電商晚會(huì)自2015年誕生以來(lái)，各大衛(wèi)視與品牌相繼入局，舉辦的頻次和規(guī)模都逐年提升，今年5月至11月更是有十余檔電商晚會(huì)密集亮相。令人驚喜的是，作為年末最后一場(chǎng)電商晚會(huì)，12.12超拼夜打破創(chuàng)作慣性給出了創(chuàng)新表達(dá)，以盤(pán)點(diǎn)的形式、圍繞幸福的邏輯展開(kāi)，為電商晚會(huì)注入情感底色與人文關(guān)懷。這是湖南衛(wèi)視在電商晚會(huì)賽道上的一次品牌升級(jí)，通過(guò)與拼多多雙向深度賦能，有望使12.12成為專屬湖南衛(wèi)視的電商晚會(huì)新品牌。

以盤(pán)點(diǎn)為邏輯，

實(shí)現(xiàn)“超拼夜”品牌的延續(xù)與升級(jí)

回顧過(guò)往的電商晚會(huì)，大多都遵循強(qiáng)商業(yè)邏輯，給人一種濃烈的消費(fèi)主義氛圍。而經(jīng)過(guò)今年高密度的晚會(huì)洗禮后，觀眾也需要更具創(chuàng)新性的內(nèi)容來(lái)打破審美疲勞。持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的湖南衛(wèi)視自然快人一步意識(shí)到這一點(diǎn)，總導(dǎo)演李超表示，在兩個(gè)月半的籌備周期中，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)最多心力去思考的問(wèn)題，就是如何做出創(chuàng)新亮點(diǎn)。

為了與其他電商晚會(huì)實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，就必須從品牌核心定位出發(fā)進(jìn)行整體構(gòu)思。作為2020超拼夜的收官篇章，12.12超拼夜以“為愛(ài)一起拼”為主題，奠定了晚會(huì)拼搏暖心的整體氛圍，另一方面從底層邏輯、嘉賓陣容、內(nèi)容設(shè)計(jì)等層面進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)，為當(dāng)下亟待轉(zhuǎn)型的電商晚會(huì)作出了范例。

首先，區(qū)別于電商晚會(huì)一貫的強(qiáng)商業(yè)邏輯，12.12超拼夜另辟蹊徑以盤(pán)點(diǎn)幸福的邏輯切入，以盤(pán)點(diǎn)2020年最具幸福感的家鄉(xiāng)特產(chǎn)和制造幸福感的人物故事兩條交叉型線索展開(kāi)。在年末的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回顧總結(jié)一整年，是每個(gè)人都需要完成的一門課題，晚會(huì)直擊大眾普遍的情感需求——溫暖、美好、幸福，實(shí)現(xiàn)與觀眾深度的情感聯(lián)結(jié)。

伴隨電商晚會(huì)頻繁舉辦而來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是藝人陣容的重復(fù)，因?yàn)槿狈?jiān)固的底層邏輯支撐，導(dǎo)致在晚會(huì)整體的表演內(nèi)容設(shè)計(jì)上，都只是簡(jiǎn)單的拼湊，這對(duì)于品牌和藝人而言都是一種消耗。而12.12超拼夜從晚會(huì)的主題精神出發(fā)，對(duì)晚會(huì)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，嘉賓陣容令人眼前一亮，用新面孔、新風(fēng)格、新搭配、新呈現(xiàn)的方式為觀眾帶來(lái)了更多元化的視聽(tīng)體驗(yàn)。

在以往超拼夜給觀眾帶來(lái)意想不到的嘉賓“混搭”基礎(chǔ)上，12.12超拼夜從內(nèi)容端口出發(fā)進(jìn)行音樂(lè)秀的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。晚會(huì)在內(nèi)容上，針對(duì)2020年熱點(diǎn)事件進(jìn)行創(chuàng)作，比如何炅與時(shí)代少年團(tuán)合作演繹的《光陰的故事》，是對(duì)今年“云畢業(yè)”的畢業(yè)生們作出的回饋，輕柔的旋律伴著細(xì)膩真摯的歌聲，將觀眾帶回青春氣息滿滿的年代。

同時(shí)，晚會(huì)將經(jīng)典與流行進(jìn)行有機(jī)融合，帶給觀眾極致的視聽(tīng)盛宴。保劍鋒、李澤鋒、王瀧正合體帶來(lái)《情人X4》，將刀郎、杜德偉、beyond、蔡徐坤的《情人》串聯(lián)在一起，形成了全新的風(fēng)格與意境。依托于覆蓋偶像組合、實(shí)力歌手、音樂(lè)創(chuàng)作人、國(guó)民演員、綜藝明星的全陣容，具有強(qiáng)價(jià)值表達(dá)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，12.12超拼夜成功為平臺(tái)導(dǎo)入更多不同年齡段的用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾覆蓋面與平臺(tái)影響力。

采用“拼單”創(chuàng)新玩法，

以社交互動(dòng)為品牌賦能

除了豪華的明星陣容和精彩紛呈的舞臺(tái)，電商晚會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)晚會(huì)對(duì)觀眾的吸引力，一是來(lái)自于線上線下互動(dòng)玩法賦予的強(qiáng)參與感，二是來(lái)自品牌給出的超值購(gòu)物福利。在這兩點(diǎn)上，湖南衛(wèi)視12.12超拼夜都進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)。對(duì)于品牌而言，借助電視的覆蓋力、傳播力和公信力，有利于影響力與美譽(yù)度的雙重提升。

在互動(dòng)方式上，12.12超拼夜根據(jù)拼多多社交性電商的品牌調(diào)性，采用“發(fā)起拼單”的社交互動(dòng)分享形式。晚會(huì)的四個(gè)環(huán)節(jié)中，藝人上臺(tái)分享家鄉(xiāng)幸福感特產(chǎn)的同時(shí)，都會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)起拼單，比如在“最甜蜜的家鄉(xiāng)特產(chǎn)”一輪，北方隊(duì)摩登兄弟劉宇寧推薦了丹東草莓，南方隊(duì)王霏霏介紹了海南椰子。此外，拼多多平臺(tái)上推出明星家鄉(xiāng)特產(chǎn)的打榜活動(dòng)，與晚會(huì)內(nèi)容形成聯(lián)動(dòng)。

在購(gòu)物福利方面，12.12超拼夜也給出了簡(jiǎn)單直接的答題玩法和力度空前的優(yōu)惠。晚會(huì)當(dāng)天注冊(cè)拼多多的新用戶，在新人專區(qū)購(gòu)物能獲得等額返現(xiàn)。從品牌調(diào)性、晚會(huì)內(nèi)容出發(fā)進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)，12.12超拼夜有效將觀眾注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。

拼單玩法背后，還隱藏著湖南衛(wèi)視與拼多多進(jìn)階的價(jià)值理念。以往的電商晚會(huì)更多傳遞的是“為自己拼”的概念，而12.12超拼夜主打的是“為愛(ài)一起拼”。通過(guò)分享和傳遞積極向上、給人力量的人和物，12.12超拼夜?fàn)I造出溫暖幸福的合家歡氛圍，可以說(shuō)是2020最有溫度、最溫暖、最幸福的電商晚會(huì)。在年末的重要節(jié)點(diǎn)，湖南衛(wèi)視與拼多多對(duì)觀眾進(jìn)行了一次感恩回饋，觸達(dá)用戶消費(fèi)行為背后的情感需求，有效擴(kuò)大了品牌的行業(yè)聲量，也使得品牌理念更加深入人心。

探索定制晚會(huì)新打法，

12.12有望成為專屬品牌

如今電商晚會(huì)已經(jīng)成為常態(tài)化的內(nèi)容構(gòu)成，是平臺(tái)內(nèi)容整合營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)略上的重要環(huán)節(jié)，日益增長(zhǎng)的收視份額與成交額都彰顯著電商晚會(huì)的品牌價(jià)值。而在一路發(fā)展的過(guò)程中，電商晚會(huì)常常陷入唯商業(yè)邏輯的固有套路。在服務(wù)于觀眾的消費(fèi)熱情之外，電商晚會(huì)還應(yīng)當(dāng)向公眾傳遞怎樣的價(jià)值，是行業(yè)應(yīng)當(dāng)著力思考的問(wèn)題。

湖南衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)首檔電商晚會(huì)落地的平臺(tái)，顯然在這一品類上有著更前瞻的視角，且一直在推動(dòng)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。12.12超拼夜圓滿落幕之際，回顧湖南衛(wèi)視與拼多多聯(lián)合打造的2020超拼夜，可以說(shuō)為品牌定制晚會(huì)探索出新打法、擴(kuò)展出更廣闊的表達(dá)空間，再次凸顯了電視湘軍敢為人先的“引領(lǐng)者”姿態(tài)。

首先，12.12超拼夜將電商晚會(huì)拉回創(chuàng)作的基本位，不再是商業(yè)邏輯先行，而是讓文藝作品呈現(xiàn)出應(yīng)有的社會(huì)關(guān)懷和價(jià)值表達(dá)。整場(chǎng)晚會(huì)以“為愛(ài)一起拼”為主題、以盤(pán)點(diǎn)為形式，為消費(fèi)文化注入情感底色和人文關(guān)懷，做到了同時(shí)平衡內(nèi)容的藝術(shù)性與商業(yè)性、文藝作品的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

從一年的橫向時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，12.12超拼夜在年末給觀眾帶來(lái)溫暖與幸福，是今年最有溫度的一場(chǎng)電商晚會(huì)。從社會(huì)進(jìn)程的縱向維度來(lái)看，今年是全面建成小康社會(huì)收官之年，也是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年，2020超拼夜在促進(jìn)消費(fèi)、振興經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，用真誠(chéng)的態(tài)度為觀眾打造有收獲、有記憶的超拼盛典，彰顯了湖南衛(wèi)視作為主流媒體平臺(tái)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感與使命感。

站在平臺(tái)價(jià)值層面，從年中到年末的2020超拼夜持續(xù)擴(kuò)大品牌效應(yīng)，見(jiàn)證著湖南衛(wèi)視的能力與影響力。湖南衛(wèi)視和拼多多雙向深度賦能，打造了一場(chǎng)全民參與的消費(fèi)文化景觀與文藝創(chuàng)作范本，構(gòu)建起衛(wèi)視與電商品牌共贏的生態(tài)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，“超拼夜”會(huì)成為湖南衛(wèi)視與拼多多獨(dú)特且可持續(xù)的晚會(huì)品牌，12.12也有望成為專屬于湖南衛(wèi)視的電商晚會(huì)品牌。

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文/劉翠翠 來(lái)源/影視產(chǎn)業(yè)觀察

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