憑借概念“盲盒”聲名鵲起的潮流玩具品牌泡泡瑪特，最近格外的引人矚目。上周，「泡泡瑪特」又開始招股了。比起招股書，更讓營(yíng)銷人興奮的是品牌的變現(xiàn)能力。

最近3年，泡泡瑪特的凈利潤(rùn)呈現(xiàn)了幾何式增長(zhǎng)，從2017年的156萬(wàn)元到2018年的9952萬(wàn)元，再到2019年的4.51億。

超強(qiáng)吸金能力的背后，究竟蘊(yùn)藏著哪些營(yíng)銷密碼？或許，我們能夠從泡泡瑪特的商業(yè)模式中窺探到品牌的營(yíng)銷邏輯。

一、超強(qiáng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，是品牌發(fā)展的基石

成立近10年的泡泡瑪特，早些年依靠代理IP為主，隨著市場(chǎng)用戶的更迭，從2015年開始泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)模式的重心開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鏖_發(fā)，并于2016年買斷設(shè)計(jì)師王信明的Molly，開始了從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷，再到零售渠道和方式的系列布局，促使潮玩市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的變化，泡泡瑪特也從原來的跟隨者演變成市場(chǎng)的引導(dǎo)。

隨著品牌影響力的逐漸擴(kuò)大，泡泡瑪特的市場(chǎng)渠道和品牌效應(yīng)彰顯，為品牌凝聚了越來越多具有原創(chuàng)能力的設(shè)計(jì)師，為泡泡瑪特積累了核心IP儲(chǔ)備，目前，在泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的85個(gè)IP中，有12個(gè)自有IP和22個(gè)獨(dú)家IP。

圖片來源 泡泡瑪特招股書

其中，泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品的營(yíng)收能力遙遙領(lǐng)先，超強(qiáng)業(yè)務(wù)覆蓋能力組成了泡泡瑪特的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)，讓它在營(yíng)銷上更有底氣和市場(chǎng)號(hào)召力。

二、蘊(yùn)藏在產(chǎn)品底層的商業(yè)邏輯，是泡泡瑪特產(chǎn)品的魅力所在

存在即合理，產(chǎn)品本身能夠在市場(chǎng)中流通并取得不俗的成績(jī)，其自身是擁有一定的邏輯的。其次是品牌締造的產(chǎn)品吸引人焦點(diǎn)，這個(gè)焦點(diǎn)更多的是用戶的體驗(yàn)感，或治愈、驚喜、新鮮感等。泡泡瑪特憑什么讓人上癮？我們一起從其商業(yè)邏輯看品牌的營(yíng)銷之道。

1、產(chǎn)品自身的商業(yè)邏輯

基本上每一個(gè)產(chǎn)品都給用戶提供了購(gòu)買的理由，而那些購(gòu)買泡泡瑪特的卻有2個(gè)理由，一是迎合用戶投資者的心理，二是為擁有收藏愛好的用戶提供藏品。

（1）投資，賺錢

不可否認(rèn)，收藏產(chǎn)品具有集聚財(cái)富的目的。近年，興起了囤貨投資炒作的人群，如炒鞋、炒裙子等，因“炒鞋”、“炒盲盒”等創(chuàng)造了賣高價(jià)的神話，讓更多的人想要加入到投機(jī)炒作中來。

那些投機(jī)客們將品牌壓箱底的限量款收入囊中，依靠囤積奇貨大賺一筆，而近年興起的“炒盲盒”本身就有著投資賺錢的邏輯存在。

（2）個(gè)人喜好收藏

泡泡瑪特的收藏玩法，與用戶小時(shí)候吃方便面收集卡片，種類繁多的盲盒刺激著用戶的購(gòu)買欲望，而商家則抓住了用戶喜歡收藏的癖好進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)采用更為低廉的價(jià)格吸引更多的用戶關(guān)注以至于入坑。

品牌通過低廉的價(jià)格引導(dǎo)用戶入門，而一旦用戶深入之后，就很容易被品牌打造的“陷阱”套牢，讓人們?cè)诔錆M驚喜和新鮮感的過程中，不斷去搜集并從中獲得滿足感，這也是泡泡瑪特打造的「讓人上癮的營(yíng)銷機(jī)制」。

2、讓人上癮的營(yíng)銷機(jī)制

上癮的營(yíng)銷機(jī)制，一定具有超強(qiáng)的吸引力。

泡泡瑪特打造的盲盒之所以能夠風(fēng)靡市場(chǎng)，還是因?yàn)槠涑錆M未知的刺激與打開盲盒之后的驚喜，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，讓購(gòu)買更為有趣。在泡泡瑪特盲盒營(yíng)銷機(jī)制中，具有4層驚喜。

（1）盲盒本身充滿了未知的驚喜

因用戶對(duì)盲盒里裝的產(chǎn)品毫不知情，盲盒的不確定性，讓用戶在交易過程中產(chǎn)生了某種預(yù)期，一旦拆開盲盒答案揭曉，就伴隨著滿足、驚喜或者失落的情緒，這種情緒牽引著用戶，有點(diǎn)類似于賭博的心理讓人對(duì)盲盒這種未知的驚喜更加期待。

（2）“固定款+隱藏款”的模式，制造超越預(yù)期的驚喜

盲盒之所以風(fēng)靡，還是因?yàn)椤鸽[藏款」帶來的超出預(yù)期的驚喜，一旦讓用戶找到盲盒中具有溢價(jià)能力的「隱藏款」，那種驚喜產(chǎn)生的效應(yīng)是群體性的。獲得「隱藏款」盲盒的愛好者，一是炫耀的人性弱點(diǎn)會(huì)驅(qū)使其分享，二是去吸引更多盲盒愛好者抱著“賭博”的心態(tài)加入其中，以便謀求超高溢價(jià)的收益。

（3）購(gòu)買低價(jià)入門款，成為了用戶悅己的方式

想要將用戶帶入到盲盒制造的這種驚喜營(yíng)銷中，品牌還是選擇了低價(jià)的策略。在泡泡瑪特的系列產(chǎn)品中，產(chǎn)品單價(jià)在59~599期間，不貴的入門款，因其萌趣炫酷的外表充滿了吸引力。

在自我表達(dá)和個(gè)性張揚(yáng)的今天，購(gòu)買盲盒也成為了當(dāng)代人犒勞自己的方式之一。本著小話費(fèi)怡情的基礎(chǔ)，不少人購(gòu)買了59元的單品，可殊不知一旦有了一個(gè)小手辦，就有著想要集齊全套手辦的欲望，從而將59元的消費(fèi)變成了59X6，如果手辦太多，或者單價(jià)更高，可能入門款帶來的是更高的用戶消費(fèi)，這也便是商家與用戶建立起的一種情感聯(lián)系。

悅己經(jīng)濟(jì)盛行的今天，那些有趣個(gè)性張揚(yáng)而不貴的產(chǎn)品 ，成為了當(dāng)代用戶的首選單品。

（4）花式IP賦能，給人新鮮感

產(chǎn)品原創(chuàng)的速度，大多數(shù)時(shí)候是趕不上用戶新鮮感冷卻的速度的。為了保持品牌特有的新鮮感，泡泡瑪特采用IP賦能的模式，給人營(yíng)造出驚喜和滿足，以便維系用戶與品牌之間的新鮮感，讓用戶對(duì)品牌的好奇心有增無(wú)減。如與米奇、哈利波特等合作，創(chuàng)造出了以動(dòng)畫人物形象為代表的手辦。

此外，具有中國(guó)文化內(nèi)涵的原創(chuàng)IP，也發(fā)揮無(wú)與倫比的功效。西游記、宮廷瑞獸等具有文化元素的手辦，在泡泡瑪特的系列產(chǎn)品中也格外的亮眼。

三、有效的營(yíng)銷方式，是助力品牌賣出4.5億的關(guān)鍵

酒香也怕巷子深，如何才能吸引用戶并實(shí)現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)觸達(dá)，助力產(chǎn)品成交，這也是所有品牌想要延長(zhǎng)生命周期的焦點(diǎn)。

1、精準(zhǔn)的用戶定位，是泡泡瑪特快速發(fā)展的原動(dòng)力

伴隨著ACG成長(zhǎng)起來的Z世代，由泛二次元市場(chǎng)衍生的盲盒是Z世代人群消費(fèi)的代表之一。根據(jù)天貓《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦以187%的增長(zhǎng)速度，位于95后最燒錢的五大愛好之首。

天貓《95后玩家剁手力榜單》

其中，有近20萬(wàn)的消費(fèi)者一年花2萬(wàn)去集盲盒，甚至有人在買盲盒上耗資100萬(wàn)，成為了最強(qiáng)購(gòu)買力消費(fèi)者。

天貓《95后玩家剁手力榜單》

讓人預(yù)想不到的是打著“小眾”愛好的盲盒、手辦，竟然聚集了海量玩家。泡泡瑪特也通過興趣文化聚集的方式，成為了品牌與年輕人交流的媒介，實(shí)現(xiàn)文化“破圈”，這也便是“萬(wàn)物皆可泡泡瑪特”的根源所在。

2、Q萌文化，傳遞出產(chǎn)品的價(jià)值

如果說精準(zhǔn)的用戶定位是泡泡瑪特發(fā)展的原動(dòng)力，那高度的文化認(rèn)同便是產(chǎn)品成交的重要因素之一。Q萌文化是擁有一定的魔力的，品牌通過打造具有治愈性的產(chǎn)品去發(fā)揮奇效，從而影響用戶的購(gòu)買決策。

（1）傳遞快樂

在更多人看來，人們對(duì)萌事物的喜歡是一種本能，像萌娃、喵星人等，這些擁有「幼體滯留」的載體，他們本身?yè)碛械锰飒?dú)厚的條件，能夠讓人放下防備，激發(fā)快感，從而讓萌態(tài)的手辦成為輸出的載體，去傳遞最簡(jiǎn)單的快樂。

（2）催生萌經(jīng)濟(jì)

在萌寵、二次元等文化迅速崛起的情況下，催生了萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。那些呆萌、傻等個(gè)性鮮明的形象成為了品牌吸引用戶的點(diǎn)，初音未來、魔道祖師等 IP的出圈，讓更多人看見了其中的紅利。

而對(duì)于圈層有著歸屬感和參與感的Z世代來說，因圈層文化帶來的消費(fèi)潛力在不斷釋放，萌系正在由高顏值和治愈性像萌系IP盲盒轉(zhuǎn)變。

因Z世代用戶的需求，催生著萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這也就不難解釋為什么星巴克的貓爪杯能夠被瘋搶，皮卡丘如此受歡迎，泡泡瑪特的手辦盲盒備受矚目了。

3、利用超強(qiáng)IP，打造產(chǎn)品的社交屬性

IP授權(quán)原本就是市場(chǎng)營(yíng)銷的工具之一，泡泡瑪特通過自身的萌態(tài)屬性與授權(quán)IP合作，推出定制款的產(chǎn)品，并運(yùn)用「隱藏款」的方式去吸引盲盒愛好者，在實(shí)現(xiàn)品牌粉絲導(dǎo)流之余，還能借助授權(quán)IP的市場(chǎng)影響力去擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知和提升產(chǎn)品銷量的目的，同時(shí)充分利用捆綁IP的優(yōu)勢(shì)，去打造具有品牌特色的社交屬性。

圖片來自微博

一旦品牌擁有了社交屬性，那傳播就演變成了自然而然的效果。有社交屬性的產(chǎn)品，他們有著自傳播的能力，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變，讓聯(lián)名產(chǎn)品去打破消費(fèi)圈層，提高品牌的知名度和曝光率，形成新一輪的傳播熱度。

4、饑餓營(yíng)銷營(yíng)造的稀缺感，助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成交

IP授權(quán)合作，有利于聚焦用戶的注意力，而懂得玩饑餓營(yíng)銷營(yíng)造產(chǎn)品稀缺感的品牌，總能夠給人一種不買就沒有了的錯(cuò)覺。那些「限量限時(shí)」明面上的饑餓營(yíng)銷很容易被人識(shí)破，可沉沒成本總能在潛移默化中影響著人們自掏腰包。

而泡泡瑪特的饑餓營(yíng)銷則采用一直稀缺的營(yíng)銷策略，通過「固定款+隱藏款」的模式去影響用戶消費(fèi)決策，促使用戶一次性購(gòu)買，以便贏得隱藏款抽獎(jiǎng)的權(quán)利。正如泡泡瑪特 Molly西游系列中，除了12款常規(guī)款還推出了如來隱藏款，哈利·波特系列中的隱藏款是騎著掃帚的哈利·波特，而在鼠小小潮流世代系列中推出的隱藏款是斗牛鼠小小等等，有一款隱藏款會(huì)打動(dòng)你。一直稀缺的產(chǎn)品，相對(duì)那些因市場(chǎng)購(gòu)買缺乏的產(chǎn)品，更具吸引力。

除此之外，因手辦自帶人設(shè)和情感屬性，讓那些在城中打拼的人面臨孤獨(dú)的時(shí)候，擁有了“傾訴”的對(duì)象，同時(shí)萌系玩偶本身就擁有治愈的特質(zhì)，讓泡泡瑪特在聚焦孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，其治愈性的品牌形象彰顯，讓品牌自身也更有溫度。

在更多的人看來，買手辦盲盒是愉悅自己的一種潮流生活方式，是自己與同伴交流的媒介。隨著用戶的更迭，以泡泡瑪特為首的潮玩市場(chǎng)，或?qū)⒂瓉硇碌臋C(jī)遇和挑戰(zhàn)。復(fù)制成功并非易事，未來泡泡瑪特能否尋找到潮玩企業(yè)的長(zhǎng)青之路，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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來源|數(shù)英 文|營(yíng)銷兵法

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