作者：劉亞瀾，首發(fā)：深響
原標(biāo)題：透視互聯(lián)網(wǎng)的靈魂，詳解廣告新變局

“羊毛出在狗身上，豬來買單?！边@句經(jīng)典名言歸納了互聯(lián)網(wǎng)思維的要義——提供免費(fèi)產(chǎn)品/內(nèi)容供用戶使用，圈住人之后再將人群的注意力賣給廣告主變現(xiàn)。底層邏輯是流量的低買高賣，而廣告主就是那只富有的豬。

然而，作為商業(yè)世界里最為成熟且運(yùn)用覆蓋范圍最廣的變現(xiàn)手段之一，互聯(lián)網(wǎng)廣告正經(jīng)歷著艱難時(shí)刻。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020 年一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長(zhǎng)僅為 1.9%，為過去兩年單季度增幅最低，甚至低于各季度增幅零頭。剔除掉國(guó)內(nèi) CPI 價(jià)格增長(zhǎng)的因素，互聯(lián)網(wǎng)廣告一季度大盤在與去年相同的貨幣購(gòu)買力平價(jià)下實(shí)際上是負(fù)增長(zhǎng)情況。

按理說，疫情使得線上流量激增，根據(jù)流量變現(xiàn)的邏輯，廣告也應(yīng)該隨之增長(zhǎng)才對(duì)。但實(shí)際情況卻是殘酷的，一邊是產(chǎn)品側(cè)流量的快速增長(zhǎng)，另一邊卻是需求端廣告主大幅削減預(yù)算。這也就是說，供大于需，廣告主萎縮、廣告位多了，線上廣告更不值錢了。

在市場(chǎng)盤子沒有變大的情況下，“廣告巨頭們”的收入也難免此消彼長(zhǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)高歌猛進(jìn)、騰訊穩(wěn)定發(fā)揮，但百度和微博廣告收入均表現(xiàn)不佳。與此同時(shí)，電商類廣告縮短轉(zhuǎn)化鏈路的價(jià)值裹挾著直播帶貨的風(fēng)口被抬到了前所未有的高度——拼多多無論是收入、利潤(rùn)水平還是GMV較京東均有較大差距，但其市值超過京東，背后恐怕也是平臺(tái)廣告價(jià)值的體現(xiàn)。

如果說 2019 年“品效合一”的概念是互聯(lián)網(wǎng)廣告行至瓶頸期的暗號(hào)，那么此時(shí)此刻，一切指向銷售轉(zhuǎn)化的跡象則是行業(yè)焦慮的完全體現(xiàn)。

頭部詳解

廣告在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的地位已是不容置疑。

目前中國(guó)市值排名前五的已上市互聯(lián)網(wǎng)公司中（阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)、拼多多、京東），互聯(lián)網(wǎng)廣告收入均占據(jù)了較高的收入比重，其中拼多多2019年的廣告收入占比更是高達(dá)89%，而超千億美元估值的互聯(lián)網(wǎng)新貴字節(jié)跳動(dòng)和老牌搜索巨頭百度的廣告收入占比，也均超過了各自收入的70%。

根據(jù) 6 月中旬一組未經(jīng)確認(rèn)的數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 56.4 億美元（約合396.5億元人民幣），較去年同期暴增 130% 以上。而這一數(shù)字也成功超過了阿里巴巴一季度的廣告營(yíng)銷收入，成為國(guó)內(nèi)廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。

而長(zhǎng)期以來視字節(jié)跳動(dòng)為最大潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的騰訊，在一季度同樣交出了一份漂亮答卷，其網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到177.1億元人民幣，同比大增32%，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第三。

有人歡喜，有人憂愁。在廣告市場(chǎng)整體沒有增長(zhǎng)的情況下，有“彼長(zhǎng)”就會(huì)有“此消”。

百度和微博作為國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎及社交平臺(tái)之一。盡管兩家公司旗下產(chǎn)品在一季度均創(chuàng)造了歷史最高的活躍用戶水平，但他們?cè)诮衲暌患径鹊膹V告收入均出現(xiàn)了比較明顯的下降趨勢(shì)?！敖泻貌唤凶钡那闆r還是異常明顯。

百度一季度線上市場(chǎng)服務(wù)收入為142.4億元人民幣（包含愛奇藝廣告收入），同比下降19.3%。

微博一季度廣告及市場(chǎng)收入為19.4億元人民幣，同比下降16.5%。

這也是疫情對(duì)廣告收入影響最為明顯的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司。

非內(nèi)容流量驅(qū)動(dòng)的公司們則相對(duì)平穩(wěn)：

阿里巴巴一季度用戶管理服務(wù)收入（線上市場(chǎng)營(yíng)銷收入）為 309.1 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 2.6%，與一季度廣告大盤增幅相仿。

京東和拼多多在一季度的廣告收入（京東披露口徑下包含傭金收入部分）均呈現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。其中京東一季度市場(chǎng)及廣告收入為 95.3 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 17%；而拼多多一季度線上市場(chǎng)服務(wù)收入為 54.9 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 39.1%。

但考慮到京東和拼多多各自平臺(tái)廣告營(yíng)銷商業(yè)化時(shí)間較晚，其去年同期規(guī)模較小，因此兩位數(shù)的增幅更多體現(xiàn)的是平臺(tái)商業(yè)化提速帶來的增長(zhǎng)。

美團(tuán)的在線營(yíng)銷服務(wù)收入主要是商家在美團(tuán)外賣 APP 及大眾點(diǎn)評(píng) APP 內(nèi)的搜索及展示廣告收入，由于疫情在一季度對(duì)于線下外賣、旅游、到店等服務(wù)影響巨大，因此美團(tuán)一季度廣告收入與去年同期基本持平，為 28.6 億元人民幣。

反倒是小米隨著其 AIoT 設(shè)備數(shù)量在市場(chǎng)中存量規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，公司在智能電視開屏廣告、智能音箱播報(bào)廣告等 OTT 廣告收入方面持續(xù)增加，在今年一季度達(dá)到 27 億元人民幣，同比實(shí)現(xiàn) 16.6% 的增長(zhǎng)。

“以前我們的第一出發(fā)點(diǎn)是「流量開采」。但這個(gè)思維，在現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)上越來越不合適了，因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)對(duì)效果要求越來越高。”小米商業(yè)化產(chǎn)研負(fù)責(zé)人司馬云瑞告訴「深響」，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)鍵在于提升分發(fā)效率、匹配效率，把客戶的 ROI 做上來，提升每個(gè)廣告位的變現(xiàn)效率，而不是通過鋪影響用戶體驗(yàn)的廣告位“竭澤而漁”。

如他所言，2020，無論互聯(lián)網(wǎng)公司的體量大小、流量大小，關(guān)于廣告的一切都指向了“效率”。

轉(zhuǎn)化效率

細(xì)分來看，先聊電商類廣告——互聯(lián)網(wǎng)廣告中最注重效率的廣告形式。

根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，電商類廣告在所有互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告類型中，市場(chǎng)份額分布最高，且呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。排在其后的資訊類廣告、搜索類廣告及社交類廣告在占比上與電商廣告均存在不小的差距。

電商類廣告如此重要，是因?yàn)槠滢D(zhuǎn)化鏈路最短，轉(zhuǎn)化效率最高。

這里插播一個(gè)基礎(chǔ)邏輯：

在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，雖然廣告的存在形式多種多樣，但核心的廣告類別只有兩類，即展示類廣告和效果類廣告。

所謂展示類廣告，即廣告的最終結(jié)果就是形成展示，被用戶所看到，但看到后是否被用戶記住（加關(guān)注等）或形成實(shí)際購(gòu)買，并不作為最終考量。廣告主為了建立品牌形象、增加品牌存在感所投放的大量品牌廣告（包括手機(jī)開屏廣告、網(wǎng)站圖片廣告、電梯廣告等）都是展示類廣告。

而效果類廣告，則是平臺(tái)根據(jù)對(duì)廣告主實(shí)現(xiàn)的需求效果進(jìn)行收費(fèi)的廣告。效果類廣告可以根據(jù)實(shí)際點(diǎn)擊計(jì)量（CPC）收費(fèi)，還可以根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化的銷售量（CPS）進(jìn)行收費(fèi)。

簡(jiǎn)單來說，廣告主投放展示類廣告更多是希望被用戶看到，增加品牌知名度，平臺(tái)展示廣告流量越大，展示次數(shù)越多，廣告價(jià)值越大；效果類廣告則是要形成最終的購(gòu)買，形成對(duì)廣告主的回報(bào)，也就是要有ROI。流量越大、點(diǎn)擊率及有效購(gòu)買率越高（廣告=流量*有效點(diǎn)擊率*有效購(gòu)買率），平臺(tái)廣告價(jià)值越高。
展示類廣告的地位在今天顯然不如效果類。在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告價(jià)值，并不只在于流量的增長(zhǎng)，而更在于轉(zhuǎn)化率的有效提升（點(diǎn)擊率、購(gòu)買率）。

拋開后續(xù)運(yùn)營(yíng)的功勞，轉(zhuǎn)化率有一個(gè)天然的門檻——轉(zhuǎn)化鏈路的長(zhǎng)短。所謂轉(zhuǎn)化鏈路就是從一個(gè)用戶看到某產(chǎn)品的廣告，到形成最終購(gòu)買所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。

對(duì)于一個(gè)資訊平臺(tái)的用戶和一個(gè)電商平臺(tái)的用戶，其轉(zhuǎn)化鏈路就存在很大不同。

在資訊平臺(tái)，用戶看到廣告，第一步形成購(gòu)買沖動(dòng)，第二步進(jìn)行點(diǎn)擊進(jìn)入電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。而在電商平臺(tái)，用戶“所見即所得”，廣告直接產(chǎn)生購(gòu)買。這也就意味著資訊平臺(tái)在轉(zhuǎn)化鏈路上至少比電商用戶多一步。盡管在實(shí)際行為上，形成有效購(gòu)買的中間過程要復(fù)雜很多，但電商平臺(tái)的活躍用戶形成有效購(gòu)買的概率是遠(yuǎn)高于資訊平臺(tái)用戶的。

在這樣的邏輯下，阿里巴巴、京東、拼多多這三大電商巨頭，各自坐擁過億的月活躍用戶數(shù)，同時(shí)其平臺(tái)內(nèi)形成有效購(gòu)買的轉(zhuǎn)化鏈路又天然的短于其他各類平臺(tái)，因此其對(duì)商家擁有更高的廣告價(jià)值也就順理成章。

以阿里巴巴為例，在集團(tuán)內(nèi)部多種收入組成中，核心商業(yè)下的客戶管理服務(wù)收入占比最高，在 2020 年一季度占比達(dá)到 27%，遠(yuǎn)超過傭金收入（China commerce-Comission）以及盒馬及天貓超市等直營(yíng)商品銷售收入（China commerce-others）。

阿里巴巴的客戶管理服務(wù)實(shí)際上就是通過阿里電商平臺(tái)體系內(nèi)的搜索、展示、以及廣告聯(lián)盟等方式，為商城內(nèi)的商家提供廣告及營(yíng)銷服務(wù)，提升商家在淘系商城內(nèi)的銷量。

圖片來源：阿里巴巴一季度業(yè)績(jī)報(bào)告

拼多多的線上市場(chǎng)服務(wù)收入以及京東的市場(chǎng)與廣告收入與阿里的客戶管理服務(wù)收入是同樣的收入模式。

拼多多在目前持續(xù)巨額補(bǔ)貼之下，其盈利仍然遙不可期，但自今年年初以來，其股價(jià)已上漲超過 120%，其市值也站上了千億美元大關(guān)，位列已上市互聯(lián)網(wǎng)公司第四位（低于阿里、騰訊、美團(tuán)），甚至高于同樣是電商巨頭的京東。其背后的邏輯恐怕要?dú)w因到“廣告”這個(gè)關(guān)鍵詞上。

多位資本市場(chǎng)相關(guān)人士告訴「深響」，無論從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還是平臺(tái)規(guī)模來看，拼多多目前對(duì)比京東仍然存在較大差距。但京東和拼多多在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)值，完全是基于兩家公司不同的成長(zhǎng)階段以及電商業(yè)務(wù)邏輯，所體現(xiàn)出的兩套截然不同的估值體系。

對(duì)于京東來說，自1998年6月18日成立以來已經(jīng)經(jīng)歷了超過20個(gè)年頭，而自京東2014年5月在納斯達(dá)克首次上市以來，也已經(jīng)超過了6年。市場(chǎng)對(duì)于京東的估值邏輯是基于對(duì)一家成熟的互聯(lián)網(wǎng)電商公司而來，也就是基于盈利能力（PE水平）和分部業(yè)務(wù)價(jià)值（SOTP）來去判斷京東的估值。

拼多多無論是收入、利潤(rùn)水平還是平臺(tái)GMV水平較京東均有較大差距，但拼多多的估值反而超過京東。二級(jí)市場(chǎng)在對(duì)成立不到五年的拼多多（2015年9月成立）進(jìn)行估值時(shí)，是依據(jù)高成長(zhǎng)期公司的估值邏輯，也就是說并不太參考收入規(guī)模及盈利水平，更多的是參考整體增速、用戶規(guī)模以及用戶增速等指標(biāo)，同時(shí)對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)更加成熟的公司。

拼多多做電商的邏輯與京東不同，并不是做自營(yíng)商城，而是做平臺(tái)模式。其收入來源也不是賣貨收入，而是對(duì)商家抽取的賣貨傭金以及提供廣告營(yíng)銷服務(wù)收入，模式背后邏輯像極了阿里系內(nèi)的淘寶商城。

平臺(tái)模式成功與否的核心是在于平臺(tái)能夠服務(wù)的商家數(shù)量以及平臺(tái) SKU 數(shù)量（這是能夠收取傭金和提供廣告服務(wù)的基礎(chǔ)），而平臺(tái)能夠吸引多少商家入駐，則要看平臺(tái)本身有多少活躍用戶。活躍用戶越多，商家入駐也就越多，平臺(tái)交易才能更活躍，平臺(tái)自身的廣告價(jià)值才能更高，同時(shí)也能收取更多傭金和廣告收入。

這恐怕才是拼多多持續(xù)不斷投入百億補(bǔ)貼，即使長(zhǎng)期虧損也要吸引更多用戶的底層邏輯。

歷史進(jìn)程

電商廣告之外，資訊類、搜索類、社交類廣告平臺(tái)則出現(xiàn)了收入漲跌不一的情況。而它們?cè)诋?dāng)下時(shí)間點(diǎn)橫切面的微妙變化，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)廣告縱向歷史進(jìn)程的體現(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告被人們所熟知的最早輸出方式是 PC 端的門戶網(wǎng)站。受限于早期的應(yīng)用場(chǎng)景以及技術(shù)水平，門戶網(wǎng)站所呈現(xiàn)的大多數(shù)是展示類廣告，也就是門戶網(wǎng)站的各種廣告位。

但隨著人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)主動(dòng)尋找信息需求的增加，以百度、360 和搜狗為代表的搜索引擎的使用頻率大幅提升。

由于用戶使用搜索引擎進(jìn)行信息檢索是一個(gè)相對(duì)主動(dòng)的過程，用戶與搜索關(guān)鍵詞之間的匹配程度較高，搜索引擎對(duì)于關(guān)鍵字廣告所觸達(dá)的用戶相比較門戶網(wǎng)站的展示類廣告要更加精準(zhǔn)。因此，廣告主很大一部分預(yù)算從門戶網(wǎng)站流向了搜索引擎這類用戶匹配度更高、更加精準(zhǔn)的廣告平臺(tái)。

進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)更多的從PC端遷移到移動(dòng)端，同時(shí)疊加技術(shù)的進(jìn)步，以今日頭條為代表的信息流類資訊平臺(tái)逐漸侵蝕門戶及搜索引擎，成為人們獲取信息的主流通道之一。

信息流產(chǎn)品在技術(shù)的加持下，不僅可以實(shí)現(xiàn)不同用戶獲得資訊的千人千面，同時(shí)對(duì)于廣告產(chǎn)品的推送也可以實(shí)現(xiàn)千人千面。而這也實(shí)現(xiàn)了廣告自身可以主動(dòng)尋找最精準(zhǔn)的用戶，大大提升了廣告的轉(zhuǎn)化效果。

后期出現(xiàn)的各類短視頻產(chǎn)品、百度轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端 APP 下的瀑布流產(chǎn)品等等，也都是基于算法之下的針對(duì)用戶需求更加精準(zhǔn)的推薦類產(chǎn)品，其底層邏輯同樣是基于用戶的需求、興趣、愛好而進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。

除此之外以微信、QQ、微博為主的社交類產(chǎn)品也占據(jù)了極大的廣告市場(chǎng)份額。社交類產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)的是社交圈子以及強(qiáng)互動(dòng)性（微博兼具內(nèi)容及互動(dòng)），用戶在社交產(chǎn)品下的人物畫像會(huì)更加完整及精準(zhǔn)。加上社交產(chǎn)品巨大的用戶基數(shù)及高活躍度，其廣告價(jià)值同樣很高。

一路走來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯從門戶時(shí)代的“有什么看什么”，到搜索時(shí)代的“要什么找什么”，到推薦算法時(shí)代的“想什么來什么”，廣告主的廣告預(yù)算分配也經(jīng)歷了一個(gè)類似的遷徙過程——從最初的投出去，不知道誰會(huì)看到（門戶類廣告）；到后來的投出去，有需求的用戶會(huì)找到（搜索類）；到現(xiàn)在的，投出去會(huì)主動(dòng)找到目標(biāo)用戶（推薦類、社交類）。這也使得廣告主的投入產(chǎn)出比（ROI）得以持續(xù)提升。

具體到今年廣告市場(chǎng)來看，由于疫情對(duì)各行業(yè)影響范圍廣且不確定性高，廣告主整體預(yù)算多呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。在有限的預(yù)算情況下，其廣告費(fèi)會(huì)更多的流向能夠產(chǎn)生 ROI 的效果類廣告，而以長(zhǎng)期品牌建設(shè)為主的展示類廣告預(yù)算則下降明顯。

正是在這樣的大環(huán)境下，字節(jié)跳動(dòng)的推薦類產(chǎn)品矩陣以及騰訊的社交類產(chǎn)品矩陣，憑借其更高的用戶精準(zhǔn)度、更高的轉(zhuǎn)化率，才得以逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。

而趨勢(shì)之下，百度和微博就比較悲劇了。

百度和微博旗下產(chǎn)品在一季度均創(chuàng)造了歷史最高的活躍用戶水平，但一季度兩者的廣告收入都是同比下降的。

2020 年 Q1 百度移動(dòng)端 APP 的 DAU（日活躍用戶數(shù)）第一次達(dá)到 2.22 億，同比增長(zhǎng) 28%，相對(duì)于 2019 年，凈增 2700 萬。

但對(duì)百度而言，在廣告主投放優(yōu)先級(jí)序列里，搜索本來已經(jīng)排在信息流及社交產(chǎn)品之后，非第一選擇，加上疫情之下廣告主對(duì)于ROI要求提升，整體預(yù)算會(huì)更加流向轉(zhuǎn)化率高的平臺(tái)。

另一方面，對(duì)搜索廣告依賴度較高的醫(yī)院、旅游、汽車等行業(yè)，在疫情之下受影響更為嚴(yán)重，因此也導(dǎo)致百度廣告收入下降明顯。

微博則是另外一種情況。

通常情況下，在信息流、社交這類偏效果類廣告平臺(tái)中，中小客戶（SME）收入占比會(huì)更高，因?yàn)橹行】蛻舾粗赝度氘a(chǎn)出，因此會(huì)更偏向投效果類廣告；而只有大客戶（KA）才有較強(qiáng)的品牌建設(shè)需求，而投放展示類廣告。

因此，實(shí)際上頭條系、騰訊系廣告收入較大部分是由 SME 客戶貢獻(xiàn)的。但微博作為社交平臺(tái)，與騰訊系、頭條系收入組成存在較大不同。

根據(jù)微博 2019 年財(cái)報(bào)披露，其 2019 年 KA 客戶及 SME 客戶分別貢獻(xiàn) 7.3 億美元和 7.03 億美元收入，占比幾乎相當(dāng)。而在一季度疫情之下，廣告主在縮減廣告預(yù)算的時(shí)候，首先會(huì)砍掉對(duì)ROI影響較少的品牌類廣告投放，而微博對(duì)KA品牌類廣告依存度更高，因此收入受影響也會(huì)更大。

圖片來源：微博2019年年報(bào)

雖然微博一季度 MAU 創(chuàng)歷史新高達(dá)到 5.5 億，其體量與微信相比已接近一半水平，但微博一季度營(yíng)收卻僅為 19.4 億元人民幣，為騰訊一季度廣告收入的1/9，微博單活躍用戶廣告價(jià)值遠(yuǎn)低于騰訊系產(chǎn)品，微博商業(yè)化能力明顯比不了騰訊。

過去，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境里把用戶稱為流量。但到如今，用戶和流量絕不能劃等號(hào)。短期獲客是流量，長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化才是用戶。流量的價(jià)值神話破滅，真實(shí)用戶的意義逐漸凸顯。

廣告行業(yè)的歷史遠(yuǎn)長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，那只為狗身上的羊毛買單的豬絕非等閑。在創(chuàng)造商業(yè)利益的平衡木上，主動(dòng)權(quán)緊握在廣告主手里，而互聯(lián)網(wǎng)作為流量與用戶的聚合之地，新的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開始。

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文/深響 北京 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/313844.html