說起白襯衫，腦海里頓時涌現出很多畫面。

它讓我想到前段時間大火的《隱秘的角落》里，朱朝陽張東升同款白襯衫，搭配一首小白船，立馬將人帶走；

也讓我想到趙雷一首民謠《少年錦時》里“我憂郁的白襯衫，青春口袋里面的第一支香煙，情竇初開的我從不敢和你說”，訴唱一段青春的記憶。

關于白襯衫更多的故事，天貓這次卻是拿它為我們演繹了一段畢業(yè)之旅，闡述了這代畢業(yè)生的精神風貌到底是怎樣的。

故事從一場畢業(yè)典禮散會、畢業(yè)生們紛紛踏入社會開始，以自述的口吻講述了一件白襯衫，既是在講衣服，也是在講人。

乍一看好像跟別的白襯衫沒什么不一樣，卻也是二十多年的純手工精心制作；

盡管跟絲綢比起來面料沒有那么高檔，卻也有自己的特長；

它吸濕排汗，汗水和淚水都能容下；

還有免燙抗皺工藝，就算經歷點挫折也沒關系；

只要休息片刻就能恢復原樣；

作為畢業(yè)季主旋律的一支廣告，沒有為某一產品做包裝，也沒有為某一主題活動做宣傳和推廣，僅僅致敬這屆畢業(yè)生們并為其發(fā)聲，激勵和鼓舞他們。

當然，這不只是在講一件白襯衫，講述這屆畢業(yè)生的故事，同時，也為我們講述了天貓的小心思。

人生如同一張白紙，從來到這個世上，咿呀學步到一步步長大，我們的成長過程就是在給這張白紙著色的過程。

同樣，卡在大學畢業(yè)的這個階段，又是一個即將書寫自己命運的人生轉折點。對于畢業(yè)生來說，踏入社會，就是一小白，拿著簡歷，可能到處碰壁，可能會被人質疑，一個接一個的被拒……

在這里，天貓把畢業(yè)生比喻成白襯衫，將白襯衫的特性與畢業(yè)生的韌性巧妙結合，通過描繪畢業(yè)生剛踏入社會時的百態(tài)，肯定了這代畢業(yè)生，也給予了希望與力量。

那么，如果說踏入社會的畢業(yè)生如同一張白紙，為什么想到白襯衫而不是一張白紙來演繹？這也就是天貓此次創(chuàng)意的又一大洞察點。

人們說，貫穿男人一生的衣服，必定有件白襯衫。其實對于任何人來說，白襯衫不僅作為日常服飾還是正式場合必要的穿搭，大多數人或多或少會有一件白襯衫。在這里，我想天貓賦予了白襯衫更多的意義和嚼頭。

一件白襯衫，從校園踏進社會，從青春理想邁入職場現實，它見證了每個人的成長，用貫穿人一生的白襯衫來講述畢業(yè)生的故事自然顯得十分貼切。

又是一年畢業(yè)季，除開四處奔波找工作的應屆生、以及忙得不可開交招聘季工作，當然少不了借勢畢業(yè)季花樣百出的品牌商們各式營銷。

相信經過高考，遍地主打畢業(yè)季情懷殺的營銷，大家伙兒已經看膩看煩了吧？而當天貓這支同樣主打畢業(yè)季的廣告出現在大家視野中，說實話，如果不是“白襯衫”這一獨特切入點，相信很大程度上會在一波洪流中就這么被刷過去了。

上面講到“白襯衫”的洞察精準，如何獨特？這就要講到天貓這一差異化戰(zhàn)略的手段是如何開展的。

用白襯衫來代指畢業(yè)生這不夠痛，痛的是，每一句文案，既將白襯衫的特點交代得明明白白，更是將畢業(yè)生的辛酸、堅韌精神一并娓娓道來，引起共鳴。

我 是一件白襯衫

乍一看 好像跟別的白襯衫沒什么不一樣

我知道 我不算出眾

但卻是來自二十多年的純手工精心制作

即使是在出廠前的最后一刻

檢查也認真細致 不敢有絲毫偏差

我知道 跟絲綢比起來

棉質的面料不算高檔

可是卻有自己的特長

它吸濕排汗 淚水和汗水都能容下

跟你想象的不太一樣

還有免燙抗皺工藝

就算經歷點挫折也沒有關系

只要休息片刻就能恢復原樣

繼續(xù)帶著不知道哪來的勇氣

在這個沒有導航的世界里

硬著頭皮 橫沖直撞

有時 我也會向往他們的模樣

但是 即便是他們

在最開始的時候

不也是一件白襯衫嗎

天貓相信

每個人的開始都是一件白襯衫

每件白襯衫都將寫滿未來

看到這里，如果你已經畢業(yè)，不論畢業(yè)沒多久還是畢業(yè)很多年，都會不約而同勾起相同的回憶——

剛剛畢業(yè)，來到大城市打拼，住著幾平米的出租房，拿著微薄的工資過著入不敷出、有一頓沒一頓的日子，如果不是憑借剛畢業(yè)時的一腔熱血和沖勁，可能就聽了爸媽的勸諫回家考公務員或事業(yè)單位安穩(wěn)度過了……

但如果堅持下來的你，會發(fā)現，當初的自己已經成長，面對職場、生活的多重挫折早已知道如何面對。所以在這次廣告中，天貓打出的主題即是：每個人的開始都是一件白襯衫，每件白襯衫都將寫滿未來。

這給了這代畢業(yè)生最好也最恰當的定義，同時給予了相應的鼓勵和希望。

說到鼓勵和希望，我們知道，這一年對于畢業(yè)生來說是非常艱難的一年，天貓在這個畢業(yè)季打出這樣的slogan，與此同時在微博發(fā)起#加油白襯衫#話題，這讓即將踏入社會的畢業(yè)生便多了一份自信和從容。

廣告除了”白襯衫“這個創(chuàng)意點讓人眼前一亮之外，看到片尾處發(fā)現又是一層驚喜。廣告在最后圍繞”白襯衫“主題致敬了一些成功人士，例如：

江南春，分眾傳媒董事長；

林桂枝，前奧美中國首席文案總監(jiān)；

劉濤，實力派演員；

柳青，滴滴出行總裁；

薇婭，超人氣主播；

徐崢，導演、演員；

許知遠，人氣作家，出版人；

楊元慶，聯想集團老總；

跨界各行各業(yè)，從商業(yè)大佬，到廣告人、作家，再到演藝人士、網紅直播等，選取了極具代表性的人物，借由他們的勵志故事再次激勵這屆畢業(yè)生。你看，不論人生一開始多么艱難，以及最后的結局有多成功；亦或是看著別人的成功事跡羨慕不已，在最后，天貓想要強調的還是那句”從一件白襯衫開始“。

正如那句文案所說：

有時 我也會向往他們的模樣

但是 即便是他們

在最開始的時候

不也是一件白襯衫嗎

天貓相信，每個人的開始都是一件白襯衫，每件白襯衫都將寫滿未來。

這是一件白襯衫的故事，映射出的卻是千千萬萬我們的故事。

穿上一件白襯衫，它可能是參加一場重要的活動，學生會活動？一場面試？也可能只是穿上一件搭配的服飾，純粹為了好看，去約會、去聚餐，或是為了使自己更加正式、體面，工作需要？等等。

而在這畢業(yè)季，白襯衫對于畢業(yè)生們來說意味著即將踏入社會開啟人生的下一階段，不管準備好了與否，一定要時刻謹記：乘風破浪，未來可期，你們就是白襯衫！

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文/創(chuàng)意廣告 來源/數英網

原文：https://www.digitaling.com/articles/319640.html