如今，央視春晚已經(jīng)成為頂級(jí)IP，不光是社會(huì)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值也與日俱增。而這一IP成長(zhǎng)的背后，也要?dú)w功于各大品牌贊助商的簇?fù)怼?984年，在春晚以電視直播形式來(lái)播出的第二個(gè)年頭，它迎來(lái)了自己的首位贊助商，此后就再也沒(méi)有空缺過(guò)，且每年晚會(huì)的贊助品牌多達(dá)三四十個(gè)，其中最重量級(jí)的贊助商當(dāng)屬零點(diǎn)報(bào)時(shí)時(shí)的贊助商。而細(xì)數(shù)1984年到2019年的36場(chǎng)晚會(huì)，零點(diǎn)贊助商的變化主要可以劃分為三個(gè)階段。

第一階段是1984到 1994年，這一時(shí)期中國(guó)剛開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放不久，人民的物質(zhì)生活水平還較低，對(duì)于每個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)“三大件”是很多人當(dāng)時(shí)的生活追求。那十年，春晚的零點(diǎn)冠名商主要被老“三大件”霸占，手表品牌和自行車(chē)品牌輪番上陣。

其中，康巴斯鐘表絕對(duì)是當(dāng)時(shí)的霸主。除了1985年和1994年兩屆春晚的冠名權(quán)被易主到海鷗手表和中華自行車(chē)上，康巴斯鐘表曾8次在大年初一的零點(diǎn)時(shí)刻給全國(guó)的觀眾們報(bào)時(shí)。在春晚巨大傳播影響力的驅(qū)動(dòng)下，康巴斯鐘表廠也迅速崛起成為了鐘表領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，1992年時(shí)年產(chǎn)量從1985年的45萬(wàn)只躍升至200萬(wàn)只以上。但隨著1994年康巴斯開(kāi)始陷入長(zhǎng)達(dá) 6 年的商標(biāo)大戰(zhàn)，它的身影在春晚舞臺(tái)上徹底消失。

到了90年代中期，春晚的零點(diǎn)贊助商開(kāi)始向酒企和藥企轉(zhuǎn)變。1995年，價(jià)格在當(dāng)時(shí)甚至高于茅臺(tái)的貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)集團(tuán)成為央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告的競(jìng)標(biāo)得主，正式拉開(kāi)了白酒廣告大戰(zhàn)的帷幕。之后，隨著山東酒業(yè)和四川酒業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)地位的不斷輪替，以孔府家酒和沱牌曲酒為代表的頭部酒類(lèi)品牌也都曾在春晚中豪擲重金為自己打過(guò)廣告。

1999年，隨著VCD、BP機(jī)、大哥大、小靈通等新物件在百姓生活中的風(fēng)靡一時(shí)，步步高也開(kāi)始花重金搶下零點(diǎn)時(shí)刻的冠名權(quán)。邁入2000年之后，哈藥六廠、太極集團(tuán)等藥企也紛紛看上了春晚倒計(jì)時(shí)這塊寶地。其中，哈藥更是在業(yè)界以廣告來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售而聞名，據(jù)悉2000年前5個(gè)月，哈藥六廠僅蓋中蓋和嚴(yán)迪兩款產(chǎn)品的電視廣告費(fèi)用就高達(dá)5.7億元。

2001年底，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)制造業(yè)迎來(lái)黃金10年。以美的和海爾為代表的家電行業(yè)，紛紛開(kāi)始瞄準(zhǔn)春晚的廣告位。從2003年開(kāi)始，除了取消零點(diǎn)報(bào)時(shí)的2012年之外，美的集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)16年壟斷了春晚的零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)。美的集團(tuán)對(duì)春晚零點(diǎn)時(shí)刻廣告位的情有獨(dú)鐘，在于春晚的高投入產(chǎn)出比。雖然說(shuō)，美的集團(tuán)在春晚的投放價(jià)格連年水漲船高，早在10年前就已經(jīng)從2005年的680萬(wàn)元上升至2011年的5720萬(wàn)元，但春晚的品牌價(jià)值也為自身贏來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。據(jù)悉，2005年美的集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入為456億元，到了2014年，這一數(shù)字已經(jīng)變成1400多億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的不斷發(fā)展，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國(guó)崛起。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)量是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，覆蓋范圍最廣的央視春晚自然成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的流量高地。從2015年春晚開(kāi)始，不僅晚會(huì)前十分鐘的廣告“黃金時(shí)段”易主，唯品會(huì)、滴滴專(zhuān)車(chē)、快的打車(chē)、趕集網(wǎng)、微店、小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)公司輪番上陣，代替了原來(lái)的蒙牛、伊利、雪花啤酒等快消品品牌。對(duì)于更強(qiáng)調(diào)社交屬性的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，他們對(duì)“官方互動(dòng)合作伙伴”這一贊助商身份的爭(zhēng)奪更是頗為激烈。

2015年羊年春晚，微信率先投下5300萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，與央視春晚正式開(kāi)啟跨屏互動(dòng)的合作，通過(guò)“搖一搖”的方式與全球觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的紅包福利互動(dòng)。春晚給品牌帶來(lái)了強(qiáng)曝光，據(jù)微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，互動(dòng)峰值達(dá)到了8.1億次/分鐘。

這一次微信收獲的巨大流量，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴視為“珍珠港偷襲”的慘痛教訓(xùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在春晚之前，微信只有不到800萬(wàn)人的微信支付用戶。而微信在登上春晚舞臺(tái)后，一夜之間追上了支付寶此前8年的積累，短短兩天內(nèi)就綁定了個(gè)人銀行卡2億張，一躍成為與支付寶比肩的金融服務(wù)龍頭平臺(tái)。

2016年開(kāi)始，阿里巴巴憑借著2.69億元的巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用擠掉微信與春晚合作，成為央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，并連續(xù)兩年蟬聯(lián)央視春晚的最大標(biāo)王，逐漸將“集五?！弊兂扇藗兇汗?jié)期間的常規(guī)活動(dòng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年除夕夜，支付寶互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是2015年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍，其中在21點(diǎn)09分達(dá)到峰值210億/分鐘，甚至還引發(fā)了幾秒鐘的服務(wù)器宕機(jī)。

2018年，阿里又再度搶到春晚營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，并在淘寶上開(kāi)展了“淘寶福袋紅包雨”活動(dòng)。據(jù)淘寶的實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，春晚開(kāi)場(chǎng)僅10秒，1.5萬(wàn)臺(tái)手機(jī)就被售空，開(kāi)場(chǎng)55分鐘后，參與家庭數(shù)已達(dá)到近6000萬(wàn)戶，收獲了比2017年天貓雙十一活動(dòng)高15倍的流量。春晚對(duì)淘寶的有效刺激，還帶動(dòng)了其它電商APP的流量。根據(jù)Trustdata顯示，2019年春節(jié)期間中國(guó)移動(dòng)電商APP的整體日活用戶數(shù)增長(zhǎng)高達(dá)75%。

2019年春晚，百度面對(duì)貼吧產(chǎn)品日益衰弱、搜索產(chǎn)品口碑不佳、新產(chǎn)業(yè)前途未知的困境，也加入了春晚紅包的贊助大戰(zhàn)，成為春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴并豪擲9億元紅包，通過(guò)搖一搖、百度App搜索關(guān)鍵詞、資訊流彩蛋等互動(dòng)形式，將百度APP的DAU從1.6億人次迅速拉升至3億人次。

到了今年，互聯(lián)網(wǎng)的春晚營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)局又再次發(fā)生變化。2019年12月，剛剛獲得騰訊30億美元領(lǐng)投的快手宣布成為2020鼠年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，拿下春晚的互動(dòng)紅包項(xiàng)目。據(jù)悉，快手將通過(guò)“點(diǎn)贊中國(guó)年”的活動(dòng)，依托“視頻+點(diǎn)贊”的方式，在春晚期間總共發(fā)出10億元的紅包。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)春晚互動(dòng)合作伙伴的追逐爭(zhēng)搶和對(duì)互動(dòng)玩法的不斷推陳出新下，如今“看春晚?yè)尲t包”可以說(shuō)已然成為大眾習(xí)以為常并且樂(lè)此不疲的新型春節(jié)“民俗”活動(dòng)。

近年來(lái)，不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊下，央視春晚的收視率確實(shí)呈現(xiàn)出一定的下滑趨勢(shì)。但是，央視春晚仍然擁有著巨大的商業(yè)價(jià)值，因而一直受到眾多廣告主的青睞，成為各行業(yè)龍頭企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。

一方面，雖然說(shuō)央視春晚的收視率相對(duì)于巔峰時(shí)期下滑較為明顯，但其仍然是一個(gè)可以影響至全國(guó)甚至是全球的媒介事件。畢竟，央視春晚到當(dāng)今仍是中國(guó)萬(wàn)千家庭在除夕夜的必選娛樂(lè)項(xiàng)目。近年來(lái)，央視春晚收視率基本維持在30%左右，對(duì)于當(dāng)下這個(gè)人們的注意力被不斷瓜分的時(shí)代，一個(gè)能將幾億人口的目光聚到一起的事件，這樣的營(yíng)銷(xiāo)資源是頗為稀缺的。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，其拉新的獲客成本越來(lái)越高，而通過(guò)贊助春晚，盡管要投入不菲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但如果能拉到足夠多的的新用戶，其性價(jià)比還是很高的。比如在2018年用戶已經(jīng)破億、經(jīng)受過(guò)“雙十一”活動(dòng)洗禮的淘寶，在大年三十的春晚廣告播出后，服務(wù)器仍舊崩盤(pán)，這還是淘寶在雙十一的流量基礎(chǔ)上擴(kuò)容3倍后的結(jié)果。更重要的是，春晚還會(huì)幫助品牌迅速地?cái)U(kuò)大知名度。例如2019年春晚贊助商之一的古井貢酒在2月4日登上春晚后的10日內(nèi)百度搜索指數(shù)便上升了20%。因此，從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，央視春晚依舊是一座巨大的營(yíng)銷(xiāo)寶藏。

另外一方面，我們也可以看到近幾年來(lái)春晚為了維持自己的影響力而進(jìn)行的努力，其中最明顯的是在擁護(hù)年輕觀眾方面的變化。從前幾年陸續(xù)登臺(tái)的華晨宇、張杰、TFBOYS、張藝興等年輕偶像代表，到2020鼠年春晚公布的節(jié)目單中“現(xiàn)男友”李現(xiàn)、“老舅”董寶石、朱一龍、肖戰(zhàn)、UNINE李汶翰等2019年度新晉人氣明星的出現(xiàn)，以及一系列創(chuàng)新節(jié)目的編排，比如由陳偉霆、張藝興、董寶石帶來(lái)的歌舞節(jié)目《過(guò)年迪斯科》，匯聚肖戰(zhàn)和鞠婧祎等多位青年明星的小品《喜歡你喜歡我》，吳磊和彭昱暢等年輕演員帶來(lái)的魔術(shù)《層出不窮》等，都可以看出央視春晚對(duì)吸引年輕群體的眼球所做出的巨大努力，而這也會(huì)增強(qiáng)春晚對(duì)品牌的吸引力。

春晚，不僅通過(guò)豐富多樣的文藝節(jié)目記錄了我國(guó)的時(shí)代變遷，也見(jiàn)證了我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)在將近40年時(shí)間里的蓬勃發(fā)展，從手表、自行車(chē)等“三大件”到電商、短視頻等新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不僅彰顯了我國(guó)從昔日的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到如今與世界積極接軌的巨大轉(zhuǎn)變，也展現(xiàn)出商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在以前所未有的速度帶給人們對(duì)未來(lái)生活的無(wú)限想象。那么，下一個(gè)站上春晚、引領(lǐng)新時(shí)代的企業(yè)，又會(huì)是誰(shuí)呢？

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文/胡鈺鑫 來(lái)源/影視產(chǎn)業(yè)觀察

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/boqX2N4rD7-QUvfttCtdvw