“多讀多寫(xiě)就OK了”。

剛?cè)胄械臅r(shí)候，每當(dāng)我們問(wèn)到“寫(xiě)文案要怎樣才能又好又快？”，前輩們總是這么說(shuō)。（我一度懷疑他們統(tǒng)一過(guò)口徑）

這話當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)。

但我更相信一個(gè)頂尖文案的身上，一定有異于常人的思維、行為和習(xí)慣。

在成為職業(yè)文案十幾年后，在走了很多彎路之后，我發(fā)現(xiàn)，這些所謂“異于常人的思維、行為和習(xí)慣”其實(shí)并不罕見(jiàn)，也不高深。它們其實(shí)就是很多常見(jiàn)動(dòng)物的特質(zhì)。

只要我們把這些特質(zhì)裝進(jìn)自己的身體里，我們的文案旅途，就一定會(huì)有全新的風(fēng)景。

01

像貓一樣，
擁抱孤獨(dú)，自由自我

關(guān)于貓，三島由紀(jì)夫是這么寫(xiě)的：

人類最應(yīng)該向貓看齊。

因?yàn)樵贈(zèng)]有比貓更冷淡、更無(wú)情、更任性，并且絕不任由人類擺弄的動(dòng)物了。

它恐怕也是最不容易被催眠成功的動(dòng)物吧。

因此，我也想要模仿貓，盡量讓自己變得冷淡、薄情、麻木不仁、自主獨(dú)立……

文案的首要工作，是觀察和思考，最需要獨(dú)立精神。沒(méi)有足夠的個(gè)人空間和時(shí)間，就很難生產(chǎn)出不爛俗的想法。

所以，文案工作者的社交精神是，不附和，不迎合，不討好，偶爾也三五成群（為了收集點(diǎn)素材），但絕不迷戀群居生活，最耐得住寂寞和孤獨(dú)。

他們的精力都用于內(nèi)心世界的思考，自我對(duì)話，再思考，再自我對(duì)話……直至找出那些真正獨(dú)特的洞察和表達(dá)。

02

像馬一樣，
走千里路，一身故事

北島說(shuō)，一個(gè)人的行走范圍，就是他的世界。

《天堂電影院》里說(shuō)，如果你不出去走走，你就會(huì)以為這就是全世界。

如果長(zhǎng)時(shí)間呆在同一個(gè)地方，接觸同樣的那幾個(gè)人，我們的認(rèn)知、思維和眼界，就會(huì)在那個(gè)圈圈里打轉(zhuǎn)。

文案，是策略的創(chuàng)意表達(dá)，而創(chuàng)意的本質(zhì)是“一種更好的方式”。持續(xù)輸入新認(rèn)知，改變舊思維，打開(kāi)新眼界，是不斷冒出“一種更好的方式”靈感的基礎(chǔ)。

這也是為什么在這個(gè)行業(yè)，半路出家，但一身故事，甚至一身風(fēng)霜的人，往往比科班出身，專業(yè)對(duì)口更受歡迎。

李小龍?jiān)f(shuō)過(guò)，我不怕一個(gè)人會(huì)一百種功夫，就怕他一輩子只練一種功夫。

對(duì)于文案工作者，卻更像是反過(guò)來(lái)——掌握一個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)精髓固然重要，但更重要的是要懂一百個(gè)領(lǐng)域——哪怕只是這些領(lǐng)域里的常識(shí)。

因?yàn)樵胶玫奈陌福絹?lái)自常識(shí)。

03

像墨魚(yú)一樣，
觸達(dá)群書(shū)，肚里有墨

如何識(shí)別一個(gè)文案的基本功？

往往不看他寫(xiě)的某一句廣告語(yǔ)，而看他寫(xiě)的某一系列文案。因?yàn)橐痪鋸V告語(yǔ)有時(shí)候還真可以來(lái)自瞬間的靈感或運(yùn)氣，但一系列的優(yōu)秀文案，則必須來(lái)自實(shí)打?qū)嵉乃枷?，視野，知識(shí)底蘊(yùn)和文字功底。

比如你要用9句（段）文案去傳達(dá)某一個(gè)策略概念，你需要找到9個(gè)不同的洞察和角度，9種表達(dá)方式，包括用不同的短語(yǔ)、詞語(yǔ)和字去演繹和表述同一個(gè)內(nèi)容。

而且每寫(xiě)完一句，留給后面的表達(dá)空間就更小，難度也會(huì)疊加數(shù)倍。（通常在第3句（段）寫(xiě)完之后，我們就像墨盒快用完的打印機(jī)——“缺墨”的警報(bào)聲會(huì)在你耳邊玩命地招呼。）

寫(xiě)系列文案如此，寫(xiě)其他文案同樣如此。

如何不斷增加自己肚里的“墨水”？多讀書(shū)，是繞不過(guò)去的基礎(chǔ)修煉。

那么要讀什么書(shū)？除了本專業(yè)的著作和文章之外，你要像墨魚(yú)一樣將你的“爪子”同時(shí)伸向心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、電影等等，越多越好。

04

像蜥蜴一樣，
隨機(jī)應(yīng)變，風(fēng)格靈動(dòng)

文案人不必有自己的獨(dú)特風(fēng)格——?jiǎng)e總想著成為許舜英或李欣頻。而是隱藏在品牌背后，寫(xiě)出符合品牌調(diào)性的文案。

也就是說(shuō)，如果一看文案，就知道是哪一個(gè)品牌，那么這些文案至少是合格的；但如果一看文案，就知道是哪一個(gè)文案人寫(xiě)的，那么這些文案就喧賓奪主了。

所以如果你的文案一定要有風(fēng)格，那就是——能駕馭任何文案風(fēng)格。

因?yàn)槟忝鎸?duì)的品牌，可能是汽車，手表，音響，可能是玩具，奶粉，童裝，也可能是美妝，箱包，內(nèi)衣，甚至衛(wèi)生巾。

你不可能永遠(yuǎn)用一個(gè)油膩大叔的調(diào)調(diào)去跟不同性別、年齡、層次、性格和行為特征完全不同的人溝通。

你得時(shí)而深沉低調(diào)，時(shí)而高端大氣，時(shí)而文藝青年，時(shí)而激情四射，時(shí)而性冷淡，時(shí)而段子手……隨時(shí)轉(zhuǎn)換角色，隨時(shí)變換風(fēng)格。

永遠(yuǎn)不要墜入那種“50個(gè)萬(wàn)能文案句式”之類的捷徑——那通常也是毀掉自己的創(chuàng)造力的捷徑。

05

像黃蜂一樣，
迎頭痛擊，一針見(jiàn)血

天與空的肖坤曾說(shuō)過(guò)，創(chuàng)意需要不是撫摸，而是掌摑。

好文案同樣如此，在今時(shí)今日的社會(huì)環(huán)境下，尤為如此。

因?yàn)槲覀兯鎸?duì)的，早也不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么。而是我們的受眾每天面對(duì)寫(xiě)滿勁爆標(biāo)題的自媒體，稀奇古怪好笑好哭的短視頻，有趣好玩又下飯綜藝檔……他們還有什么理由來(lái)關(guān)注你的廣告文案？

如果說(shuō)，過(guò)去決定我們是否被人關(guān)注的，在于我們的聲音夠不夠大，那么現(xiàn)在則是我們的聲音夠不夠尖——

以足夠清晰、明確、具體的理由（賣點(diǎn)）去引發(fā)人們的關(guān)注。

比如，能說(shuō)“拍人更美”，就別說(shuō)“超級(jí)鏡頭，攝像出色”；能說(shuō)“十斤牛骨一碗湯”，就別說(shuō)“湯香濃郁，回味無(wú)窮”；能說(shuō)“不賣隔夜肉”，就別說(shuō)“新鮮優(yōu)選，健康營(yíng)養(yǎng)”……

堆砌的形容詞，爛大街的聲音，一說(shuō)出來(lái)，就淹沒(méi)進(jìn)茫茫的“大賣場(chǎng)”里，化為烏有。

06

像獅子一樣，
接納異見(jiàn)，保持己見(jiàn)

你不必在意每一個(gè)人的建議和意見(jiàn)。

這句話當(dāng)然有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

尤其對(duì)于一些剛?cè)胄校瑢W(xué)到點(diǎn)皮毛，就認(rèn)為已經(jīng)看懂了整個(gè)行業(yè)的朋友，這句話可能會(huì)更讓他們更堅(jiān)定地固執(zhí)己見(jiàn)，自以為是。

不過(guò)不要緊，我們職業(yè)生涯中所要經(jīng)歷的坎和坑，領(lǐng)悟和轉(zhuǎn)變，到最后一樣都不會(huì)少不了我們。

倒是很多優(yōu)秀的文案，因?yàn)樾愿駵睾停^(guò)度謙遜，常常在團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的建議和意見(jiàn)的轟炸下，無(wú)法守住自己的最初想法，最終把它修改成一個(gè)符合團(tuán)隊(duì)想法“平均值”的東西。

我們要的是一個(gè)有亮點(diǎn)的作品，而不是沒(méi)意見(jiàn)的方案。

你必須學(xué)會(huì)區(qū)分，團(tuán)隊(duì)里的那些建議和意見(jiàn)，哪一些是為了表現(xiàn)自己？哪一些是為了附和別人？哪一些是對(duì)人不對(duì)事？哪一些才是真正站在客戶和用戶角度的看法……

這當(dāng)然不容易，但也倒逼我們要有更多的閱歷、學(xué)習(xí)和前置思考。

過(guò)度民主，往往是創(chuàng)造力的天敵。

07

像狐貍一樣，
老謀深算，詭計(jì)多端

被譽(yù)為最聰明的廣告狂人喬治·路易斯寫(xiě)了一本《蔚藍(lán)詭計(jì)》。

江湖人稱廣告鬼才的葉明桂說(shuō)，廣告人要奸詐。

詭計(jì)，奸詐，聽(tīng)起來(lái)很貶義，卻是做廣告，也寫(xiě)文案的“基本素養(yǎng)”。也就是你得有兵不厭詐的策略能力。而且這種“能力”絕不僅僅只體現(xiàn)在如何跟用戶打心理戰(zhàn)。

比如我們常說(shuō)的如何通過(guò)研究用戶的貪婪、懶惰、嫉妒、傲慢、淫欲、憤怒等七宗罪的心理，跟他們進(jìn)行更有轉(zhuǎn)化的溝通。

還應(yīng)該包括把關(guān)你的作品的上司，和掏錢買你的方案的客戶。能用巧妙的方式，讓別人贊同和接受自己的想法，也是我們最重要的能力之一。

比如，永遠(yuǎn)不要第一時(shí)間亮出你最好的那個(gè)想法。

因?yàn)椤案玫膭?chuàng)意，永遠(yuǎn)在下一個(gè)創(chuàng)意“幾乎是所有上司和客戶的想法，你不必去評(píng)理，不必去對(duì)抗，繞過(guò)這個(gè)心理坑，通過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)鋪墊，犧牲幾個(gè)炮灰方案，再打出你的王牌，過(guò)稿率將大幅提升。

包括“如何提案”，是值得花時(shí)間去學(xué)習(xí)和研究的功夫。

優(yōu)秀的提案者，除了內(nèi)容本身，還有講稿節(jié)奏，坐姿，語(yǔ)氣，眼神……都必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練。

要知道，比一個(gè)好想法更重要的，是把這個(gè)好想法推銷出去。

當(dāng)然，前提是你的想法真的足夠好。

08

像河貍一樣，
毅力驚人，高度自律

美國(guó)加州南部的一個(gè)公園里，有一條長(zhǎng)900米的河壩，叫河貍壩。是河貍們?nèi)諒?fù)一日，撿來(lái)樹(shù)枝，再用自己的牙齒加工，跟泥土石頭混合在一起，慢慢建造而成。整個(gè)過(guò)程大約40年，花了幾代貍的時(shí)間。

這就是河貍關(guān)于毅力的真實(shí)故事。

躊躇滿志選擇了文案這一行，然后心灰意冷地離開(kāi)的人有很多。

因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，文案是很依靠靈感的工作，有時(shí)候靈感沒(méi)有就是沒(méi)有，強(qiáng)求不來(lái)。

但是，靈感究竟是什么呢？

你不斷輸入（比如讀書(shū)學(xué)習(xí)和見(jiàn)識(shí)更多）的同時(shí)，又持續(xù)輸出（比如創(chuàng)作、寫(xiě)作、分享），在這個(gè)過(guò)程中，各種思維和想法碰撞出來(lái)的那點(diǎn)火花，就是靈感。

它是一種主動(dòng)出擊，而不是守株待兔。

所以有一句話說(shuō)，你不能光等著靈感，得拿著棍棒去追。

不管晴天雨天，不管情緒低落還是亢奮，不管安靜還是嘈雜，堅(jiān)持讀，堅(jiān)持想，堅(jiān)持寫(xiě)，這就是不斷產(chǎn)生靈感的唯一秘訣，這也是毅力和自律在寫(xiě)作上的最大意義。

文案，與其他任何行業(yè)一樣，基本不存在什么天才。

那些才華橫溢，靈氣逼人，文案寫(xiě)得又好又快的頂尖文案背后，只不過(guò)是有一套自己的成長(zhǎng)方法，并長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。而這一切，都離不開(kāi)你要更靠近那些對(duì)的方法，并且付出比別人更多的努力和堅(jiān)持。

有一句話說(shuō)，擁擠的都是梯子的底部。只要你努力往上爬一爬，上面的路就會(huì)越來(lái)越好走，而你看到的也是大多數(shù)人還沒(méi)有辦法看到的視野和風(fēng)景。

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文/柱子 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/324442.html