作者：空手，首發(fā)：空手

在寫《從文案菜鳥到群總監(jiān)，3個(gè)最行之有效的方法》那篇文章時(shí)，我曾說(shuō)過(guò)我的文案訓(xùn)練方法，第一條就是大量搜集文案做分析，從中總結(jié)寫作方法，這就是做好文案的第一步。

我進(jìn)入廣告業(yè)服務(wù)的第一個(gè)客戶是鴻星爾克，所以我搜集最多的品牌就是耐克。從2006年開始，耐克的廣告我收集了十幾年，在我的移動(dòng)硬盤里，耐克的文件夾接近2個(gè)G，數(shù)量高達(dá)2500個(gè)。多年來(lái)，耐克幾乎每一波campaign都有收集，并按照項(xiàng)目類別和投放時(shí)間分門別類進(jìn)行存檔。

研究這么多耐克廣告，從中不僅可以學(xué)到耐克寫文案的技巧與風(fēng)格，更可一窺耐克的品牌策略，理解其品牌訴求，品牌核心價(jià)值和個(gè)性形象是什么。這般搜集、分類整理、對(duì)比研究的價(jià)值，讓我獲益良多。接下來(lái)，我就把分析耐克廣告的心得分享給大家。

回顧耐克30年廣告史，我發(fā)現(xiàn)耐克的文案有這么5條特點(diǎn)，這可以說(shuō)是耐克文案的創(chuàng)作秘籍：

01 第一條叫做，常用祈使句

祈使句用于表達(dá)命令，以及請(qǐng)求、勸告、警告、禁止對(duì)方做某事。它帶有強(qiáng)烈的祈使語(yǔ)氣和感情色彩。

審視耐克的文案你會(huì)發(fā)現(xiàn)，耐克很少使用陳述句，大多使用祈使句。祈使句極具行動(dòng)號(hào)召力，目標(biāo)性、對(duì)象感很強(qiáng)，所以耐克的文案總是充滿了力度和語(yǔ)言的質(zhì)感。

1988年，W+K廣告公司兩位創(chuàng)始人之一的Dan Wieden在翻閱報(bào)紙時(shí)，無(wú)意中看到多年前一位謀殺犯Gary Gilmore的遺言。在被執(zhí)行槍決時(shí)，執(zhí)行者問(wèn)Gilmore還有何話說(shuō)，他的回答極為簡(jiǎn)單：“Let's do it”。

Dan說(shuō)，雖然Gilmore的犯罪行為令人震驚，但他臨死前說(shuō)的這句話卻很精彩。尤其是“do it”這兩個(gè)單詞，非常瀟灑，并且符合體育精神。于是Dan化用此句，為耐克寫下了“Just Do It”這一名揚(yáng)四海的口號(hào)。這句話后來(lái)被《廣告時(shí)代》雜志評(píng)為20世紀(jì)最好的5句廣告語(yǔ)之一。

“Just Do It”就是一個(gè)祈使句，它沒(méi)有主語(yǔ)，只有一個(gè)動(dòng)賓短語(yǔ)，而賓語(yǔ)“it”也說(shuō)不清楚到底是指什么，這句話的重心全在一個(gè)“do”上面。耐克就是告訴消費(fèi)者：想做就做吧，別想那么多。

這樣的文案，比如耐克在2010年世界杯的營(yíng)銷主題“踢出傳奇”，2014年世界杯營(yíng)銷主題“博上一切”，2018年世界杯營(yíng)銷主題“全憑我敢”。還有2012年耐克的奧運(yùn)會(huì)品牌戰(zhàn)役“活出你的偉大”，2015年起耐克舉辦的全國(guó)性用戶活動(dòng)“打出名堂”。

文案使用祈使句有兩點(diǎn)好處：其一是祈使句表示命令和請(qǐng)求，號(hào)召消費(fèi)者展開行動(dòng)，因而文案具備強(qiáng)大的感召力。

其二，祈使句不是一個(gè)完整的句子，它通常沒(méi)有主語(yǔ)，賓語(yǔ)也經(jīng)常語(yǔ)焉不詳，只是告訴你要做什么。祈使句看起來(lái)話只說(shuō)一半，卻讓整個(gè)句子有了充分的想象空間，意味十足。

比如2009年耐克為科比推出的文案“只要心夠決”。只要心夠決，然后怎樣呢？你可以有無(wú)數(shù)個(gè)答案。只要你心夠決，你就能出手絕殺，就能贏得勝利，就能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想……

科比這條電視廣告的文案是這么說(shuō)的：“只要心夠決，就能征服痛苦，利用它，控制它；只要心夠決，實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想；只要心夠決，從挫折中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何勝利；只要心夠決，將所有燃燒成為激情，所有痛苦、失敗、批評(píng)、榮耀，出手奪球、出手絕殺。你可以做到任何事，只要心夠決。”

02 第二條，動(dòng)詞主導(dǎo)

祈使句號(hào)召消費(fèi)者行動(dòng)，其句式多為動(dòng)賓短語(yǔ)，由動(dòng)詞+名詞構(gòu)成。所以耐克的文案包含了大量的動(dòng)詞，它是以動(dòng)詞做主角的。

“Just Do It”的官方中譯叫做“放膽做”。“做”這個(gè)動(dòng)詞，就代表著耐克品牌的核心價(jià)值，代表著運(yùn)動(dòng)精神。耐克的態(tài)度就是只管放心大膽放手去做，別猶豫，別亂想，別BB。

以前，印度做過(guò)一則號(hào)召民眾“領(lǐng)導(dǎo)印度”的廣告，標(biāo)題就是“DO”這個(gè)單詞。

“D與O，兩個(gè)簡(jiǎn)單的字母。然而，將它們并排，就形成一個(gè)足以把眾人變成國(guó)家的有力單字。我們?cè)撊绾尾拍軐⒁粔K充滿哲學(xué)家的土地轉(zhuǎn)變成由行動(dòng)者構(gòu)成的國(guó)家？我們是否別再想到底該怎么做，而是把我們所想的做出來(lái)？我們是要聳聳肩膀，繼續(xù)怪我們的基礎(chǔ)建設(shè)、官僚體系和政治系統(tǒng)？還是要捲起袖子，站起身來(lái)，實(shí)際行動(dòng)，改變現(xiàn)狀？……思考在安樂(lè)椅上就能發(fā)生，但行動(dòng)一定要由腳下開始。思考可能是讓事情開始很棒的方式，但只有行動(dòng)才能讓事情完成?！?/p>

可以說(shuō)，這段文案就是對(duì)耐克精神最好的解讀。耐克以“做”為號(hào)召，在文案中最喜歡用的詞就是沖、煉、練、搏……等等動(dòng)作，還有上文提到的踢出（傳奇）、活出（偉大）、打出（名堂），全都是“出”字輩動(dòng)詞。

從文案創(chuàng)作的角度來(lái)說(shuō)，動(dòng)詞好過(guò)名詞，副詞好過(guò)形容詞。動(dòng)詞讓文案充滿力量，充滿生機(jī)，生動(dòng)傳神。動(dòng)詞感召消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)。

2008年初，北京奧運(yùn)會(huì)那一年，耐克推出了一部紀(jì)錄片，講述了中國(guó)前跳高世界紀(jì)錄保持者朱建華在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的真實(shí)故事。同時(shí)，片中還采訪了朱建華、許海峰等參加過(guò)84年奧運(yùn)會(huì)的選手，以及當(dāng)代的劉翔、李娜等人。通過(guò)他們的經(jīng)歷和話語(yǔ)來(lái)詮釋，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身上的拼搏精神。

這部紀(jì)錄片的名字就一個(gè)字——《沖》。一個(gè)沖字，極為傳神，道出了運(yùn)動(dòng)員的精神風(fēng)貌和心理狀態(tài)。

2010年，耐克又推出一字文案——“煉”，圍繞這一個(gè)字發(fā)起品牌戰(zhàn)役。“煉”既有訓(xùn)練之意，又有磨煉之意。身為中國(guó)消費(fèi)者，應(yīng)該都對(duì)《鋼鐵是怎樣煉成的》這部小說(shuō)不陌生，“煉”這個(gè)字相當(dāng)符合中國(guó)的文化母體。

耐克對(duì)“煉”的詮釋是：“煉無(wú)關(guān)勝負(fù)，煉是重復(fù)又重復(fù)的奮斗；煉不是球星頭上的光環(huán)，是看不見(jiàn)的熱誠(chéng)和汗水；煉不是高不可攀的傳奇，是每個(gè)籃球員的真實(shí)故事。煉是追求的過(guò)程，是必修的課程。要變強(qiáng)，就要腳踏實(shí)地去投，去跌，去開始自己的煉”。

沖、煉這些動(dòng)詞，不僅言簡(jiǎn)意賅，語(yǔ)意精煉地道出耐克的品牌精神所在，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來(lái)講有強(qiáng)大的沖擊力。同時(shí)，動(dòng)詞給消費(fèi)者下達(dá)指令，對(duì)消費(fèi)者的行為和態(tài)度改變有強(qiáng)大的號(hào)召力。

這就像提到李佳琦，你馬上就會(huì)想到他的口頭禪“買它！”，一句“買它”就給萬(wàn)千女性下達(dá)了消費(fèi)指令。

03 第三條，口語(yǔ)化

祈使句的口吻，加上生動(dòng)活潑的動(dòng)詞，帶來(lái)的語(yǔ)言效果就是口語(yǔ)化。口語(yǔ)化文案不僅通俗易懂，瑯瑯上口，而且口語(yǔ)是在跟消費(fèi)者對(duì)話，跟消費(fèi)者拉家常，這樣的文案更容易被消費(fèi)者聽(tīng)進(jìn)去，更容易被接受。

2004年，耐克和廣告怪才導(dǎo)演李蔚然拍過(guò)一套經(jīng)典電視廣告“隨時(shí)運(yùn)動(dòng)”。這套廣告一共8支，全部取自日常生活場(chǎng)景，鼓勵(lì)消費(fèi)者隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)起來(lái)。比如追趕到站公交車的人，突然玩起了接力賽；課堂上拿著教鞭指責(zé)學(xué)生遲到的老師，突然就變成了兩個(gè)人擊劍。

“隨時(shí)”兩個(gè)字，簡(jiǎn)短而有力，深入人心。這套廣告不管是從開腦洞的創(chuàng)意手法上，還是對(duì)品牌的表現(xiàn)力上，都堪稱耐克廣告史上的傳世之作。

2006年1月22日，NBA球星科比在一場(chǎng)比賽中砍下了81分，震驚了全世界球迷?；谶@一傳奇，耐克隨后就發(fā)起了“81精神”的品牌傳播戰(zhàn)役。

什么是81精神呢？那就是“要有長(zhǎng)進(jìn) 就得天天練”，這句口號(hào)完美道出科比的精神與態(tài)度，道出了凌晨4點(diǎn)的洛杉磯傳奇。

2006年4月，隨著世界杯的到來(lái)，耐克與巴西隊(duì)合作，宣揚(yáng)“美麗足球”（Joga Bonito）的足球理念，把巴西球員身上神乎其神的足球技巧表達(dá)得淋漓盡致，其口號(hào)叫做“踢就要踢的漂亮”。

2007年北京馬拉松開跑，耐克推出的口號(hào)叫做“賽真格的”，用一句北京方言詞匯，把北京人愛(ài)吹牛、愛(ài)說(shuō)大話的特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，京味十足。

2014年，耐克有一句“出來(lái)出來(lái)”。這句話針對(duì)大學(xué)生群體，號(hào)召他們出來(lái)運(yùn)動(dòng)，不要宅在宿舍。

2016年，Nike Running推出“跑了就懂”，強(qiáng)調(diào)跑步的樂(lè)趣只有跑了的人才懂。

2019年婦女節(jié)，Nike Women推出的口號(hào)叫做“管什么分寸，釋放你的不安分”。

2020年，由于疫情在全球蔓延，造成各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和賽事停擺或取消，同時(shí)人們的戶外活動(dòng)也受到了阻礙和限制，這時(shí)耐克推出的文案叫做“哪兒擋得了我們”。

“要有長(zhǎng)進(jìn)就得天天練”、“踢就要踢得漂亮”、“出來(lái)出來(lái)”、“跑了就懂”、“管什么分寸”、“哪兒擋得了我們”，還有像“自由你的”、“為好奇開道，跟熟悉作對(duì)”這種非?？谡Z(yǔ)化的口號(hào)，都有著強(qiáng)大的溝通力，并且這些口語(yǔ)中都包含有行動(dòng)指令，號(hào)召消費(fèi)者做出相應(yīng)的行動(dòng)。

04 第四條，“我”和“你”。

為了加強(qiáng)和年輕人的溝通，耐克出品的很多文案是使用第一人稱或第二人稱和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。

第一人稱從“我”出發(fā)的，它站在消費(fèi)者立場(chǎng)，描述“我”怎樣，“我”有什么觀點(diǎn)，“我”有什么心聲，“我”有什么主張。

比如耐克那句經(jīng)典的“不做下一個(gè)誰(shuí)，做第一個(gè)我”，還有“時(shí)不我待”，2010年4月耐克推出的“我改變運(yùn)動(dòng)”。

2013年，耐克文案的經(jīng)典之作“把球給我”，這句話是很多人在籃球場(chǎng)上經(jīng)常說(shuō)的一句話，它體現(xiàn)了一名籃球手的實(shí)力、自信和霸氣，當(dāng)然，還有點(diǎn)獨(dú)。

“把球給我”的電視廣告文案充分體現(xiàn)了“我”的主張：“給我個(gè)球場(chǎng)，給我雙球鞋，給我DJ，給我MC，給我觀眾，給我對(duì)手，呃，還有個(gè)隊(duì)友。給我挑戰(zhàn)，我隨時(shí)迎戰(zhàn)。給我抓到破綻，我絕不會(huì)手軟。給我個(gè)回放，給我去選秀，給我第一輪，給我握個(gè)手，給我份合同，給我杜蘭特，給我科比，給我個(gè)外號(hào)，給我條規(guī)矩去打破。給我焦點(diǎn)，給我……不用給我風(fēng)頭，我會(huì)自己去贏回來(lái)。把球給我！

“把球給我”直接喊出了消費(fèi)者的心聲，耐克還為“把球給我”設(shè)計(jì)了一個(gè)雙手接球的ICON，動(dòng)感十足。

“我”代入消費(fèi)者，“你”直面消費(fèi)者。

“你”是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，它讓文案有更強(qiáng)的目標(biāo)對(duì)象屬性。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，劉翔以12秒91的成績(jī)打破奧運(yùn)會(huì)男子110米欄紀(jì)錄。他身披國(guó)旗，一躍跳上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，成為中國(guó)體育史上的經(jīng)典時(shí)刻。

其實(shí)在奧運(yùn)之前，劉翔就已頻頻跑出好成績(jī)，打破各種紀(jì)錄。這讓耐克意識(shí)到，劉翔在奧運(yùn)會(huì)上，可能會(huì)改寫亞洲田徑歷史。于是劉翔成為耐克雅典奧運(yùn)廣告的主角，主題叫做“你能比你快”。

這句話以直截了當(dāng)?shù)姆绞胶拖M(fèi)者進(jìn)行溝通，因而深入人心。“定律是用來(lái)打破的”、“打破定律，你能比你快”甚至成為教練孫海平訓(xùn)練劉翔的一句口號(hào)，并且被媒體大量引用。

2008年北京奧運(yùn)，耐克的營(yíng)銷主題叫做“你是誰(shuí)？”

易建聯(lián)回答說(shuō)“我是奮斗”，劉翔回答說(shuō)“我是專注”，李娜回答說(shuō)“我是力量”，鄒市明回答說(shuō)“我是頑強(qiáng)”，周春秀回答說(shuō)“我是決心”，陳中回答說(shuō)“我是歷練”。它讓消費(fèi)者用自己的態(tài)度和精神特質(zhì)來(lái)定義自己，來(lái)回答“你是誰(shuí)？”這個(gè)問(wèn)題。

2012年倫敦奧運(yùn)，耐克的營(yíng)銷主題叫做“活出你的偉大”。強(qiáng)調(diào)“偉大”不只存在于頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員身上，每個(gè)普通人也能活出自己的偉大，“你”的視角拉近了奧運(yùn)頂級(jí)賽事和普通人之間的心理距離，講出了普通消費(fèi)者的內(nèi)心感受。

05 第五條，說(shuō)“不”

耐克文案非常講究句子的語(yǔ)氣和感情色彩。對(duì)的語(yǔ)氣，讓文案節(jié)奏感十足。比如最初的口號(hào)“Just Do It”，耐克給“do it”加上一個(gè)副詞“just”，就是在強(qiáng)化句子的語(yǔ)氣和感染力。而最能表達(dá)語(yǔ)氣的副詞，就是表示否定、禁止的“不”字。耐克的文案很喜歡用“不”。

2011年，NBA因?yàn)閯谫Y談判破裂造成賽季停擺，前兩周的籃球比賽被取消，此時(shí)耐克推出的口號(hào)叫做“籃球永不熄”，“永不”兩個(gè)字表達(dá)了強(qiáng)烈的信念。

2012年，廣州恒大隊(duì)征戰(zhàn)中超和亞冠賽場(chǎng)的助威口號(hào)叫做“廣州未贏夠”，一個(gè)“未”字表達(dá)了球隊(duì)不斷去贏得更多榮譽(yù)的決心。像我常駐廣州，每次出差比稿提案，電腦桌面壁紙都是這一句“廣州未贏夠”，就是這個(gè)態(tài)度。

2018年，上海馬拉松賽之后，耐克又為上海推出了一句口號(hào)“上海沒(méi)個(gè)夠”。還有2016年，耐克為里約奧運(yùn)打造的營(yíng)銷主題“不信極限”。不、永不、沒(méi)、未，這些表達(dá)否定之意的詞匯，為耐克的文案增添了氣勢(shì)和態(tài)度。

耐克的這幾條文案方法，也是所有文案可資參考、可資學(xué)習(xí)的文案寶典。

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文/空手 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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