作者：李小歪，編輯：吳懟懟
原標(biāo)題：香水圈終極困惑：大牌太貴，國(guó)產(chǎn)不香？

現(xiàn)實(shí)里，只有一只愛(ài)馬仕皮包，絕不可能敲開(kāi)太太圈的大門(mén)。

《三十而已》的顧佳也許不知道，和明星出席各種場(chǎng)合一樣，同樣的一只愛(ài)馬仕不可能兩次出現(xiàn)在太太圈的合照里，除非是絕對(duì)稀有的皮質(zhì)或限量款。

在這種等級(jí)森嚴(yán)的階層劃分里，奢侈品給大眾構(gòu)建的不僅是光鮮閃耀的造夢(mèng)殿堂，更是涇渭分明的金字塔。從口紅香水到配飾手袋，從成衣鞋履到高級(jí)定制，每一個(gè)品類(lèi)的跨越都是財(cái)富和地位的隱形標(biāo)簽。

這種標(biāo)簽具有強(qiáng)烈誘惑，于是有人開(kāi)始從頭到腳武裝到牙齒。

只不過(guò)，有人終其一生也不能登頂，有人費(fèi)盡氣力也不過(guò)到半山腰，但幾乎所有人，都能在底層入口的第一級(jí)臺(tái)階上，嗅到香水的味道。

只需要聞一次，消費(fèi)者的芬芳迷戀，就像被打開(kāi)的潘多拉魔盒，一去不返。這倒是正合奢侈品的心意。

要知道，比起金字塔頂層的高定成衣，底層的香水和化妝品才是真正的現(xiàn)金奶牛。在時(shí)裝圈，越高級(jí)的作品反而越難賺錢(qián)，否則ZARA不可能成就服裝業(yè)世界首富。

尤其在環(huán)保理念更強(qiáng)烈的二十一世紀(jì)，當(dāng)奢侈品的成衣手袋業(yè)務(wù)開(kāi)始觸頂天花板時(shí)，香水自然被作為救命稻草推到臺(tái)前。

作為利潤(rùn)奶牛，他們本能地對(duì)還未被充分挖掘的中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，但同時(shí)，又要面對(duì)更挑剔的消費(fèi)者的檢閱，以及從海外歸來(lái)的初代國(guó)產(chǎn)香水人的突圍。

精明的成分黨執(zhí)著于配料細(xì)節(jié)，既不甘心于歐美香水的高昂定價(jià)卻又無(wú)力與其叫板，卻也看不上樸素平替的國(guó)產(chǎn)好香；國(guó)內(nèi)香水人想要突圍中高端，但供應(yīng)鏈的被動(dòng)和抄襲的帽子，又讓他們心生焦慮。

而終端的消費(fèi)者，也在商業(yè)香和沙龍香的鄙視鏈里，逐漸厭倦了撞香。

在三者的暗暗較勁，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的糾纏和撕扯里，所有人都想要看清對(duì)方的底牌，任何一方都在謀求話(huà)語(yǔ)權(quán)，但哪怕是文化語(yǔ)境最接近的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和香水制造者，也很難在短期內(nèi)達(dá)成信任和和解。

于是，在各方心態(tài)的復(fù)雜和緊繃?yán)?，這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)香水的中高端突圍賽，變得愈發(fā)艱難。

01
體面的優(yōu)越，微妙的侵略

大眾越來(lái)越討厭「撞香」了。

走在大街上，周?chē)涑獾娜际翘鹉伒幕ü?，或者一股爽膚水味兒的海洋調(diào)。每隔5米，你就能從另一個(gè)人身上聞到自己常用的香味，你可能會(huì)覺(jué)得對(duì)方有品，但又有點(diǎn)暗暗的不爽。

在你的鼻子徹底被這些香味熏到過(guò)敏之前，先了解一個(gè)事實(shí)比較好。

在香水市場(chǎng)沒(méi)有徹底完成對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的教育階段里，大牌商業(yè)香幾乎是用戶(hù)的首選。好聞不出錯(cuò)，使用多場(chǎng)合，不會(huì)出挑但也點(diǎn)綴足夠。

和奢侈品建構(gòu)的金字塔模型一致，大牌商業(yè)香是普通消費(fèi)者進(jìn)階的第一道門(mén)檻，也是必經(jīng)之路。一件價(jià)格在1000元左右的香水單品，是畢業(yè)萌新和香水小白快速躋身時(shí)尚OL的普遍路徑。

當(dāng)你在辦公室聞到和你相同的味道時(shí)，可能會(huì)松一口氣，覺(jué)得自己「沒(méi)有出錯(cuò)」或者「符合身份」，至少用的香水，也是鈔票吻過(guò)的味道。

但使用大牌商業(yè)香的體面優(yōu)越感，如今正在被微妙的不爽暗暗代替。

在天貓發(fā)布的《2018年香水品類(lèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，「不撞香」成為新一代消費(fèi)者的訴求。在100個(gè)香水愛(ài)好者中，就有30個(gè)是95后。95后購(gòu)買(mǎi)香水的占比，超過(guò)85后和90后。

年輕人對(duì)新鮮事物的喜歡，第一條判定標(biāo)準(zhǔn)就是「我要不一樣」。98年生的杭州姑娘小雨（化名）認(rèn)為大牌香水的選擇過(guò)少，「我們只是恰好買(mǎi)了同樣的香，但這并不代表我們是同一類(lèi)人」。

心理學(xué)家科胡特所說(shuō)的「人的本質(zhì)自戀」，在香水的喜好上便有據(jù)可循。而一旦聞到了同款香水，在年輕人這里竟然不會(huì)生出竊喜，反而有了輕微的冒犯。

事實(shí)上，「撞香」的尷尬并不亞于撞衫，尤其當(dāng)香味上升到一種審美認(rèn)同和自我表達(dá)時(shí)，個(gè)性和差異就成了首選，味道自然退居二線(xiàn)。

尤其當(dāng)你選擇的是更為小眾的沙龍香時(shí)，「撞香的冒犯」更有了微妙的侵略意味。

當(dāng)小雨得知表姐和自己使用的是同一款歐瓏女香，她心中還是略微不爽，「她比我大了整整十歲，我們買(mǎi)的香水居然是同款，好像我們審美和口味都一樣，我當(dāng)然會(huì)不舒服」。

「那你覺(jué)得是你的審美不ok還是？」

「不知道，總之她和我用一樣的之后，我把那瓶送給我媽了?！?/strong>

02
小眾沙龍香 VS 大牌商業(yè)香

這種「轉(zhuǎn)手送人」的方式或許過(guò)于粗暴，但95后、00后在新消費(fèi)浪潮里的表現(xiàn)，已經(jīng)不能用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)來(lái)概括。

實(shí)際上，綜合近兩年麥肯錫、貝恩等咨詢(xún)公司的行業(yè)報(bào)告來(lái)看，中國(guó)的Z世代已經(jīng)成為未來(lái)最有可能顛覆奢侈品行業(yè)的新群體之一。

他們成長(zhǎng)于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱衷展現(xiàn)獨(dú)立人格和自我，和歐美成熟的奢侈品受眾有著截然不同的消費(fèi)理念。

當(dāng)奢侈品在2017年左右意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了足以匹配的高端香水受眾而主推該業(yè)務(wù)時(shí)，卻沒(méi)有及時(shí)關(guān)注這群最年輕的、也是最挑剔、最敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的消費(fèi)者的變化。

商業(yè)的本質(zhì)是盈利邏輯。品牌本能地認(rèn)為最具購(gòu)買(mǎi)力的受眾應(yīng)該集中在85后左右，是已經(jīng)擁有良好物質(zhì)基礎(chǔ)，在職場(chǎng)小有成就的白領(lǐng)女性，所以在2017年，LV和Chanel都不約而同地推出了瞄準(zhǔn)她們的高端精品香水線(xiàn)。

那一年的勢(shì)頭很猛。時(shí)隔70年后的LV香水再度出山，Chanel在巴黎高定周推出Gabrielle香水，也是時(shí)隔15年后的首次出新。LV掌門(mén)人Michael Burke在采訪中坦承，品牌看中了當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

當(dāng)然，美妝巨頭們也注意到小眾沙龍香的崛起，很早就布局了收購(gòu)版圖。

雅詩(shī)蘭黛先后收購(gòu)了明星沙龍香品牌Jo Malone（祖馬龍）、Le Labo（法語(yǔ)實(shí)驗(yàn)室）、Editions de Parfums Frederic Malle（馥馬爾香水出版社）和By Kilian（凱麗安），歐萊雅搞定了古龍水品牌Atelier Cologne（歐瓏），資生堂買(mǎi)了Serge Lutens（蘆丹氏）。

結(jié)果當(dāng)然很好，香水業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)集團(tuán)的現(xiàn)金流保障不言而喻。2017的雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)顯示，Jo Malone和Le Labo的銷(xiāo)售增幅達(dá)到兩位數(shù)，在亞太區(qū)的漲幅更是超過(guò)了30%。

即使放到現(xiàn)在來(lái)看，這種鞏固高端精品香和收購(gòu)小眾沙龍香的「兩頭抓」策略，仍然挑不出錯(cuò)處，但還是存在局限。

這個(gè)局限就是前面提到的，缺乏對(duì)年輕消費(fèi)者的心理洞察。

95后、00后大多生活在物質(zhì)豐裕、資源豐富、品牌眾多的時(shí)代，見(jiàn)過(guò)最新奇的打法，最社交的玩法和最網(wǎng)紅的品牌。

他們身處的后消費(fèi)時(shí)代，早就脫離了品牌引導(dǎo)、教育消費(fèi)者的階段，而是全面步入了消費(fèi)者主導(dǎo)品牌的局面。

不同于75后、85前的這一代人，在成長(zhǎng)過(guò)程中經(jīng)歷了多輪強(qiáng)烈而沖撞的時(shí)代巨變，所以會(huì)急于follow變化追隨變化，95后的這一批人很少選擇主動(dòng)追隨，也不愿意被灌輸「哪個(gè)品牌是一線(xiàn)，哪個(gè)是平替」。

他們更傾向于主動(dòng)試用，而后形成自己的判斷。

正是這群最愿意嘗試新鮮事物，最早擁護(hù)小眾沙龍香的年輕人，在對(duì)大牌商業(yè)香的包裝和成分有了簡(jiǎn)單的了解后，成為了最早一批質(zhì)疑高端香水定價(jià)的人群。

03
貴有貴的道理

對(duì)老牌香水權(quán)威的挑戰(zhàn)，最早來(lái)自于成分黨的崛起和代工黨的不平。

祖馬龍的熱門(mén)款藍(lán)風(fēng)鈴，30毫升要610元，一瓶50毫升的蘆丹氏，售價(jià)近1000元，年輕的消費(fèi)者既吃力也感到困惑。

代工黨在互聯(lián)網(wǎng)ODM模式流行后，開(kāi)始追溯同一家香水工廠出來(lái)的多種品牌和差異定價(jià)；而刨根問(wèn)底的成分黨開(kāi)始對(duì)著配料表一一向上游香精香料公司詢(xún)價(jià)。

在一篇流傳甚廣的圖片里，這樣描述迪奧花漾甜心的價(jià)格組成。關(guān)稅和營(yíng)業(yè)稅合計(jì)35%，制造商和銷(xiāo)售商利潤(rùn)占比20%，廣告8%，而最刺眼的是原材料成本，只占據(jù)2%，15.6元。

且不說(shuō)這個(gè)估算到底對(duì)不對(duì)，但在以強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)為行業(yè)屬性的美妝和香水行業(yè)，只依靠原料成本來(lái)判斷產(chǎn)品總成本顯然缺乏基本常識(shí)。從原料采購(gòu)，到研發(fā)生產(chǎn)，再到包裝設(shè)計(jì)，分銷(xiāo)零售，這個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有它足以匹配的價(jià)值。

拿成分黨眼中最有力的證據(jù)「原料」而言，天然原料本就珍貴，且價(jià)格高昂。

日本香水協(xié)會(huì)常任講師榎木雄作在《你不懂香水》一書(shū)中談到，香水中使用的大馬士革玫瑰，每一朵都是靠人工采摘的，由于玫瑰的香氣會(huì)因?yàn)闅鉁囟ⅲ圆烧獣r(shí)間僅限于黎明到上午。萃取1千克大馬士革玫瑰精油需要花費(fèi)5噸花瓣，因此價(jià)格極為昂貴。

大火的Le Labo香水品牌創(chuàng)始人佩諾特也佐證了玫瑰原料的昂貴，以Le Labo的玫瑰31為例，在格拉斯手工采摘的玫瑰花瓣，每公斤售價(jià)幾十萬(wàn)美元，「幾乎沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益」。

植物性香料之外，采集自麝香鹿的麝香、抹香鯨的龍涎香、靈貓的靈貓香和海貍的海貍香四類(lèi)動(dòng)物性香料，也因?yàn)楹笃诘慕共稓Ⅶ晗懵购筒饿L限制而越發(fā)珍貴。

和天然香料供應(yīng)量不足相對(duì)的，是世界范圍內(nèi)對(duì)香水需求量的增加。每天有超過(guò)300種新香水問(wèn)世，而每款香水的發(fā)行量往往多達(dá)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)瓶。而部分合成香料因?yàn)榫哂邢∪毙?，價(jià)格有時(shí)還高于天然香料。

原料之外，作為「香水靈魂」的調(diào)香師，培養(yǎng)起來(lái)并不容易。上海香料研究所所長(zhǎng)肖作兵教授指出，在法國(guó)、美國(guó)、德國(guó)和瑞士等國(guó)家，培養(yǎng)一個(gè)好的調(diào)香師需要7-10年。

知乎用戶(hù)Rita W指出，好的調(diào)香師可遇不可求。「一瓶真正的香水從最初的靈感到最后的成品，要經(jīng)歷數(shù)以百次（不排除千次）的反復(fù)修改和嘗試，最后才能定稿，而成為呈現(xiàn)在你面前的那一小瓶?！?/strong>

這是一個(gè)古樸而繁瑣的過(guò)程，每一種原材料的選取和比例都要求極其精準(zhǔn)。商業(yè)化的品牌這一塊也許可以稍微節(jié)約一些時(shí)間和功夫，但沙龍香大多愿意標(biāo)榜自己是傳統(tǒng)的調(diào)香方式。任何手工產(chǎn)品在規(guī)模量產(chǎn)的時(shí)代，都是奢侈的。

研發(fā)階段的調(diào)香之外，進(jìn)一步的生產(chǎn)和測(cè)試也意味著燒錢(qián)，這是規(guī)?；某墒炱放?，也就是大廠才有能力做的事情。

知乎用戶(hù)執(zhí)萍翼從制藥角度解釋了成本的出處：生產(chǎn)工藝和質(zhì)量檢驗(yàn)要達(dá)標(biāo)，所使用的設(shè)備和檢測(cè)手段自然也要燒錢(qián)：比如生產(chǎn)要自動(dòng)化流水線(xiàn)，部分廠房要達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)。

這就是為什么小型代工廠很難做出實(shí)力過(guò)硬的香水，代工黨對(duì)高端精品香水價(jià)格的指責(zé)，缺乏了對(duì)研發(fā)、測(cè)試和生產(chǎn)過(guò)程的考慮。

04
一個(gè)新興香水產(chǎn)地該如何崛起

理解了香水的價(jià)格組成，就很容易明白，香水真正的貴，還是在于成熟品牌的質(zhì)量保證、香味創(chuàng)意和品牌溢價(jià)。

這就解釋了文章一開(kāi)始所說(shuō)的觸香心理，它更像是一層被包裹的珠光寶盒，而你擁有了打開(kāi)匣蓋的鑰匙。

根據(jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，在總規(guī)模接近300億的中國(guó)香水市場(chǎng)，歐美香氛品牌表現(xiàn)出了極為強(qiáng)勢(shì)的占據(jù)地位。盡管中國(guó)香水市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者眾，但定位和定價(jià)都集中于中低端，還不能真正撬動(dòng)歐美集團(tuán)穩(wěn)固的城墻。

在新中國(guó)的香水歷史上，最早與法國(guó)合資組建的專(zhuān)業(yè)香水公司南京巴黎貝麗絲創(chuàng)立于1988年2月，盡管擁有貝麗絲PARIZINO、望ONE等多個(gè)香水品牌，但一直在年輕人群體里沒(méi)什么水花。

而后期的香水賽道里，鮮有種子選手跑出來(lái)。「氣味圖書(shū)館」倒是以香水起家的，但后期向家居、個(gè)護(hù)領(lǐng)域拓展，并未在香水這一品類(lèi)上達(dá)成深耕，新銳香水品牌AROMAG創(chuàng)始人曾鴻認(rèn)為，這是「市場(chǎng)上還沒(méi)有形成有高度品牌認(rèn)知的國(guó)內(nèi)香水品牌」的原因之一。

如果曾鴻有機(jī)會(huì)當(dāng)面和氣味圖書(shū)館的創(chuàng)始人婁楠石對(duì)話(huà)，他或許可以聽(tīng)到對(duì)方的另一種想法。

婁楠石走的是彎道路線(xiàn)，側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)。她認(rèn)為香水市場(chǎng)有前景但短期內(nèi)不會(huì)有明顯增長(zhǎng)。而如果以香為引子，打造一款嗅覺(jué)品牌，用包括精油、蠟燭、護(hù)手霜在內(nèi)的香氛產(chǎn)品形成交叉而分離的矩陣用戶(hù)體系，或許是側(cè)面贏過(guò)歐美大牌的最佳策略。

但更多的國(guó)內(nèi)香水創(chuàng)業(yè)者，決定從高端香水線(xiàn)上正面突圍。

在今年的美博會(huì)上，關(guān)于香水的話(huà)題討論里，行業(yè)參與者幾乎一致同意，國(guó)產(chǎn)香水需要有瞄準(zhǔn)高端的意識(shí)，通過(guò)品牌高溢價(jià)在香水市場(chǎng)中突圍。

從零開(kāi)始的新創(chuàng)品牌打響名氣沒(méi)有那么容易，供應(yīng)鏈上的被動(dòng)也讓生產(chǎn)難上加難。

評(píng)香師摸摸謝舉了個(gè)例子。

「現(xiàn)實(shí)的情況是，如果我想做一支售價(jià)50塊的香水，國(guó)內(nèi)可能有1000家工廠都可以，但如果想做一支1000塊錢(qián)的香水，想要香水瓶子和噴頭（噴霧的細(xì)膩程度）達(dá)到國(guó)際一線(xiàn)的精細(xì)，在國(guó)內(nèi)能做的供應(yīng)商可能不到5家?！?/strong>

即使找到這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，產(chǎn)能也是問(wèn)題。

香水品牌時(shí)光馥創(chuàng)始人傅杰妮也談到一個(gè)起訂量的問(wèn)題。目前部分國(guó)內(nèi)香水工廠的確是在為國(guó)際一線(xiàn)品牌代工，但這部分有工藝的工廠卻很難分出產(chǎn)能來(lái)留給新創(chuàng)品牌。

這個(gè)很好理解。

一個(gè)工廠全年的產(chǎn)能是有限的，而且產(chǎn)能大多也是根據(jù)已經(jīng)接到的大牌訂單早就調(diào)整好了，很難切割出來(lái)一部分給新人。這和特斯拉沒(méi)法量產(chǎn)是一個(gè)道理，所以馬斯克要來(lái)中國(guó)建工廠。

對(duì)想要高端突圍的香水人而言，不僅要面對(duì)供應(yīng)鏈上的被動(dòng)，還要背負(fù)整個(gè)行業(yè)的罵名。

從香水生產(chǎn)制造商逐利的角度，一款大牌香出來(lái)，馬上就有味道相仿的平替出現(xiàn)。香水的供應(yīng)鏈反饋比起其他行業(yè)算快的，價(jià)格低廉的香水馬上就會(huì)擠占一部分市場(chǎng)。而國(guó)產(chǎn)香水也很容易在此過(guò)程中被扣上「抄襲」的帽子。

而前面也提到了，一個(gè)好的調(diào)香師培養(yǎng)漫長(zhǎng)。但我國(guó)大陸地區(qū)唯一在本科階段開(kāi)設(shè)香料香精技術(shù)與工程專(zhuān)業(yè)的院校，僅有上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)一所。

從更上游的原料來(lái)看，香料香精廣泛應(yīng)用于化妝品與洗滌用品、食品、紡織、皮革和造紙等，在全球近6000種香料中，我國(guó)自主研發(fā)不足10%，尤其是高端產(chǎn)品80%以上依賴(lài)進(jìn)口。而對(duì)于廣泛使用的香茅、檸檬味香精原料，競(jìng)爭(zhēng)激烈又使得原料商不斷壓價(jià)。

而不夠透明的香精業(yè)態(tài)，對(duì)獨(dú)立調(diào)香師來(lái)說(shuō)，又是一層打擊。

在這樣的循環(huán)里，中國(guó)香水業(yè)發(fā)展的車(chē)頭很難被拽動(dòng)。一方面，下游的消費(fèi)者缺乏對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，另一方面，上游供應(yīng)鏈和品牌之間都在暗暗承壓。

矛盾一天不解決，世界就很難認(rèn)可Made in China的香水。

如同世界對(duì)法國(guó)香水的認(rèn)可一樣，一個(gè)好的香水原產(chǎn)地形象，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)上有認(rèn)真做事的人和認(rèn)真對(duì)待的態(tài)度，用背后的底線(xiàn)和尊嚴(yán)去支撐整個(gè)品類(lèi)。

這才是中國(guó)作為一個(gè)新興香水產(chǎn)地崛起的癥結(jié)所在。

不過(guò)，樂(lè)觀者也給出了自己的判斷。

天津雙馬香精CEO馮天樂(lè)認(rèn)為，在未來(lái)10年到15年中，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)成為全球最大的香氛市場(chǎng)的過(guò)程里，西方品牌會(huì)是一個(gè)很重要的助推器，不必為他們的強(qiáng)勢(shì)過(guò)分擔(dān)憂(yōu)。

05
情感封箱和記憶打包

多份行業(yè)報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)香水行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，將在2020年達(dá)到300億元，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到500億元。

這個(gè)廣闊市場(chǎng)讓眾多海外歸來(lái)的香水從業(yè)者，都希望在某個(gè)具體的品牌上種下自己的理想。

一名獨(dú)立調(diào)香師告訴吳懟懟工作室，在法國(guó)學(xué)習(xí)時(shí)，了解到幾乎所有的名貴天然原料都來(lái)自于環(huán)地中海和過(guò)去的法屬殖民區(qū)，但中國(guó)明明有著悠久的用香歷史和東方原料，但在大牌里幾乎不見(jiàn)蹤影。

這顯然是留給國(guó)內(nèi)香水的機(jī)會(huì)，「中國(guó)味」很可能會(huì)撕開(kāi)一個(gè)重要的口子。

目前，高端香水市場(chǎng)出現(xiàn)了一款引用中國(guó)傳統(tǒng)徽墨氣味入香的「松煙黛墨」，這款香水的調(diào)香師Frank Voelkl是沙龍香Le Labo的專(zhuān)屬調(diào)香師之一，著名的The Noir 29就出自他手。

而在更隱秘的情感連接里，一款「涼白開(kāi)」香水也逐漸成為消費(fèi)者的心頭好。品牌方透露，這款香味的靈感來(lái)源于20年前中國(guó)家庭用鋁壺?zé)那榫芭c味道，這也是很多80、90后的童年記憶。

人的一生里，有很多刻骨銘心的記憶。很多時(shí)候我們很難記住那些場(chǎng)景到底來(lái)過(guò)了哪些人，發(fā)生了什么事，卻真切地記得那些場(chǎng)景里聞過(guò)的味道。

同理，聞到某種特殊的味道，我們就能重溫那個(gè)場(chǎng)景，這就是所謂的普魯斯特效應(yīng)。

法國(guó)作家馬薩爾.普魯特斯在小說(shuō)《追憶似水年華》中有過(guò)具體的描述：主人公把瑪?shù)律彽案饨菰诩t茶里，一口氣吃下，而后清晰地回憶起兒時(shí)過(guò)往的家，家附近的道路和小鎮(zhèn)。

而香水實(shí)實(shí)在在地讓某個(gè)場(chǎng)景的記憶和感受，被打包和封存在精致的瓶瓶罐罐里，讓一瞬間的定格拉長(zhǎng)成永恒。

從某種角度而言，聞香屬于嗅覺(jué)。在人體五感里，它是唯一不需要經(jīng)過(guò)大腦信息系統(tǒng)處理，而直接到達(dá)皮質(zhì)層的一種感受。而人們的這種芬芳迷戀，從理論上來(lái)說(shuō)更偏向于一種動(dòng)物本能。

在關(guān)于兩性關(guān)系的描摹和討論里，香水無(wú)數(shù)次被冠以指代性的隱喻符號(hào)，在各類(lèi)優(yōu)雅而高級(jí)的鏡頭、文字、油畫(huà)里反復(fù)出現(xiàn)。

而費(fèi)洛蒙效應(yīng)也證明了，人們對(duì)芬芳的迷戀，幾乎很難克制。它讓人遐想，也讓人沉迷。

愛(ài)馬仕首位御用調(diào)香師讓-克羅德.艾列納在《調(diào)香師日記》寫(xiě)道，香水對(duì)自己而言，是一種情緒。而他夢(mèng)想的香水詩(shī)意盎然，好比在熟悉之中捕捉未知的俳句家「不期然里驀忽的歡喜若狂」。從這些跳脫而浪漫的描寫(xiě)里，我們?nèi)匀荒芨Q見(jiàn)調(diào)香師的底色，好像更接近一名靈魂詩(shī)人。

坦白而言，比起視聽(tīng)藝術(shù)，香水幾乎是藝術(shù)領(lǐng)域里最抽象感性的一個(gè)門(mén)類(lèi)。它更能傳遞情感，表達(dá)感受。

但在商業(yè)邏輯的運(yùn)轉(zhuǎn)腳本里，藝術(shù)價(jià)值總要暫時(shí)擱置。

從嬌蘭三世橫空出世，到香奈兒5號(hào)成為女性之香，從大牌商業(yè)香橫行到小眾沙龍香崛起，及至如今國(guó)產(chǎn)香水的高端突圍，在芬芳迷戀的世界里，品牌總是給消費(fèi)者制造了無(wú)數(shù)個(gè)購(gòu)買(mǎi)香水的理由。

世間的矛盾共生太多，藝術(shù)和商業(yè)一樣沒(méi)有分界線(xiàn)。

就像贊美香水藝術(shù)價(jià)值的吟唱者看不起香水投機(jī)者的粗鄙審美，而賺得滿(mǎn)盆金缽的生意人才能讓最冷門(mén)香收獲最高的贊美。對(duì)于工作社畜和都市麗人之間反復(fù)橫跳的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管是出于喜歡還是體面，欲望還是幻想，備著一款香水，在所難免。

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文/吳懟懟 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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