說(shuō)起白襯衫，腦海里頓時(shí)涌現(xiàn)出很多畫面。

它讓我想到前段時(shí)間大火的《隱秘的角落》里，朱朝陽(yáng)張東升同款白襯衫，搭配一首小白船，立馬將人帶走；

也讓我想到趙雷一首民謠《少年錦時(shí)》里“我憂郁的白襯衫，青春口袋里面的第一支香煙，情竇初開的我從不敢和你說(shuō)”，訴唱一段青春的記憶。

關(guān)于白襯衫更多的故事，天貓這次卻是拿它為我們演繹了一段畢業(yè)之旅，闡述了這代畢業(yè)生的精神風(fēng)貌到底是怎樣的。

故事從一場(chǎng)畢業(yè)典禮散會(huì)、畢業(yè)生們紛紛踏入社會(huì)開始，以自述的口吻講述了一件白襯衫，既是在講衣服，也是在講人。

乍一看好像跟別的白襯衫沒(méi)什么不一樣，卻也是二十多年的純手工精心制作；

盡管跟絲綢比起來(lái)面料沒(méi)有那么高檔，卻也有自己的特長(zhǎng)；

它吸濕排汗，汗水和淚水都能容下；

還有免燙抗皺工藝，就算經(jīng)歷點(diǎn)挫折也沒(méi)關(guān)系；

只要休息片刻就能恢復(fù)原樣；

作為畢業(yè)季主旋律的一支廣告，沒(méi)有為某一產(chǎn)品做包裝，也沒(méi)有為某一主題活動(dòng)做宣傳和推廣，僅僅致敬這屆畢業(yè)生們并為其發(fā)聲，激勵(lì)和鼓舞他們。

當(dāng)然，這不只是在講一件白襯衫，講述這屆畢業(yè)生的故事，同時(shí)，也為我們講述了天貓的小心思。

人生如同一張白紙，從來(lái)到這個(gè)世上，咿呀學(xué)步到一步步長(zhǎng)大，我們的成長(zhǎng)過(guò)程就是在給這張白紙著色的過(guò)程。

同樣，卡在大學(xué)畢業(yè)的這個(gè)階段，又是一個(gè)即將書寫自己命運(yùn)的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對(duì)于畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，踏入社會(huì)，就是一小白，拿著簡(jiǎn)歷，可能到處碰壁，可能會(huì)被人質(zhì)疑，一個(gè)接一個(gè)的被拒……

在這里，天貓把畢業(yè)生比喻成白襯衫，將白襯衫的特性與畢業(yè)生的韌性巧妙結(jié)合，通過(guò)描繪畢業(yè)生剛踏入社會(huì)時(shí)的百態(tài)，肯定了這代畢業(yè)生，也給予了希望與力量。

那么，如果說(shuō)踏入社會(huì)的畢業(yè)生如同一張白紙，為什么想到白襯衫而不是一張白紙來(lái)演繹？這也就是天貓此次創(chuàng)意的又一大洞察點(diǎn)。

人們說(shuō)，貫穿男人一生的衣服，必定有件白襯衫。其實(shí)對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)，白襯衫不僅作為日常服飾還是正式場(chǎng)合必要的穿搭，大多數(shù)人或多或少會(huì)有一件白襯衫。在這里，我想天貓賦予了白襯衫更多的意義和嚼頭。

一件白襯衫，從校園踏進(jìn)社會(huì)，從青春理想邁入職場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，它見(jiàn)證了每個(gè)人的成長(zhǎng)，用貫穿人一生的白襯衫來(lái)講述畢業(yè)生的故事自然顯得十分貼切。

又是一年畢業(yè)季，除開四處奔波找工作的應(yīng)屆生、以及忙得不可開交招聘季工作，當(dāng)然少不了借勢(shì)畢業(yè)季花樣百出的品牌商們各式營(yíng)銷。

相信經(jīng)過(guò)高考，遍地主打畢業(yè)季情懷殺的營(yíng)銷，大家伙兒已經(jīng)看膩看煩了吧？而當(dāng)天貓這支同樣主打畢業(yè)季的廣告出現(xiàn)在大家視野中，說(shuō)實(shí)話，如果不是“白襯衫”這一獨(dú)特切入點(diǎn)，相信很大程度上會(huì)在一波洪流中就這么被刷過(guò)去了。

上面講到“白襯衫”的洞察精準(zhǔn)，如何獨(dú)特？這就要講到天貓這一差異化戰(zhàn)略的手段是如何開展的。

用白襯衫來(lái)代指畢業(yè)生這不夠痛，痛的是，每一句文案，既將白襯衫的特點(diǎn)交代得明明白白，更是將畢業(yè)生的辛酸、堅(jiān)韌精神一并娓娓道來(lái)，引起共鳴。

我 是一件白襯衫

乍一看 好像跟別的白襯衫沒(méi)什么不一樣

我知道 我不算出眾

但卻是來(lái)自二十多年的純手工精心制作

即使是在出廠前的最后一刻

檢查也認(rèn)真細(xì)致 不敢有絲毫偏差

我知道 跟絲綢比起來(lái)

棉質(zhì)的面料不算高檔

可是卻有自己的特長(zhǎng)

它吸濕排汗 淚水和汗水都能容下

跟你想象的不太一樣

還有免燙抗皺工藝

就算經(jīng)歷點(diǎn)挫折也沒(méi)有關(guān)系

只要休息片刻就能恢復(fù)原樣

繼續(xù)帶著不知道哪來(lái)的勇氣

在這個(gè)沒(méi)有導(dǎo)航的世界里

硬著頭皮 橫沖直撞

有時(shí) 我也會(huì)向往他們的模樣

但是 即便是他們

在最開始的時(shí)候

不也是一件白襯衫嗎

天貓相信

每個(gè)人的開始都是一件白襯衫

每件白襯衫都將寫滿未來(lái)

看到這里，如果你已經(jīng)畢業(yè)，不論畢業(yè)沒(méi)多久還是畢業(yè)很多年，都會(huì)不約而同勾起相同的回憶——

剛剛畢業(yè)，來(lái)到大城市打拼，住著幾平米的出租房，拿著微薄的工資過(guò)著入不敷出、有一頓沒(méi)一頓的日子，如果不是憑借剛畢業(yè)時(shí)的一腔熱血和沖勁，可能就聽了爸媽的勸諫回家考公務(wù)員或事業(yè)單位安穩(wěn)度過(guò)了……

但如果堅(jiān)持下來(lái)的你，會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初的自己已經(jīng)成長(zhǎng)，面對(duì)職場(chǎng)、生活的多重挫折早已知道如何面對(duì)。所以在這次廣告中，天貓打出的主題即是：每個(gè)人的開始都是一件白襯衫，每件白襯衫都將寫滿未來(lái)。

這給了這代畢業(yè)生最好也最恰當(dāng)?shù)亩x，同時(shí)給予了相應(yīng)的鼓勵(lì)和希望。

說(shuō)到鼓勵(lì)和希望，我們知道，這一年對(duì)于畢業(yè)生來(lái)說(shuō)是非常艱難的一年，天貓?jiān)谶@個(gè)畢業(yè)季打出這樣的slogan，與此同時(shí)在微博發(fā)起#加油白襯衫#話題，這讓即將踏入社會(huì)的畢業(yè)生便多了一份自信和從容。

廣告除了”白襯衫“這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)讓人眼前一亮之外，看到片尾處發(fā)現(xiàn)又是一層驚喜。廣告在最后圍繞”白襯衫“主題致敬了一些成功人士，例如：

江南春，分眾傳媒董事長(zhǎng)；

林桂枝，前奧美中國(guó)首席文案總監(jiān)；

劉濤，實(shí)力派演員；

柳青，滴滴出行總裁；

薇婭，超人氣主播；

徐崢，導(dǎo)演、演員；

許知遠(yuǎn)，人氣作家，出版人；

楊元慶，聯(lián)想集團(tuán)老總；

跨界各行各業(yè)，從商業(yè)大佬，到廣告人、作家，再到演藝人士、網(wǎng)紅直播等，選取了極具代表性的人物，借由他們的勵(lì)志故事再次激勵(lì)這屆畢業(yè)生。你看，不論人生一開始多么艱難，以及最后的結(jié)局有多成功；亦或是看著別人的成功事跡羨慕不已，在最后，天貓想要強(qiáng)調(diào)的還是那句”從一件白襯衫開始“。

正如那句文案所說(shuō)：

有時(shí) 我也會(huì)向往他們的模樣

但是 即便是他們

在最開始的時(shí)候

不也是一件白襯衫嗎

天貓相信，每個(gè)人的開始都是一件白襯衫，每件白襯衫都將寫滿未來(lái)。

這是一件白襯衫的故事，映射出的卻是千千萬(wàn)萬(wàn)我們的故事。

穿上一件白襯衫，它可能是參加一場(chǎng)重要的活動(dòng)，學(xué)生會(huì)活動(dòng)？一場(chǎng)面試？也可能只是穿上一件搭配的服飾，純粹為了好看，去約會(huì)、去聚餐，或是為了使自己更加正式、體面，工作需要？等等。

而在這畢業(yè)季，白襯衫對(duì)于畢業(yè)生們來(lái)說(shuō)意味著即將踏入社會(huì)開啟人生的下一階段，不管準(zhǔn)備好了與否，一定要時(shí)刻謹(jǐn)記：乘風(fēng)破浪，未來(lái)可期，你們就是白襯衫！

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