早在今年4月，特斯拉超級(jí)直播 SHOW 登場(chǎng)，為期8天，在中國(guó)8大主要城市的直播探險(xiǎn)正式開(kāi)始，這一舉動(dòng)也被視為特斯拉在4月16日開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店后的第一波營(yíng)銷推廣，頗有一絲入鄉(xiāng)隨俗之意。

然而特斯拉營(yíng)銷策略的“入鄉(xiāng)隨俗”，早就不是一場(chǎng)直播，一支廣告，而是對(duì)中國(guó)國(guó)民級(jí)應(yīng)用——天貓、抖音、快手，小紅書(shū)、喜馬拉雅等的全面深耕和布局。

日前，特斯拉又高調(diào)宣布入駐喜馬拉雅，開(kāi)啟了在音頻領(lǐng)域的新探索。

早在2019年10月，特斯拉V10.0版本系統(tǒng)就引入喜馬拉雅、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等用戶使用率較高的多媒體資源，加速布局娛樂(lè)版塊，試圖在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步完善本土化的推廣和應(yīng)用。

至今，特斯拉旗下Model S、Model X和Model 3均已接入喜馬拉雅，基本覆蓋特斯拉在中國(guó)區(qū)的全量車主。開(kāi)著特斯拉聽(tīng)特斯拉的品牌故事，在喜馬拉雅，特斯拉完成搭建起品牌和消費(fèi)者的新鏈接。

全媒體矩陣布局，特斯拉玩轉(zhuǎn)國(guó)民應(yīng)用

不是股價(jià)和電池，特斯拉在廣告圈經(jīng)常作為案例提起，是用最低的成本搞最大的營(yíng)銷。

延續(xù)其在美國(guó)0媒體廣告預(yù)算的風(fēng)格，特斯拉用最接地氣的玩法，在中國(guó)的媒體矩陣打出了一套漂亮的組合拳。

就拿日活量超過(guò)4億的抖音來(lái)說(shuō)，特斯拉的賬號(hào)自身定位，和一般的車企不同。雖然喊出了“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”的大口號(hào)，但是視頻內(nèi)容上卻少了幾分“端著”的高貴和優(yōu)雅，多了許多更實(shí)用的攻略和故事。

拿特斯拉賬號(hào)內(nèi)點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的一條視頻舉例，內(nèi)容是如果朋友想借自己的特斯拉怎么辦，引出特斯拉的代客模式，配合表情包既完成了講故事的任務(wù)，又突出了特斯拉自身的優(yōu)越性，還十分符合抖音的基因和調(diào)性。在后續(xù)的評(píng)論中又引發(fā)了一波“車是否可以外借”的討論，出色完成了從故事敘述中進(jìn)行品牌概念植入。

不僅是內(nèi)容上，從打法上來(lái)看，特斯拉的視頻內(nèi)容也形成了自身的矩陣，從不同的視角來(lái)填補(bǔ)官方賬號(hào)在人格化方面的空白。如果在抖音搜索“特斯拉”，除了官方賬號(hào)，還會(huì)跳出來(lái)“程序員聊特斯拉”“特斯拉車主Jam”“特斯拉頭號(hào)粉絲”等等一系列個(gè)人賬號(hào)，這些賬號(hào)都有不少的流量和粉絲，主要視角則是更加人格化地描述自身與特斯拉的故事。

通過(guò)“一帶多”的賬號(hào)布局，特斯拉無(wú)論是流量還是關(guān)注度都高于同類型車企，官方賬號(hào)目前的粉絲數(shù)達(dá)到了95.3w，而比它更早入駐的蔚來(lái)、小鵬等汽車品牌，目前粉絲數(shù)量才只有35w至45w的水平，連保時(shí)捷這樣的高端品牌，也只有25w的粉絲數(shù)。

不止是抖音，特斯拉深諳多渠道、多鏈路打通的原則，在快手、小紅書(shū)等一系列平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)視頻的差異化選擇和推送。例如小紅書(shū)的主要用戶以女性為主，特斯拉就將娛樂(lè)性能和家庭出行性能作為主要價(jià)值輸出，結(jié)合平臺(tái)自身特性選擇視頻內(nèi)容。

在音頻領(lǐng)域，特斯拉選擇入駐喜馬拉雅，以品牌故事為核心輸出的價(jià)值觀，做深度內(nèi)容的“特斯拉電臺(tái)”，這個(gè)案例背后是特斯拉的另一層深意。

在內(nèi)容布局完成后，特斯拉便將自己的周邊產(chǎn)品放在電商旗艦店中售賣，讓忠實(shí)用戶提高對(duì)特斯拉信念感的同時(shí)，也有利于通過(guò)用戶進(jìn)行品牌的二次傳播，增強(qiáng)曝光度。同時(shí)在旗艦店中的一元試駕鏈接，能夠精準(zhǔn)篩選出了大部分潛在客戶群體，打破品牌傳播的層層屏障。

抖音快手的特點(diǎn)是短、平、快，因此想要迅速打響知名度，破圈傳播就離不開(kāi)抖音，而小紅書(shū)作為眾多年輕女性的種草平臺(tái)，可以迅速打通特斯拉在女性市場(chǎng)的知名度，至于喜馬拉雅，最大的音頻平臺(tái)和汽車環(huán)境天然吻合，且音頻更容易輸出深度內(nèi)容，與目標(biāo)用戶高度融合。品牌若想以最快的腳步殺入中國(guó)市場(chǎng)，背后離不開(kāi)深耕這幾個(gè)應(yīng)用的功勞。

高姿態(tài)走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉的“底氣”在哪里？

特斯拉的底氣，不僅僅在于產(chǎn)品，還在于它在中國(guó)市場(chǎng)中全方位、多渠道、破圈層的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局。

和許多依賴廣告進(jìn)行品牌推廣的車企不同，特斯拉的營(yíng)銷，始終走的是“口碑”的路徑。起初，特斯拉定位高端，搞定了時(shí)尚圈的貴族、富商和明星等人群，通過(guò)他們座駕的自動(dòng)曝光，來(lái)帶動(dòng)一小部分的高端客戶群體口口相傳，讓產(chǎn)品一時(shí)間成為了“汽車中的小眾貴族”。

在銷售高端線產(chǎn)品之后，再用這部分營(yíng)利去造“大眾車”是特斯拉的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。從小批量且貴的Model Roadster車型，到Model S和X，特斯拉電動(dòng)車“老大哥”的人設(shè)立得穩(wěn)穩(wěn)的，這個(gè)時(shí)候再去推出大眾化產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)讓很多消費(fèi)者瘋狂追捧買單。

特斯拉殺入中國(guó)市場(chǎng)的車型Model 3，就屬于精準(zhǔn)針對(duì)大眾群體的產(chǎn)品。因此，在戰(zhàn)略上也從靠“0廣告費(fèi)口口相傳”到“緊密結(jié)合群眾，做中國(guó)人愛(ài)看的汽車品牌故事”。從這個(gè)角度分析，特斯拉為何選擇攜手天貓、抖音、快手和小紅書(shū)這些國(guó)民級(jí)應(yīng)用就不難理解了，通過(guò)在內(nèi)容營(yíng)銷的全鏈路帶動(dòng)，盡快營(yíng)造出特斯拉的“大眾化”品牌形象，才是特斯拉的真正目的。

而從特斯拉最新的動(dòng)作來(lái)看，選擇攜手喜馬拉雅，或許可以窺探出它下一步的野心。

7月13日，特斯拉電臺(tái)上線喜馬拉雅，第一期節(jié)目以“特斯拉來(lái)了”為主題。特斯拉培訓(xùn)學(xué)院中國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Leo劉與“一帶一路自駕游”創(chuàng)始人孔欽永暢談特斯拉的發(fā)展歷史、品牌故事以及特斯拉首席執(zhí)行官Elon Musk的故事。根據(jù)電臺(tái)制作人透露，在之后的節(jié)目中，將以“你不知道的特斯拉”為主題，揭秘特斯拉上好玩有趣的特色功能，特斯拉Model 3、ModelS和ModelX功能上的超光速彩蛋、火星車與星際飛船彩蛋等吊足了聽(tīng)眾的胃口。

這是特斯拉開(kāi)拓音頻賽道的第一槍，而特斯拉和喜馬拉雅的深度合作，遠(yuǎn)不止如此。

為什么是喜馬拉雅？

從視頻到音頻的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是特斯拉向“有車一族”進(jìn)一步靠攏的動(dòng)作，但為什么是喜馬拉雅，還要從喜馬拉雅自身的行業(yè)地位說(shuō)起。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)車載音頻營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告》顯示，車載音頻正逐漸取代傳統(tǒng)廣播，用戶收聽(tīng)移動(dòng)音頻的比例已經(jīng)高達(dá)80.4%。個(gè)性化、智能化的音頻內(nèi)容受到越來(lái)越多車主的追捧，這為喜馬拉雅自身在車載端提升市場(chǎng)占有率，增加玩法提供了無(wú)限上升的空間。

當(dāng)音頻內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多樣化，在受眾利用碎片化的時(shí)間聽(tīng)音頻內(nèi)容，解放手眼的同時(shí)，會(huì)讓人更加專注于內(nèi)容本身，有極高的伴隨性。因此音流廣告對(duì)提升了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度、喜好度和購(gòu)買意愿有極強(qiáng)的效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貼片廣告和信息流廣告，后續(xù)轉(zhuǎn)化也更加顯著。

隨著聲音流廣告形式的相繼涌現(xiàn)，音頻已經(jīng)成為了廣告主在數(shù)字投放中的重要部分。越來(lái)越多的廣告主選擇喜馬拉雅，是因?yàn)樗诼曇袅鲝V告領(lǐng)域交出了一份優(yōu)秀的答卷。

2020年1月，TalkingData“汽車人群最具投放價(jià)值媒體獎(jiǎng)”頒給了喜馬拉雅，TalkingData是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，這無(wú)疑是對(duì)喜馬拉雅營(yíng)銷價(jià)值的最大認(rèn)可。作為音頻賽道的領(lǐng)跑者，喜馬拉雅擁有的超過(guò)6億用戶，用戶基數(shù)龐大，且其中有4億都是中產(chǎn)，用戶凈值頗高，而且與汽車場(chǎng)景天然融合的電臺(tái)媒介環(huán)境成為了喜馬拉雅與特斯拉二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的根基所在。

目前，奧迪、愛(ài)馬仕、漢莎航空、路易威登中國(guó)等均已入駐喜馬拉雅電臺(tái)，從喜馬拉雅過(guò)往對(duì)這些大品牌的營(yíng)銷動(dòng)作上來(lái)看，其對(duì)于品牌價(jià)值的植入，確實(shí)有一套自己獨(dú)特的打法。

以愛(ài)馬仕為例，通過(guò)五位文化名人以展品為靈感，為聽(tīng)眾準(zhǔn)備的五個(gè)有關(guān)愛(ài)馬仕品牌的小故事，既宣傳了此次展覽，又通過(guò)講故事的形式來(lái)沉淀品牌的文化價(jià)值，進(jìn)而樹(shù)立和鞏固愛(ài)馬仕一直以來(lái)的品牌形象，是一次針對(duì)高質(zhì)量用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

如果說(shuō)愛(ài)馬仕的展覽只是一次階段性的營(yíng)銷，那么德國(guó)漢莎航空公司在喜馬拉雅電臺(tái)的內(nèi)容定調(diào)，則是日積月累中的潛移默化，故事之于品牌的力量，在這里得以顯現(xiàn)。

漢莎航空建立的專輯名為《改善人生的目的地》，目前收錄了9個(gè)關(guān)于旅行的故事。寒冷的羅弗敦值得一個(gè)人去冒險(xiǎn)嗎？在這個(gè)故事里，主人公在寒冷的冰川中經(jīng)歷了洗禮，并在冒險(xiǎn)中得以尋求到自身存在的價(jià)值和意義。

朱宇婉轉(zhuǎn)且激昂的聲音，給人以“走出去”的激情和沖動(dòng)，原來(lái)世界是可聽(tīng)、可看、可感的，只要你勇敢走出這一步。這是漢莎航空公司希望賦予聽(tīng)眾的價(jià)值，而這些音頻故事，帶給品牌的不可或缺文化意義的同時(shí)，也給每一個(gè)聽(tīng)眾傳達(dá)了同樣的力量。

音頻內(nèi)容相比于文字和視頻，更容易給人塑造一種“臨場(chǎng)感”和“想象空間”。而漢莎航空公司選擇用改變?nèi)松哪康牡貋?lái)作為內(nèi)容的主題方向，事實(shí)上比直白的進(jìn)行航空公司本身的宣傳效果要更加顯著，聽(tīng)眾愿意買單，是因?yàn)楣适吕锘蚨嗷蛏俣加凶约合蛲臉幼?，而正是這一份激勵(lì)和想象，讓聽(tīng)眾對(duì)品牌的認(rèn)同感更深刻，進(jìn)而塑造出一個(gè)不一樣的、更有深度、更愿意為受眾考慮的品牌形象，這對(duì)一個(gè)品牌能否走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，有十分深刻的影響。

好的故事等于免費(fèi)的媒體資源，這是也特斯拉一直以來(lái)的行事準(zhǔn)則。從販賣太空夢(mèng)想開(kāi)始，特斯拉在講故事這件事上一直走在了品牌的前列，自然與喜馬拉雅電臺(tái)講好品牌故事的營(yíng)銷亮點(diǎn)高度融合，而這，才是特斯拉選擇喜馬拉雅更加深層次的原因，如何講好特斯拉的故事，如何能講好特斯拉的中國(guó)故事，還待兩位行業(yè)巨頭的共同探索和發(fā)現(xiàn)。

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文/王小媛 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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