十歲的B站，終于開啟了商業(yè)化加速模式。

10月25日，B站舉辦了AD TALK 2019營銷大會(huì)。這次，B站打出了“萬物皆可B站”的主題。其實(shí)很好理解：既指自己愈發(fā)多元化的內(nèi)容，同時(shí)也是正式向外界宣告：它將向所有品牌、營銷人開放整個(gè)社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)。

營銷界都知道B站對他的用戶有“魔性”般的吸引力：月均互動(dòng)18億次、日均使用時(shí)長78分鐘……但對它整個(gè)生態(tài)模型、可使用的營銷工具及B站對營銷人是否利好，缺乏理解。

去年B站的營銷大會(huì)與大型線下活動(dòng)BilibiliWorld同時(shí)舉辦，今年卻是獨(dú)立的主角。而B站這么做的原因，也就是希望釋放這些訊息。

遇事不決上B站？B站特色生態(tài)的運(yùn)行機(jī)制

通過B站副董事長兼COO李旎的發(fā)言，可以總結(jié)出B站的生態(tài)運(yùn)行機(jī)制能分為兩大塊。

一方面是指高質(zhì)、多元的內(nèi)容生態(tài)；另一方面指“自激勵(lì)”的社區(qū)生態(tài)。

即使只從存量內(nèi)容來看，B站也早已不是小眾文化、二次元的聚集地，而是逐漸發(fā)展成為一個(gè)更綜合性的文化社區(qū)。

先看一組數(shù)據(jù)：今年已經(jīng)有2027萬人在B站上觀看學(xué)習(xí)類內(nèi)容，達(dá)高考人數(shù)的兩倍；過去一個(gè)月，有3200萬人在B站上觀看美食類內(nèi)容，2400萬人觀看旅行內(nèi)容；53萬個(gè)UP主2019年在B站評測了305萬個(gè)商品；80000個(gè)美妝UP主在B站創(chuàng)造了上萬種新妝容……

B站的內(nèi)容覆蓋了內(nèi)容消費(fèi)的方方面面。而在與其他內(nèi)容平臺重疊的內(nèi)容中，B站UP主的表達(dá)也更具創(chuàng)造力。

一個(gè)具代表性的例子是在今年躥紅的吃播UP主徐大sao，每天有200萬人圍觀他吃飯。他不同于傳統(tǒng)認(rèn)知中的“萌妹精美吃播”，不以畫面和食物創(chuàng)意作賣點(diǎn)，吃播的場景就在鄉(xiāng)下的家里，吃的也都是家常菜。

網(wǎng)友喜歡他是因?yàn)椤罢鎸?shí)”，徐大sao是一個(gè)空調(diào)修理師傅，從事重體力勞動(dòng)所以吃的多，看起來下飯。但最重要的，在于他勾起了人們對故鄉(xiāng)，對親切、具體的生活質(zhì)感的回憶。

在不同的內(nèi)容領(lǐng)域、同一領(lǐng)域的不同UP主身上，這種“創(chuàng)造力”都有因地制宜的體現(xiàn)。

如前段時(shí)間因電影《大偵探皮卡丘》而爆紅的“皮卡舞”，在B站上有幾百種跳法；一首歌，依據(jù)創(chuàng)作者的特性，結(jié)合虛擬偶像翻唱、古風(fēng)、現(xiàn)代流行等方式衍生出上千種唱法。

B站上還在不斷拓展內(nèi)容消費(fèi)的藍(lán)海，如過去一年有3500萬人在B站上尋找?guī)椭朊叩囊曨l內(nèi)容。也就是說，當(dāng)用戶不知該如何入睡時(shí)，他也會(huì)打開B站。

據(jù)李旎自己說，當(dāng)她要參加營銷大會(huì)，卻不知道除了日常的牛仔褲、襯衫外該穿什么時(shí)。她自己也打開了穿搭視頻，才決定了當(dāng)天的穿搭。

足夠多元、高品質(zhì)、具備UP主個(gè)人魅力的表達(dá)，使得在當(dāng)下移動(dòng)端靠推薦邏輯強(qiáng)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代中，B站依然具備用戶主動(dòng)搜索的價(jià)值。這無形中培養(yǎng)了用戶的一個(gè)習(xí)慣——遇事不決，上B站。

而不斷創(chuàng)造、不斷開拓內(nèi)容藍(lán)海、維系，都離不開B站的自激勵(lì)社區(qū)生態(tài)。

針對頭部、腰部和長尾UP主，B站推出許多專項(xiàng)激勵(lì)扶持。如“新星計(jì)劃”、“創(chuàng)作新秀獎(jiǎng)”、“高能聯(lián)盟”等；而在引起社會(huì)廣泛討論的敬漢卿商標(biāo)遭搶注事件后，B站將維護(hù)UP主創(chuàng)作法律權(quán)益的服務(wù)產(chǎn)品化，提出了“UP主版權(quán)保護(hù)計(jì)劃”，主動(dòng)監(jiān)測UP主內(nèi)容傳播、共享法務(wù)能力。

運(yùn)營體系加上強(qiáng)化移動(dòng)端的投稿能力等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，組成了自激勵(lì)體系的底層。

底層之上，直接驅(qū)動(dòng)并決定了自激勵(lì)閉環(huán)的，還是B站在發(fā)展早期就積累下的UP主和忠誠的用戶。

這是一種幸運(yùn)。早期僅為興趣自發(fā)創(chuàng)作的精神底色，經(jīng)過時(shí)間磨礪被鍛造成了用戶用愛鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作的社區(qū)循環(huán)機(jī)制。這使得B站成為如今所有具有UGC功能的平臺中，文化社區(qū)屬性最突出的一個(gè)。

用戶通過喜愛激勵(lì)UP主創(chuàng)作，UP主生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容回饋用戶，形成高黏性的互動(dòng)，是B站孕育好內(nèi)容的土壤。

而這種機(jī)制，構(gòu)成了B站營銷價(jià)值的基礎(chǔ)。

因UP主起家，為何押注版權(quán)內(nèi)容？

大部分依靠用戶，哪怕是具有專業(yè)性的用戶創(chuàng)作內(nèi)容起家的平臺，很少會(huì)像B站這樣深度綁定OGV（Occupationally Generated Video, 專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）。

雖然表面上看，PUGV+OGV的組合可能為品牌主提供更多元的營銷工具，但兩者之間的關(guān)系，以及由B站出品的OGV內(nèi)容特點(diǎn)，還未被詳細(xì)解讀過。

事實(shí)上，因?qū)Ψ瑒〉膼酆枚鴧R聚在此的核心用戶，就決定了B站社區(qū)對OGV內(nèi)容的剛需。這表現(xiàn)為李旎所說的，“我們發(fā)現(xiàn)用戶非?？释瓌?chuàng)內(nèi)容以及創(chuàng)新性。只要有一個(gè)好故事、好角色，用戶會(huì)以200%的熱忱回報(bào)創(chuàng)作者。”

2018年，B站推出了“MADE BY BILIBILI”計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃包含了所有由B站參與投資、出品、發(fā)行，由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的內(nèi)容，涵蓋動(dòng)畫、漫畫、影視、綜藝、紀(jì)錄片等各種品類。

B站的OGV內(nèi)容有其特色。如果把其它平臺擲重金購置版權(quán)內(nèi)容的做法比作“豪賭”，那么B站采取的則是“小步快跑”：深耕原創(chuàng)、打透細(xì)分領(lǐng)域、向智識和人文關(guān)懷等內(nèi)容縱深發(fā)展。

2020年，B站可供商業(yè)化的國產(chǎn)動(dòng)畫則更加細(xì)分，內(nèi)容更多元：有科幻未來感的《靈籠》（下部）《殘次品》，有古風(fēng)奇幻類型的《天官賜?！贰对垺返鹊龋€有溫馨治愈向的《請吃紅小豆吧！》（第三季）《百妖譜》（第一季）等。

相比貼合B站原始基因的動(dòng)畫領(lǐng)域，紀(jì)錄片更能體現(xiàn)B站的“小步快跑”O(jiān)GV策略。

從2016年《我在故宮修文物》在B站一炮走紅，到如今自制出品《人生一串》《歷史那些事》《川味3》等內(nèi)容，紀(jì)錄片跟B站產(chǎn)生了很微妙的化學(xué)反應(yīng)，得益于健康的社區(qū)互動(dòng)氛圍，紀(jì)錄片在B站通過彈幕評論完成了二次創(chuàng)作，也成為了廣受歡迎的內(nèi)容。

B站把這個(gè)趨勢下產(chǎn)生的紀(jì)錄片定義為“網(wǎng)生新派紀(jì)錄片”，其實(shí)也是這一策略的體現(xiàn)。

B站的紀(jì)錄片，表現(xiàn)形式往往內(nèi)容更接地氣，貼近生活，也更注重觀眾體驗(yàn)和感受，從而易于互動(dòng)和傳播。

文化行業(yè)一直具有“賭博”特性——大投入賭爆款。爆款單品策略雖然能夠一次性擊穿品牌方的傳播訴求。但往往因?yàn)椤百r率”的存在不可持續(xù)，資金門檻、壓力過高也讓眾多有曝光需求的腰部、甚至頭部品牌方苦不堪言。

小而美的文化產(chǎn)品路線，意味著投資體量更輕、也更持續(xù)。

B站內(nèi)容與OGV的結(jié)合，會(huì)上分享了幾個(gè)案例。其中比較有代表性的是《人生一串2》與云南白藥牙膏。

2018年，《人生一串》成了爆款紀(jì)錄片。今年第二季設(shè)置了情義帶貨的小劇場環(huán)節(jié)，由第一季的“串兒老板”為云南白藥牙膏站臺。

以擼串為切入點(diǎn)，通過美妝、旅行UP主陳瀚siri，美食故事UP主盜月社食遇記等各圈層頭部UP主來定制內(nèi)容，再集合專題頁、焦點(diǎn)圖等流量工具導(dǎo)流至電商，打通整個(gè)路徑。

《人生一串》第二季播放量破8000萬；微博話題閱讀量超2.5 億；云南白藥牙膏活動(dòng)專題頁曝光量達(dá) 2500 萬。

值得注意的是，B站官方還首次公布了整套流量工具。包括閃屏、首焦、信息流和圈層定投、圈層種草等。

云南白藥牙膏的案例，體現(xiàn)了B站OGV內(nèi)容品牌營銷方法的特色——OGV+各圈層UP主聯(lián)動(dòng)+流量產(chǎn)品的整合營銷方案。

以前文所提到生態(tài)機(jī)制為基礎(chǔ)，OGV這種輕量級玩法，也可以復(fù)用到其他內(nèi)容資源里，比如講火鍋的紀(jì)錄片《生活如沸》，還有校園美食類的紀(jì)錄片《大學(xué)美食圖鑒》等。

這次B站全面開放生態(tài)的標(biāo)志，同時(shí)也是B站官方下一年度提供給品牌方、營銷公司的“營銷工具”——下一年度的商業(yè)化資源，類型和數(shù)量遠(yuǎn)超去年。

除了國產(chǎn)動(dòng)畫、紀(jì)錄片，2020年還將全面開放綜藝、UP主、電競、虛擬偶像、大事件等七大板塊。

寫在最后，文化消費(fèi)的新趨勢

最好把B站看成一個(gè)有機(jī)整體。龐大的UP主內(nèi)容生態(tài)+社區(qū)自激勵(lì)生態(tài)+OGV+流量工具其實(shí)是一桌營銷工具的套餐。

這四套機(jī)制的聯(lián)動(dòng)，才產(chǎn)生了能夠擊穿社會(huì)圈層、興趣壁壘的營銷效果，即真正的社會(huì)化營銷。所以品牌結(jié)合自身特性，找到合適的姿勢串聯(lián)起這些工具很重要。

具體案例要具體分析。

但B站的這次開放，對于品牌來說是利好的。

一個(gè)層面，是多了前文所說的，至少提供給了營銷更多的選擇。

但更重要的，是B站可能在一定程度上代表了未來文化消費(fèi)的潮流，而這與品牌息息相關(guān)。

這固然與B站掌握Z世代有關(guān)。但更重要的是，在生態(tài)的賦能下，具有前衛(wèi)意識和創(chuàng)作能力的UP主，一邊在持續(xù)開拓文化消費(fèi)的藍(lán)海，一邊也在持續(xù)串聯(lián)各個(gè)文化圈層。

你常常能看到一個(gè)UP主橫跨在多個(gè)領(lǐng)域之間。如知名UP主老番茄，制作內(nèi)容集合了游戲、科技、生活和影視……

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容呈現(xiàn)井噴之勢，人們其實(shí)什么都消費(fèi)，或者說不得不消費(fèi)，因?yàn)閷?shí)在太方便了。

過去品牌方以為的以內(nèi)容類型為特征的興趣圈層化其實(shí)正在瓦解，串聯(lián)起人們注意力的核心，越來越演變?yōu)閮?nèi)容背后的指向和意義。通俗的說，就是內(nèi)容是什么主題、體現(xiàn)了什么樣的精神和內(nèi)涵。

最近，在B站上引起廣泛討論的動(dòng)畫《動(dòng)物狂想曲》，舞臺是一座食草動(dòng)物和食肉動(dòng)物共同生活的校園，這本是很常見的治愈動(dòng)畫設(shè)定。但作者加入了肉食動(dòng)物依舊有能力捕獵食草動(dòng)物的設(shè)定，用食物鏈、動(dòng)物血統(tǒng)等元素展現(xiàn)校園霸凌等主題。

比起動(dòng)畫本身，主題才是大家關(guān)注的核心。

消費(fèi)完內(nèi)容并不是終點(diǎn)，用戶有強(qiáng)烈的需求通過彈幕、評論參與討論與他人碰撞、交流，形成自己的觀點(diǎn)。

數(shù)據(jù)說明，這是剛需。

人們正在被互聯(lián)網(wǎng)教育的越來越擁有自我（ego）。

比起“國內(nèi)漢服市場已超過200萬人”、“95后男生成為美妝消費(fèi)新貴”、“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)催生智能語音陪聊音箱市場”……文化消費(fèi)的趨勢性變化和原因，更具關(guān)注價(jià)值。

如果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我相信這些共性并不只是Z世代這波人獨(dú)有的。它是一個(gè)根本性的趨勢，而它又在B站上被集中體現(xiàn)。

所以我想無論什么品牌，可能都需要在B站上做些嘗試。

文章來源：火燒云數(shù)據(jù)平臺