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好文案為什么越來越少？

2020-04-08 11:39 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊

01、

我仍然會舉這個例子。

看一看你的大樓。

當你仰慕它的后現代細部和亮閃閃的大理石外墻，做一做下面這個簡單的試驗。
試試爬門口的那段階梯。試用電扶梯。試試你能不能進電梯，還有廁所。
現在把所有的這些事重新做一次。在輪椅上。如果沒法做到，就算失敗。
可是你算是運氣好的。完成這項試驗時，你可以由輪椅上站起來，離開。
我不行。
在我生命里的每一天里，我都必須和我的不便一起生活，可是我并不需要你的同情，而且絕對不需要你進一步加重我的殘障。
我所求者，只是你讓你的大樓能讓人更方便使用。不論是否殘障。
如果建構公平游戲規(guī)則的呼喚不能打動你，那至少錢可以吧！在新加坡，建筑加裝方便殘障人士使用的設備，可以免稅最高達10萬新幣。
如果這還是不能吸引你，只請你記住一件事：
贊助殘障者自助。
或者，順手打開我手中的這個老的記事本，它來源于我曾經十多年前摘抄了很多廣告的標題和內文，比如信手拈來的這一個。
標題：“這頂帽子，不是帽子。”
內文：一輛‘挑戰(zhàn)特權階級’的汽車，一臺‘懂得享樂的’印表機，‘一雙有意志力’的球鞋，一顆‘誘人惹禍’的鉆石，一包‘無厘頭’精神的零嘴……你看見的不是這頂帽子，因為智威湯遜的廣告，你看到了帽子背后的世界。
再或者，看看這一段文案。
標題：You know，我們的這位主廚，天天都以為他是畢加索。
內文：不見得畢加索雕過的魚，都認識那位西班牙怪杰。但每一位上好的魚，可都認為Herman是畢加索。他了解每一尾魚的身世、脾氣，以及不同蒸汽下高低熟透的心情。對了，他還愛美。所以他只挑三圍適中的魚，進“漂亮的廚房”。
只有性情中人，才會烹調性情中魚。
這些文案距今大概都將近20年了，現在看來，仍然具有極其精確的描述，少有形容詞，但卻言之有物。
時間拉近到現在，到最近。不用去互聯網上去扒那些寫的亂七八糟的文案，因為它們實在是無法進行比較。
我們可以簡單的看一看別克廣告新出的一組TVC文案，看得出來，用了很大的心力寫的，整體也很流暢。大家可以簡單的對比一下。
自從有了時間，就有了印記
星體運行，軌跡穿越虛空
大雁飛過，影子投向大地
車隊駛過，車轍印在路上
我走過，足跡刻下人生
宇宙無聲，大地無言
路，向無盡綿延
人生如芥，默默記錄著
這一串串的印記
這印記
就是宇宙
就是大地
就是路
就是人生
這印記
就是我
如何證明
我們曾存在過
志，行千里
智，行千里
它好像說了什么，又好像什么都沒說。
02、
好文案為什么越來越少？
是因為等待文案，時間不足惜？
時間再拉到2012的年。
那一年的7月迎來了倫敦奧運會，萬眾期待的在北京奧運會上折戟沉沙的劉翔能帶來全新的自己，而一樣被李寧中國國情教育了的阿迪達斯，經過了市場眼中跌落，去掉庫存之后，仍然是奧林匹克的唯一贊助商，也開始自己的新的序幕，而李寧仍然在為自己的九零后李寧的新定位以及全國經銷商的大洗牌之后造成的劇烈市場萎縮買單。
新浪微博走過了三年，已然成為新媒體的翹楚，它沒有想一個月之后出現的微信公眾號，開始撼動它新媒體的霸主之位。
耐克在7月25日的時候，推出了自己新的全球Campaign，Find Your Greatness——活出你的偉大。
值得關注是，在這一屆奧運會期間，NIKE打出了漂亮一場勝仗，在每一場比賽完結之后，用最快的時間，在新浪微博上，打響了這場偉大之戰(zhàn)。完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的文案思維，就像寫足球比賽評論一樣，一邊看比賽，一邊寫，勝負兩種結局，各寫一版，然后以最快的速度刊發(fā)出來。
聽聞上海W+K為了這次的沖鋒，不眠不休。

【NIKE的反應，讓其他競爭品牌措手不及?！?br style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;"/>
文案的時間，被大大的扯碎到了每一個零散的比賽之中，你需要做大量的功課，才能夠應付如此集中而有密度的工作，并且要寫出偉大。
我們說的，好文案和時間有關系。
是真的。
因為有時間要寫出好文案，沒有時間也要寫出好文案。
只是，壓力倍增。
03、
你知道文案什么最重要嗎？
基本功最重要。
前一段時間，戈壁天堂陳樂在朋友圈發(fā)了點感慨，大意是面臨招聘設計，卻發(fā)現這些來面試的應聘者連很多設計最基本的東西都不太會。在互聯網大潮的影響下，學習了一些軟件就進入了ui和平面設計行業(yè)中，不太景氣之后，成為第一批被裁掉的人。找工作的時候，才發(fā)現，好像什么都不太會。
在經過互聯網和公眾號洗禮的這一代從業(yè)者，思維以及能力僅僅停留在基礎而不是基本之上，復雜的印刷、完稿以及出血等制式毫無概念，基本上的色標、紙張、屏幕顯示以及相關版式好像也并不清晰。
和文案一樣，大部分人基本功很不扎實，或者說等同于無。
基本功是什么？
文案的第一基本功是文字的處理能力。
這個處理能力就是你和文字的親切與緊密程度，你能不能信手拈來，隨手寫出一段文字將你的一天的經歷娓娓道來，講得很生動，字數越少越好。
文案不是寫得越多越好，而是寫得越精煉越好。
因為文案并不是文章。
文案的第二基本功是信息傳遞能力。
處理文字能力是文案的功底，而信息傳遞能力是職業(yè)需求。我們身處在一個海量資訊和信息爆炸的時代，信息每天以倍增的速度到達每一個人的眼前和腦海里，這些信息也將是你需要去整理和梳理出來，傳遞給消費者或者目標客群心中的。
文案的第三基本功是文案的創(chuàng)意能力。
以前大家經常書寫的是產品說明，現在這些因為媒介載體的不同，經常書寫的是電商的詳情頁。
為什么有的很枯燥的產品，詳情頁卻顯得生動有趣，可讀性很強，并且看完就有購買的沖動？而不是把數據和產品功能描述一遍，如此平空直敘？
這就是文案的創(chuàng)意能力。
文案是文字的魔術師，因為你的這一雙敲打鍵盤的手，擺弄出來的普通文字，于是有了不普通的意義。
為什么好文案越來越少？
是因為基本功越來越不扎實，寫得越來越不經大腦，沒有經過眼力挑選，沒有經過手勁打磨，就不會有文案的嚼勁兒。
04、
公眾號毀了文案？
對有的人來講，這也許真的是一個問題。
公眾號從blog化的個人空間，到成為自媒體，短時間成了互聯網傳播很重要的一環(huán)。因此，撰寫公眾號成為很多公司很多文案的工作。
老笑話如果翻新的話，天上掉下一塊磚頭，砸到十個人，可能九個人都是寫過公眾號的。甚至，在一些新媒體運營公司，和一些公司的新媒體部門，這就是他們每天最重要的工作。
寫公眾號是不是寫文案？
并不是。
公眾號是自媒體，記住，它是媒體。所以它的文字類型，更應該是和報紙雜志一樣，需要不同類型的深度文字。它傳遞的也許并不是信息，它可能傳遞的只是消息，也可能傳遞的只是一個觀點，甚至它可能傳遞的只是一種情緒，甚至是一些前言不搭后語的相互矛盾的案例。
它需要的是可讀性強。
唯一和廣告文案相同的一點是，它都需要找到關注群體的那個關注點，也就是大家經常提的痛點。但是公眾號完全可以整篇廢話，毫無邏輯，文字甚至狗屁不通，可能都有人喜歡，即使通篇都是做假，摘抄以及自我包裝，可能都引來粉絲的巨大贊譽。
即使是帶貨的大號，它對話的是粉絲，而不是這個產品真正圈定的目標客戶。
我個人把寫公眾號當作是文案練習的方式，因為文案毫無捷徑，唯一的途徑就是不停的寫下去，而公眾號提供的寫作平臺，正好是不斷打磨自己文字處理能力的一種方式。只要堅持更新，經常不斷地更換自己的寫法，熟練掌握一些新思維的語境，并且定期整理自己的思考和思想，過濾之后沉淀下來的，或許對自我有更好的一個鏡像對照。
它是一個工具，并不能成為文案書寫的標準。
公眾號毀了文案嗎？在一部分人的專業(yè)認知中，他們認為新媒體，或者說公眾號讓文案可以顛覆過往奧格威或者是伯恩巴克定下的一些文案定律，比如文案一定要言之有物，再比如對于文案來講，消費者就是你的妻子，不要愚弄她們的智商。
以此類推，等等。
如果你認為這些陳舊規(guī)定已經過時，并且與時代脫節(jié)，堅信那些10萬+的公眾號文章，不止是你的精神導師，更成為你的專業(yè)領路者，那么請翻過這一頁吧，年輕人。
05、
我沒有師傅。
這是我寫不出好文案的原因，沒有之一。
誠然。
廣告界講究師承關系。廣告門ceo勞博在貧寒的時候，作為地下廣告雜志《廣告圈》主編之一的時候，在其中一期寫了一篇廣告圈中的師承關系。

【廣告圈雜志其中一期的首發(fā)式，可以看到阿三和張霞?！?/p>

之前有一個朋友提到一件事，我印象深刻。大概的意思是，他有一日終于遇到了做廣告早年的偶像，一個港臺廣告人，上去表達自己的心情，當時是如何看著她的作品進入這個行業(yè)，等等。這個榜樣當時有一句話擊中了他，大意是你在入行的時候遇到了我們，我們告訴你如何開始創(chuàng)意，如何寫文案，你們有我們手把手的帶上路。
但是今天的小孩子呢，你們是不是也盡到了一樣的責任，告訴他們，帶著他們，手把手的教他們，而不是看著他們手足無措，最后行業(yè)越做越糟糕？
他深以為然。
一代一代的廣告人跟著前輩修行，然后帶著后輩成長。他們大都有師傅，也有跟著他們前行的同路者。
即使沒有明媒上的師傅，但廣告人書店，開始大量的引入各種書籍，從奧格威到霍普金斯到各種the copy book等等，這些書就是最好的導師。那些作者的名字，就像是師傅一樣，在某些方面，指引你的路。
我個人而言，有四個師承關系。陳軼軍帶我入策劃行，李惠斌帶我進廣告業(yè)，陳格雷告訴我要做一個有品味的文藝青年，而邱小石跟我說要相信內心生長的力量。
這些都讓我在某個階段，結結實實的看到了成長，并且長久以來，支持著自己在這條路上繼續(xù)而不放棄。
沒有師承關系的現在，就像相聲一樣，少了一點薪火相傳的責任感。在某種程度上，文案少了一些言傳身教的很誠摯的東西。因為，我們這個行業(yè)很奇怪，每一個人或許都有一些自己總結出來的，很個人化，但很實效的準則。
這些準則未必對每一個人都有效用，但是傳遞給別人，就意味著人間多了一粒種子。能否發(fā)芽生長，看機會，看環(huán)境。能夠毫無保留的傳遞給別人，就不會如中國武術一樣，到現在只有想象，沒有現實。
所以，并不一定要有師傅，但還是應該有自己一定意義上的師承關系。你可以購買書籍，你可以去關注某人，你可以去尋求某種理念上的歸屬和認同。
再不濟，你還可以站隊奧格威與羅瑟瑞福斯的科學廣告流派，或者站隊伯恩巴克或薩奇兄弟的藝術廣告流派，放到國內，你也可以站隊華與華的超級符號或者克勞特的定位派，亦或者你也可以選擇李三水，多種選擇，任君采擷。
選擇的意義在于，你可以有目的的進行文案方向的舒展和延伸，并且不斷和自身的作業(yè)經驗相吻合，促進，歸納，形成觀點，給后來者以新的啟發(fā)。
06、
表象和本質。
好文案永遠需要面對的二元法則。
時代不同，因而產生了一件最麻煩的事，就是對于表象和本質的認知也發(fā)生了巨大的差異。這種差異起初很微小，后來逐漸開裂，再后來成為鴻溝，再再后來，就是兩個時代的對立。
好文案為什么越來越少？
你感覺很不認同。
好，我們轉化一個問題。好歌曲為什么越來越少？
你一下子就感同身受了。
鄭鈞在看到中國音樂排行榜的榜單的時候，說了一些很不客氣的話。很刻薄，也很悲傷，因為你們看到的是一首一首快餐歌曲和流量當道，可能他看到的更是一種標準。在這種標準的篩選下，很難再有我們認為的經典歌曲的產生，因為標準和環(huán)境產生了巨大的差異。

【鄭鈞這樣說?！?/p>

為什么“樂隊的夏天”能夠成功？不止是找到了樂隊這個群體，更重要的是，原來，原來這個世界還有人這樣做音樂的，寫歌的，用自己的生命為筆，譜寫曲子。
換到文案這個角度。
在過往的文案修煉或者出街的過程中，每一個文案大都要經過一些回歸本質的傳播法則的束縛和約定，這些約定不能沉溺于表象，而是營銷的本質。
比如廣告是為了銷售服務，如果你有問題，請看上一條。
比如廣告就是有償的信息傳播行為，最重要的是信息。
比如一句話說不清楚的創(chuàng)意，并不是好創(chuàng)意。
比如遇到所謂的big idea，你要做的事說服別人不要改變它。
等等。
這些都是本質，廣告是營銷的一個環(huán)節(jié)，而文案是廣告的一個部分。所以不管表象看起來多迷人，效果多酷炫，包括打造品牌形象這些事情，本質意義上都是為營銷服務的。
李奧貝納說如果你們做的東西和我開公司的想法所相悖，我會回來，摘下我的招牌。所以在看起來有些頑固的執(zhí)念堅定之下，生硬地堅守著舊世界的法則。
新世界到來的時候，觀念受到挑戰(zhàn)，技術大行其道。表象占據上風，本質趨于無形。流量當道，原來線下或者市場中的“托兒”，現在成為移動互聯網最重要的一個環(huán)節(jié)，刷單、圈粉、評論營銷等等，文案似乎誰都能寫，誰都能發(fā)言，誰都好像很專業(yè)。
至少，這是表象，你的文案經過了另一種宣言。
比如你給我來一款爆款文案。
比如你看看別人是如何寫出10萬+的。
比如我們就是需要在朋友圈發(fā)一下，需要一點聲量。
然后你就看到了千篇一律的無效朋友圈海報，無數重合的爆款文章，販賣恐懼的爆款文案，和產品的關聯點，營銷目標以及品牌形象的長久一致化，并不重要。
07、
免費的，最貴的。
好文案的代價。
好多人不知道，因為有了免費，其實你付出了很多代價。但很多人看不到，他們只看到了免費兩個字。比如免費醫(yī)療，帶來的是就診的難度。
自從有了杜蕾斯，微博就成了企業(yè)的品牌傳播自留地，同理，自從有了公眾號，閱讀量導致品牌都想象自己的自媒體。對于更多人來講，自從有了朋友圈，人人都是kol和kcl。
它們唯一的共同點，就是免費。
當你在一個付費時代的時候，做任何創(chuàng)作大部分都會兢兢業(yè)業(yè)，因為花出去的是錢，即使浪費了一半，盡量讓另一本更加值得。
免費時代，出現最大的專業(yè)分歧就是因為是免費的，所以出現了工作量的填充，或者只是為了滿足一個朋友圈的亮相，就要形成一次創(chuàng)作，沒有需求，沒有目標，沒有策略，沒有概念，沒有花錢。
萬歲。

【朋友圈，無朋友?！?/p>


但是，這樣對不對，適合不適合，是一個問題。
創(chuàng)作是需要時間的沉淀和積累的，寫文案更是如此。把這些免費資源所消耗的精力集中起來，踏實的準備一次有意義的傳播，其實更有價值。
最近這些年隨著年齡的成長，對于免費的相對的更加排斥。因為它跟一個公司一個人的精神面貌一樣，長久的持續(xù)下來，將會呈現出疲態(tài)，這種疲態(tài)一旦顯現，就是對于個體的創(chuàng)作者本身，整體的項目進程都會有潛移默化的不良影響。
人和其他種類最大的差別，不是智慧，而是情感。
好文案會懂得應用自己創(chuàng)作的蓬勃期，像高曉松說的一樣，上帝執(zhí)你手寫歌，等到了一定的時期之后，上帝就不見了。
08、
那些見證時代的文案，
驀然回首，你在哪里？
若干年前，臺灣有一家很小也很大的公司，名字叫做意識形態(tài)。
很小，是指他們公司的規(guī)模很小，業(yè)務也不大；很大是說，他們經常拿獎，拿獎拿到手軟。甚至，我們會花很多錢購買他們的作品集，意識形態(tài)的中興百貨的平面廣告，從文案到美術，到可以說是經典中的經典。
至于他們?yōu)槭裁茨茴l頻得獎？
有一次有一屆的評委主席是日本電通的創(chuàng)意人。當時他大概是這樣講的，說意識形態(tài)的廣告以及文案，已經超脫了現在這個時代的華語的語言之美，等等。意思是說，很牛逼，可以代表中國，代表亞洲，其他公司是另外一種。
簡而言之，意識形態(tài)是一種公司，其他的廣告公司是另一種公司。
很高的褒獎。
后來，意識形態(tài)因為種種原因關閉了臺灣公司，在大陸開花落葉；后來的后來，又沒過多久，意識形態(tài)關閉了廣告公司。鄭總在上海開咖啡館，許總去奧美做時尚。
意識再也沒有形態(tài)。

【一代廣告人就這樣站在你面前?！?/p>


后來的后來的后來，我看著很多褒獎的聲音，想想有一些潛規(guī)則的評獎，忽然想到這大概是那些大公司從來沒有把意識形態(tài)當做自己的競爭對手，所以在評獎的時候，除了意識形態(tài)確實作品牛逼之外，更多的中立票給他們，因為從生意上講，意識形態(tài)根本不是對手。
大家喜聞樂見，而這算是廣告圈的陽謀了。
意識形態(tài)走出了很多被意識形態(tài)化的文案，那家公司的鮮明特質，大陸只有另外一家公司可以比擬，就是地產圈的攬勝。
攬勝的文案和設計，也一樣是非常鮮明獨特，甚至可以這么說，看到攬勝做出的稿子，你就會覺得“我靠，可以啊”。早些年，著名的星河灣蒞臨北京，在朝陽北路的貧民區(qū)想要建造豪宅居住地的時候，同時簽下了兩個北京最好的地產廣告公司，紅鶴和攬勝，同時服務，最后其二選一。
紅鶴的學院派，攬勝的意識流，但后者最后勝出。
但是相比較攬勝的眾多作品，星河灣并不是特別出位的。當年勞博在做廣告門的初期，邀請現在環(huán)時互動的老金對話采訪了楊海華，老金那個時候還沒有現在這樣顯赫的聲譽，當時他們仨吃著烤串，聊著大天。
楊海華說，他們也可以像意識形態(tài)一樣，拿獎拿到手軟。但是，請看重點，這個就是我覺得很有重點的一句話：“我覺得如果你的目的是為了堅持自己，那肯定失敗，永遠失敗。但如果目的是捍衛(wèi)他的“我”，這樣你永遠都可以自我。”
攬勝的大文案秋爽現在去了環(huán)時跟老金作伴，但是已經不是攬勝的風格，而是環(huán)時的調性，說明公司風格在很大程度上要大于個體。
【鮮明風格很攬勝?！?/section>
為什么不強調攬勝風格的攬勝，卻最有攬勝風格？
這個問題，其實可能會指向某個答案。
林桂枝也好，許舜英也好，李欣頻也好，團長也好，包括Neil French，很多都離開了這個行業(yè)，驀然回首，你們在哪里？

延申閱讀：
再讀許舜英|在意識形態(tài)之外，你可以學會的文案套路
臺灣意識形態(tài)廣告公司—許舜英經典文案
奧美文案女王林桂枝：如何才能成為一個好文案？


09、
大時代，大文化，大背景，
小廣告，小創(chuàng)意，小文案。
有一段時間，我接觸了一個拉桿箱品牌，叫做不萊玫。以前沒做過這個品類，于是去研究了一下所謂的插畫類拉桿箱的由來。并且，因為陳格雷當時在做張小盒，而且張小盒在投資商的支持下開發(fā)了新的品類，也是拉桿箱。并且銷售開始走量。
于是我約了陳格雷有一次對于這個品類的對話，期待得到一些腦海中設定的結論。
林林總總聊了很多，格雷強調了電商銷售轉化的重要性，并且再一次嘲笑了廣告人出身的人為什么創(chuàng)業(yè)失敗等等閑篇之外，他強調了一個點，為什么今天個性類的拉桿箱開始能夠成功？
因為大時代變化了，首先是出國游不再是新鮮事，周邊人隨隨便便都是出國幾次的，其二是出國游不再是出差，個人游成為主體。
早些年的箱子做的都是黑白灰的單色，是因為商務關系，出差往往都是因公?，F在隨著時代的改變，出國游的個體化成為未來的主流，這些人開始個性化的需求。
沒有這兩個時代帶來的背景變化，你這個產品早一點推出就是死亡，晚一點推出可能還能后發(fā)而先至。
時代背景、文化背景以及市場背景的轉化，對于產品設計、創(chuàng)意設計以及廣告設計都是很重要的理解，當然還有文案。
村上春樹說中國的收藏家的陶瓷展，中國的展品大都是造型勻稱、技術高超，非常細膩和優(yōu)美，這是中國審美的文化背景導致了這樣的標準；而日本陶瓷家的收藏，則與日本美學很吻合，像禪書、禪學，兼容其他，造型隨意，不講究對稱，甚至追求的就是一點“不完美”，這些最重要。
這個背后是時代文化的顯性。
換而言之，今天的好文案越來越少，是因為在每個人心目中有些東西變大了，有些東西變小了，而有些東西可以可有可無。
但是文案的世界很大，千萬不要因此小看自己。
10、
最后，我想放一段廣告文案，好像是周俊仲若干年前親自執(zhí)筆寫的。
標題：為什么你應該考慮和一個死了20年的人一起工作？
內文：
有一個人會在夜半時分在我們的過道上走動，
悄悄把所有他不認可的概念扔掉。
這個人對賺錢、生產鐵絲購物籃，或制造龐大國際企業(yè)體都沒興趣。
他只想作出好廣告。
他的名字叫李奧·貝納，20年前就去世了。
他現在正在找一個聰明的業(yè)務人員來加入以他為名的這家廣告公司。
如果你就是我們正在找的這個聰明家伙，就會注意到上面這一段里的時態(tài)有相當突兀的改變。


先看一看他說過有關經營廣告公司的一些想法：
“要記清楚，我們這行的重點，其實只有兩件事：做出更好的廣告以及服務客戶。如果你一旦發(fā)現自己把重點放在數錢上，很快你就會發(fā)現沒有多少錢讓你數了?！?/section>


或者讀一段他所說有關客戶的話：“努力把客戶的事業(yè)都成是自己的。我常覺得是否真正關心客戶的問題，是我們與其他廣告公司最大的差別”。


最后讀一段他對廣告的想法：“我相信廣告最大的危機，不在誤導大眾，而在把他們煩死。”


如果你同意這些想法，你就可能是我們正在找的那種人。
此外，如果你欠缺對廣告的熱愛，不用麻煩申請這份工作。
我們也許沒辦法總是發(fā)揚李奧·貝納的理想，可是至少我們努力嘗試。

而那老文案總是在那兒，像個小鬼一樣的站在我們肩上，時時提醒我們不要忘了他的理念。


你看，就算死了20年，李奧·貝納還是在經營我們的公司。我們并沒有把他的名字從門上取下來。


也不打算這樣做。
我們只想承續(xù)他作出好廣告的標準。
如果你也想如此，打電話給Danny chow，號碼是3224802。
不要寄履歷表，打電話來。
這通電話的結果可能是讓你跟一個死人一起工作。
開始一段生涯多么好的一種方法。


聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。

文/晃總 來源/晃總

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/LrS-yJZCNwdUS1TW2kKwqQ

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