2020年臨近尾聲，在過去一年里，奢侈品銷售逐步回暖，各大國際品牌對中國市場的重視程度遠超從前。法國百年奢侈品品牌LANVIN浪凡近期在社交媒體上動作頻頻：從5月官宣“型動”大使林彥俊，將一只萌趣的小象卡通形象帶到中國消費者的眼前，到最近新官宣的“型象”大使于朦朧，一改品牌“老牌時裝屋”的印象，大玩二次元穿越。

浪凡“型動”大使林彥俊

浪凡“型象”大使于朦朧

無論是全域社交媒體內(nèi)容還是主推單品，刷屏的小象形象令人不禁疑惑：浪凡轉(zhuǎn)型潮牌了？還是為了討好年輕人而用力過猛？

實際上這只被重用的卡通小象源自法國兒童文學家布呂諾夫為兒子創(chuàng)作的童話IP“大象巴巴”，因愛而生的創(chuàng)作背景契合了浪凡創(chuàng)始人為愛女設(shè)計裙裝的品牌故事。浪凡在演繹IP時著力構(gòu)建專屬品牌的小象世界，區(qū)別于潮流品牌“用一拋一”式的合作模式，讓小象Babar成為品牌重要資產(chǎn)之一。

隨著市場趨勢的瞬息萬變，奢侈品牌也很難一直端坐于神壇之上，既需要維持品牌自身形象，同時也需要吸引更多的流量來獲得持續(xù)的曝光度。浪凡作為人們熟知的法式時裝屋，隨處可見的“母與女”LOGO代表著愛與浪漫，#愛要型動#則是品牌跨入更大流量池的傳播主題，但對于浪凡來說還不夠，時下大行其道的“出圈”策略勢在必行。

浪凡經(jīng)典的“母與女”

特殊時局下，浪凡上線“愛要型動”營銷戰(zhàn)役，借由小象Babar趣味小游戲倡導(dǎo)大家宅家型動，正能量十足。

“愛要型動”小程序，游戲助力Babar運動

七夕在一眾品牌大秀甜蜜的時候，品牌獨樹一幟，“不賣愛情故事賣盲盒”，洞察年輕人“開盒上癮”的痛點，線上虛擬“愛的加油站”盲盒互動，聯(lián)動線下店鋪開設(shè)實體盲盒機，一度在社交平臺上引起交換盲盒的熱潮。

“愛的加油站”盲盒小程序

線下盲盒體驗

近期，浪凡結(jié)合自身標志“JL”，創(chuàng)造同款互動手勢，借由10月舉辦時裝秀的契機在社交媒體上進行傳播。這不僅是對明星流量的最大化利用，也是借助粉絲效應(yīng)將品牌標志可視化，制造獨特的記憶點。

比出“JL”手勢穿越幻象世界

明星二次元形象

“JL”標志由來：創(chuàng)始人Jeanne Lanvin女士姓名縮寫

這些嘗試，對于一個百年品牌來說十分難能可貴，給市場和消費者帶來新鮮感、拓展新可能，也是品牌對大眾、對行業(yè)的負責和尊重。

不過依然有人質(zhì)疑浪凡是否還是那個浪凡。10月17日，品牌在上海豫園成功舉辦了2021春夏系列時裝秀，給到全球一個肯定回答。大秀將中國傳統(tǒng)文化的地標與西方時尚語匯深度融合，呈現(xiàn)了一場中西交融、古典與現(xiàn)代結(jié)合的時尚盛筵。除此之外，秀場還邀請到以章子怡為首的30+位明星組成嘉賓矩陣，主流時尚媒體也對新系列予以盛贊。

章子怡“產(chǎn)后首秀”

特邀超模雎曉雯和秀場細節(jié)

包場豫園的空前大手筆離不開背后的復(fù)星國際，資本作為一座橋梁，連接了歷史感深厚的奢侈品牌，也連接了當下新興的年輕營銷力量。這場大秀已經(jīng)成為復(fù)星集團成功打入時尚圈的最佳佐證，也助力浪凡未來創(chuàng)造更多的可能性。

浪凡百年時裝屋

品牌要保持「調(diào)性」還是要「出圈」，其實不是二者擇其一的關(guān)系，而是品牌在落地市場后摸索的過程。諸多品牌在國內(nèi)的內(nèi)容營銷上更多以圖片，文字，視頻為載體，浪凡在運營上不走高冷人設(shè)，看似“迷惑”的舉動實則是一種內(nèi)容范式上的突破，用最好理解的形式來傳遞時尚理念，在堅持品牌獨特魅力的同時，與消費者進行精神共鳴。破而后立，品牌對追求新變的堅持，是最值得敬佩和學習的地方。

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文/MAX Communication 上海 來源/數(shù)英網(wǎng)

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