最近Nike一支15年前的廣告《Anytime隨時篇》又火了，哪怕畫質(zhì)糊如上世紀(jì)80年代的產(chǎn)物，哪怕一個明星大牌都沒有，也擋不住10W+的網(wǎng)友對這支廣告的喜歡。

尤其是一些行業(yè)同仁留言：“就因為年少的時候瞥了一眼這套廣告，我就義無返顧地扎進(jìn)了廣告行業(yè)！”

這支反復(fù)刷屏的廣告足以證明，好的創(chuàng)意的確可以跨越時空。

這是Nike2005年為了迎接奧運(yùn)會，邀請當(dāng)時中國本土廣告鬼才——李蔚然，拍攝主題為《運(yùn)動！隨時隨地》的一組廣告。廣告由八個單元組成，分別為：遲到篇、修車攤篇、公交篇、食堂篇、地球儀篇、爆米花篇、送花篇和電工篇。

懂事的小編放上鏈接：

《Anytime隨時篇》

這系列的廣告畫風(fēng)都這樣：沒有明星，取材日常?？坍嫷娜巧顖鼍爸?，因為一個條件反射，做出的一些超越日常習(xí)慣的運(yùn)動行為（就像男生走著走著突然空氣投籃一樣）。

一方面喜感無厘頭的人物行為，另一方面身邊真實(shí)的生活場景，沒有大牌、特效的狂轟濫炸，僅僅靠創(chuàng)意情節(jié)，把“日?！敝械摹斑\(yùn)動”表現(xiàn)出來，Nike“運(yùn)動，隨時隨地”的理念一下就支棱起來了。

以及省流版：

01 公交篇

追公車的學(xué)生，接到接力棒，下意識就往前沖刺，公交也不坐了。

02 食堂篇

食堂里面擲鐵餅，轉(zhuǎn)了一圈，又若無其事地啃了一口，原來是面餅。

03 送花篇

明明是去宿舍樓下給女孩送花，

結(jié)果被人家反手一個過肩摔，男孩站起一臉懵。

04 修車攤篇

車輪零件像杠鈴，一個壯碩男子順勢舉重后，

瀟灑離開，徒留修車師傅一面茫然。

05 爆米花篇

悠哉上學(xué)郎，偶遇米花攤，一聲炮響后——開跑！

06 地球儀篇

地理課上，地球儀掉，順手一接——轉(zhuǎn)它！

07 遲到篇

上課遲到?jīng)]關(guān)系，你拿教鞭我有傘，教室里擊劍比賽——刺激！

08 電工篇

高空作業(yè)的電工，背的工具框，被頑皮少年當(dāng)做籃球框。

說起這支廣告，就繞不開背后的男人——李蔚然。

一個出道第二年，就獲得國際廣告創(chuàng)意大獎的廣告導(dǎo)演

李蔚然，98年從北京電影學(xué)院廣告導(dǎo)演系畢業(yè)。2000年為世界兒童基金會拍的《別人的孩子》，就獲得了美國ONE CLUB的ONE SHOW 金獎（一個以創(chuàng)意為衡量標(biāo)準(zhǔn)的國際廣告大獎）。作為第一個獲得此獎的中國人，李蔚然也成為廣告圈里“別人家的孩子”了，aka廣告界的“里程碑”。

同樣上個鏈接：

《別人的孩子》

怎么說呢（開始文盲發(fā)言），首先“別人的孩子”一下就把“孩子”這種寬泛的名詞概念，聚焦到一個個鮮活的身邊人上來，比如每天苦等的外賣小哥啊，或者是路上的交警叔叔，還有前臺的漂亮姐姐。

其次“別人家的小孩”，向來都是爸媽樂于攀比的對家目標(biāo)，但是廣告中，“別人家的小孩”悍跳到你方陣營來了，甚至還成為守護(hù)你的天使。

這下，那種原來大家都是“媽生動物”的同理心，整個都被激發(fā)出來了。文化一點(diǎn)的說法叫：“幼吾幼以及人之幼”。而且整支廣告沒有啰嗦的大道理，以質(zhì)樸簡練的文字畫面，在觀眾心中掀起愛之巨浪，以及對鄉(xiāng)村兒童教育問題的思考。

以及懂事小編的“省流版”《別人的孩子》：

01
別人的孩子，供給你一日三餐

02
別人的孩子，為你鋪平道路

03
別人的孩子，會送你上班下班

04
別人的孩子，保護(hù)你遠(yuǎn)離危險

05
別人的孩子，救你于危難間

06
別人的孩子，甚至為你把生命貢獻(xiàn)

07
他們只需要一個機(jī)會，長大成人
就像你的孩子

在一個中國廣告業(yè)野蠻生長的時期，李蔚然用這支作品，向成熟的西方廣告世界，展示了來自中國本土廣告的創(chuàng)意怪力。

一個作品不按套路出牌廣告導(dǎo)演

當(dāng)年Nike給到的Brief是說，李蔚然你給我拍三支得了。然后這老哥越拍越開心，一下給整了10支，居然還讓Nike照單全收了？這神奇操作，讓廣告界驚呼：“這就是傳說中才華的力量嗎？慕了慕了?！?/p>

這種不按套路出牌，體現(xiàn)在李蔚然的作品中，就是“不看到最后，你根本不知道是哪款產(chǎn)品的廣告”——

剃須刀

比如下面這支，你能猜到是什么，讓一個成年精壯男子用臉打保齡球嗎？

答：是一把很會刮胡子的剃須刀。

這個Ideal的洞察角度是：保齡球道很滑，如果臉光是貼著地面就能滑出去的話，那這張臉一定也很光滑（一根胡渣都沒有）。

雅虎電郵

還有他為雅虎電郵做的一支：

翻頁時要舔手指，這是“紙質(zhì)時代”的優(yōu)良傳統(tǒng)之一。所以，一旦你的郵件不小心有毒，你就劇毒入口，“真的死定了”！

基于上面那個觀察，把“郵件有病毒，真的很致命”這個痛點(diǎn)表現(xiàn)出來，最后引出“雅虎電郵，防病毒，防垃圾”。一套操作行云流水，簡直就是妙蛙種子到了米奇妙妙屋——妙到家了。

皮炎平

以及一個皮炎平的“你癢我癢他癢”系列（名字我亂說的）。

馬冬梅表示：皮癢

包貝爾：+1

圖書館大爺說：給我安靜啊你們?。ㄋ唬乙灿悬c(diǎn)……）

皮炎平說：各有各的癢？看看我們皮炎平家族吧！”

只能說那些你自己夠不到的地方，癢起來真的很要命，既夠不到，又不能求助旁人，只能抓住身邊一切可止癢的東西拼命蹭，這個生活觀察也是又靈性又切題。

嗷，這個胃藥廣告，也讓當(dāng)年還在看大風(fēng)車的幼年小編記憶深刻。（沒想到幕后黑手也是李蔚然?。?/p>

胃藥廣告

不管是那個賤兮兮的綠絲襪小人，還是他在胃里那些折騰人的手段，都能讓看的人激起一股感同身受的惡寒。

順著幾個廣告扒下來，不難發(fā)現(xiàn)，不管李蔚然的表現(xiàn)手法如何“天馬行空”，但都是基于他對生活的細(xì)致觀察，所以李蔚然的廣告總是讓人感覺真實(shí)之間，生活氣息還挺足。

作為在項目中比較被動的廣告導(dǎo)演，李蔚然游弋在眾客戶之間，還能保持住自己個人的創(chuàng)作風(fēng)格，想必李蔚然除了過人的才華，還有一套非常能說服甲方的說辭吧。

據(jù)李大師北電的同學(xué)說，李蔚然是一個老實(shí)人。大師在早年采訪中，也提到年輕時最害怕的就是導(dǎo)演闡述，面對客戶的時候，剛說兩句腦袋就一片空白，只會反復(fù)吟唱：“你信我啦，真的，你信我啦?！保ㄟ@大概就是頂級套路之么得套路）

一個作品中常帶著“人本思考”的廣告導(dǎo)演

李蔚然導(dǎo)演對生活觀察的積累，以及他自身對“人本主義”的思考，都在他的創(chuàng)意中得以體現(xiàn)。

比如這則2015年樂事的《把樂帶回家》關(guān)愛留守兒童公益廣告，呈質(zhì)上以真實(shí)質(zhì)樸的生活場景為主，鏡頭運(yùn)用克制，沒有刻意煽情。但還是讓小編當(dāng)場淚灑辦公室（正是眼睛進(jìn)磚頭的年紀(jì)呢）。

《把樂帶回家》

用取外號這種小孩子間日常又真實(shí)的形式，一一點(diǎn)出留守兒童普遍的生活現(xiàn)狀，最后又繞回到“稱謂”上來說，呼吁大家不要用“留守兒童”四個字給這些孩童造成困擾，即使幫助也是我們背后的秘密。

導(dǎo)演真誠的尊重每個人生而為人的尊嚴(yán)，不是把生活中苦澀難堪往人們臉上懟，強(qiáng)制性悲憫。以及在這個廣告里，并沒有那種說教式的呼吁，而是自然引導(dǎo)觀眾去自行思考，關(guān)懷社會其他群體。

省流版：

01
“我叫何其偉”

02
“你可以叫我，伙頭”

03
“你可以叫我，何媽”

04
“你可以叫我，鳥窩頭”

05
“你可以叫我，鐵?！?/strong>

06
“你可以叫我，老偉”

07
“你可以叫我，瓜娃子”

08
“但請不要叫我，留守兒童”

與其氣質(zhì)類似的，還有這支為麥當(dāng)勞拍攝的世界兒童公益日的公益廣告。

麥當(dāng)勞世界兒童公益日廣告

能找到的視頻基本畫質(zhì)都略渣，各位觀眾大爺看個大概先，有高清的立馬補(bǔ)上

在菜攤上賣菜時算價格，是他的“數(shù)學(xué)課”；編制手工竹筐補(bǔ)貼家用，這是他的“手工課”；哄家里弟妹時哼唱的歌謠，是她的“音樂課”；小小年紀(jì)去趕鵝分擔(dān)家務(wù)，這是她們的“自然課”……

這個廣告里，李蔚然再次把目光聚焦鄉(xiāng)村兒童的生活點(diǎn)滴，對于條件稍好地區(qū)的標(biāo)配教學(xué)課程，對于鄉(xiāng)村地區(qū)的孩子來說，卻是求而不得的。他們無法像同年紀(jì)的小孩，端坐在寬敞明亮的教室里學(xué)習(xí)，在別的小孩只會玩泥巴的年紀(jì)，這些孩子已經(jīng)開始像個大人一樣去承擔(dān)生活了。

這種質(zhì)樸和細(xì)致的觀察和呈現(xiàn)，比起酷炫華麗的技術(shù)，要更為動人。

就文中所提到的李蔚然導(dǎo)演的公益片而言，基本上都有他自身思考的印記，就算是公益廣告也沒有那種刻意地煽情和居高臨下的同情。而是在出于平等的視角下，對別處生活的一種客觀呈現(xiàn)。

在這些以人為主的廣告中，李蔚然導(dǎo)演人文關(guān)懷的基調(diào)和讓人反思的力量，都來自于他對生活中尋常角色的重新定位，而這樣的定位方式，還是源于他對生活觀察的沉淀。

最后一滴

都寫到這了，就整幾句狼人發(fā)言吧。

現(xiàn)在一些廣告，要么是熱點(diǎn)的信徒，要么就是炒冷飯的愛好者。雖然有了流量，但卻也容易帶著品牌一起翻車。創(chuàng)意常有而好的洞察難尋，不僅是小編這種文盲選手，哪怕是一些從業(yè)多年的職業(yè)人，也未必能完全掌握這個竅門。

對于“洞察”這座羅馬城，千人有千條門路可以到達(dá)。于李蔚然導(dǎo)演就是多拍多看多觀察生活。

據(jù)李蔚然導(dǎo)演的同學(xué)說，上學(xué)時期李導(dǎo)演看片量巨大，且看得滾瓜爛熟，連片子在哪卷帶子（錄像帶：一種早期用來儲存影像的工具），以及片子的上下分別是什么作品，都說得出來。

學(xué)了那么多高手的“武功”，后期自然是“無招勝有招”。萬事做好不易，廣告人們，加把勁吶！

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文/尼克 來源/影視工業(yè)網(wǎng)（ID：iloveCineHello）

原文：https://www.digitaling.com/articles/342432.html