吱呀一聲，一輛沃爾沃汽車被吊到了半空。

大衛(wèi)·阿伯特躺在車下不到一米處，豆大的汗珠從額頭流到太陽(yáng)穴，浸濕了他花白的頭發(fā)。

3、2、1咔嚓~拍照完成。

他慢慢從地上爬起來(lái)，拍了拍西裝上的塵土就去寫(xiě)文案了：

假如焊接不牢固，本文作者就沒(méi)了。

那就是我，神經(jīng)高度緊張地躺在這輛嶄新的 Volvo740 車下。
幾年來(lái)，我一直在我的廣告中吹噓 Volvo 車的每一個(gè)焊點(diǎn)都非常牢固，以至于足以承受整輛車的重量。
有人認(rèn)為我應(yīng)該以自己的身體來(lái)驗(yàn)證我所說(shuō)的話。于是，我們把車懸掛起來(lái)，而我則爬到了車子底下。
當(dāng)然，Volvo740不負(fù)所望，而我則得以活著出來(lái)把我的經(jīng)歷講給大家聽(tīng)。
然而，本故事的要點(diǎn)卻是告訴我們：Volve740 外形獨(dú)特，其發(fā)動(dòng)機(jī)速度快、價(jià)格便宜，有著全新的內(nèi)置和懸置系統(tǒng)。
然而，在某一點(diǎn)上，Volvo740 卻和以往的 Volvo 車沒(méi)什么區(qū)別。它制造精良，你可以把自己的生命托付給它。
我明白這一點(diǎn)，而且也這么做了。

——David Abbott

幾天后廣告在雜志上出街，產(chǎn)生了不小的轟動(dòng)。

這輛紅色沃爾沃740也永遠(yuǎn)載入了廣告史冊(cè)。

多年以后大衛(wèi)·阿伯特在《創(chuàng)意之道》中闡述他的文案之道：用視覺(jué)思考文案，事實(shí)勝于雄辯。如要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì)手口并用，有時(shí)候最好的文案就是沒(méi)有文案。

有時(shí)寫(xiě)文案和讀文案的現(xiàn)場(chǎng)，也是作者與讀者之間的大型不信任現(xiàn)場(chǎng)。

每一個(gè)文案都試圖勸說(shuō)讀者相信他的主張，然而受眾大多數(shù)都是這個(gè)表情 ——

王婆賣瓜，除了自賣自夸，為了讓吃瓜群眾相信通常也會(huì)切開(kāi)一半露出火紅的沙瓤；當(dāng)你走進(jìn)超市，各種面包、水果、酸奶試吃裝也會(huì)湊到你面前求品嘗；更別提護(hù)膚品的小樣和售樓處的樣板間還有汽車試駕了。

有些東西說(shuō)的再多，要真正使人相信，還得靠眼見(jiàn)為實(shí)。

有時(shí)候十句文案，可能真的比不上一個(gè)示范。

我們來(lái)舉一個(gè)橙子哦不例子，等夏天過(guò)去，湖北秭歸的橙子就要上市了，為了表現(xiàn)橙子多汁，歷年的文案?jìng)兪钩隽藴喩斫鈹?shù)：

• 可以喝的橙子；

• 吸著吃的果凍橙；

• 顆顆飽滿，口口爆汁；

• 一個(gè)橙子，半杯果汁；

• 輕拿輕放，易濺易爆。

• ……

如此等等，這些文案本身都不錯(cuò)，有類比、有比喻、有想象，很有畫(huà)面感，但是都不如下面這張 gif 圖有說(shuō)服力：

有時(shí)文案絞盡腦汁、洋洋灑灑一堆字解決不了的問(wèn)題，一個(gè)演示就解決了，你說(shuō)氣不氣？

這種演示的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、直接、巧妙，往往一張圖一個(gè)動(dòng)作就可以完成，這種演示通常分為正反兩種方式：

一、正向演示：效果具象化

從正面出發(fā)，讓優(yōu)勢(shì)得到具象化的體現(xiàn)，如手捏爆汁橙，直觀展示橙子多汁。

例1：

例如要說(shuō)明打羽毛球強(qiáng)身健體、延緩衰老，但人們沒(méi)有具體概念：打不打羽毛球究竟能帶給我什么改變？而這張圖就展現(xiàn)的明明白白。

例2：

例如為體現(xiàn)洗衣機(jī)的靜音減震，卡薩帝冰箱曾在廣告中做過(guò)一個(gè)演示，在正在運(yùn)行的洗衣機(jī)上擺了“香檳塔”，后來(lái)嫌不夠刺激，又把香檳塔倒了過(guò)來(lái)。

例3：

如何體現(xiàn)手機(jī)夜拍功能的強(qiáng)大？如果連微弱的星光都能拍出，自然它的夜拍能力無(wú)需質(zhì)疑。

例4：

如何讓網(wǎng)購(gòu)客戶直觀感受乳膠床墊的柔軟？聰明的賣家就找了幾顆生雞蛋，一腳踩進(jìn)床墊里，雞蛋毫發(fā)無(wú)損，就問(wèn)你夠不夠軟？

例5：

還有為了展示“獨(dú)立袋裝彈簧床墊”的抗干擾性，測(cè)試者選擇一屁股坐到床上，而旁邊的紅酒杯卻紋絲不動(dòng)，再也不用擔(dān)心輾轉(zhuǎn)反側(cè)影響另一半睡眠了。

二、反面演示：品質(zhì)壓力測(cè)試

從反面出發(fā)，創(chuàng)造不利條件驗(yàn)證產(chǎn)品品質(zhì)，如開(kāi)篇的沃爾沃，體現(xiàn)每一個(gè)焊接點(diǎn)都足以承受車身的重量。

淘寶是個(gè)神奇的網(wǎng)站，你永遠(yuǎn)不知道賣家為了賣貨能做出什么事來(lái)：

例如把小孩塞進(jìn)絲襪里，來(lái)證明絲襪有多結(jié)實(shí)。

例如兩個(gè)美女壓在一根棍子上，證明這根棍子有多硬多堅(jiān)挺。

再例如找十幾個(gè)一元硬幣摞在一張濕了的紙巾上，體現(xiàn)紙巾的堅(jiān)韌和浸水不破。

還有賣表的，為了證明能防水，就把表放進(jìn)一個(gè)裝滿水的透明容器里，有時(shí)為了視覺(jué)更震撼還會(huì)再加些氣泡。

還有早些年的DQ暴風(fēng)雪冰淇淋，店員交貨時(shí)都會(huì)故意把冰淇淋倒過(guò)來(lái)，說(shuō)一句：倒杯不灑！體現(xiàn)冰淇淋濃度高、氣奶比小、脂肪含量低的特點(diǎn)。

總之這么多演示方式，無(wú)論是正向還是反向，歸根結(jié)底還是大衛(wèi)·阿伯特所講的“用視覺(jué)思考文案”，把紙面上的文案轉(zhuǎn)化可視化的事實(shí)，說(shuō)服力自然提升幾個(gè)檔次。

文案的邊界是概念與想象，當(dāng)你的目的是使人確信而非感性觸動(dòng)，那么，無(wú)需解釋，盡情演示。

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文/哐十三 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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