電視直播不僅一次次刷新的銷售數(shù)據(jù)，也不斷捅破業(yè)界過去對(duì)電視價(jià)值天花板的認(rèn)知。

電視媒體已經(jīng)從創(chuàng)造高收視節(jié)目的點(diǎn)狀競(jìng)爭(zhēng)，向開放、融合的生態(tài)型媒體進(jìn)化，從“收視戰(zhàn)”的紅海競(jìng)爭(zhēng)，走向“價(jià)值戰(zhàn)”的藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)。

2020年，在新冠疫情沖擊的背景下，湖南衛(wèi)視頻道全面逆勢(shì)上漲，成為新一任融屏收視霸主。而透過這份湖南衛(wèi)視收視半年報(bào)，我們也獲得了一個(gè)近距離觀察電視媒體進(jìn)化的切口。

大屏端：在中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）中，湖南衛(wèi)視2020年1月1日-6月26日，在06:00-24:00時(shí)段獲得省級(jí)衛(wèi)視第一。

在索福瑞全國網(wǎng)、城域、城市組，歡網(wǎng)、酷云，尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國網(wǎng)中（06:00-26:00），湖南衛(wèi)視上半年也均獲得省級(jí)衛(wèi)視第一。其中在CSM城域中領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)最為突出，較排名第二的省衛(wèi)領(lǐng)先了52%；在歡網(wǎng)、酷云智能電視端，較排名第二的頻道份額分別高出了35%、46%。

多屏端：2020上半年湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)傳播綜合指數(shù)牢牢占據(jù)全國省級(jí)衛(wèi)視首位。在多屏端的頻道傳播指數(shù)、頻道內(nèi)容指數(shù)、網(wǎng)媒報(bào)道量、微博提及量、視頻點(diǎn)擊量等多個(gè)指標(biāo)均列省衛(wèi)第一，且領(lǐng)先第二名幅度較大。

其中，湖南衛(wèi)視視頻點(diǎn)擊量是第二名浙江衛(wèi)視的4倍，湖南衛(wèi)視微博提及量為第二名東方衛(wèi)視的3.6倍，湖南衛(wèi)視官微粉絲數(shù)約為第二、第三名東方和北京衛(wèi)視的官微粉絲數(shù)之和。

融屏傳播指數(shù)的突飛猛進(jìn)，是湖南衛(wèi)視互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。

從這份成績單來看，湖南衛(wèi)視在原有電視大屏傳播的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，新的增長引擎逐步成型。

一直以來，電視就在探索大屏以外的價(jià)值空間。

由于疫情等外部變量的影響，以及大規(guī)模爆發(fā)的「直播潮」，這個(gè)拐點(diǎn)更加猛烈了。

2020年廣電行業(yè)迎來了“電視直播帶貨大爆發(fā)”，電視競(jìng)爭(zhēng)成為了一場(chǎng)多維度、多層次、多平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，集中化和碎片化并行的過程。

直播作為電視格局洗牌的新變量，也推動(dòng)著電視媒體在時(shí)代洪流中向前進(jìn)化：

1、使用場(chǎng)景的價(jià)值延伸：成為“構(gòu)建超級(jí)連接的工具”帶給電視平臺(tái)的紅利。

電視大屏作為串聯(lián)主屏，鏈接千千萬萬小屏直播間，聯(lián)屏互動(dòng)，打通電視「看」與手機(jī)「購」的高度協(xié)同。這讓電視直播有了煙火氣和社交紐帶，不僅讓批量復(fù)制成為可能，而且各自主打不同的人設(shè)和目標(biāo)客群。

2、社會(huì)功能的價(jià)值延伸：這是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)需求的再發(fā)現(xiàn)，再滿足，再分配。

如果說電商平臺(tái)的直播是以「貨」為核心，電視的直播則是以「人」為核心。它有更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)勢(shì)能，不僅是議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)、熱點(diǎn)聚焦，還實(shí)際參與到扶貧攻堅(jiān)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等一系列社會(huì)實(shí)務(wù)之中，它的直播，意義不僅止于帶貨，更在于對(duì)消費(fèi)人群心智的影響。

疫情下，一系列融屏創(chuàng)新互動(dòng)節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。

基于平臺(tái)強(qiáng)大的制作實(shí)力和應(yīng)變能力，湖南衛(wèi)視在新冠疫情影響，人們出行受限的情況下，迅速推出一系列自辦節(jié)目群，比如《快樂大本營》和《天天向上》兩大團(tuán)隊(duì)在短短 5 天時(shí)間內(nèi)就打造出創(chuàng)新互動(dòng)節(jié)目《嘿！你在干嘛呢？》《天天云時(shí)間》“云節(jié)目”。對(duì)一般電視媒體來說，這是難以想象的速度。

如果說云錄制等創(chuàng)新崛起是借力風(fēng)口，那么「大直播計(jì)劃」的從 0 到 1，無疑更充分地顯示了湖南衛(wèi)視的資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大社會(huì)責(zé)任感，以及品牌營銷的全新賦能。

6月，湖南衛(wèi)視周日直播夜新推出了多臺(tái)強(qiáng)創(chuàng)新、重商業(yè)合作空間、重受眾營銷價(jià)值、重品牌變現(xiàn)能力的主題晚會(huì)。

以《拼多多618超拼夜》為例，六網(wǎng)收視第一、全域流量第一、微博熱搜第一，這是任何小直播無法創(chuàng)造的社會(huì)關(guān)注度。不僅拉動(dòng)了拼多多帶貨，還拉動(dòng)其股價(jià)持續(xù)走高。湖南衛(wèi)視塑造了一種大屏引領(lǐng)小屏的全新格局——大屏為小屏實(shí)現(xiàn)倒流，小屏為大屏完成閉環(huán)。

以《六一趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)》為例，試水穿屏直播，運(yùn)動(dòng)會(huì)直播同時(shí)，采用主播帶貨的廣告新形式，廣告期間藝人親臨直播間進(jìn)行互動(dòng)，湖南衛(wèi)視四小花直播間與雪梨直播間雙雙瀏覽量和增粉量創(chuàng)下新高，實(shí)現(xiàn)了大直播與小直播的無縫銜接，視聽購物的一體操作。

誠如湖南衛(wèi)視對(duì)“大直播計(jì)劃”的描述：這可能是近十年來品牌營銷的最大創(chuàng)新，著力點(diǎn)并不在于廣告+直播，而在于打造以品帶銷、品銷兼顧的流量循環(huán)體系，把電視的覆蓋力、傳播力和公信力和直播電商的轉(zhuǎn)化力、銷售力結(jié)合在一起。

湖南衛(wèi)視的融屏創(chuàng)新，不啻于制造了電視媒體的「沖擊波」?fàn)I銷：

1、沖破傳播壁壘

電視是扎根中國最深的傳播媒介，擁有最廣和最高的傳播話語權(quán)，而社交媒體的蓬勃發(fā)展，又讓電視內(nèi)容在多元媒體渠道迸發(fā)出全新的生命力。

湖南衛(wèi)視以電視大屏作為基礎(chǔ)點(diǎn)，沖破傳播壁壘，覆蓋全域，輻射全域人群。湖南衛(wèi)視今年1-5月在美蘭德的頻道傳播指數(shù)、頻道內(nèi)容指數(shù)、視頻點(diǎn)擊量、微博提及量、網(wǎng)媒報(bào)道量、官微播放量等多個(gè)跨屏融合傳播指標(biāo)，均位列省級(jí)衛(wèi)視第一，且遙遙領(lǐng)先。

湖南衛(wèi)視在跨屏主體人群女性用戶中，份額5.37%，不僅位列央衛(wèi)視所有頻道第一，而且與第二名有“斷檔式”顯著優(yōu)勢(shì)。

2、擊中受眾心理

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者接受的信息超載，各自為戰(zhàn)的碎片化的傳播不再湊效，這就需要?jiǎng)?chuàng)造強(qiáng)大的內(nèi)容，擊中受眾心理，引爆自傳播。

疫情之下，湖南衛(wèi)視聚焦于“情感治愈”，巧妙對(duì)接社會(huì)價(jià)值，內(nèi)容直擊觀眾內(nèi)心，引發(fā)了大眾一波又一波的“自傳播”熱潮，將節(jié)目收視和融屏傳播指數(shù)推向新高。

例如《2020 元宵一家親》以疫情為主題，在全場(chǎng)無觀眾的情況下，開創(chuàng)了“彈幕墻”這一新型交流互動(dòng)方式；湖南衛(wèi)視主持人、相關(guān)藝人的合唱曲目《真心英雄》多渠道累計(jì)傳播量超過500萬人次；歌曲《漢陽門下》采用破壁連線的方式，引網(wǎng)友淚目。該晚會(huì)獲得五網(wǎng)省衛(wèi)第1，且具有極高口碑。

例如3月28日《快本》以 “新”、“熱”資源以及緊貼熱點(diǎn)、新鮮有趣、擊中受眾心理的主題式策劃，播出“復(fù)工第一期”，吸引了年輕觀眾的關(guān)注，城域份額為今年以來高值，忠實(shí)度達(dá)40%，創(chuàng)今年以來新高。

3、波及帶貨熱潮

2020年6月7日，湖南衛(wèi)視一場(chǎng)《出手吧，兄弟！》驚艷圈內(nèi)圈外：2個(gè)小時(shí)的大直播內(nèi)，超過1億人全程參與，創(chuàng)造1.02億直播帶貨總額，賣空湖南省15個(gè)縣的扶貧當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品。

2020年，在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)之年，湖南衛(wèi)視一馬當(dāng)先，首創(chuàng)電視扶貧精準(zhǔn)助農(nóng)模式。無論是《快樂大本營》的精準(zhǔn)扶貧環(huán)節(jié)“心愿樹”幫助了14個(gè)地區(qū)銷售了14種產(chǎn)品，還是《向往的生活》的大屏帶小屏直播幫助195個(gè)村莊、產(chǎn)生500萬銷售總額，亦或是《天天向上》扶貧助農(nóng)主題節(jié)目將當(dāng)?shù)氐奶厣朗场⑻禺a(chǎn)以及傳統(tǒng)民俗文化推廣到全國……均實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容可看性和銷售轉(zhuǎn)化力的協(xié)同統(tǒng)一。

從中，我們看到了大屏帶小屏直播帶貨的巨大潛能，大屏的內(nèi)容資源、專業(yè)的生產(chǎn)能力、高品質(zhì)的視覺呈現(xiàn)，都可以直接轉(zhuǎn)化為可以量化的帶貨數(shù)字。

從“收視戰(zhàn)”紅海走向“價(jià)值戰(zhàn)”藍(lán)海，湖南衛(wèi)視的融屏創(chuàng)新頗為成功。

媒體競(jìng)爭(zhēng)像極了一局象棋，由于起子不同和某一步的不同，就會(huì)有無窮多的結(jié)果和變化。

媒體的世界里，有人及時(shí)行樂賺快錢去，就有人永遠(yuǎn)懷揣著帝國的野望。

隨著今年直播的風(fēng)起，中國電視正式邁向了「大屏寡頭 + 融屏群雄并起」的時(shí)代，而湖南衛(wèi)視在戰(zhàn)“疫”摸底考中豪氣回答告訴我們：電視江湖大局已定，中國的后電視生態(tài)時(shí)代，已經(jīng)降臨。

真正支撐芒果媒體生態(tài)的，是戰(zhàn)略，是超越大多數(shù)人所見的遠(yuǎn)見。

從最初單打獨(dú)斗的衛(wèi)視頻道，到與芒果TV形成一體兩翼競(jìng)合共生局面，及至憑一己之力在微博、快抖等新媒體社交平臺(tái)成為「熱點(diǎn)風(fēng)向標(biāo)」……湖南衛(wèi)視走到今天，本身就是就是一個(gè)中國媒體商業(yè)的神奇案例，獨(dú)一無二。

疫情下，湖南衛(wèi)視崛起的邏輯也更為清晰—— 一以貫之的「互聯(lián)網(wǎng)化媒體」發(fā)展路線，以及其多年以來的開放、合作基因，在這個(gè)時(shí)代都為其提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如今我們目之所及，是冰山一角。

湖南衛(wèi)視的一切還在進(jìn)化，還在迭代，一切都不是最終形態(tài)。

但有一點(diǎn)可以肯定，湖南衛(wèi)視已從底部基層構(gòu)建夯實(shí)了自己的江湖，它的下半程將更具有耐力。

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文/影視產(chǎn)業(yè)觀察 來源/影視產(chǎn)業(yè)觀察

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