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可口可樂公司創(chuàng)立于1886年，光緒年間的百年保健飲料老字號(hào)，世界上品牌價(jià)值最高，也是盈利能力最強(qiáng)的公司之一。
創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會(huì)觸碰到一個(gè)話題：什么是一個(gè)好生意？
看起來(lái)世界上有兩種好生意，一種是搭乘了科技的快車和人文的進(jìn)步，例如蘋果，亞馬遜和耐克，一種是俘獲了人性的弱點(diǎn)，比如萬(wàn)寶路，麥當(dāng)勞和可口可樂。商業(yè)世界也沒有非黑即白，大多如今家喻戶曉的公司也都做到了精準(zhǔn)地拿捏人性，最大化的使用科技杠桿，以及成為時(shí)代潮流的捕手。
我對(duì)可口可樂上癮，所以我對(duì)這家公司也非常感興趣。在我的Ins賬號(hào)的備注里最后一個(gè)標(biāo)簽我寫著"coke addict"，從小學(xué)五年級(jí)起，大腦里就深深印下了運(yùn)動(dòng)完喝下一整瓶可口可樂的歡爽。我的身體讓我對(duì)這個(gè)品牌有著近乎宗教般的忠誠(chéng)，一切讓你感覺到即時(shí)快樂的東西都很容易讓人上癮。雖然有碳酸，雖然多糖，但是可口可樂代表著快樂，誰(shuí)不知道這一點(diǎn)呢？
最近讀完了兩本寫可口可樂的書，了解了這個(gè)公司的發(fā)家史細(xì)節(jié)，才明白可口可樂其實(shí)是世界上最大的咖啡因生意。是的，比咖啡品牌還要大的咖啡因生意。以及讀完這兩本書，讓我思考世界上到底有多少成功的公司，即是商人和投資家們最夢(mèng)寐以求的“好生意”（good business)，也是對(duì)人類有益的“好”生意（good-willed business)。
第一本書叫做《上帝、國(guó)家和可口可樂》（For God, Country, and Coca-Cola，Mark Pendergrast，2000），全書的精華在附錄部分，總結(jié)了可口可樂打造偉大公司的30條經(jīng)驗(yàn)。
如果其中含有一兩種很少劑量，讓人上癮的藥用物質(zhì)的話，整體效果就更好了。產(chǎn)品本身并不需要會(huì)說(shuō)話或者會(huì)飛，但它必須具有實(shí)用的、被廣泛認(rèn)可的功效。
And if it contains a small dose of an additive drug or two, all the better. The product doesn't have to talk or fly, but it does have to perform some useful, universally appreciated function.
把自己的產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)偶像，把自己的工作當(dāng)作傳教。
Make your product an icon and your job a religious vocation.
神秘撩人而又有些許罪惡感，最容易銷售出去。
An air of mystery, with a touch of sin, sells.
可口可樂的生產(chǎn)成本總是還不到1美分。
Coca-Cola has always cost only a fraction of a cent per drink to produce.
在產(chǎn)品被最終消費(fèi)者購(gòu)買之前，任何參與了產(chǎn)品生產(chǎn)，流通到銷售環(huán)節(jié)的人/公司都能夠獲得豐厚利潤(rùn)
Everyone who touches your product before it reaches the consumer should make substantial amounts of money.
在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，因?yàn)榭煽诳蓸返牡蛢r(jià)策略，反而愈發(fā)繁榮。
Coke has usually survived and even thrived during hard economic times.
讓我們把遠(yuǎn)離可口可樂變成不可能的事情。
Let's make it impossible to ever escape Coca-Cola.
在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以怎么樣的方式做市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳，極大的決定了產(chǎn)品最后是否會(huì)成功。
How, when, and where you market and advertise your product will ultimately determine its success.
人們?cè)诤醯氖沁@個(gè)產(chǎn)品能為他們做什么，而不是產(chǎn)品本身。
It isn't what a product is, but what it does.
競(jìng)爭(zhēng)讓我們與我們的競(jìng)對(duì)都變的摩拳擦掌，也讓我們變得更精悍。雙方的競(jìng)爭(zhēng)讓整個(gè)市場(chǎng)的銷量變得更好。
Competitionkeeps us, and them, on our toes and keeps us lean. Publicity fostered by fierce competition is good for sales.
過(guò)度請(qǐng)明星代言的風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者只會(huì)記住明星而忘記了產(chǎn)品?？煽诳蓸返膹V告里，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是主角。
There are dangers, however, in relying too heavily on celebrity endorsements. For one thing, viewers may remember more about the star than the product. Coca-Colas has always remained the real star of its commercials.
可口可樂的廣告語(yǔ)說(shuō)出了全世界人民的愿望，"喝可口可樂，你會(huì)更自信、更快樂、更受歡迎、更性感、更年輕、更歲月靜好。
The Coke message has universal appeal—by drinking this product, you will be self-assured, happy, popular, sexy, youthful, and well coordinated.
抓住年輕消費(fèi)者，他們就非常有可能變成你的終身客戶。
If you can achieve loyalty among youthful consumers, you're possibly fostered lifelong consumption.
可口可樂公司在發(fā)展過(guò)程中，與地方性富商簽訂瓶裝工廠合同鼓勵(lì)產(chǎn)品的生產(chǎn)都在地方完成，從品牌到包裝都具有一定地方特色。所以可口可樂公司也能明確地指出自己對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。
The company signed bottling contracts with prominent natives and encouraged the development of a soft drink infrastructure so that the trucks, bottles, pallets, and signs were all produced by local firms. (……) Thus, the company could proudly and accurately point out how much it contributed to local economies.
如果你想成功，你無(wú)疑需要厲害的律師保護(hù)你的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，你的品牌以及嚇跑潛在的層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)者。
If you succeed, you will undoubtedly need lawyers to protect your trademark, defend your good name, and scare off potential competitors.
有時(shí)候公司會(huì)在危險(xiǎn)的邊緣試探，以及破壞規(guī)則，但是做違法的事情會(huì)給公司的聲譽(yù)帶來(lái)?yè)p害。
There is no percentage in illegal activities which could besmirch the company's good name.
雖然不做違法的事情，但也不意味著你必須像天使一樣善良。不要濫用你的影響力去涉足過(guò)多的政治，或者期待從政者家獲得過(guò)多優(yōu)待。
Just because you don't break the law doesn't mean you must sit back and act like an angel.Do not, however, abuse your influence by asking too much of politicians.
不要為了短期的收益犧牲了長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。
Do not be seduced into pursuing short-term gains at the expense of long-term vision.
天賦異稟的人往往著眼于宏大遠(yuǎn)景但是聚焦在一些不變的真相上。
Genious lay in looking at the big picture and in concentrating on a few elemental truths.
世界屬于不滿足于現(xiàn)狀的人。我們總是在變化中生存。
The world belongs to the discontented. We live nervous.
每次不得不應(yīng)對(duì)百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，你其實(shí)是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做廣告。
Maybe for others, comparative ads make sense. Maybe. You're still giving your opponent free publicity, however.
保持專注，而不是盲目擴(kuò)充。在這個(gè)國(guó)家，人們普遍認(rèn)為你擁有兩個(gè)做的一般般的生意，比只做好一個(gè)生意要更好。因?yàn)榍罢呖雌饋?lái)是在分散風(fēng)險(xiǎn)，這其實(shí)挺扯的。
There's a perception in this country that you're better off if you're in two lousy business than if you're in one good one, that you're spreading your risk. That's silly.
最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)遠(yuǎn)比市場(chǎng)份額重要。
Profits are more important than share-of-market.
在一個(gè)公司里，一定程度的緊張和焦慮有助于激發(fā)員工最大的潛力。
A certain degree of anxiety and tension has to exist for people to function at the highest level of their potential.
可口可樂公司最好的經(jīng)理們，幾乎無(wú)一例外的都是內(nèi)部層層培養(yǎng)和提拔上來(lái)的，他們充分理解公司的愿景和使命，是浸潤(rùn)在可口可樂糖漿里成長(zhǎng)起來(lái)的一代。
The bestmanagers, almost without exception, have come up though the ranks, inculcated with the company mission. They have received the transfusion of Coke syrup.
很多時(shí)候負(fù)面的曝光和批評(píng)的聲音，最后也會(huì)幫助品牌成長(zhǎng)。
Even negative publicity can ultimately help a well-stretched product.
如果你確信可以通過(guò)投資帶來(lái)巨大的收益，借債才是必要的。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，回購(gòu)自己的股票，從而繼續(xù)拉高自己的股票價(jià)格。
It made sense to borrow money if you could then re-invest it at a substantially higher rate of return. One simple method: repurchase your own stock, thereby driving the price further up.
可口可樂不擁有瓶裝工廠，而是廣泛成立合資企業(yè)分散成本壓力，同時(shí)占有市場(chǎng)。擁有實(shí)體資產(chǎn)的瓶裝工廠的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)比可口可樂公司更窄，他們自負(fù)盈虧。瓶裝工廠只有更像一個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)公司才能表現(xiàn)的更好。
Thou shalt not own bottling plants. The bottlers, whose profit margin was narrower than the company, prospered on their own. The conventional wisdom held that bottlers performed better as independent entrepreneurs. The company never purchases more than a 49 percent interest, however, which keeps the bottlers off the company balance sheet.
全球市場(chǎng)復(fù)雜多樣，不同區(qū)域必須有因地制宜的本土化方針。
Different strategies must be applied to different locations.
成為一個(gè)社會(huì)企業(yè)，會(huì)給公司帶來(lái)巨大的社會(huì)價(jià)值，通過(guò)慈善事業(yè)，環(huán)保先鋒行動(dòng)，支持少數(shù)人群的權(quán)益，教育創(chuàng)新，以及扶持落后國(guó)家的公眾事業(yè)，對(duì)公司聲譽(yù)和業(yè)務(wù)發(fā)展都有收益。
It also really does promote good causes, through philanthropy, support of minority programs, educational innovation, and relief aid in troubled countries. It's the right thing to do, and it's very right for business, too.
第二本書叫做《可口可樂帝國(guó) - 一部資源掠奪史》（Citizen Coke, The Making of Coca-Cola Capitalism, Bartow J Elmore)，這本書從可口可樂的發(fā)明人-- 美國(guó)藥劑師約翰·彭博頓創(chuàng)業(yè)階段說(shuō)起，從打造可口可樂所需要的主要自然資源來(lái)講述這家公司如何把一個(gè)人們本來(lái)不需要的產(chǎn)品，變成幾乎所有人都渴望的超級(jí)飲料，還有那些藏在配方背后不想讓人知道的商業(yè)秘密。
分享書里兩段有意思的瞬間。
近代社會(huì)100多年來(lái)，人性并沒有多少變化，人們崇拜神奇的物質(zhì)，希望可以長(zhǎng)生不老。可口可樂就起源于美國(guó)“保健品”行業(yè)的黃金時(shí)代，科學(xué)還未啟蒙，騙子成為富商。在這一點(diǎn)上，后來(lái)中國(guó)飲料的霸主娃哈哈和農(nóng)夫山泉都致敬了可口可樂，以保健品起家，后進(jìn)入到利潤(rùn)率驚人的瓶裝水行業(yè)。
可口可樂的山寨對(duì)象叫做維馬利安尼酒（Vin Mariani)，由法國(guó)制藥學(xué)家Angelo Mariani在1863年研制成功，并且在19世紀(jì)70年代成為歐美上流社會(huì)的網(wǎng)紅飲料。這款酒由波爾多紅酒加入“神藥”可卡因制成，能給人們帶來(lái)“精神刺激和生理沖擊”。Angelo Mariani通過(guò)自己廣泛的人脈和醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)，很快讓這款藥酒成為當(dāng)時(shí)的潮牌，上至英女王，美國(guó)總統(tǒng)和教皇都為其背書，并且賺取了巨大的財(cái)富。
19世紀(jì)70年代，在美國(guó)偏遠(yuǎn)南方的一名藥劑師約翰·彭博頓，第一次聽說(shuō)馬利安尼酒以及其中的神奇物質(zhì)-古柯 （Coca), 這是在南美幾千年來(lái)被人們食用的“草藥”，可以“治療百病”，甚至“通靈”。
于是當(dāng)時(shí)窮困潦倒并且還沾染上吸食嗎啡的藥劑師彭博頓，想做一個(gè)山寨的生意，調(diào)配自己廉價(jià)版本的“法式古柯酒” （French Wine Coca), 他利用自己的專業(yè)知識(shí)嘗試不同的配方，但是主要物質(zhì)就是南美的古柯和西非的柯拉果粉末（Cola)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力，可口可樂的原型誕生了，其實(shí)Coca-Cola 本名就應(yīng)該叫做 “古柯-柯拉果”保健飲。
彭博頓的法式保健酒剛剛開始在亞特蘭大流行，好景不長(zhǎng)就碰上了1885年的禁酒令。政策難不倒創(chuàng)業(yè)者，彭博頓選擇創(chuàng)造一種無(wú)酒精配方，把酒精替換成水，調(diào)配成一種蘇打飲料，非常適合南方潮熱的夏天。新配方里有肉豆蔻，肉桂油等不同的調(diào)味劑和香草，依然保留了古柯和柯拉果粉，這兩種物質(zhì)提供了足夠的咖啡因和少量可卡因，并且加入了大量的蔗糖。
神奇保健成分+咖啡因+蔗糖，這個(gè)配方足夠讓可口可樂變成了一種振奮人心的飲料。因?yàn)榘鸭t酒替換成了極其廉價(jià)的水，并且后來(lái)只銷售糖漿繼續(xù)降低運(yùn)輸成本，彭博頓發(fā)現(xiàn)他可以以很低的價(jià)格銷售他的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)一瓶維馬利安尼酒（Vin Mariani)要賣1美元，而可口可樂飲料只需要5美分，簡(jiǎn)直不要太便宜，這個(gè)價(jià)格后來(lái)也保留了幾十年不變，可口可樂靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和下沉市場(chǎng)（美國(guó)南方）打開了一扇大門。
可以看到，可口可樂就像很多創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品，早期非常具有“攻擊性”（agressiveness), 也就是說(shuō)它是個(gè)“有話題，有爭(zhēng)議，也能打”的彪悍產(chǎn)品。
創(chuàng)始人沒有重新發(fā)明一個(gè)新產(chǎn)品，而是在現(xiàn)有的流行商品之上做創(chuàng)新，注重產(chǎn)品的口味和設(shè)計(jì)，這是可口可樂能超出當(dāng)時(shí)繁多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最重要的一點(diǎn)。
彭博頓最早開始銷售可口可樂時(shí)，選擇了與當(dāng)?shù)乇容^有聲望的公司合作，作為自己的渠道，一方面保證穩(wěn)定的銷售，一方面對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司需要這樣的合作方抬高自己的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者信任自己的品質(zhì)。
蘋果公司和可口可樂的一個(gè)共同之處，就是他們深諳輕資產(chǎn)運(yùn)作品牌之道。
再說(shuō)回到可口可樂的“伯樂”，是另一位亞特蘭大的藥劑師阿薩·坎德勒。彭博頓晚年為了“變現(xiàn)”，把可口可樂賣給了阿薩·坎德勒。阿薩·坎德勒做制藥生意起家，當(dāng)時(shí)他跟很多商人一樣在市場(chǎng)上尋找購(gòu)買流行的秘制藥品。當(dāng)他在一個(gè)冷飲店第一次嘗到可口可樂的時(shí)候，他被打動(dòng)了。
在阿薩·坎德勒的眼里，他找到了一種夢(mèng)寐以求的超級(jí)產(chǎn)品，可以說(shuō)服任何一個(gè)人嘗試并且立刻得到他們的喜歡。后來(lái)在坎德勒的帶領(lǐng)下，可口可樂組建了一個(gè)“銷售鐵軍”，其實(shí)只有不到20個(gè)人，五年之內(nèi)就把可口可樂糖漿推銷到了全美國(guó)各州的市場(chǎng)?？煽诳蓸费杆偻ㄟ^(guò)自己建立的小分銷商系統(tǒng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。后來(lái)的故事，當(dāng)時(shí)只銷售糖漿的可口可樂又通過(guò)分銷商發(fā)現(xiàn)了增長(zhǎng)的新路徑--瓶裝。
當(dāng)時(shí)來(lái)自田納西州的兩名年輕律師，托馬斯和懷特黑德找到阿薩·坎德勒簽署了一份瓶裝可口可樂的特許權(quán)合同，后來(lái)證明這兩個(gè)年輕商人的精明，他們轉(zhuǎn)手又把地方特許權(quán)合同專賣給其他地方瓶裝公司，迅速開拓了瓶裝可口可樂全國(guó)的版圖，從中大賺了一筆。
事實(shí)上，托馬斯和懷特黑德的公司“并沒有屬于自己的實(shí)物資產(chǎn)，僅僅促成了可口可樂糖漿供應(yīng)商與瓶裝可口可樂加盟商之間的生意”，特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)變成了巨大的利潤(rùn)，幾乎一夜暴富，而真正投入建立瓶裝工廠成本的是各地的加盟商，隨之產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)也是由加盟商承擔(dān)。很多美國(guó)各個(gè)州政商資源豐富的地方家族，都開始了一門新生意--在當(dāng)?shù)爻蔀榭煽诳蓸饭镜募用朔咒N商。這些地方家族又幫助可口可樂實(shí)現(xiàn)了本地化，搞定了難以搞定的政府關(guān)系和地方渠道資源。后來(lái)涉及到的利益關(guān)系越來(lái)越龐大，也讓可口可樂面對(duì)美國(guó)法律部門制裁的時(shí)候，背后總有“高人”相助度過(guò)難關(guān)。
瓶裝商使可口可樂真正變成了一種美國(guó)大街小巷隨處可見的“國(guó)民飲料”，也給公司總部上了一課：不做任何重資產(chǎn)投資，與更多的小商家利益綁定，共同銷售，公司總部只負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)保證穩(wěn)定的低價(jià)的生產(chǎn)產(chǎn)品，留出足夠的利潤(rùn)空間給整個(gè)利益關(guān)系鏈共同賺錢。
以上只是可口可樂一百多年歷史當(dāng)中最早的閃光點(diǎn)，后來(lái)這家公司還經(jīng)歷了無(wú)數(shù)神奇人才的神來(lái)之筆以及起死回生。可口可樂真正的壁壘不是它的秘方和營(yíng)銷術(shù)，而是時(shí)間。
這本書的末尾作者提出一個(gè)問(wèn)題，我們今天覺得理所應(yīng)當(dāng)似乎會(huì)永遠(yuǎn)存在的可口可樂，在這個(gè)時(shí)代，還會(huì)一直屹立不倒嗎？當(dāng)你知道可口可樂其實(shí)一直是一個(gè)管道，把源源不斷的糖和咖啡因運(yùn)送到你的體內(nèi)，你還會(huì)一直選擇它嗎？當(dāng)你知道這家遵循19世紀(jì)永恒擴(kuò)張信念的公司，在21世紀(jì)依然在全世界范圍內(nèi)攫取寶貴的自然資源生產(chǎn)廉價(jià)的肥宅快樂水，你還會(huì)一直選擇這種快樂嗎？
其實(shí)這些問(wèn)題60年代的人想過(guò)，80年代的人也想過(guò)，新一代決心步可口可樂后塵的公司也已經(jīng)開始涌現(xiàn)，是否讓人廉價(jià)的成癮才是好生意唯一的通途，就留給新一代公司去書寫歷史了。
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