春節(jié)作為每個(gè)人最有錢有閑、闔家團(tuán)聚時(shí)間最長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，歷來是品牌營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。今年的新春營(yíng)銷熱度只升不降，品牌們紛紛將因疫情暫停的預(yù)算“押寶”春節(jié)，新春營(yíng)銷的品牌布局也一再前置。面對(duì)白熱化局面，品牌怎樣才能快速找到營(yíng)銷捷徑，從新春營(yíng)銷的亂戰(zhàn)中突圍？

騰訊廣告就是這樣一個(gè)想品牌所想的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)。早在11月底，騰訊廣告就推出了2021新春營(yíng)銷資源，并通過溝通抓手趣味化、玩法多樣的福袋以及多渠道投放等系列組合拳，把平臺(tái)自身的新春營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)“錘”到更多品牌主心里。

資源整合化
適配度，才是品宣的核心痛點(diǎn)

1、全線資源整合創(chuàng)新，直擊品牌訴求

經(jīng)歷了2020的黑天鵝之后，誰都希望借春節(jié)營(yíng)銷引爆新一輪增長(zhǎng)，問題是怎么增長(zhǎng)？品牌往往選擇與平臺(tái)合作，但多數(shù)營(yíng)銷方式仍停留在單純的流量曝光。品牌需要更高效的營(yíng)銷方式、更有效地連接目標(biāo)用戶。

好的營(yíng)銷平臺(tái)，應(yīng)該基于品牌訴求進(jìn)行內(nèi)容包裝，并將對(duì)應(yīng)內(nèi)容帶到正確的人面前，同時(shí)借助一系列匹配的系統(tǒng)工具，全方位帶動(dòng)品牌勢(shì)能的擴(kuò)散。基于這一訴求，騰訊廣告于今年首次整合全平臺(tái)流量和創(chuàng)新形態(tài)等獨(dú)有資源，發(fā)布“2021新春營(yíng)銷資源全景圖”助力品牌備戰(zhàn)2021新春營(yíng)銷、引爆開門紅。

這幅“全景圖”就像是一個(gè)囊括多圈層用戶、面向品牌主的資源池，身處不同發(fā)展階段、不同行業(yè)的品牌都能從中找到所需資源，完成更有效的資源及受眾匹配。

池中包括New彩頭、New團(tuán)圓、New歡娛三大資源包，時(shí)間上覆蓋 “雙旦”及春節(jié)全線熱點(diǎn)，人群上基于12億+的國(guó)民流量，各有側(cè)重地撬動(dòng)圈層滲透，最終將品牌信息傳遞給屏幕背后的每個(gè)人，引爆品牌增長(zhǎng)紅利。

2、跨圈層定點(diǎn)投放，潛在客群心智搶占

置辦了一桌“好飯”，自然要開門迎客。有一手好牌的騰訊廣告，下一步自然是要讓更多品牌主“入席”。因此騰訊廣告邀請(qǐng)知名自媒體“半佛仙人”，以內(nèi)容共創(chuàng)解讀2021新春營(yíng)銷資源及玩法，釋放方案影響力。

半佛仙人的內(nèi)容題材多為對(duì)商業(yè)現(xiàn)象、品牌模式的剖析，聚集了一眾對(duì)商業(yè)、營(yíng)銷感興趣的受眾基本盤。這與騰訊廣告的TA重合度較高。借由半佛仙人公眾號(hào)的內(nèi)容投放，騰訊廣告也聚攏大量品牌主的關(guān)注，建立起“新春營(yíng)銷必選騰訊廣告”的心智聯(lián)想。

3、功能細(xì)分高效匹配，標(biāo)桿案例強(qiáng)化感知

同一個(gè)春節(jié)，千萬種品牌訴求。騰訊廣告的海量新春營(yíng)銷資源在為品牌主提供更多選擇的同時(shí)，也帶來了難題：哪種或哪幾種資源更匹配我的需求？

為幫助品牌主更快匹配資源和需求，騰訊廣告根據(jù)不同功能側(cè)重，將新春資源劃分為四大福袋，并發(fā)布往年新春營(yíng)銷案例為背書，建立品牌主對(duì)不同資源預(yù)期品效的直觀感知，縮短資源選擇的決策路徑。

賀歲福袋包括以社交拜年為主的習(xí)俗社交福袋、以精神年貨共情為主的走心內(nèi)容福袋、以影視綜盛典為主的趣味娛樂福袋，以及聚焦體育領(lǐng)域的TA興趣福袋。每個(gè)福袋的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷資源一目了然，品牌得以各取所需、以福袋開啟新年牛勢(shì)。

例如希望博得泛年輕群體的品牌，可以選擇習(xí)俗社交福袋，通過創(chuàng)新互動(dòng)玩法、沉淀年輕人群的品牌認(rèn)知。這類以發(fā)紅包為主的福袋效果，也早在OPPO攜手微視紅包的2020春節(jié)營(yíng)銷中得到驗(yàn)證。

2020年春節(jié)期間，騰訊廣告以年輕人聚集地的手機(jī)QQ為入口，聯(lián)合明星發(fā)紅包助攻，并同步聯(lián)動(dòng)集卡、拜年等互動(dòng)玩法。最終OPPO營(yíng)銷視頻播放量超4.6億，品牌互動(dòng)核心人群也有7成為00后、95后，成功拉新并收獲年輕人好感。

觸點(diǎn)趣味化
有故事性的內(nèi)容，才有傳播力

年底扎堆競(jìng)爭(zhēng)的不只是品牌，還有爭(zhēng)相搶奪品牌主的營(yíng)銷平臺(tái)。為了確保新春營(yíng)銷資源及優(yōu)勢(shì)更有效touch到品牌主，騰訊廣告針對(duì)推廣玩法的趣味性和精準(zhǔn)度進(jìn)行優(yōu)化，成功與市面上以術(shù)語羅列為主的同質(zhì)化宣推區(qū)分。

1、打造趣味溝通抓手，促成資源優(yōu)勢(shì)可視化

考慮到2021新春營(yíng)銷資源的密集信息量，騰訊廣告從彩頭篇、團(tuán)圓篇、歡娛篇三個(gè)角度，對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行魔性解構(gòu)。

彩頭篇中過“紅包門得彩頭”的情節(jié)設(shè)定，以更有視覺沖擊的形式，呈現(xiàn)騰訊廣告多平臺(tái)的紅包玩法。掛滿彩條的牛頭、不同形式的紅包彩頭，既寓意用戶能在騰訊廣告找到喜歡的紅包玩法，也寓意品牌借助騰訊廣告這扇“門”，各取所需撬動(dòng)流量紅利，贏取新年開門紅。

歡娛篇?jiǎng)t基于年年有魚習(xí)俗和“魚”“娛”諧音，將騰訊影視綜、盛典、游戲、體育等資源具象為多個(gè)魚套餐，各圈層用戶和廣告主都能在騰訊“New歡娛餐廳”吃到中意的“魚”，確保騰訊廣告連接品牌與“同類人”的定位更清晰可見。

團(tuán)圓篇中按不同需求對(duì)廣告主進(jìn)行實(shí)體化呈現(xiàn)，騰訊廣告則變身魔鏡，滿足品牌主們“知名度”“心智占位”“品牌煥新”的愿望，大開腦洞地強(qiáng)調(diào)騰訊廣告資源的豐富性以及與各類廣告主訴求的匹配性。

2、物料勢(shì)能延伸，多渠道聯(lián)動(dòng)導(dǎo)流發(fā)酵

心智占位之外，如何將聲量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉某山涣浚框v訊廣告選擇從線上線下兩方面著手。

一方面，發(fā)布H5小游戲——“牛一牛，連好運(yùn)”互動(dòng)H5，以“營(yíng)銷秘方”的趣味表達(dá)為鉤子，將騰訊廣告的三類資源包送到更廣泛受眾手中。

另一方面，渠道聯(lián)動(dòng)線下植入。恰逢以“釋Fun內(nèi)容新引力”為主題的2021騰訊廣告內(nèi)容新勢(shì)力大會(huì)召開，大會(huì)面向行業(yè)和廣告主介紹了內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)略布局?？紤]到受眾的高度匹配，騰訊廣告將2021新春資源全景圖制成“奏折”作為伴手禮送上，并在通往會(huì)場(chǎng)通道中投放廣告牌。

全方位的場(chǎng)景覆蓋，確保了騰訊廣告新春營(yíng)銷資源更有效傳達(dá)，多途徑構(gòu)建TA蓄水池。

營(yíng)銷溫度化
依托生態(tài)優(yōu)勢(shì)，成就每一種團(tuán)圓

從全景圖發(fā)布到線下場(chǎng)景的投放，都可以看到騰訊廣告2021新春營(yíng)銷的三大資源包始終貫穿其中：

• 聚焦于互動(dòng)層面的NEW彩頭，通過“六大平臺(tái)扭開新年”等持續(xù)創(chuàng)新的討彩頭玩法和深度捆綁品牌模式，幫助品牌從春節(jié)趨同化的紅包營(yíng)銷中突圍，跨生態(tài)撬動(dòng)聲量擴(kuò)散。

• 發(fā)力內(nèi)容層面的NEW團(tuán)圓，則通過多個(gè)IP為品牌賦能，并借助《夸就對(duì)了》、《驚喜電話亭》等節(jié)目，致力于將品牌內(nèi)容打造為新型春節(jié)習(xí)俗，助推品牌內(nèi)核層次化。

• 側(cè)重圈層觸達(dá)的NEW歡娛，則基于已有內(nèi)容生態(tài)，從興趣維度完成品牌主和用戶的精準(zhǔn)匹配。例如集大牌明星及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的各種跨年盛典，勢(shì)必將引爆聲量，助推品牌認(rèn)知攀升；以NBA為代表的體育版塊、以王者榮耀為代表的游戲版塊，則將助力每個(gè)品牌挖掘到合適的圈層資源，進(jìn)而帶動(dòng)全域勢(shì)能爆發(fā)。

騰訊廣告2021新春營(yíng)銷資源所連接的不僅僅是品牌和人，更是品牌與品牌、個(gè)體與個(gè)體。在助力品牌實(shí)現(xiàn)曝光、口碑、內(nèi)容勢(shì)能等多維拔高的同時(shí)，騰訊廣告也讓我們看到其嘗試“讓營(yíng)銷不止?fàn)I銷”的宏觀視野，以及促成行業(yè)合作共贏的格局。

騰訊廣告連續(xù)三年喊出“在騰訊，連接每個(gè)人的春節(jié)”核心主題，背后是騰訊基于12億+用戶和泛業(yè)務(wù)布局的實(shí)力自信，是其借社交流量+內(nèi)容實(shí)力撬動(dòng)圈層滲透、勢(shì)能引爆的能力自信，也是其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)發(fā)展、傳遞向上力量的溫度與善意。而有了騰訊廣告入局助力的2021春節(jié)營(yíng)銷，想必又是一場(chǎng)驚喜值拉滿的營(yíng)銷盛宴，值得期待！

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文/Cathy 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/386694.html