遇到過(guò)很多文案，文筆不錯(cuò)。什么網(wǎng)絡(luò)熱梗，四字箴言，諧音梗、小段子，張口就能來(lái)，提筆就能寫(xiě)。他們?nèi)胄幸粌赡陼r(shí)，就表現(xiàn)出嫻熟的表達(dá)技巧。

可是過(guò)個(gè)兩三年，再看看他們，還是個(gè)文案。最多從junior 變成了senior。尷尬地卡在職場(chǎng)瓶頸，升不上職加不了薪。

于是，眼看著30歲的“大限”快到，他們開(kāi)始琢磨轉(zhuǎn)行、跳槽、自己干、或者去甲方。然后抱怨說(shuō)：月薪3萬(wàn)的文案能有幾個(gè)；文案做不了一輩子。

他們不知道的是，他們口中的文案，和月薪3萬(wàn)的“文案”，根本就是兩種生物。

他們理解的文案，不懂品牌和策略，不會(huì)洞察和概念提煉。就只能被鎖死在文字掃雪工的層面。我第一次在村上春樹(shù)的《舞舞舞》中看到文字掃雪工的比喻時(shí)，頓覺(jué)心領(lǐng)神會(huì)。在這一行有太多的掃雪工。尤其是文案新人的階段，每天需要把大量精力花在寫(xiě)軟文、寫(xiě)畫(huà)冊(cè)、寫(xiě)企業(yè)雙微等工作中，就像瑣碎枯燥的掃雪工作一樣。久而久之，感到疲憊壓抑。

如何從只會(huì)寫(xiě)的文案，進(jìn)化成有洞察、懂策略的文案新物種呢？從一件最容易被你忽視的小事做起：看案例。

也許你會(huì)說(shuō)，就這？是的，就這?？窗咐⒆髌?，每個(gè)文案幾乎每天都在做。這件事容易讓人愉悅。那些精彩的idea，讓人共鳴共振的金句，還有豐富的視覺(jué)沖擊，能讓人顱內(nèi)高潮不斷。

警惕這種假高潮！它讓你誤以為自己得到了獎(jiǎng)勵(lì)，充滿了收獲感。

長(zhǎng)此以往，你會(huì)發(fā)覺(jué)，你學(xué)會(huì)的不過(guò)是多幾種修辭手法、多幾個(gè)創(chuàng)意套路，都是浮于執(zhí)行層面的small idea.不客氣地說(shuō)，如果你長(zhǎng)期停留在這個(gè)層面，任何人都能指教你的文案。

那當(dāng)我們看案例的時(shí)候究竟在看什么？

一流的國(guó)際象棋高手看一眼棋盤(pán)，就能瞬間判斷出整個(gè)局勢(shì)，哪一方占優(yōu)勢(shì)，下一步或更多步的招法是什么，轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)在哪里等等。一流的網(wǎng)球高手在看到對(duì)手擊球時(shí)，從對(duì)手的姿勢(shì)、拋球的方式、動(dòng)作的流暢程度等，就能精確地參透這記發(fā)球，并隨之決定自己的反擊方式。同樣，一流的營(yíng)銷人，在看到一個(gè)傳播案例的時(shí)候，也有著庖丁解牛般的肌肉記憶，從執(zhí)行層面的“如何說(shuō)”，逆向推導(dǎo)出它的概念層“說(shuō)什么“，再往上一步，推導(dǎo)出策略層：“為什么要這么說(shuō)”。

這么做好難啊！好麻煩！還是算了吧！—— 如果你這么想，那會(huì)非?？上А?br/>

因?yàn)?，再資深的營(yíng)銷人恐怕也無(wú)法一年內(nèi)服務(wù)上百個(gè)項(xiàng)目，洞察數(shù)十個(gè)細(xì)分群體吧？但你卻可以用一年的時(shí)間，扎扎實(shí)實(shí)地拆解上百個(gè)案例、成千張稿子，通過(guò)刻意練習(xí)快速提升你的能力。

逼自己一把，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所費(fèi)的時(shí)間，都在為以后的躍升省下大把時(shí)間。

一、拋開(kāi)執(zhí)行，概念先行

談到創(chuàng)意時(shí)，很多前輩們通常都會(huì)說(shuō)：“先想概念，只有概念強(qiáng)，創(chuàng)意才能強(qiáng)?！薄胺彩堑么螵?jiǎng)的廣告，都是創(chuàng)意概念上有突破的！”那概念到底是什么？

例如iPhone Se的產(chǎn)品文案有數(shù)個(gè)版本。它們是各有各的概念嗎？

大陸版寫(xiě)的是：「咱們這顆芯，和 iPhone 11 Pro 大哥平起平坐?！?/p>

港版和美版文案都用了反面呈現(xiàn)的手法，用iPhone 11的抗議反襯自己的超值。其中美版的文案，儼然一部微小說(shuō)，非常有畫(huà)面感。

美版：「iPhone 11 Pro called. It want its chip back」iPhone 11 Pro 打電話過(guò)來(lái)，它想要回它的芯片。

港版：「竟然用上同一晶片，iPhone 11 Pro 表示抗議?！?/p>

臺(tái)版、日版、韓版都采用了對(duì)話體，但呈現(xiàn)的情緒，各不相同。

臺(tái)版是表達(dá)欽佩和感激的小弟姿態(tài)，「謝謝 iPhone 11 Pro 大哥，你的晶片果然厲害。」

日版表達(dá)驕傲、自豪的心情：「和 iPhone 11 Pro 相同的芯片，有點(diǎn)驕傲。」

韓版表達(dá)驚訝、出乎意料：「咦，iPhone 11 Pro 的芯片為什么在這里？」

這些精彩版本雖然表達(dá)方式各異，但都圍繞著一個(gè)概念：和iPhone 11 Pro相同強(qiáng)大的芯片。

如果idea是一群形形色色的人，概念就是他們的精神領(lǐng)袖。概念是內(nèi)核，統(tǒng)領(lǐng)文案、平面、視頻等種種形式。

“生命就是一場(chǎng)旅行”，就是LV的創(chuàng)意概念。圍繞這個(gè)創(chuàng)意概念，無(wú)論是邀請(qǐng)戈?duì)柊蛦谭颉⒌窃掠詈絾T、老牌007等拍攝平面，還是制作微電影、跨界聯(lián)名等等，都是執(zhí)行idea.

如果idea是一堆散落的珍珠，概念就是那根線。概念可以跨越溝通平臺(tái)和傳播周期。

BBDO前北美首席創(chuàng)意官菲爾·杜森伯里曾說(shuō)：洞見(jiàn)遠(yuǎn)勝創(chuàng)意。翻譯一下，他的意思其實(shí)是：執(zhí)行類的idea不值錢(qián)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都能產(chǎn)生。但一個(gè)有洞見(jiàn)的好概念非常值錢(qián)。因?yàn)橐粋€(gè)好的概念可以產(chǎn)生1000個(gè)好的idea.

那么，如何從一個(gè)單張的執(zhí)行稿，推導(dǎo)出核心概念呢？可以從角度、深度和熱度這三個(gè)維度入手。

二、它的切入角度是什么？

對(duì)文案來(lái)說(shuō)，最痛苦的可能是總監(jiān)讓你寫(xiě)20個(gè)標(biāo)題。大多數(shù)文案新手就像小學(xué)生被罰錯(cuò)字抄100遍一樣，翻來(lái)覆去地?fù)Q形容詞，寫(xiě)來(lái)寫(xiě)去都是同一個(gè)角度。

其實(shí)，寫(xiě)20個(gè)標(biāo)題或者50句slogan，都不是在考察你的修辭能力，而是想要訓(xùn)練你尋找切入角度的能力。

新手往往只能看到一個(gè)角度，一個(gè)面。例如看到一塊磚就是一塊磚，只能說(shuō)出類似“你看這塊磚，它又長(zhǎng)又寬”之類的。而高手卻能發(fā)現(xiàn)它的立體，選擇不同角度切入。

• 一塊磚，你可以從物理屬性出發(fā)，寫(xiě)它的成分、它的工藝；

• 你可以從它的物理利益出發(fā)，如它的用途，筑起萬(wàn)里長(zhǎng)城、金字塔、教堂等人類文明的基石；

• 你也可以從感性利益出發(fā)，找到它和人們的情感聯(lián)系，例如：用最堅(jiān)硬的建筑材料，保護(hù)世界上最重要最柔軟的情感。

• 你可以找找它的話題性，例如一塊supreme的磚；

• 它的歷史：一塊從奧斯維辛集中營(yíng)劫后余生的磚；

• 讓它擬人：如果磚會(huì)說(shuō)話；

• 讓它可以互動(dòng)：例如直播從一塊磚到一個(gè)房間的改造全過(guò)程……

你對(duì)它了解得越多，越能找到不同的角度去寫(xiě)。

例如大神級(jí)文案路克.蘇利文在給波旁酒寫(xiě)文案的時(shí)候，就從不同的角度入手，訴求波旁酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和生活方式。

切入角度1：儲(chǔ)藏時(shí)間

當(dāng)他了解到每瓶波旁酒出廠前，需要先儲(chǔ)存9年，就有了一個(gè)強(qiáng)有力的切入角度：儲(chǔ)藏時(shí)間。接下來(lái)的文案表達(dá)就非常輕松了。

• 桶中9年修煉，成就杯中片刻光彩。
  

• 樹(shù)上的年輪成倍增加，冰川在水面上飛馳而過(guò)，而波旁酒還在等待著釀成的那一刻。

• 5月15日，我們會(huì)把1394號(hào)酒桶向左轉(zhuǎn)動(dòng)90°。我們猜你可能想知道這個(gè)消息。

切入角度2 ：歷史悠久

• 110歲的高齡，仍每晚出現(xiàn)在酒吧里。

• 這種酒的問(wèn)世比冰塊的使用還要早50年。

• 當(dāng)?shù)谝黄烤蒲b瓶時(shí)，美國(guó)的歷史還沒(méi)有那么多沉重的故事。

切入角度3 ：產(chǎn)地

• 它不僅是以肯塔基的溪流命名，也由它釀造而成。

• 有點(diǎn)像肯塔基年邁的老驢。經(jīng)典，頑固，給你刺激和挑釁。

• 味道如同肯塔基的日落。

切入角度4：飲用場(chǎng)景和生活方式

• 優(yōu)質(zhì)的波旁酒如朋友的真心，實(shí)實(shí)在在，沒(méi)有水分。

• 生命中的安靜時(shí)光，如在兩次婚姻之間，少不了波旁酒的陪伴。

• 棒球賽不容雨水，波旁酒不容摻水。

以上文案例句出自路克·蘇利文的《文案發(fā)燒》一書(shū)，感興趣的朋友可以看看原文。建議大家日常無(wú)論是搜集案例，還是寫(xiě)文案時(shí)，都要有意識(shí)地訓(xùn)練自己去圍繞同一個(gè)概念，發(fā)現(xiàn)不同的切入角度。而每個(gè)切入角度都可以再細(xì)分，延展出無(wú)數(shù)文案。

三、它源于哪種洞察？

以眼鏡廣告為例，沒(méi)有洞察的文案可能是這樣的：

• 明眸“視”界，清晰演繹。

• 給心靈的窗戶，最貼心的呵護(hù)

• 大視野，讓您擁有大事業(yè)。

他們圍繞著眼鏡讓人看得更清晰這個(gè)基礎(chǔ)信息，翻來(lái)覆去換形容詞。而基于人性洞察的文案呢？他們可能毫無(wú)文采，但卻能引起用戶的共鳴。

左：黑幫成員右：服裝設(shè)計(jì)師

左：卡車司機(jī) 右：教授

左：容易到手 右：超級(jí)難追

它的創(chuàng)意是：戴眼鏡和不戴眼鏡，是兩種人。

概念是：秒變有范兒。

而洞察是：眼鏡不只是改善視力，還能幫助你修飾容貌，標(biāo)榜身份。

再深入想一想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，讓產(chǎn)品成為身份象征、標(biāo)志符號(hào)，其實(shí)是很管用的一個(gè)洞察，可以延展到很多行業(yè)。我把這個(gè)叫做基于人性底層的“通用洞察”。

發(fā)現(xiàn)越多通用洞察，對(duì)提升創(chuàng)意思維越有幫助。舉個(gè)例子，這張Dtc的鉆石文案，看到它用了比喻手法，是最表層的理解。再深入一點(diǎn)，想一想，它的概念基于怎樣的洞察。

然后圍繞這個(gè)洞察，去留意和搜集相關(guān)案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，鮮花廣告也是同樣的通用洞察。

她有多生氣？

還有呢？例如京東電器抓到的一個(gè)場(chǎng)景洞察 —— 幫女友拍照。

還有呢？例如男友求生欲測(cè)試，其實(shí)也是男生精心挑選語(yǔ)言的禮物，以免惹禍上身。

以上的案例都基于同一種通用洞察，一個(gè)痛點(diǎn)：送對(duì)禮物，能夠幫助你避免情感關(guān)系中的小麻煩。

所以在日?？窗咐臅r(shí)候，帶著尋找洞察的意識(shí)，去不斷思考：它來(lái)自于什么洞察？還有哪些也運(yùn)用了通用洞察？還有呢？

四、它是否有傳播力？

內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，判斷一個(gè)廣告好不好，拿獎(jiǎng)不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，成為現(xiàn)象級(jí)話題更值得重視。這也意味著，一個(gè)概念在打磨的階段，就要優(yōu)先考慮到傳播度。例如Apple決定拍攝一支廣告，找陳可辛用iPhone X來(lái)拍，就讓這只廣告自帶社會(huì)話題。至于拍什么，真的不是那么重要。討論內(nèi)容是否具有傳播度，可以從幾個(gè)層面入手。

1、人群基礎(chǔ)

它的話題設(shè)置是否足夠大眾化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是否能破圈，能激起更大規(guī)模群體的參與？

例如杜蕾斯、喜茶等品牌天然就更容易成為話題中心，因?yàn)槭成砸?，每個(gè)人都感興趣的社會(huì)話題，天生就具有更大的傳播能量。一個(gè)話題的人群基礎(chǔ)，取決于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它是否能讓更多人感覺(jué)到：與我相關(guān)。

2、觀點(diǎn)立場(chǎng)

它是否倡導(dǎo)了某個(gè)有價(jià)值的觀點(diǎn)，或幫助“我”表達(dá)了某種鮮明的態(tài)度？

例如SK-II相親角就是洞察到了不合理的社會(huì)現(xiàn)象，幫助女性們明確表達(dá)出來(lái)，反抗外在的年齡歧視。大多數(shù)有這種困擾的女性們從前不方便表達(dá)，或者能力有限無(wú)法很好地表達(dá)，這只影片相當(dāng)于為她們提供了一面旗幟，一封宣言。她們的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，實(shí)際上是在表明自己的的態(tài)度。

3、情感傳染

所有人都知道情感是利器。所有營(yíng)銷人都在拼命琢磨，怎么做出某某電影那樣感人的名場(chǎng)面，怎么像某某金曲那樣萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)。但熊貓文案在《為什么消費(fèi)者都感動(dòng)哭了，卻不行動(dòng)》這篇文章中分享過(guò)我的觀點(diǎn)，品牌廣告不必以感動(dòng)、走心為標(biāo)準(zhǔn)。

大眾情感是一條河，品牌只能順著它的走向，導(dǎo)向自身的體驗(yàn)和價(jià)值觀宣導(dǎo)上。而不是喧賓奪主，希望用品牌的力量掀起大眾的情感。如何順勢(shì)而為？也許沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

但如何避免翻船，前段時(shí)間，餓了么的那篇甩鍋文《你愿意多等我5分鐘嗎》，倒是可以成為負(fù)面典范。有個(gè)梗叫做人別太XXX，以后可以多一句：做公關(guān)別太餓了么。

為什么餓了么引火上身？我們從傳播度的三個(gè)要素來(lái)看。

• 人群基礎(chǔ)：困在系統(tǒng)中的大眾

從人群基礎(chǔ)來(lái)講，外賣(mài)員的職業(yè)困境 的確是不會(huì)被廣泛關(guān)注的話題。但《外賣(mài)騎手,困在系統(tǒng)里》這篇爆文，刻畫(huà)了在網(wǎng)絡(luò)和算法主宰一切的時(shí)代，一個(gè)個(gè)小人物被迫越來(lái)越快、越來(lái)越拼命的困境。某種意義上，我們都是困在系統(tǒng)中的人。所以，它讓話題迅速地和每個(gè)人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。它讓每個(gè)人都想到了自己的困境，想到越來(lái)越內(nèi)卷化的職場(chǎng)，想到小人物和大平臺(tái)的沖突。所以大眾對(duì)外賣(mài)員產(chǎn)生了深深的共情代入。

• 情感傳染：小人物和大平臺(tái)的沖突

當(dāng)同情、憤怒、沖突等種種情緒被喚醒，大眾的情緒逐步積累，就像越來(lái)越危險(xiǎn)的堰塞湖。餓了么就在這個(gè)時(shí)候登場(chǎng)了。對(duì)輿論場(chǎng)上正在螺旋上升的大眾情感，對(duì)小人物和大平臺(tái)的沖突，餓了么們毫無(wú)同理心。它像集天時(shí)地利人和的一個(gè)蠢貨，主動(dòng)引來(lái)了大眾情緒的決堤。

• 觀點(diǎn)立場(chǎng)：站到大眾的對(duì)立面
  

一句“系統(tǒng)是死的，人是活的，你愿意包容嗎”，實(shí)力甩鍋，綁架消費(fèi)者的善良，徹底讓餓了站到了大眾的對(duì)立面。憤怒的人們甚至已經(jīng)忘記了文章中指責(zé)的美團(tuán)系統(tǒng)……我在網(wǎng)上看到一些說(shuō)法，說(shuō)槍打出頭鳥(niǎo)，餓了么不該率先發(fā)言。從傳播度的三個(gè)要素逐一分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，餓了么此次翻車堪稱必然，和發(fā)言順序關(guān)系不大。這也再次提醒我們，網(wǎng)絡(luò)傳播不分大小。只言片語(yǔ)可以成事，也可以乘勢(shì)，最忌腦殼一拍，感動(dòng)了自己，惹怒了大眾。

總結(jié)一下

作為普通人，我們都愛(ài)捷徑。例如獲得了某本秘籍，得到了某位大佬真?zhèn)?，立刻就能功力突飛猛進(jìn)。其實(shí)，一飲一啄日常間都是修行。做好看案例這件小事，才是平凡人超越平凡，新手進(jìn)化高手的捷徑。

這篇文章，熊貓文案和你分享了一個(gè)方法：從執(zhí)行層往前一步，看到概念層。

一個(gè)概念有橫向、縱向兩個(gè)維度。橫向是切入角度，它需要夠獨(dú)特，新鮮，激發(fā)起人們的興趣；縱向是洞察深度，它需要足夠犀利，打動(dòng)人，引發(fā)人們的共鳴。而在內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，一個(gè)案例成不成功的標(biāo)準(zhǔn)是有沒(méi)有刷屏，有沒(méi)有成為話題。所以，關(guān)于概念，還有第三個(gè)重要維度，即傳播度。從這三個(gè)維度，可以深度剖析一個(gè)概念的好壞。保持刻意練習(xí)，可以訓(xùn)練提煉優(yōu)質(zhì)概念的能力。

那么，從概念層再往上一步呢？

有一句流傳很廣的金句，“別說(shuō)你爬過(guò)的山，只有早高峰?！眮?lái)自MINI COOPER。從表達(dá)和概念來(lái)看，這句的確很好。它將早高峰比擬成山，將上班族疲于奔命的窘境變得形象；它用每天擠早高峰的高頻場(chǎng)景，去和更多人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，激發(fā)共鳴。

但熊貓文案覺(jué)得，它是金句，卻未必是好文案。為什么這么說(shuō)呢？你不妨也思考看看：金句和好文案的差別在哪里？

下篇，我們接著聊。

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作者公眾號(hào)：熊貓文案（ID：creatwriter）

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