2020年大品牌的日子不好過。美特斯邦威董事長被限制消費，娃哈哈更換代言人，耐克裁員關(guān)閉線下門店，Zara 關(guān)店，維多利亞的秘密英國公司破產(chǎn)清算……大品牌的日子越來越難過，反觀也有一批國貨新消費品因為抓住了審美多元、流量紅利，乘風(fēng)而上，逆勢增長。

三頓半咖啡憑借全新的產(chǎn)品體驗搶占了雀巢不曾注意過的市場，完美日記正以超強的性價比和成長速度瓜分原本屬于韓國品牌的低階美妝市場，內(nèi)外內(nèi)衣正以獨特的價值主張成為天貓線上內(nèi)衣品類Top5。

有人在落寞，有人在狂歡；有人在失去消費者的興趣，有人卻在贏得消費者的關(guān)注；有人被認(rèn)為是老土的、落后的、媽媽喜歡的，有人卻被打上潮酷、有個性、有態(tài)度的標(biāo)簽。

這是一個對營銷并不友好的時代：我們面對的是越來越個性的消費者，越來越多樣的消費者需求，越來越細(xì)分的媒體渠道，和越來越低的消費者忠誠度。在這個時代，即使是中心化的巨頭也會心有余而力不足。

這又是一個對營銷非常友好的時代：我們有了直面消費者的機會，獨特的價值主張總能讓品牌找到一部分喜歡她的消費者，分散的媒體流量給了小眾品牌崛起的機會，未被滿足的細(xì)分場景和需求也讓一部分小品牌有了逆襲的可能。在這個時代，即使你是一個看起來“奇奇怪怪”的品牌也有機會一躍而起，成為未來的消費品巨頭。

而對于巨頭品牌來說，擺在它們面前的路有兩條：一是自我革新成為年輕人感興趣的品牌；二是或者重整旗鼓，重新建立一個年輕人的品牌。里邊的每一個選項都充滿了對組織、資本、產(chǎn)品、營銷的考驗，我需不需要做品牌年輕化？為什么要做品牌年輕化？什么是品牌年輕化？怎么做品牌年輕化？營銷圈談了多年，依然沒有答案。

一、不是所有品牌都要做年輕化

首先，明確一點，品牌年輕化必須是解決品牌商業(yè)問題的手段，當(dāng)品牌遇到消費人群結(jié)構(gòu)老化，逐漸失去年輕人的增量市場的時候，就有必要進行品牌年輕化改造。除此之外，沒有必要的年輕化不做。

其次，不是所有行業(yè)都適合品牌年輕化。相對而言，年輕人的快速消費品行業(yè)更適合做品牌年輕化，因為品牌商面對的是日益變化的消費者需求和日益更新的消費人群結(jié)構(gòu)，品牌必須確保自己的產(chǎn)品是滿足當(dāng)代核心潛力消費者需求，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。尤其是競爭較為激烈的快速消費品行業(yè)的日化、美妝、零食飲料、個護家清更有品牌年輕化的必要性。ToB端的生意模式則沒有太大進行品牌年輕化的必要性。

最后，即使 TA（目標(biāo)受眾）是年輕人的快速消費品，在不同的品牌發(fā)展階段也有不同的需求和打法。發(fā)展階段在0-1的新品牌尤其需要關(guān)注的是第一批消費者來源和知名度；而大品牌要解決的核心問題則是改變品牌認(rèn)知，優(yōu)化消費人群的需求；老字號品牌要面臨的核心問題則是與更年輕的消費者對話，獲取年輕消費者的需求。只有當(dāng)你的核心目標(biāo)是獲取年輕消費群體關(guān)注的時候，才有做品牌年輕化的必要性。

二、Z時代消費者的基本特征

當(dāng)品牌想好了要做品牌年輕化，開始與 Z 時代消費者對話時，一定要了解 Z 時代消費者的基本特征，才能進行有效對話，獲取 Z 時代消費者的關(guān)注。

01、審美多元

Z 時代是被移動互聯(lián)網(wǎng)教育的原生一代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了中心化的信息分發(fā)模式，使得獲取國內(nèi)外信息存在了技術(shù)土壤，也就造就了Z時代更高的審美水平，因此對于品牌而言，你的產(chǎn)品與包裝、品牌調(diào)性是否能夠滿足Z時代的審美需求，滿足他們曬大于用的隱性需求就顯得尤為重要。

隨著5G時代和短視頻平臺的崛起，甚至有一批產(chǎn)品是專門為了適應(yīng)短視頻而生，充分滿足了 Z 時代曬大于用的隱性消費需求，變得大行其道也不難被理解。

02、文化自信

如果說70后是受文革影響的一代，80后是受港臺文化影響的一代，90后是受韓日文化影響的一代，那么Z時代的00后是第一代真正意義上擁有文化自信的消費者。

隨著中國經(jīng)濟的崛起，中國向全球進行文化輸出的戰(zhàn)略布局，在00后消費者的世界里，漢服是可以日?；拇┲袊放票葒馄放聘袊M者，品牌使用國外明星的勢能不一定高于使用國漫代言人。00后是真正擁有文化自信的消費者，也是中國品牌可以借機起勢的機會。

03、圈地自萌

80后是受電視媒體影響的一代消費者，外資巨頭依靠電視媒體的廣告輸出，港臺明星代言和中心化的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，完成了搶占中國市場的使命；90后是受互聯(lián)網(wǎng)媒體影響的一代消費者，電商的崛起，外貿(mào)經(jīng)濟的促活，激活了海淘品牌在中國的逐步滲透。

過去30年是中國品牌失落的30年，00后是真正的移動互聯(lián)網(wǎng)原生土著，技術(shù)的更新迭代，文化的百花齊放促使00后人群愛好更多樣，人群特征也更多元，潮玩圈層，電競?cè)雍头劢z圈層以及二次元圈層，隨著中心化媒體的失效，不同細(xì)分圈層平臺的崛起，圈層與圈層之間的壁壘越來越高，圈層之間的文化認(rèn)同越來越低，統(tǒng)一的整合營銷模式徹底失效，多平臺垂直圈層的精細(xì)化運營與滲透成為大勢所趨。借此機會，滿足細(xì)分圈層需求的產(chǎn)品應(yīng)運而生，并收獲了屬于自己的消費者，在細(xì)分市場領(lǐng)域成為了消費巨頭。

04、個性需求

Z 時代消費者的需求越來越多元，市場的專業(yè)化程度和細(xì)分程度越來越高，大而全的產(chǎn)品再也沒辦法滿足消費者的需求，切中細(xì)分市場的產(chǎn)品卻在其中找到了自己的生態(tài)占位。

05、價值觀開放

Z 時代是信息獲取更容易的一代，所以 Z 時代消費者在價值觀上的開放性和包容性遠(yuǎn)超之前所有代際，這就要求品牌方必須契合不斷變化的Z時代的消費需求和潛在的精神需求。女權(quán)意識的覺醒，LGBT 文化的崛起，對弱勢群體的關(guān)注，可持續(xù)發(fā)展與對環(huán)保文化的關(guān)注，對多種性取向的包容，決定了品牌必須在和消費者的溝通中把握好消費者的潛在精神需求，以及擁有更前瞻更能打動Z時代消費者的價值主張。

比如針對女性內(nèi)衣行業(yè)，90年代的內(nèi)衣強調(diào)豐滿，凸顯女人味，Z 時代的內(nèi)衣廣告會更尊重女性本身舒適的訴求，這也是都市麗人和維多利亞的秘密今天黯然神傷，而內(nèi)外內(nèi)衣可以贏得消費者的原因。

06、品牌忠誠度更低

短視頻的大行其道，也使得 Z 時代消費者耐心較以往更低，新品牌層出不窮的競爭環(huán)境也使得消費者的選擇更為多元，對品牌的忠誠度更低。因此，對品牌而言，核心任務(wù)不只是滿足消費者需求，更要滿足消費者不斷變化的需求，才能跑贏Z時代消費者的耐心。

“年輕化”是一個非常宏大的話題，因為經(jīng)濟環(huán)境整體收緊和流量成本逐漸升高的社會大背景下，品牌更加迫切地希望通過品牌年輕化來重塑自身的品牌形象，跟上日新月異的時代變化。下一次，我將跟大家一起分享營銷年輕化的具體做法，以及品牌年輕化與做年輕人的品牌的差異。

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文/MATCHA MEDIA 抹茶互動 北京 來源/數(shù)英網(wǎng)

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