黃軒在資生堂廣告transcend boundaries 中廣告片截圖 ? 資生堂

作者：Yi L.

也許不是「翻車」，是從整體創(chuàng)意中單拎出來了。

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黃軒為資生堂旗下「紅腰子」精華出鏡的廣告，幾天前在內(nèi)地市場投放了。

視頻中的軒哥，在氣質(zhì)上來了次「自我突破」，可能是妝發(fā)過于視覺系，與以往的優(yōu)雅形象反差太大，引發(fā)爭議。

2020 資生堂廣告 黃軒個人篇

廣告發(fā)布后，黃軒本人可能也感受到了些許異樣，先是在微博手動艾特黃子韜，打趣自己這身打扮神似對方；第二天發(fā)布了自己身著迪奧的帥氣硬照。嗯，哥依舊是那個文質(zhì)彬彬之丈母娘最愛的軒軒。

圖片來源：黃軒微博

資生堂這波操作戲劇感挺足，也不禁令人心生疑惑：品牌方在審樣片的時候，在想什么呢？

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吃瓜群眾閑來無事全靠猜：第一種可能，造型師當(dāng)日處于欠費狀態(tài)，品牌方審片次數(shù)太多，審美被帶偏；第二種可能，品牌方想玩票大的，以代言人的新奇造型，帶動話題營銷。

但是，對于資生堂這樣一家歷史悠久的日系中高端護(hù)膚品牌，以上假設(shè)放到它身上，似乎都有些說不過去。

隨著腦海中的問號越變越大，尋著蛛絲馬跡，我終于獲取了一些線索。這事兒可能并不復(fù)雜，簡而言之就是：

黃軒的黑紅造型是品牌全球代言人系列廣告的一部分，主創(chuàng)是日本團(tuán)隊，一共有四位品牌全球大使聯(lián)合出鏡。但在投放內(nèi)地市場的時，完整版廣告尚未推廣，整體的創(chuàng)意語境因而丟失了，只剩軒哥一人撐場。

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資生堂官微發(fā)布的一則海報（就是以下這張），透露了些許信息：畫面中，軒哥與另外兩名女士并肩走在東京街道上，從服裝到妝容，這三位的氣質(zhì)造型，還蠻統(tǒng)一。

Print Ads ? 資生堂

軒哥的煙熏視覺系造型，和這兩位明星，是源自于同一整體的廣告創(chuàng)意。在資生堂于海外市場投放的 transcend boundaries 廣告中，黃軒與日本演員前田美波里、花樣滑冰選手阿麗娜·扎吉托娃、模特勞倫·瓦瑟等四位全球品牌大使聯(lián)合出鏡。

不吹不黑吧，這廣告看頭挺足的：夠顛覆，夠超越，整體效果也和諧。

SHISEIDO transcend boundaries 全球品牌大使完整版

視頻文案

Transcend boundaries
超越界限

It began in Ginza, Tokyo
從東京銀座開始

But it does not fade with time
它沒有隨時光消逝

It knows no limits
它無懼局限

No constraints
無懼束縛

It sees beyond stereotypes
它的眼目超越成見

It lets go out of labels
它不執(zhí)著于各樣標(biāo)簽

It pushes the boundaries of imagination
它推進(jìn)想象力的邊界

Ever evolving
永遠(yuǎn)進(jìn)化

Never standing still
從未停歇

That is beauty
這就是美

And in each and every one of us
在我們每一個人的心中

It is always …alive
永遠(yuǎn)鮮活

（中文由本文作者翻譯，若有不周，請指正。)

這里首先要科普一下其他三位全球品牌大使的背景資料，你將會意識到，黃軒的國際隊友們，堪稱「史上最突破人類極限組合」：

第一位出鏡的阿姨，一襲紅裝，美不勝收。她叫前田美波里，是日本知名模特及演員，今年已經(jīng) 71 歲了。

1966 年，18 歲的她為資生堂廣告首次出鏡，海報中她陽光健康的形象在當(dāng)時的日本產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。如今前田依舊迷人優(yōu)雅，展現(xiàn)出經(jīng)由歲月沉淀的女性之美。

日本演員前田美波里
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

第二位出鏡者叫 Lauren Wasser （勞倫·瓦瑟）：靠著一雙金屬假肢的支撐，她身手敏捷地打著籃球，還帥氣地灌了籃。

出生于模特世家的她，不幸感染上中毒性休克綜合癥（TSS），于 2012 年失去了自己的右腿，2018 年再次失去了左腿。這一切并沒有將她擊垮，帶著一對金屬假肢堅強(qiáng)挑戰(zhàn)世界，姑娘依舊完勝。

Lauren Wasser
圖片來源：Lauren Wasser 個人社媒平臺

最后一位出場的女孩叫阿麗娜·扎吉托娃（Alina Zagitova），俄羅斯花樣滑冰運動員，系 2018 年奧運會冠軍、2019 年世界錦標(biāo)賽冠軍。

年僅 18 歲的她，近年來拿獎拿到手軟，不斷刷新人類對「冰上之舞」的極限想象。

Alina Zagitova
圖片來源：Alina Zagitova 個人社媒平臺

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了解完其他三位明星的背景實力，再回過頭來看黃軒的顛覆感造型，好像能縷出些頭緒：

在文案中，黃軒 part 演繹的是「打破成見和標(biāo)簽」，負(fù)責(zé)制造意外。尤其當(dāng)「突破自我」的整體調(diào)性已被隊友們詮釋到了極致，他這部分的表演張力，勢必不能弱。要跟以往形象，反差越大越好。

許多人吐槽的裝扮細(xì)節(jié)，從品牌方放出的廣告片拍攝花絮中，能看出拍攝時間是 2019 年 8 月 5 日，制作場地是在日本當(dāng)?shù)兀歧R（Camera）的也是日本攝影師。黃軒臉上的視覺系妝容，也極有可能出自當(dāng)?shù)厝酥帧?/strong>

黃軒資生堂 2020 廣告拍攝花絮花絮截圖 ? 資生堂

然而，這部由四位國際品牌大使聯(lián)合出鏡的廣告片，還沒有通過資生堂官方渠道投放內(nèi)地市場。資生堂日本的官微倒是發(fā)布了 transcend boundaries 的 30 秒視頻，或許有些低調(diào)了，并沒能引發(fā)足夠聲浪。

簡單說來，就是國際版廣告投放內(nèi)地市場，目前只推廣了黃軒的個人篇，尚未將創(chuàng)意語境完整傳播，使得受眾在理解上產(chǎn)生了盲區(qū)。

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在代言人的包裝上，一定程度透露著品牌對他的個人解讀。

自 2016 年與資生堂攜手，翻看黃軒在廣告中的演繹，可甜可咸，可硬可柔，還經(jīng)常展現(xiàn)舞蹈身姿。與他在貝殼找房中的「經(jīng)濟(jì)實用型」，或是卡地亞里的「一往情深型」，都不太一樣。

最起碼，資生堂是看重黃軒曾經(jīng)的舞者身份的，也不吝惜讓他一顯身手，演繹剛?cè)岵?jì)。

2017 年 8 月的《發(fā)現(xiàn)她的力量》篇中，一襲白衣的黃軒，揮動著深紅色絲綢吊簾，演繹美感與力量的融合。文案中，他提到，大概因為自己小時候是學(xué)舞的，因而特別有韌勁兒。

資生堂 發(fā)現(xiàn)她的力量

2018 年 8 月的《進(jìn)階新一代》篇中，依舊是舞者造型與身姿，這次的黃軒，一襲紅衣，用身體律動演繹力量上的對抗。

資生堂 進(jìn)階新一代

這些廣告，在視覺演繹和哲思上，都透露出資生堂日式美學(xué)獨有的那種 feel。就個人篇的表現(xiàn)而言，以上作品中的黃軒，單獨看也挺可。

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當(dāng)然，以上分析都是個人推測，創(chuàng)意背后究竟有著怎樣的考量，唯有品牌方最清楚。

但全球品牌的本土化傳播這事兒，還是得悠著點。如果創(chuàng)意是按一整套作品打包來做，就要考慮，當(dāng)其中某一部分被單拎出來投放時，信息是否會傳遞不充分，進(jìn)而讓人看不明白。

這里也期待資生堂 transcend boundaries 完整版廣告，可以早日讓更多內(nèi)地觀眾看到。畢竟除了在造型上突破自我的黃軒，其他三位女士以及她們的身后故事，都值得被公眾了解和記住。

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文/Yi L. 來源/數(shù)英網(wǎng)

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