網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》開播，上線22小時點擊量破億，開創(chuàng)了兩個歷史第一：有史以來最快破億的網(wǎng)??；首次開創(chuàng)了向付費VIP會員開放全集的功能。當(dāng)時，巨大的流量涌入直接把愛奇藝的系統(tǒng)擠至癱瘓，《盜墓筆記》拉動的會員數(shù)周環(huán)比增幅超過了100%，總播放量近30億。

真金白銀刷新了從業(yè)者的認(rèn)知，原來不起眼的網(wǎng)生內(nèi)容竟有如此巨大的市場潛力。兩個月后，吳延創(chuàng)立了映美傳媒，投身網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)。

映美傳媒CEO吳延

如他所料，2016年網(wǎng)絡(luò)電影迎來井噴式增長，全網(wǎng)數(shù)量突破3500部，1300多家公司出品過網(wǎng)絡(luò)電影。市場熱到什么程度？幾十萬元到幾百萬元項目層出不窮，十幾天拍出一部網(wǎng)大已屬正常速度。

魚龍混雜的投資、烏煙瘴氣的內(nèi)容，讓網(wǎng)大一度背負(fù)著影視行業(yè)“農(nóng)村集貿(mào)市場”的標(biāo)簽。果然好景不長，網(wǎng)絡(luò)電影很快迎來一波波的行業(yè)整頓，到2018年4月，各平臺自查后下架的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量超過1000部。政策的倒逼，讓網(wǎng)絡(luò)電影市場不斷瘦身、洗牌，從“蠻荒時代”向“精品化、專業(yè)化”生長，直到2020年春節(jié)迎來了窗口期。

大浪淘沙，無數(shù)人進場又離場。吳延和映美傳媒在行業(yè)發(fā)展的浪潮之中不斷領(lǐng)跑，創(chuàng)下行業(yè)新紀(jì)錄。

2016年，《不良女警》網(wǎng)絡(luò)票房破千萬，回報近10倍；2017年，《伏妖·白魚鎮(zhèn)》上線10天分賬票房就突破1000萬，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)電影的原創(chuàng)IP，開啟了網(wǎng)絡(luò)電影“賀歲檔”；2018年，《星游記之風(fēng)暴法米拉》《孤島終結(jié)》率先成為動漫、科幻等細分領(lǐng)域頭部作品，拓寬了網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容題材的邊界；2019年，《霍元甲之精武天下》《東游》開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域音樂營銷的里程碑。

《霍元甲之精武天下》《東游》海報

就在吳延接受我們的獨家專訪時，映美傳媒出品的網(wǎng)絡(luò)電影《封神榜·妖滅》上線首日即登上愛奇藝飆升總榜和愛奇藝電影熱播榜首位，一時風(fēng)光無兩。

出一部爆款之作容易，難得的是持續(xù)輸出爆款，映美傳媒究竟是如何做到的？

衡量一個項目的三個標(biāo)準(zhǔn)

吳延開誠布公，以《封神榜·妖滅》為例，從內(nèi)容、營銷等多個維度進行了拆解性分享。

“‘封神榜’是人們熟知的公知IP，故事、人物、情節(jié)適于影視化表達。而從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)電影用戶喜好來看，古裝奇幻類一直有很好的市場表現(xiàn)。我們當(dāng)時評估這個項目具有沖擊高票房的潛質(zhì)，一是符合存量市場‘小鎮(zhèn)青年’的口味，二是具有破圈層，吸引女性用戶的可能性?！?/span>

“封神榜的故事改編過很多版本，如何創(chuàng)新才能獲取更多用戶的認(rèn)同？《封神榜·妖滅》以妲己的視角切入，一改妲己狐媚惑主的扁平形象，深挖人物背后的情感動機，找到故事與大眾的共鳴點。同時，還塑造了魔緄娟和黃娘娘兩個女性角色，一個被執(zhí)念束縛，一個為情所傷，美人群像的塑造不僅突出了東方美學(xué)，也拉動了女性用戶這個增量市場?！?/span>

《封神榜·妖滅》海報

“還有營銷策略，對于網(wǎng)絡(luò)電影來說，單一平臺宣傳是不夠的，必須拓寬用戶的范圍，做長視頻的站外導(dǎo)流。我們根據(jù)用戶需求做了數(shù)據(jù)分析，選定以抖音為主的短視頻切入導(dǎo)流渠道，按男性向、女性向、情感、奇幻等多重分類出品一分鐘時長的創(chuàng)意視頻。從目前反饋的數(shù)據(jù)來看，用戶轉(zhuǎn)化率很高，能達到三分之一的導(dǎo)流比重，觀影人群中男女比例十分接近，這在網(wǎng)絡(luò)電影中十分少有?！?/span>

從《封神榜·妖滅》上線后的熱度和播放量來看，吳延預(yù)估影片分賬票房有望突破2000萬，這樣的票房收益穩(wěn)坐頭部位置，與他當(dāng)時對項目的研判不謀而合。在吳延看來，經(jīng)過6年時間沉淀凈化升級的網(wǎng)絡(luò)電影市場，泡沫漸退，“用戶越來越看重影片的質(zhì)量，好產(chǎn)品一定是伴隨著好口碑的，僅靠三五分鐘片花騙不到觀眾?！?/span>

7000萬分賬票房指日可待

在影視行業(yè)整體進入寒冬之時，網(wǎng)絡(luò)電影迎來春天。2020年1月優(yōu)愛騰三大平臺共上線64部影片，創(chuàng)下2019年7月以來網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量的最高紀(jì)錄，而且上線影片中12部影片分賬票房破千萬，創(chuàng)歷史之最。

吳延不否認(rèn)，這是特殊時期的流量紅利，但另一方面，他更堅信網(wǎng)絡(luò)電影全面爆發(fā)是行業(yè)優(yōu)化后的結(jié)果。

“時間倒退到2014年，網(wǎng)絡(luò)電影還叫網(wǎng)大的時候，初始速度是很慢的。投資規(guī)模小、行業(yè)不成氣候以及最早制定的‘六分鐘’商業(yè)規(guī)則，都讓整個行業(yè)不得不以‘以小博大’換取生存空間。”

《不良女警》海報

網(wǎng)絡(luò)電影制作行業(yè)的人都知道“六分鐘”商業(yè)規(guī)則意味著什么。因為用戶必須觀看電影超過六分鐘，制片方才能拿到相應(yīng)的點播付費分成或點擊分賬。這就讓早期的網(wǎng)絡(luò)電影把“六分鐘”看得格外重要，恨不得把所有精彩的場面都塞進那六分鐘里，至于更整體性的制作和內(nèi)容把控就顧不得了。2016年和2017年也成了網(wǎng)絡(luò)電影野蠻生長年代，年產(chǎn)量將近2000部。

“如果沒有《電影產(chǎn)業(yè)促進法》出臺，規(guī)定‘未來網(wǎng)絡(luò)大電影與院線電影審查標(biāo)準(zhǔn)將統(tǒng)一’，也許網(wǎng)絡(luò)電影不會迎來加速度的提升?！眳茄诱J(rèn)為，政策向的趨嚴(yán)，擠掉了大量題材不合規(guī)、有版權(quán)爭議的片子，整個行業(yè)產(chǎn)量驟減的同時，從業(yè)者不得不增加成本，提升制作水平，往內(nèi)容的方向努力?！斑@也是為什么最近一兩年，超千萬投資和超千萬分賬的網(wǎng)絡(luò)電影越來越多的原因?！?/span>

2018年，《大蛇》以5078萬元創(chuàng)造了迄今為止網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房最高紀(jì)錄，這似乎也成了難以突破的天花板。從市場角度看，網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房短期還有多大增長空間？吳延給出的預(yù)估是7000萬，“想達到這個數(shù)字有兩個前提，一是網(wǎng)絡(luò)電影本身增加成本投入，從制作到宣發(fā)各個環(huán)節(jié)科學(xué)把控；二是平臺方開放單片付費、點播付費等多種模式。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，一季度國外視頻平臺首發(fā)電影單片付費價格達到19.9美元，折合成人民幣大概130元左右，如果我們的單片付費能達到20元，2000萬的增長空間還是能實現(xiàn)的。”

千萬級投資將成網(wǎng)絡(luò)電影常態(tài)

2020年初的宅經(jīng)濟客觀帶來了網(wǎng)絡(luò)電影的流量暴增，，部分院線電影撤檔后轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)行，也讓行業(yè)看到了一些邊界打破的機會?！霸恨D(zhuǎn)網(wǎng)”究竟是非常時期的非常之舉，還是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展之下，市場的必然趨勢？各方見解不一。

“網(wǎng)絡(luò)和院線只是分發(fā)的渠道，選擇權(quán)在用戶手里。”吳延看來，兩種電影品類各有優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)電影多為輕題材，播放形式方便快捷，不限時間地點，隨時隨地打開移動端就能看；而院線電影勝在沉浸式的體驗感，視聽技術(shù)、制作層面、影片社會性等扎實厚重?！捌鋵崈烧呤怯忻黠@差異化的，只有一小部分屬于交集。用戶完全可以根據(jù)自我需求來選擇，就像網(wǎng)購和實體商場的關(guān)系，都有人在買單?！?/span>

《伏妖·白魚鎮(zhèn)》海報

一個明顯的變化是，經(jīng)過不斷優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)電影，正在逐步拉近與院線電影間的差距。有了更大的投資規(guī)模和盈利空間，自然有越來越多傳統(tǒng)電影起家的人才和制作方開始涌入這一年輕的領(lǐng)域。政策上，網(wǎng)絡(luò)電影的格調(diào)和受重視程度也已今非昔比，4月3日國家電影局再次明確，將豐富電影網(wǎng)絡(luò)供給，滿足人民群眾當(dāng)前居家觀影需求。

當(dāng)大批從業(yè)者入場試水，網(wǎng)絡(luò)電影無疑將面對新的變局。吳延預(yù)測，隨著傳統(tǒng)影視公司入場，千萬級投資將成為網(wǎng)絡(luò)電影的常態(tài)，未來一年內(nèi)，3000萬制作成本的個例也會出現(xiàn)。與之相匹配的宣發(fā)費用，也會上升至500萬—800萬之間?！盁o論從哪個層面看，對行業(yè)發(fā)展都是利好。傳統(tǒng)影視人在現(xiàn)實主義題材把控上具有優(yōu)勢，這也將推動網(wǎng)絡(luò)電影題材的多元化擴容，實現(xiàn)真正意義上的破圈之作?！?/span>

IP重在創(chuàng)新，現(xiàn)實題材有望破圈

不久前，廣電總局對重點網(wǎng)絡(luò)影視?。òňW(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片）規(guī)劃備案申報事項和審核工作進行了調(diào)整。在填報系統(tǒng)時，除了要求提交《重點原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)影視劇規(guī)劃信息備案表》之外，還要求必須提交《完成劇本創(chuàng)作承諾書》。

這樣的要求其實已經(jīng)嚴(yán)于院線電影的報備。門檻提高，那些僅有故事梗概的項目自然被擋在了門外。

近兩年，吳延最明顯的感受是，行業(yè)內(nèi)對好劇本的渴求，“從小幾萬到大幾十萬，劇本價格漲了十幾倍，甚至幾十倍?！眲”緝?yōu)化后帶來一系列的連鎖反應(yīng)：好演員比之前容易邀請，影片整體質(zhì)量提高，市場風(fēng)險相對降低，網(wǎng)絡(luò)電影處于一個良性循環(huán)的上升通道。

《伏妖·白魚鎮(zhèn)2》《孤島終結(jié)》海報

從迎合大眾到引導(dǎo)市場，從業(yè)者試圖從題材類型上找到新的突破口。吳延看準(zhǔn)了現(xiàn)實主義題材的空白，也在低調(diào)布局，“相當(dāng)長一段時間，古裝、奇幻、動作為主的類型片占據(jù)網(wǎng)絡(luò)電影市場九成比例，這成為最‘安全’的地帶，但同時也制約著網(wǎng)絡(luò)電影的格局外延。想打破網(wǎng)絡(luò)電影的固有印象，拍一些直抵人心的口碑之作，現(xiàn)實主義題材將成為市場下一個主流?！?/span>

改變并不等于傾覆，包括映美傳媒在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電影頭部公司，依然看好IP的市場價值。云合數(shù)據(jù)提供的2020年Q1網(wǎng)絡(luò)電影有效播放TOP10排行也在佐證這一觀點，根據(jù)IP改編的電影占據(jù)半壁江山。吳延認(rèn)為，IP的系列化開發(fā)是全球電影市場的常規(guī)狀態(tài)，電影工業(yè)化發(fā)達的好萊塢也是持續(xù)出品續(xù)集的，“關(guān)鍵問題是，如何給IP注入新鮮元素，在制作水平以及故事本身等多方面進行創(chuàng)新表達?！?/span>

名導(dǎo)演、名演員、大制作、大IP……當(dāng)這些元素逐漸匯聚于網(wǎng)絡(luò)電影門下，機遇也伴隨著挑戰(zhàn)。對每一位網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)者來說，內(nèi)容質(zhì)量的提升依然是考量的關(guān)鍵點，如何用院線電影的標(biāo)準(zhǔn)和形式，趟出一條更符合網(wǎng)生內(nèi)容發(fā)展的路徑，網(wǎng)絡(luò)電影任重道遠。

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文/第六感 來源/導(dǎo)演幫（ID：daoyanbangwx）

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/ldfYh1UDlfra4IZJL5AdMQ