但這法器太南用了。幾十年來，有不少品牌沒能hold住法器，不幸被殘酷反噬，從精神小伙衰變成油膩大叔。幸好，也有一些內(nèi)功深厚的品牌在法器加持下，口碑與溢價(jià)齊飛，流量共銷量一色。

比如，前有霸王防脫 x 毛不易，要做毛不易的女孩發(fā)際線就不能輸，粉絲們尖叫著一瓶敬自己，一瓶敬毛不易。

后有中國氣象局 x 蕭敬騰，雨神屬性正式得到官方蓋章。小朋友，你是否有很多問號但又覺得非常好笑？？？

最讓人amazing的是有道精品課 x 郎平，體育賽場的傳奇冠軍、新中國第一代偶像女神，竟然和網(wǎng)易旗下K12教育品牌、中國先進(jìn)的智能學(xué)習(xí)教育公司牽手了，有一種次元壁被打破的奇妙化學(xué)反應(yīng)感。

印象里這是郎平第一次代言教育品牌，官宣信基本是讀一遍覺得很燃，又讀一遍又覺得很燃的狀態(tài)。

“我在球場上訓(xùn)練，你們在有道精品課學(xué)習(xí)，讓我們一起加油！我們都是未來的冠軍！”真叫唐國強(qiáng)遇到王寶強(qiáng)——強(qiáng)強(qiáng)相遇。

從前方網(wǎng)友的圍觀UGC中可以發(fā)現(xiàn)，溢出來的激動(dòng)心情，讓我的詞匯量又增加了。如果用感嘆號需要收費(fèi)，福布斯榜上應(yīng)該擁有姓名。

忍不住感嘆：這次代言人法器用得太魔幻了。

畢竟，常見的品牌選擇代言人，通常遵循下面兩個(gè)方法：

01

大眾行業(yè)，流量為王

近年來，互聯(lián)網(wǎng)品牌、快消品牌等面向廣泛受眾的大眾行業(yè)品牌，甚至一些原本精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾的奢侈品品牌，都紛紛向流量明星拋去電眼。

雖然品牌目標(biāo)十分明確——借助流量實(shí)現(xiàn)帶貨，但面對流量明星層出不窮的代言，粉絲越來越應(yīng)接不暇，品牌收割難上加難。而流量藝人的迅速更迭、大起大落，今天紅紅火火明天可能就涼涼，也難以讓用戶對品牌產(chǎn)生統(tǒng)一、持久的認(rèn)知與信賴。

02

互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，家長形象背書

幾乎所有教育學(xué)習(xí)品牌，都傾向于選擇那些曾在影視劇中成功飾演過中年父母角色的演員明星代言。他們的中年父母形象配合劇中自帶的強(qiáng)場景，很容易讓家長產(chǎn)生投射感、代入感。

但是弊端也顯而易見，同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重。乍一看，各家品牌產(chǎn)品相似、功能雷同、服務(wù)相近，連明星代言人都高度清一色，沒混淆就不錯(cuò)了，別說對某個(gè)品牌形成差異化認(rèn)知。萬一用戶混淆了，不僅削弱自家代言人的明星效應(yīng)，競品還要謝謝你的愛，無私地為對手鋪路。

有了這樣的全局背景，再看有道精品課 x 郎平的這次代言，就像二維世界突然出現(xiàn)3D IMAX，啊，我的眼睛！

都說外行看熱鬧，內(nèi)行更愛看。作為內(nèi)行，更忍不住想扒，有道精品課為什么有勇氣邁出這另辟蹊徑的步伐，邀請郎平做代言人？

回答這個(gè)問題之前，讓我們先簡單po一下郎平的從業(yè)經(jīng)歷，看看她是怎么變成新中國第一代國民女神，又是怎么在我們爺爺奶奶爸爸媽媽的心頭魂?duì)繅衾@的。

從1981年到2019年，國家隊(duì)先后10次在世界女排三大賽上奪得冠軍。不到40年間十奪世界冠軍，世界體壇都很鮮見。那時(shí)，女排姑娘們頑強(qiáng)戰(zhàn)斗、勇敢拼搏、永不言敗的“女排精神”給予了全國人民巨大的鼓舞，連國務(wù)院都號召全國人民向女排學(xué)習(xí)。

郎平，先后以運(yùn)動(dòng)員“鐵榔頭”和教練員“郎指導(dǎo)”的身份，見證了女排10次奪冠中的8次，成為“女排精神”的象征，也成為了一個(gè)國民級、跨年代的長青偶像。

可以說，郎平女神和有道精品課摩擦出神奇的火花，是因?yàn)樗麄儽揪屯昝榔ヅ洌?/p>

一. 跨年代國民偶像帶來的雙重好感度

不得不說，有道精品課的洞察是十分穩(wěn)準(zhǔn)狠的——網(wǎng)課的消費(fèi)人群與使用人群是兩撥人。消費(fèi)決策通常由家長做出決定，但真正使用教育產(chǎn)品、體驗(yàn)課程的則是孩子。孩子再通過使用反饋，影響父母是否復(fù)購、續(xù)課。這樣的洞察決定了必須同時(shí)俘獲家長和孩子雙重消費(fèi)心智。

作為具有國民級知名度的長青偶像，從50后到00后，這五代人幾乎沒有人不認(rèn)識郎平、不認(rèn)可郎平、不信賴?yán)善健Ｕ墙柚善缴砩系目缒甏鷮傩?，讓有道精品課同時(shí)提升了消費(fèi)決策人群與產(chǎn)品使用人群的雙重好感度。

二. “老師”——身份定位的高契合度

立志為中國K12提供高品質(zhì)在線教育的有道精品課，其核心競爭力是優(yōu)質(zhì)名師團(tuán)隊(duì)。據(jù)公開資料顯示，主講老師98%來自清華、北大、復(fù)旦等國內(nèi)高等學(xué)府，具有多年實(shí)戰(zhàn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，幫助大量學(xué)生順利考入名校。

郎平，是中國最著名的“老師”之一，不僅自己是冠軍，作為國家女排教練更帶出了一屆又一屆冠軍，是“名師”強(qiáng)有力的背書。郎平老師與有道精品課名師的身份定位高度契合，真正凸顯了郎平老師教出奧運(yùn)冠軍，有道老師教出學(xué)習(xí)狀元的品牌優(yōu)勢。

三. 品牌精神的協(xié)同共振

郎平所代表的“女排精神”鼓舞了幾代人奮勇拼搏，在有道精品課的攜手下，現(xiàn)在又將繼續(xù)鼓舞新一代孩子努力學(xué)習(xí)。郎平身上獨(dú)有的精神感召力，也能賦予有道精品課強(qiáng)大的精神內(nèi)涵，與品牌學(xué)習(xí)精神形成深度協(xié)同共振。

同時(shí)，圍繞著體育精神與學(xué)習(xí)精神，相信有道精品課會(huì)更有動(dòng)力，也更有機(jī)會(huì)，做出更具深度的品牌傳播項(xiàng)目。

四. 嚴(yán)格——內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的共同要求

與其他教育品牌強(qiáng)調(diào)“輕松”“容易”“快樂”的略帶戲謔態(tài)度不同，有道精品課的學(xué)習(xí)可不是一件容易的事。用戶報(bào)名后要做的不僅僅是簡單的聽課，還會(huì)分配到一名專業(yè)、嚴(yán)格的輔導(dǎo)老師，督促練習(xí)、溫故知新。正是這樣嚴(yán)格的課后輔導(dǎo)，深受家長信賴。

郎平對女排隊(duì)員，也同樣高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，反復(fù)訓(xùn)練不能松懈。對他們來說，學(xué)習(xí)和體育一樣，每一分都來之不易，背后需要長期辛苦的努力與付出。這樣嚴(yán)格的共同要求，成為二者合作的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

五. 奧運(yùn)話題加持，熱度不斷攀升

盡管今年的奧運(yùn)會(huì)受疫情影響已經(jīng)延期，相關(guān)延期新聞在各大媒體足足刷屏了一整月，可見“奧運(yùn)”話題仍是全民關(guān)注焦點(diǎn)。作為帶領(lǐng)國家隊(duì)備戰(zhàn)奧運(yùn)的主教練——郎平，自然也是全國人民關(guān)注熱點(diǎn)。有道精品課此時(shí)邀請郎平，也正逢奧運(yùn)話題熱度，能大量斬獲關(guān)注與好感。

不知道明年奧運(yùn)宣傳期，有道精品課會(huì)不會(huì)繼續(xù)圍繞奧運(yùn)或者郎平，開展?fàn)I銷項(xiàng)目？在郎平這波的啟發(fā)下，文案君倒是覺得奧運(yùn)精神也和學(xué)習(xí)精神挺搭的。

最后，讓有道精品課po出的這一段話來收尾吧：

“學(xué)習(xí)和體育訓(xùn)練一樣，都需要名師的指導(dǎo)、科學(xué)的方法和反復(fù)的練習(xí)，才能取得好成績。選擇有道精品課，讓孩子成為未來的冠軍！”

寥寥幾句，簡單有力。我們看見了有道精品課對于選擇郎平作為代言人的深思熟慮，也看見了對于品牌形象的強(qiáng)大自信。

最后的最后，聽說選擇郎平，是有道精品課市場副總裁劉韌磊，今年1月在北京京承高速上邊開車邊突發(fā)奇想來的。然后，從idea閃現(xiàn)到最終落地，只用3個(gè)月。

這種執(zhí)行力應(yīng)該也是品牌精神的一部分吧。認(rèn)準(zhǔn)了，就努力！

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來源|文案君 文|WeAd品牌實(shí)驗(yàn)室

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