如今，央視春晚已經(jīng)成為頂級(jí)IP，不光是社會(huì)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值也與日俱增。而這一IP成長(zhǎng)的背后，也要?dú)w功于各大品牌贊助商的簇?fù)怼?984年，在春晚以電視直播形式來(lái)播出的第二個(gè)年頭，它迎來(lái)了自己的首位贊助商，此后就再也沒(méi)有空缺過(guò)，且每年晚會(huì)的贊助品牌多達(dá)三四十個(gè)，其中最重量級(jí)的贊助商當(dāng)屬零點(diǎn)報(bào)時(shí)時(shí)的贊助商。而細(xì)數(shù)1984年到2019年的36場(chǎng)晚會(huì)，零點(diǎn)贊助商的變化主要可以劃分為三個(gè)階段。

第一階段是1984到 1994年，這一時(shí)期中國(guó)剛開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放不久，人民的物質(zhì)生活水平還較低，對(duì)于每個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，手表、自行車、縫紉機(jī)“三大件”是很多人當(dāng)時(shí)的生活追求。那十年，春晚的零點(diǎn)冠名商主要被老“三大件”霸占，手表品牌和自行車品牌輪番上陣。

其中，康巴斯鐘表絕對(duì)是當(dāng)時(shí)的霸主。除了1985年和1994年兩屆春晚的冠名權(quán)被易主到海鷗手表和中華自行車上，康巴斯鐘表曾8次在大年初一的零點(diǎn)時(shí)刻給全國(guó)的觀眾們報(bào)時(shí)。在春晚巨大傳播影響力的驅(qū)動(dòng)下，康巴斯鐘表廠也迅速崛起成為了鐘表領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，1992年時(shí)年產(chǎn)量從1985年的45萬(wàn)只躍升至200萬(wàn)只以上。但隨著1994年康巴斯開(kāi)始陷入長(zhǎng)達(dá) 6 年的商標(biāo)大戰(zhàn)，它的身影在春晚舞臺(tái)上徹底消失。

到了90年代中期，春晚的零點(diǎn)贊助商開(kāi)始向酒企和藥企轉(zhuǎn)變。1995年，價(jià)格在當(dāng)時(shí)甚至高于茅臺(tái)的貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)集團(tuán)成為央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告的競(jìng)標(biāo)得主，正式拉開(kāi)了白酒廣告大戰(zhàn)的帷幕。之后，隨著山東酒業(yè)和四川酒業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)地位的不斷輪替，以孔府家酒和沱牌曲酒為代表的頭部酒類品牌也都曾在春晚中豪擲重金為自己打過(guò)廣告。

1999年，隨著VCD、BP機(jī)、大哥大、小靈通等新物件在百姓生活中的風(fēng)靡一時(shí)，步步高也開(kāi)始花重金搶下零點(diǎn)時(shí)刻的冠名權(quán)。邁入2000年之后，哈藥六廠、太極集團(tuán)等藥企也紛紛看上了春晚倒計(jì)時(shí)這塊寶地。其中，哈藥更是在業(yè)界以廣告來(lái)推動(dòng)銷售而聞名，據(jù)悉2000年前5個(gè)月，哈藥六廠僅蓋中蓋和嚴(yán)迪兩款產(chǎn)品的電視廣告費(fèi)用就高達(dá)5.7億元。

2001年底，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)制造業(yè)迎來(lái)黃金10年。以美的和海爾為代表的家電行業(yè)，紛紛開(kāi)始瞄準(zhǔn)春晚的廣告位。從2003年開(kāi)始，除了取消零點(diǎn)報(bào)時(shí)的2012年之外，美的集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)16年壟斷了春晚的零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)。美的集團(tuán)對(duì)春晚零點(diǎn)時(shí)刻廣告位的情有獨(dú)鐘，在于春晚的高投入產(chǎn)出比。雖然說(shuō)，美的集團(tuán)在春晚的投放價(jià)格連年水漲船高，早在10年前就已經(jīng)從2005年的680萬(wàn)元上升至2011年的5720萬(wàn)元，但春晚的品牌價(jià)值也為自身贏來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。據(jù)悉，2005年美的集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入為456億元，到了2014年，這一數(shù)字已經(jīng)變成1400多億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的不斷發(fā)展，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國(guó)崛起。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)量是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，覆蓋范圍最廣的央視春晚自然成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的流量高地。從2015年春晚開(kāi)始，不僅晚會(huì)前十分鐘的廣告“黃金時(shí)段”易主，唯品會(huì)、滴滴專車、快的打車、趕集網(wǎng)、微店、小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)公司輪番上陣，代替了原來(lái)的蒙牛、伊利、雪花啤酒等快消品品牌。對(duì)于更強(qiáng)調(diào)社交屬性的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，他們對(duì)“官方互動(dòng)合作伙伴”這一贊助商身份的爭(zhēng)奪更是頗為激烈。

2015年羊年春晚，微信率先投下5300萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用，與央視春晚正式開(kāi)啟跨屏互動(dòng)的合作，通過(guò)“搖一搖”的方式與全球觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的紅包福利互動(dòng)。春晚給品牌帶來(lái)了強(qiáng)曝光，據(jù)微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，互動(dòng)峰值達(dá)到了8.1億次/分鐘。

這一次微信收獲的巨大流量，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴視為“珍珠港偷襲”的慘痛教訓(xùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在春晚之前，微信只有不到800萬(wàn)人的微信支付用戶。而微信在登上春晚舞臺(tái)后，一夜之間追上了支付寶此前8年的積累，短短兩天內(nèi)就綁定了個(gè)人銀行卡2億張，一躍成為與支付寶比肩的金融服務(wù)龍頭平臺(tái)。

2016年開(kāi)始，阿里巴巴憑借著2.69億元的巨額營(yíng)銷費(fèi)用擠掉微信與春晚合作，成為央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，并連續(xù)兩年蟬聯(lián)央視春晚的最大標(biāo)王，逐漸將“集五?！弊兂扇藗兇汗?jié)期間的常規(guī)活動(dòng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年除夕夜，支付寶互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是2015年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍，其中在21點(diǎn)09分達(dá)到峰值210億/分鐘，甚至還引發(fā)了幾秒鐘的服務(wù)器宕機(jī)。

2018年，阿里又再度搶到春晚營(yíng)銷權(quán)，并在淘寶上開(kāi)展了“淘寶福袋紅包雨”活動(dòng)。據(jù)淘寶的實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，春晚開(kāi)場(chǎng)僅10秒，1.5萬(wàn)臺(tái)手機(jī)就被售空，開(kāi)場(chǎng)55分鐘后，參與家庭數(shù)已達(dá)到近6000萬(wàn)戶，收獲了比2017年天貓雙十一活動(dòng)高15倍的流量。春晚對(duì)淘寶的有效刺激，還帶動(dòng)了其它電商APP的流量。根據(jù)Trustdata顯示，2019年春節(jié)期間中國(guó)移動(dòng)電商APP的整體日活用戶數(shù)增長(zhǎng)高達(dá)75%。

2019年春晚，百度面對(duì)貼吧產(chǎn)品日益衰弱、搜索產(chǎn)品口碑不佳、新產(chǎn)業(yè)前途未知的困境，也加入了春晚紅包的贊助大戰(zhàn)，成為春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴并豪擲9億元紅包，通過(guò)搖一搖、百度App搜索關(guān)鍵詞、資訊流彩蛋等互動(dòng)形式，將百度APP的DAU從1.6億人次迅速拉升至3億人次。

到了今年，互聯(lián)網(wǎng)的春晚營(yíng)銷戰(zhàn)局又再次發(fā)生變化。2019年12月，剛剛獲得騰訊30億美元領(lǐng)投的快手宣布成為2020鼠年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，拿下春晚的互動(dòng)紅包項(xiàng)目。據(jù)悉，快手將通過(guò)“點(diǎn)贊中國(guó)年”的活動(dòng)，依托“視頻+點(diǎn)贊”的方式，在春晚期間總共發(fā)出10億元的紅包。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)春晚互動(dòng)合作伙伴的追逐爭(zhēng)搶和對(duì)互動(dòng)玩法的不斷推陳出新下，如今“看春晚?yè)尲t包”可以說(shuō)已然成為大眾習(xí)以為常并且樂(lè)此不疲的新型春節(jié)“民俗”活動(dòng)。

近年來(lái)，不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊下，央視春晚的收視率確實(shí)呈現(xiàn)出一定的下滑趨勢(shì)。但是，央視春晚仍然擁有著巨大的商業(yè)價(jià)值，因而一直受到眾多廣告主的青睞，成為各行業(yè)龍頭企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。

一方面，雖然說(shuō)央視春晚的收視率相對(duì)于巔峰時(shí)期下滑較為明顯，但其仍然是一個(gè)可以影響至全國(guó)甚至是全球的媒介事件。畢竟，央視春晚到當(dāng)今仍是中國(guó)萬(wàn)千家庭在除夕夜的必選娛樂(lè)項(xiàng)目。近年來(lái)，央視春晚收視率基本維持在30%左右，對(duì)于當(dāng)下這個(gè)人們的注意力被不斷瓜分的時(shí)代，一個(gè)能將幾億人口的目光聚到一起的事件，這樣的營(yíng)銷資源是頗為稀缺的。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，其拉新的獲客成本越來(lái)越高，而通過(guò)贊助春晚，盡管要投入不菲的營(yíng)銷費(fèi)用，但如果能拉到足夠多的的新用戶，其性價(jià)比還是很高的。比如在2018年用戶已經(jīng)破億、經(jīng)受過(guò)“雙十一”活動(dòng)洗禮的淘寶，在大年三十的春晚廣告播出后，服務(wù)器仍舊崩盤，這還是淘寶在雙十一的流量基礎(chǔ)上擴(kuò)容3倍后的結(jié)果。更重要的是，春晚還會(huì)幫助品牌迅速地?cái)U(kuò)大知名度。例如2019年春晚贊助商之一的古井貢酒在2月4日登上春晚后的10日內(nèi)百度搜索指數(shù)便上升了20%。因此，從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，央視春晚依舊是一座巨大的營(yíng)銷寶藏。

另外一方面，我們也可以看到近幾年來(lái)春晚為了維持自己的影響力而進(jìn)行的努力，其中最明顯的是在擁護(hù)年輕觀眾方面的變化。從前幾年陸續(xù)登臺(tái)的華晨宇、張杰、TFBOYS、張藝興等年輕偶像代表，到2020鼠年春晚公布的節(jié)目單中“現(xiàn)男友”李現(xiàn)、“老舅”董寶石、朱一龍、肖戰(zhàn)、UNINE李汶翰等2019年度新晉人氣明星的出現(xiàn)，以及一系列創(chuàng)新節(jié)目的編排，比如由陳偉霆、張藝興、董寶石帶來(lái)的歌舞節(jié)目《過(guò)年迪斯科》，匯聚肖戰(zhàn)和鞠婧祎等多位青年明星的小品《喜歡你喜歡我》，吳磊和彭昱暢等年輕演員帶來(lái)的魔術(shù)《層出不窮》等，都可以看出央視春晚對(duì)吸引年輕群體的眼球所做出的巨大努力，而這也會(huì)增強(qiáng)春晚對(duì)品牌的吸引力。

春晚，不僅通過(guò)豐富多樣的文藝節(jié)目記錄了我國(guó)的時(shí)代變遷，也見(jiàn)證了我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)在將近40年時(shí)間里的蓬勃發(fā)展，從手表、自行車等“三大件”到電商、短視頻等新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不僅彰顯了我國(guó)從昔日的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到如今與世界積極接軌的巨大轉(zhuǎn)變，也展現(xiàn)出商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在以前所未有的速度帶給人們對(duì)未來(lái)生活的無(wú)限想象。那么，下一個(gè)站上春晚、引領(lǐng)新時(shí)代的企業(yè)，又會(huì)是誰(shuí)呢？

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文/胡鈺鑫 來(lái)源/影視產(chǎn)業(yè)觀察

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