāng)天搭飛機(jī)，回上海TC……

凌晨六點的剪輯室

混音、作曲、online一直奮戰(zhàn)到了片子上線前的最后一刻……

四. 最后

雖然這個項目，執(zhí)行時間短到讓每個人壓力爆炸。但這個新年獨特的時代屬性，也賦予了它獨特的意義。

而因為參與項目中的小伙伴里，就有許多就地過年的人，也讓這個項目多添了幾分深長的意味。

感謝所有在這個項目中參與并付出的小伙伴，感謝好伙伴37Film頂住了壓力，也感謝苗導(dǎo)和制作團(tuán)隊在項目期間全身心的投入和奔波，讓這個項目如期順利上線，給2021這個特別的新年，交上了我們共同的答卷。

最后放一波花絮照。

最后一場戲正好是拍了天臺的煙花，在上?？床坏綗熁ǖ男』锇橄袷翘崆斑^了年。喊了收工之后，每個人都在彼此祝福“新年快樂”。

一切都很溫暖。

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文/TTTTTTTT 來源/數(shù)英網(wǎng)

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