軒尼詩今年中秋連接七夕這一波的推廣頗值得回味。

不同于往年的品牌大片本土化演繹，今年軒尼詩的溝通，一樣的洋酒高級質(zhì)感，但是讓人耳目一新的是 —— 離消費(fèi)者，更近了。

身為一個舶來的洋酒品類，干邑在中國人的社交場合中一向更多代表的是地位和面子。而這一次中秋，作為干邑中的知名品牌，軒尼詩被賦予了深厚的情感意義——醇厚雋永的軒尼詩，一如東方人含蓄雋永的詩意般的情誼，連結(jié)人們佳節(jié)相聚時的親情友情愛情。

也是因此，軒尼詩將這一波中秋營銷戰(zhàn)役的主題定為“邑往情深”。

用這樣一個小小諧音梗，軒尼詩先聲奪人，將“干邑”這一品類和軒尼詩連接起來；希望的是，提起干邑，人人都將知道軒尼詩。

同時，以詩詞為主要的創(chuàng)意載體，呼應(yīng)軒尼詩的詩字，在傳播中層層遞進(jìn)，慢慢詮釋出蘊(yùn)藏在一杯軒尼詩中的無限深情和雋永。

一. 以酒傳情，舉杯軒尼詩

“洋酒品牌的傳播，過去常常是強(qiáng)調(diào)品牌傳統(tǒng)和全球市場的統(tǒng)一性。如今正逢后疫情時代的盛大的節(jié)日背景，軒尼詩品牌希望以中國消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)與本土的市場相關(guān)性。這勢必要求我們要換一種思路去思考。以酒傳情是中國人的傳統(tǒng)，但是，如何讓人們?nèi)ブ鲃酉肫鹩靡粋€可能不那么熟悉的干邑，去慶祝中國人之間那種雋永含蓄的情感，是對我們的挑戰(zhàn)。”DDB中國首席策略官兼董事總經(jīng)理梁婷婷(Laura Liang)說。

軒尼詩這一波營銷，七夕是預(yù)熱，中秋是重頭戲，電商是最終導(dǎo)流點(diǎn)。對于創(chuàng)意代理商DDB上海來說，第一個任務(wù)，就是消費(fèi)者的教育 —— 生活中還有哪些時刻，適合喝軒尼詩？

• 是風(fēng)塵仆仆的晚輩從遠(yuǎn)方歸家時；

• 是下班后看到父親準(zhǔn)備好的一桌晚餐時；

• 是情侶們身處兩地，只能對著同一輪圓月敘說思念時；

• 是閨蜜們遠(yuǎn)隔千里，還是通過攝像頭吹牛打屁聊天大笑時；

• 是同事們一起奮斗，加班散場后在路邊擼個串結(jié)下戰(zhàn)友情誼時；

這些讓人不自覺微笑的時刻，有一個共同點(diǎn) —— 總有一杯軒尼詩。

圍繞著“生活中還有哪些時刻，適合喝軒尼詩？”這一命題，DDB上海亦創(chuàng)作了一系列微信推文，用插畫和文字，來傳神的描繪出軒尼詩所存在的各種場景。

可能是告白的一個晚餐，可能是兒子為母親準(zhǔn)備的紀(jì)念日蛋糕，可能是塑料姐妹的情誼，也可能是獨(dú)自扛下工作的時刻……有了軒尼詩，舉杯軒尼詩，氣氛就變得不一樣。

整個營銷的節(jié)奏，順滑自然的匯聚到寫詩這件事情上，亦是軒尼詩和DDB的策劃 —— “中國人大多習(xí)慣把情感藏在心里，不善于張口說出來。相反，喝酒反而是許多人情誼深厚的一種表達(dá)。既然這樣，為何不通過這一杯軒尼詩，邀約我們思念的人，來和他們做一次對飲？你的一往情深，有軒尼詩來承接，而情到深處，有些話，醞釀百轉(zhuǎn)千回，不如述于紙上，寫一首詩，讓情感在詩中綻放。” DDB上海&北京執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)路童(Kent Lu)如是解釋背后的創(chuàng)意思考。

二、軒尼詩，邀你寫詩

寫詩這件事是有起承轉(zhuǎn)合的。用詩歌這樣的落腳點(diǎn)，創(chuàng)意代理DDB的考量是，一邊呼應(yīng)了軒尼詩的品牌名字，一邊，也給軒尼詩這個品牌籠罩了一份溫柔濾鏡。

作為整個營銷campaign的一波小高潮，“為你寫首軒尼詩”的H5雖然專為七夕創(chuàng)作，卻將傳情這件事情表達(dá)的十分到位而優(yōu)雅。

軒尼詩的做法非常巧妙：把雞尾酒的各種口味和意象化的文字揉在一起，隨著用戶一步步的互動深入，創(chuàng)造出了獨(dú)特的美好意境。

更有趣的是，每個人的軒尼詩頁面，也有一份專屬的七夕調(diào)酒秘方，時髦有趣，讓一些喜歡DIY的消費(fèi)者有機(jī)會更深度地了解軒尼詩，增加用戶黏性和對品牌的好感度。

而所有的調(diào)酒秘方，都是來自于專業(yè)調(diào)酒師的建議。一樣是以軒尼詩做基酒，不同原料調(diào)和之后會有什么樣的復(fù)雜口感？鼻尖的嗅覺，唇齒間的觸感，腦中所浮現(xiàn)的感受——不同的調(diào)酒配方和詩歌，對應(yīng)著各種復(fù)雜的情感。

下方是隨機(jī)從朋友圈抓取的幾首用戶生成的詩，讓人略窺詩歌之美。

在中秋這一節(jié)點(diǎn)，寫詩這件事情，被更加深化了一步：9月初，一個新的月亮邀請函H5上線——當(dāng)你抬頭看到月亮，可能你會思念生命中不同的人。而軒尼詩說，任何可以勾起思念之情的照片，你都可以上傳至這個H5, 后臺會根據(jù)你的照片和思念對象的身份，生成一首軒尼詩的思念之詩。 最終，生成一張月亮邀請函，就可以發(fā)送給你所思念的人 —— 有酒，有詩，不如我們一起來賞月吧~這份邀約將在9月28日當(dāng)天實現(xiàn)！軒尼詩攜眾達(dá)人舉辦一場盛大的中秋云賞月派對，并通過電商平臺直播邀請五湖四海的消費(fèi)者連線互動，賞中秋美月，品美食美酒。

消費(fèi)者只需要在軒尼詩天貓旗艦店里，進(jìn)入軒尼詩中秋專屬產(chǎn)品定制頁面，生成屬于自己的詩歌，即可擁有TA專屬的情詩包裝。一步步的，軒尼詩為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個完整的品牌體驗。

掃描二維碼，邀請思念的TA一起賞月吧~
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三、由中國延展到全球的idea

軒尼詩V.S.O.P市場經(jīng)理Rebecca Bian談到整波campaign背后的思考時，說：“今年是對酒品類行業(yè)頗有挑戰(zhàn)的一年。軒尼詩作為干邑行業(yè)內(nèi)的實力品牌，希望在年中這幾個重要的節(jié)點(diǎn)上，通過和消費(fèi)者們進(jìn)行更深度的情感溝通，提升消費(fèi)者對軒尼詩的喜愛度，同時也通過更加場景化的溝通內(nèi)容，強(qiáng)化消費(fèi)者各個用酒場景中軒尼詩品牌的關(guān)聯(lián)性，希望他們在選酒的時候，能夠第一時間想起我們的品牌?！?/p>

做洋酒品類的營銷，如果拿到中國來，多年來的路子，多半講究的是制作。而對DDB來說，這一次的傳播，一方面要有光影質(zhì)感，體現(xiàn)奢侈品牌的高級感；一方面場景要貼切-要接地氣，是那些會真實發(fā)生在生活中的故事，同時，更要能體現(xiàn)七夕和中秋兩個傳統(tǒng)節(jié)日的中國感。

第一個突破就是主視覺 —— DDB采用傳統(tǒng)書法來書寫一個蒼勁的“邑”字，配以金色的筆刷底紋，烘托出典雅、大氣的主畫面。這種表現(xiàn)手法高級且有質(zhì)感，凸顯了和中國文化的關(guān)聯(lián)性；而軒尼詩酒產(chǎn)品的拍攝也非常通透蕩漾 ——這樣的畫面，不僅獲得了軒尼詩總部的大力好評，更是從中國直接應(yīng)用到亞洲和歐美各國。

這也是軒尼詩第一個由中國作為原點(diǎn)被延展到各國的創(chuàng)意。對奢侈品品牌來說，更為鮮見。

“事實證明，情感是全球人民的共同語言。這次中秋的創(chuàng)意已經(jīng)被沿用到亞太以及北美更大的全球市場，和當(dāng)?shù)厝A人溝通。同一輪月亮下，我們相信它的說服力?！盧ebecca說。

這一波campaign，DDB身為負(fù)責(zé)策略和創(chuàng)意的主要代理商，需要和軒尼詩的多家代理商共同合作。

“軒尼詩作為一個富有法國文化底蘊(yùn)的酒品牌，它的品牌調(diào)性和傳承，要求我們要嚴(yán)格控制不可以有絲毫偏差。和品牌內(nèi)外部不同伙伴公司的合作，常常是好幾個流程齊頭并進(jìn)，對我們來說，龐大的溝通工作量和協(xié)調(diào)要求不言而喻；好在客戶對創(chuàng)意的尊重和營銷的專業(yè)，讓我們一路磨合，最終才在短短三個月內(nèi)，我們和客戶共同產(chǎn)出了邑往情深這樣一個有記憶度有創(chuàng)意有實效的營銷案例。這是特別讓人歡欣鼓舞的事情。”梁婷婷說。

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文/DDB 恒美 上海 來源/數(shù)英網(wǎng)

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