經(jīng)歷了2017年的爆發(fā)，18、19年的發(fā)展，如今文化類節(jié)目的熱度似乎不及以往。大眾關(guān)注度下降的同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)作狀態(tài)也稍顯疲乏。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020上半年各大衛(wèi)視及視頻網(wǎng)站共推出29檔文化類節(jié)目，與去年同期的39檔相比明顯減少。

文化類節(jié)目的減產(chǎn)自然有疫情帶來(lái)的影響，但更值得深入探究的，是這一品類發(fā)展至今呈現(xiàn)出的一些新趨勢(shì)。影視產(chǎn)業(yè)觀察盤(pán)點(diǎn)近四年來(lái)的文化類節(jié)目，對(duì)產(chǎn)量、題材、表現(xiàn)形式、招商等方面進(jìn)行梳理，探究文化類節(jié)目的走向。

綜合2017-2019三年文化類節(jié)目產(chǎn)量，央視2019年總產(chǎn)量較前兩年有所下減少，2020半年產(chǎn)量與去年基本持平，一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站在數(shù)量上保持平穩(wěn)。而二三線衛(wèi)視經(jīng)歷了2019年的增長(zhǎng)后，今年產(chǎn)量大幅下降。

央視歷年來(lái)在文化類節(jié)目領(lǐng)域保持著較高的產(chǎn)量和創(chuàng)新力度，并持續(xù)輸出現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，在行業(yè)中起到了標(biāo)桿性作用。今年央視依然以現(xiàn)象級(jí)綜N代為主，在春節(jié)期間就有多檔節(jié)目接連上線，《經(jīng)典詠流傳》第三季、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第五季和《國(guó)家寶藏》新春特別節(jié)目《"黃河之水天上來(lái)"國(guó)寶音樂(lè)會(huì)》在1月底集中播出。在此前的國(guó)際博物館日，《國(guó)家寶藏》也正式官宣第三季回歸，將于今年四季度上線。

一線衛(wèi)視以創(chuàng)新節(jié)目為主，各平臺(tái)均在新領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)拓。其中表現(xiàn)頗為亮眼的《巧手神探》以傳統(tǒng)文化為切口，呈現(xiàn)民間手工藝創(chuàng)作和新興潮流工藝技術(shù)，獲得了不錯(cuò)口碑。此外，《了不起的長(zhǎng)城》《我在頤和園等你》開(kāi)拓長(zhǎng)城文化、園林文化，《24節(jié)氣生活》《第一?？圩印穼?duì)準(zhǔn)節(jié)氣、課本劇等，都令人眼前一亮。

視頻網(wǎng)站方面，騰訊視頻與實(shí)力文化聯(lián)合出品的《見(jiàn)字如面》第四季回歸，節(jié)目在嘉賓陣容、信件整體質(zhì)量等維度進(jìn)行升級(jí)，用更高的內(nèi)容價(jià)值激活觀眾獨(dú)立思考，收獲了豆瓣9.3分的高分，并連續(xù)7周霸榜豆瓣一周?chē)?guó)內(nèi)熱門(mén)綜藝排行榜，展現(xiàn)了文化類綜N代的突圍之道。此外，愛(ài)奇藝攜手王佩瑜推出京劇脫口秀《瑜你臺(tái)上見(jiàn)》，優(yōu)酷人文內(nèi)容矩陣上線了多檔節(jié)目，比如《局部》第三季、《探世界》、《文學(xué)的日常》等。

二三線衛(wèi)視不再是文化類節(jié)目的主力軍，播出節(jié)目以常態(tài)和綜N代為主，黑龍江衛(wèi)視繼續(xù)聯(lián)播《見(jiàn)字如面》第四季，湖北衛(wèi)視《奇妙的漢字》播出第三季，而引起關(guān)注的新節(jié)目不多。

2017年文化類節(jié)目總數(shù)近50檔，2018、2019年都是50余檔，而從平臺(tái)已經(jīng)公布的下半年綜藝片單來(lái)看，其中文化類節(jié)目并不多，可以預(yù)判的是，今年文化類節(jié)目的總量將會(huì)有所減少。

縱觀這幾年的文化類節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)象級(jí)節(jié)目在題材上都具有首創(chuàng)性，不論是早年“大會(huì)”系列的詩(shī)詞、成語(yǔ)、漢字，還是近年來(lái)《國(guó)家寶藏》的文物，都是第一個(gè)將其帶入觀眾視野。而一檔節(jié)目大獲成功之后，幾乎都會(huì)帶動(dòng)其對(duì)應(yīng)的題材增長(zhǎng)，從而導(dǎo)致一定的同質(zhì)化現(xiàn)象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年文化類節(jié)目中前三大題材分別是歷史故事、文學(xué)和地理文化，三者都達(dá)到了10%以上；第二梯隊(duì)為飲食文化、文物、詩(shī)詞和漢字，均為7%。在這之中，地理文化和飲食文化是新興的兩種題材，《你要去哪兒》《我的城我的歌》《探世界》等對(duì)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行探訪，《非遺美食》《家宴》等聚焦于中國(guó)的傳統(tǒng)美食。

綜合近四年數(shù)據(jù)來(lái)看，歷史故事、文學(xué)、文物、詩(shī)詞是文化類節(jié)目最主要的題材。占比最高的歷史故事在2019年下降后今年上半年再次回升，其余三個(gè)題材則均有減少的趨勢(shì)。這些數(shù)據(jù)背后，是文化類節(jié)目的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了演替的階段，易操作的歷史文學(xué)類題材的優(yōu)勢(shì)地位還在，一度熱門(mén)的文化交流、時(shí)代故事、家風(fēng)題材等逐漸消減，新題材開(kāi)始涌現(xiàn)，一直以來(lái)存在的同質(zhì)化現(xiàn)象有望得到進(jìn)一步改善。

在表現(xiàn)形式上，2020年上半年文化類節(jié)目以真人秀、脫口秀、答題為主，綜合四年數(shù)據(jù)來(lái)看，真人秀、答題和談話是最主要的表現(xiàn)形式。其中真人秀占比不斷提升，越來(lái)越多的節(jié)目讓嘉賓走出演播室實(shí)地探訪，并將文化與游戲環(huán)節(jié)相結(jié)合，讓高冷的文化類節(jié)目更加生動(dòng)有趣。比如北京衛(wèi)視相繼開(kāi)發(fā)的故宮、天壇、頤和園IP，以及由燦星制作打造的《了不起的長(zhǎng)城》等，都是典型代表。

同樣呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)的還有脫口秀這一形式，主要集中在視頻網(wǎng)站。文化類脫口秀多由某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的名人進(jìn)行專業(yè)知識(shí)輸出，比如《曉說(shuō)》《局部》《瑜你臺(tái)上見(jiàn)》等，其中《瑜你臺(tái)上見(jiàn)》將京劇與脫口秀跨界融合，集講述與表演于一體，呈現(xiàn)出泛文化輕綜藝的新樣態(tài)。節(jié)目還通過(guò)聯(lián)動(dòng)愛(ài)奇藝熱播劇《鬢邊不是海棠紅》，覆蓋至更廣泛的年輕受眾群體。

而答題這一方式曾在2017年占據(jù)21%的最大比重，2018年下降到8%之后，近兩年又有所回暖，主要集中在詩(shī)詞漢字這類題材上，比如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《神奇的漢字》《奇妙的漢字》等。問(wèn)答是設(shè)置懸念最常用的方式之一，再加上競(jìng)技PK的模式，能夠有效引發(fā)觀眾的好奇心。而談話和誦讀兩種形式則都出現(xiàn)減少的趨勢(shì)，雖然兩者在制作層面上更易于操作，但對(duì)于觀眾的吸引力不如競(jìng)技節(jié)目那么強(qiáng)。

與強(qiáng)娛樂(lè)性的衛(wèi)視周末綜藝和互聯(lián)網(wǎng)頭部IP相比，文化類節(jié)目的招商普遍要低好幾個(gè)量級(jí)。如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值是文化類節(jié)目一直以來(lái)的難題，每年都有不少文化類節(jié)目在“裸奔”的情況下上線。

統(tǒng)計(jì)顯示，2018年文化類節(jié)目中52%沒(méi)有冠名，與2017年持平。2019文化類節(jié)目共有25檔有冠名，2020上半年13檔有冠名，占比均為45%，較前兩年稍有下降。其中《巧手神探》《了不起的長(zhǎng)城》《探世界》等在冠名之外，還得到了多個(gè)品牌的贊助。

從冠名商的行業(yè)分布來(lái)看，2020上半年文化類節(jié)目冠名主要集中在酒類和飲品，《經(jīng)典詠流傳3》《我在頤和園等你》《一桌好宴》等節(jié)目都是由酒類冠名。綜合四年數(shù)據(jù)，酒類主要是白酒從2018年起就以極大優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐文化類節(jié)目冠名第一把交椅，占比都達(dá)到了30%以上，累計(jì)冠名了30余檔文化類節(jié)目。

白酒與文化類節(jié)目的契合度在于，雙方都主要以中高端人群為目標(biāo)受眾，追求高級(jí)的品牌的質(zhì)感和理念。再加上2017-2018年部分品牌的成功試水后，白酒企業(yè)就加大了投放力度，以期獲得品牌價(jià)值和市場(chǎng)回報(bào)率的雙重提升。

此外，金融、汽車(chē)、教育近年來(lái)也保持著穩(wěn)定的投放份額，這與白酒相似，都對(duì)準(zhǔn)具備一定消費(fèi)能力的人群。而飲品、電子產(chǎn)品呈現(xiàn)出一定上升趨勢(shì)，在于希望通過(guò)綁定文化標(biāo)簽提升品牌質(zhì)感和挖掘潛在客戶。比如早年間一直冠名大型真人秀的OPPO手機(jī)今年就冠名了漫游式脫口秀《探世界》，既為新機(jī)上市擴(kuò)大聲量，也旨在撬動(dòng)節(jié)目的精英受眾。OPPO此舉或?qū)椴辉刖执祟惞?jié)目的品牌開(kāi)拓新思路，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大文化類節(jié)目投放品牌的豐富度。

文化類節(jié)目自2017年爆發(fā)后，就被貼上了“清流”的標(biāo)簽，整個(gè)品類的口碑表現(xiàn)也十分突出，表明在經(jīng)過(guò)大量強(qiáng)娛樂(lè)性內(nèi)容洗禮后，觀眾對(duì)高內(nèi)容價(jià)值節(jié)目有著較高的收看訴求。回顧這些年的發(fā)展歷程，雖然部分節(jié)目的生命周期稍顯短暫，但市場(chǎng)上也不乏堅(jiān)持做了四五季依然煥發(fā)出強(qiáng)生命力的節(jié)目，比如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《見(jiàn)字如面》等。從這些成功案例來(lái)看，在內(nèi)容上創(chuàng)新破局，并輸出比以往更高的價(jià)值涵養(yǎng)，也許依然是文化類節(jié)目破局的關(guān)鍵。

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文/劉翠翠 來(lái)源/影視產(chǎn)業(yè)觀察

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