在首期《致我們甜甜的小美滿》主演的“戀愛(ài)新生報(bào)到”之后，第二期《創(chuàng)造營(yíng)2020》教練團(tuán)黃子韜、鹿晗、毛不易、宋茜組團(tuán)帶來(lái)了一場(chǎng)火鍋局。節(jié)目中，編劇權(quán)被完全交到了用戶手中，他們可以通過(guò)AB鍵選擇決定環(huán)節(jié)進(jìn)行方式、明星直播的走向。這種互動(dòng)方式，也使用戶形成了天然的兩個(gè)“陣營(yíng)”，抱團(tuán)或互懟激蕩出的火花、把直播變成了大型公屏社交場(chǎng)。全新的玩法，讓觀眾收獲了滿滿的沉浸感與參與感，也讓《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》成為創(chuàng)新直播綜藝的代表。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，Z世代對(duì)話語(yǔ)權(quán)的渴求更加強(qiáng)烈，對(duì)內(nèi)容也有更高的參與需求和更強(qiáng)的互動(dòng)積極性。因此，《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》的全新跨屏互動(dòng)玩法，正對(duì)他們的胃口。

節(jié)目采用主持人棚內(nèi)直播、嘉賓線上連線的形式，在明星好友的聊天和游戲互動(dòng)中完成。針對(duì)每個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，節(jié)目組都別出心裁地設(shè)置了AB鍵的不同選項(xiàng)，將節(jié)目編排權(quán)交給觀眾。比如在線投喂《創(chuàng)造營(yíng)2020》教練團(tuán)時(shí)，網(wǎng)友可以對(duì)教練團(tuán)描述食材的方式進(jìn)行如下選擇：A用肢體表達(dá)想吃的菜，B閉眼畫(huà)出想吃的菜，而通過(guò)網(wǎng)友的彈幕選擇，也讓我們看到了“黃子韜版的圓形鴨血、毛不易刮胸式地演繹精品雪花肥牛和宋茜毫無(wú)偶像包袱地比劃土豆”等經(jīng)典操作，讓節(jié)目在“觀眾編劇”操盤(pán)下、變得爆點(diǎn)不斷。

跨屏互動(dòng)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，也讓節(jié)目的推進(jìn)更具“神秘感”。在“沒(méi)卡君”得出數(shù)據(jù)結(jié)果、給出選項(xiàng)之前，網(wǎng)友們即便作為“決策者”也無(wú)法預(yù)知節(jié)目的走向，因而對(duì)于“勝出”的期待感也不斷提升。節(jié)目從始至終充滿了未知懸念，還不能拉進(jìn)度條獲取結(jié)果，用戶粘性、平均用戶停留時(shí)長(zhǎng)都被有效提高。

另外，“讓用戶的選擇被看見(jiàn)、被聽(tīng)見(jiàn)、被尊重”的創(chuàng)新設(shè)定，無(wú)疑也增加了用戶的榮譽(yù)感。有網(wǎng)友在微博熱搜第一話題#鹿晗被問(wèn)到有沒(méi)有可能跳女團(tuán)舞#下，就表達(dá)了自己“一定是拯救了銀河系”的激動(dòng)。

除了多維滿足用戶的互動(dòng)需求，《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》的直播形態(tài)也實(shí)現(xiàn)了用戶意見(jiàn)的前置。近年來(lái)，平臺(tái)和制作方都逐漸意識(shí)到用戶意見(jiàn)的重要性，并會(huì)在節(jié)目播出之后根據(jù)彈幕反饋來(lái)不斷修正、完善內(nèi)容，一直追看的用戶通過(guò)前后對(duì)比可以獲得成為“幕后創(chuàng)作者”的心理滿足。而當(dāng)《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》加入有即時(shí)反饋交互功能的直播形態(tài)，用戶在當(dāng)下就能得到肯定的意見(jiàn)反饋，節(jié)目用“即時(shí)滿足”代替了一貫的延遲滿足。

作為大眾文化消費(fèi)最重要的方式之一，綜藝節(jié)目能夠產(chǎn)生大量“社交貨幣”，有著強(qiáng)創(chuàng)作力、傳播力的年輕用戶也習(xí)慣于在社交場(chǎng)合談及節(jié)目相關(guān)的話題事件、在視頻彈幕及社交平臺(tái)發(fā)表評(píng)論，在這一過(guò)程中尋找同好，建立小型圈子。而基于對(duì)年輕人“互動(dòng)欲”“泛社交”需求的尊重，《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》在著力引導(dǎo)用戶以公屏社交的方式把“看綜藝”真正升級(jí)為“玩綜藝”。

在第二期的“多腦共用”游戲環(huán)節(jié)，教練團(tuán)需要每個(gè)人輪流說(shuō)不超過(guò)三個(gè)字的短語(yǔ)，來(lái)完成特定語(yǔ)境下的整句話接龍，這次AB鍵對(duì)應(yīng)的兩個(gè)規(guī)定情境分別是：加大音量和在Beat里完成。面對(duì)更具綜藝看點(diǎn)和能讓明星施展音樂(lè)才華的兩個(gè)選項(xiàng)，吃瓜群眾更喜歡前者、而粉絲群體則更加希望讓自己的愛(ài)豆一展歌喉。于是，彈幕中展開(kāi)了“權(quán)益爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，同好者立刻形成同盟，瘋狂輸出“彈藥”、保護(hù)自己一方的主張。

對(duì)于年輕化用戶而言，單純的觀看綜藝已經(jīng)不足以吸引他們?nèi)康淖⒁饬??！对趩峥▎嵴f(shuō)話呀》以跨屏互動(dòng)激發(fā)了用戶對(duì)節(jié)目后續(xù)發(fā)展的期待，而按下AB鍵，只是讓用戶“玩起來(lái)”的第一步。通過(guò)精準(zhǔn)切分人群的問(wèn)題設(shè)計(jì)，使觀眾能夠迅速抱團(tuán)成為不同的陣營(yíng)。同好群體中更具親切感的討論，不斷升溫彈幕熱度，讓用戶能夠全程沉浸在社交氛圍中，體驗(yàn)到更多的節(jié)目樂(lè)趣。

另?yè)?jù)透露，《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》的更多互動(dòng)玩法正在陸續(xù)上線中。在后續(xù)節(jié)目中，將設(shè)置虛擬觀眾席，用戶可以通過(guò)爭(zhēng)取30個(gè)上臺(tái)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)與偶像“云同框”的夢(mèng)想。而隨著節(jié)目進(jìn)程的推進(jìn)，也許我們還可以看到《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》在玩法上的更多神操作，比如主持人會(huì)不會(huì)最后只剩下“沒(méi)卡君”獨(dú)挑大梁，或者根本就沒(méi)有主持人了、用戶全程“編劇兼主持”；再比如直播間會(huì)不會(huì)打破空間次元，變成移動(dòng)式的，在你想不到的地方連麥開(kāi)播；還有節(jié)目會(huì)不會(huì)直接cue用戶一起沖熱搜、讓觀眾再多一重節(jié)目“宣傳員”的身份？節(jié)目大開(kāi)腦洞的玩法，也將不斷滿足年輕人對(duì)自由的追求，并進(jìn)而激發(fā)他們自身的創(chuàng)造力與能動(dòng)性。

如今平臺(tái)之間的角力，不再只是內(nèi)容本身的競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作能力。而宣發(fā)作為必不可少的前端配置，在觀眾目光變得更加集中的時(shí)代，其重要性也不斷提升。作為首個(gè)集劇綜宣發(fā)于一體的獨(dú)立IP，《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》為騰訊視頻全平臺(tái)的大量通告資源搭建了一條整合對(duì)接通道，實(shí)現(xiàn)了用內(nèi)容為內(nèi)容賦能。

一檔節(jié)目要為內(nèi)容提供驅(qū)動(dòng)力，首先需要具備強(qiáng)時(shí)效性?！对趩峥▎嵴f(shuō)話呀》圍繞實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、熱門(mén)IP、特別企劃等主題邀請(qǐng)眾多藝人加入直播行列，直播日期與項(xiàng)目進(jìn)程高度重疊。比如在《創(chuàng)造營(yíng)2020》教練團(tuán)成員鹿晗生日當(dāng)天，第二期節(jié)目特別上線，自帶熱點(diǎn)；更與4月21日的《創(chuàng)造營(yíng)2020》云發(fā)布會(huì)形成傳播合力，對(duì)項(xiàng)目起到極大的推進(jìn)作用。

其次，節(jié)目與不同項(xiàng)目之間也需要有內(nèi)容層的高匹配度。比如為教練團(tuán)設(shè)置了《創(chuàng)造營(yíng)2020》冷知識(shí)問(wèn)答，教練們舉手搶答，除積分最高者都需要為網(wǎng)友送出福利。今年學(xué)員中有多少人是過(guò)肩長(zhǎng)發(fā)？多少人是單眼皮？有幾個(gè)《創(chuàng)造101》“復(fù)讀生”？這些在社交媒體上被網(wǎng)友高度關(guān)注和廣泛議論的問(wèn)題，在趣味十足的游戲中得到了官方解答。

此外，《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》還充分借助藝人號(hào)召力和影響力，在互動(dòng)中增強(qiáng)明星與粉絲的關(guān)聯(lián)，從不同角度引發(fā)觀眾對(duì)正片的好奇心，從而提高節(jié)目自身的關(guān)注度。直播完成第一個(gè)部分后，有網(wǎng)友在彈幕上提問(wèn)鹿晗，有沒(méi)有可能看到你在節(jié)目里跳女團(tuán)舞？鹿晗答道：“有這個(gè)可能性吧，但是沒(méi)有這個(gè)必要?！痹撛掝}迅速登上微博熱搜第一，不斷發(fā)酵為《創(chuàng)造營(yíng)2020》造勢(shì)。

化宣發(fā)為獨(dú)立IP載體，《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》用強(qiáng)時(shí)效性、高匹配度的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目本身、整個(gè)平臺(tái)項(xiàng)目、藝人、用戶的多方共贏。

作為行業(yè)領(lǐng)先的頭部平臺(tái)，騰訊視頻一直以來(lái)都積極推進(jìn)綜藝領(lǐng)域的模式創(chuàng)新，不斷推出新品類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品。此前騰訊視頻打造的直播互動(dòng)綜藝《鵝宅好時(shí)光》，通過(guò)與明星交流互動(dòng)的形式為大眾緩解了宅家期間的緊張壓力，得到年輕用戶的高度認(rèn)可，在社交媒體上也獲得了超高的話題熱度與討論量。

《鵝宅好時(shí)光》試水成功之后，《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》將這種模式進(jìn)行了固定與延展，一方面延續(xù)了“真直播、強(qiáng)互動(dòng)”的基因，有效激發(fā)了年輕群體的觀看和參與熱情；另一方面，節(jié)目對(duì)接青年文化，采用更加符合年輕人口味的新玩法，讓用戶不再是直播綜藝的觀看者，而是沉浸其中的創(chuàng)作者、互動(dòng)社交的參與者；另外，節(jié)目也構(gòu)建了一個(gè)創(chuàng)新化直播社交場(chǎng)，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)個(gè)體的意見(jiàn)和群體的決定，一站式滿足了用戶表達(dá)、社交、參與內(nèi)容創(chuàng)作等多元化深層需求。

年輕人是視頻網(wǎng)站最龐大的用戶群體，是綜藝節(jié)目的核心受眾，近年來(lái)，騰訊視頻在綜藝領(lǐng)域的創(chuàng)新也不斷吸引年輕用戶的關(guān)注?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)采用直播形態(tài)、跨屏互動(dòng)玩法的節(jié)目會(huì)越來(lái)越多。而像《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》這個(gè)節(jié)目一樣符合年輕用戶喜好、能夠滿足其消費(fèi)大量空閑時(shí)間和社交需求的綜藝，將會(huì)是視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪用戶的利器。

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文/劉翠翠 來(lái)源/影視產(chǎn)業(yè)觀察

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