飄最近的笑點(diǎn)，都被《猛男的你》承包。

四字和周冬雨的《少年的你》，即將在韓國上映。

原本眾網(wǎng)友只是酸（人有院線電影看），

結(jié)果新海報(bào)一出，都險(xiǎn)些笑岔了氣——

陳念多了精致花瓣唇。

劉北山也“增肌”成了劉大山。

哈哈哈哈。

這一折騰，少年味兒是徹底沒了。

不過引進(jìn)片海報(bào)的套路，倒是滋味十足。

且中日韓“奇葩”的各有特色，比的就是誰更地鐵老人看手機(jī)。

今天不如來具體盤盤，中日韓的外語電影海報(bào)，都偏愛啥味兒。

一、韓：“劇照裁縫”一統(tǒng)江山

不怪看過韓版海報(bào)的網(wǎng)友，都紛紛喊“有韓內(nèi)味兒了”。

《少年的你》新海報(bào)，改動(dòng)的細(xì)節(jié)，在表達(dá)電影故事方面，啥作用沒有。

但卻淋漓盡致展現(xiàn)了韓式審美——

除了上面說的粗胳膊、微笑唇，小北載陳念兜風(fēng)這張，不僅提亮了畫面色彩，還P掉了小北臉上的傷痕，和胳膊上的黑痣。

幾步改動(dòng)，患難青春秒變明亮純愛。

另一張，經(jīng)典的水族箱前看魚場(chǎng)景。

原版海報(bào)里一虛一實(shí)的兩人，面孔被P實(shí)，冷暗色調(diào)變暖。

畫面?zhèn)鬟f的情感，就少了幾分暗里保護(hù)的隱晦，多了溫柔堅(jiān)定的守護(hù)。

韓式海報(bào)，很喜歡裁剪劇照，截取人物特寫。

放大、剪接后，進(jìn)行調(diào)色修改，最后加上標(biāo)志性的燙金字樣，制成海報(bào)。

“劇照裁縫”，由此而來。

電影《兩天一夜》也是這個(gè)套路。

有的是抓人物，有的，則是更注重場(chǎng)景和情緒。

《紐約的一個(gè)雨天》韓版海報(bào)，

是主角甜茶在雨天一個(gè)失措的眼神。

《歸來》，是鞏俐一個(gè)充滿故事感的回眸。

題材對(duì)味了，效果能驚艷出圈。

今年4月重映的《霸王別姬》的幾張新版海報(bào)。

集齊了劇照、懟臉特寫、濾鏡、燙金字體種種韓式元素。

但說到底，也是因?yàn)檫@份唯美感，和故事氛圍、甚至角色程蝶衣的氣質(zhì)底色、情緒，有所契合。

但，一味亂用，成了套路。

難保不會(huì)成為大型翻車現(xiàn)場(chǎng)——

常常是被“浪漫愛情片”騙進(jìn)電影院，看著看著發(fā)現(xiàn)是校園霸凌題材。

NAVER 韓網(wǎng)友評(píng)論《少年的你》

誰又能想到這是《牯嶺街少年殺人事件》呢。

這就有點(diǎn)掛甜寵賣刀子之嫌了，是吧。

二、內(nèi)地：霸屏的“土味腰封”

如果說韓國的“劇照裁縫”，是注重氛圍。

內(nèi)地海報(bào)設(shè)計(jì)，大概最愛的是宣傳語……

《最好的我們》

咳，不是飄夸張。

內(nèi)地的影視海報(bào)設(shè)計(jì)，兩極劃分，大概只有兩類，套路內(nèi)和套路外（約等于黃海）。

而套路之內(nèi)又分兩種——

一愛數(shù)人頭。

二愛憋“金句”。

年初的引進(jìn)片《小婦人》，一系列宣發(fā)操作，簡(jiǎn)直年度迷惑行為。

只聽過最佳導(dǎo)演，沒聽過最佳女導(dǎo)演。

有“女司機(jī)”那味了。

角色海報(bào)更“精彩”——

從晉江走出的甜茶：一往情深、溫柔貴公子 。

冰里冰氣的梅姨：我就是豪門。

唱勇氣贊歌的艾瑪·沃特森。

女性“成功學(xué)”暢銷書封面之佛羅倫斯·珀。

最好笑的是影片女主角。

本是作者的化身，真正把靈魂注入筆尖的人物，喬（羅南 飾），

宣傳語用了前幾年微博流行的金句：

自由的筆觸，不羈的靈魂。

還不如就像其它版本，直接重點(diǎn)介紹演員成就，比較不趕客。

原版和香港版海報(bào)

奇葩海報(bào)不夠，飄掃了一圈官微，還附帶了土味宣傳視頻。

長(zhǎng)輩表情包的特效——

“初雪與你，如約而至”。

也難怪近些年外語影片本土化宣發(fā)翻車，被罵得最狠的是《小婦人》。

內(nèi)地在海報(bào)設(shè)計(jì)上，商業(yè)氣息最濃——

始終堅(jiān)定“履行”著海報(bào)最基礎(chǔ)的功能，把觀眾拉進(jìn)電影院，而電影的賣點(diǎn)，除了故事題材本身，就是花巨資請(qǐng)來的電影明星。

所以如今許多國產(chǎn)電影海報(bào)，與其說反映的是內(nèi)地審美，不如說，切中的是更能刺激大眾的賣點(diǎn)。

國內(nèi)觀眾多注重演員？

從不分好爛片，都有一堆人頭海報(bào)，可見一斑。

而“土味腰封”之所以成為引進(jìn)片國內(nèi)版海報(bào)固定套路，也是同個(gè)邏輯——刺激。

宣傳語，本質(zhì)是一種“價(jià)值觀輸出”，或者“情感刺激”。

比起非“熟臉”的國外明星，這種方式，也許更適合外語影片，吸眼球。

但，鮮少有使力得當(dāng)?shù)摹?/p>

要么用力過猛如《小婦人》，要么抖歌詞?！?/p>

愛如潮水，將你我包圍。

這難道還不扣錢嗎？！

說真的，這樣還不如堆人頭。

鞏俐和陳道明的存在感不夠嗎？

要什么曠世之戀？

說白了，總想著怎么下沉，把不是受眾的主流群體騙進(jìn)影院，卻沒考慮到，影片真正的受眾，會(huì)不會(huì)先被這些“圖文不符”嚇跑了。

三、日本：花式“大頭貼”

我們一度“錯(cuò)誤”以為，日本電影海報(bào)是集清新文藝風(fēng)或極簡(jiǎn)風(fēng)大成，畢竟，本土電影的海報(bào)審美，都很符合這兩點(diǎn)——

《四月物語》

《比海更深》

但這一萬靈丹，到了引進(jìn)片就“失效”。

對(duì)引進(jìn)的海外電影海報(bào)，日本嘩嘩上手一通大改。什么極簡(jiǎn)風(fēng)、小清新，通通都沒有。相反，中二的“拼貼風(fēng)”玩得飛起，畫面滿滿當(dāng)當(dāng)。

比如亂燉一鍋的《頭號(hào)玩家》。

一張海報(bào)塞滿了變形金剛、大猩猩、怪獸、自由女神……

不讓任何一個(gè)角落空著。

簡(jiǎn)直是頭號(hào)·奧特曼大戰(zhàn)哥斯拉·玩家。

浪漫又憂傷的《愛樂之城》，

也逃不過拼貼風(fēng)的魔爪。

放大的男女主接吻照，配上絢爛的煙火，又歌又舞的，

是馬戲團(tuán)海報(bào)吧？

災(zāi)難片也能套用這一套路。

《中國機(jī)長(zhǎng)》一水大頭貼，電閃雷鳴風(fēng)起云涌，

配上金色醒目的“中國超級(jí)熱門電影”。

一股中二的土味大賞氣息。

“拼貼法”是要將所有資訊全塞進(jìn)一張海報(bào)里，制造一種熱血激情的畫風(fēng)。通常用在好萊塢大片、或是他國的商業(yè)片上。而文藝感更濃的電影，日本海報(bào)則愛用另一種改法，上下式切分法。

《歸來》的日本版海報(bào)，就是運(yùn)用這樣的套路。

兩大主演對(duì)角相望，雪花濾鏡，

是常見的日式清新風(fēng)。

雖然用在這樣一部題材沉重的電影上不太搭調(diào)，但起碼不辣眼。

《南方車站的聚會(huì)》也是如此，

上圖霓虹燈的曖昧，

和下圖的干凈陰郁形成對(duì)照，透著危險(xiǎn)氣息。

盡管對(duì)引進(jìn)的外國電影海報(bào)，日本進(jìn)行大刀闊斧的本土化改編。但不同電影類型，改編手法還是有不同的。

商業(yè)片的宣傳，就用直接濫俗的方法，把電影票房、口碑，角色當(dāng)成明晃晃的賣點(diǎn)，像極了商家小販，招攬觀眾的吆喝，而對(duì)文藝電影，則更愛套用小清新。

不管什么類型的電影，都逃不過“中二風(fēng)”和“小清新”，也難怪日本網(wǎng)友吐槽，海外電影的海報(bào)，實(shí)在太土。

四、說回《少年的你》

那，說回《少年的你》。

為什么韓國海報(bào)修改后，會(huì)引發(fā)大范圍的吐槽？

大家在意的，并不是海報(bào)能不能套用韓式審美。

而是，為了顧及審美，造成海報(bào)所傳達(dá)的信息，和影片內(nèi)容不符。以至于，看過電影的人會(huì)覺得，對(duì)作品是一種冒犯。

這種對(duì)影片性質(zhì)，或者是電影受眾群體的錯(cuò)誤判斷，以至于采取有誤導(dǎo)性的宣傳手段，是一種宣發(fā)錯(cuò)位。

在國內(nèi)，宣發(fā)錯(cuò)位鬧出的笑話，也并不少見。

《羅馬》作為一部去年獲獎(jiǎng)無數(shù)的電影，引進(jìn)國內(nèi)，票房卻著實(shí)慘淡。就是宣發(fā)上的各種錯(cuò)位，背的鍋。

光看海報(bào)，給人第一印象，是一部藝術(shù)電影。

可偏偏，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)為它配套了一個(gè)接地氣的“土味”營(yíng)銷。

這兩段模仿九十年代懷舊金曲的影片素材，真是土到掉渣。

情節(jié)緊湊的藝術(shù)片，搖身變成鎮(zhèn)上廣場(chǎng)，花兩塊錢就能唱一首的打工之歌。

騷操作不止這一出。

宣發(fā)還用了“女神想看《羅馬》我不了解”的梗，

試圖引起男觀眾們的興趣。

這么幼稚的伎倆，只有小學(xué)生才會(huì)買賬吧？

藝術(shù)片+土味營(yíng)銷，不禁讓人疑惑，宣傳方究竟想吸引什么樣的觀眾進(jìn)場(chǎng)？

除了土味營(yíng)銷，用國內(nèi)明星代言，也是常見的的宣傳手段。用這方法，是想借助國內(nèi)明星，拉近影片與觀眾的距離。效果卻往往一言難盡。

像《水形物語》這樣，直接把明星夫妻以“推廣大使”的名義，P到海報(bào)上。

整什么“中國區(qū)情侶推廣大使”。

只能說，觀眾真不會(huì)沖著佟大為關(guān)悅的“絕美愛情”去吧……

典型的畫蛇添足。

還有一種錯(cuò)位，是片方為迎合本土審美，打造的宣傳。

《別告訴她》明明是一部講文化碰撞、隱瞞奶奶病情的，

基調(diào)嚴(yán)肅悲傷的電影。

可海報(bào)里比出“噓”手勢(shì)的喜感老壽星，

和兩側(cè)飛揚(yáng)的仙鶴，是怎么回事？

這種錯(cuò)位，其實(shí)也是一種水土不服。

宣發(fā)團(tuán)隊(duì)自以為了解當(dāng)?shù)赜^眾審美和市場(chǎng)賣點(diǎn)，把所有外來影片，都用三把斧生搬硬套。

這種宣傳上的懶惰，對(duì)一部電影的傳播而言，是莫大的折損，不僅與真正的觀眾失之交臂，當(dāng)宣傳與影片內(nèi)容不符，還會(huì)遭受口碑的反噬。

當(dāng)然，飄并不是說，非得放棄本國的審美，也完全不能用金句營(yíng)銷，而是，營(yíng)銷內(nèi)容要緊扣電影內(nèi)容，才能真正引起觀眾的興趣。

優(yōu)秀的電影營(yíng)銷，是能平衡好商業(yè)性和藝術(shù)性的。好的電影海報(bào)，既可以走大眾路線——

像影片《何以為家》，就是“金句營(yíng)銷”的成功例子。

海報(bào)上的金句，“我要控告我的父母，因?yàn)樗麄兩铝宋摇?。既貼合了影片“原生家庭”的痛。

和這兩個(gè)衣衫襤褸，孤苦伶仃的孩子，形成互文，還沒看片，就足以讓觀眾強(qiáng)烈共情。

《小偷家族》主打“溫情”，也有效。

它雖有意避開了“藝術(shù)”“文藝”等宣傳標(biāo)簽，但用“家庭”“愛”營(yíng)造氣氛，也算扣得緊。

海報(bào)上，一家六口相依相偎，就能體會(huì)到“只有愛”的脈脈溫情。

也能秉持“精品路線”——

黃海的海報(bào)，就是走精品路線的典型。

他制作的《小偷家族》中國版海報(bào)，連日本網(wǎng)友也為之感動(dòng)。

浮世繪畫風(fēng)的海報(bào)上，六口人手牽著手，投入海浪之中。

綠色的傘，既意味著人生海海，能尋一方遮蔽的，只有這無關(guān)血緣，卻緊密相連的羈絆，也暗含了傘下的幾口人，最終“散”了的結(jié)局。

優(yōu)秀的電影海報(bào)，是能超越語言和審美的。

黃海的海報(bào)，沒有金句，不見明星陣容，也無需票房數(shù)據(jù)，卻能達(dá)到藝術(shù)性和商業(yè)性的絕佳平衡。

《千與千尋》重映海報(bào)，長(zhǎng)大后的千尋摸著幼小瑟縮的千尋，告訴她別丟了自己。

《海上鋼琴師》的海報(bào)，更是將1900的純粹與決絕融入其中。

圓形舷窗，是他投向外面世界的目光，又像一輪明月，映照出窄窄的、灰暗難辨的紐約。

一頂飄揚(yáng)的禮帽，是他拋出的，永不下船的決定。

海報(bào)的藝術(shù)性，并不一定只有晦澀難懂和降維直球，兩種選擇。

而是能讓人直接感受到電影的美感。

用這樣的海報(bào)當(dāng)“名片”，觀眾怎會(huì)對(duì)電影不感興趣？

在疫情的影響下，當(dāng)進(jìn)電影院成為遙遙無期的奢望，當(dāng)曾經(jīng)貼滿海報(bào)的影院日漸蕭索時(shí)。

我們都在懷念，花一兩個(gè)小時(shí)，靜靜看一部電影的日子。

在那份懷念里，不單有承載人生悲喜的電影。

值得被記住的，還有這些精美海報(bào)背后的用心與妥帖，而因急功近利、馬虎敷衍炮制而成的土味海報(bào)。

能充當(dāng)飯后笑料，已經(jīng)是一種抬舉。

別再讓土味營(yíng)銷毀了電影。

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文/dike 來源/數(shù)英網(wǎng)

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