作者丨Vincent

從2014年開始到現(xiàn)在，一直深耕微信生態(tài)。做過的項(xiàng)目中，有失敗的，也有成功的；有獲得千萬級別投資的，也有不到3個月就死掉的。

那么從今天開始，我將會從自己的項(xiàng)目經(jīng)歷出發(fā)，給大家分享一些關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營、用戶增長、私域流量、市場營銷等運(yùn)營類文章，甚至還會寫一些雞湯文、情感文，總之，希望你會有所收獲。

推文最后給大家準(zhǔn)備了一份《小程序直播運(yùn)營操作手冊》需要的朋友，可以自行下載

OK，不吹牛逼了，第一篇從「小程序直播」開始，閱讀時間大概5min，Enjoy。

01 /前 言

小程序直播上線后，許多品牌紛紛布局，其中有完美日記、維格娜絲、快魚、愛客、NOME家居等品牌。我們先看看這些品牌最近這段時間亮眼的成績。

時尚品牌愛客在2019年11月的首場小程序直播中創(chuàng)下了113.5萬元的銷售金額，且其中有近20萬的銷售額，是由新用戶完成的。

休閑服飾品牌快魚在2月5日的首播收獲近20萬觀看人數(shù)，促成了超50萬的成交額。次日，成交額增長到130萬。

女裝品牌維格娜絲在2月26日的直播兩個半小時破破百萬交易額，平均客單價2500元，最高單件成交價格超過8700元。

線下品牌NOME諾米家居在2月28日首場直播中，收獲了21.5萬觀看人數(shù)，12.2萬評論，125.4個贊。

以上部分?jǐn)?shù)據(jù)來自“微信公開課”。

02 /什么是小程序直播？

從我們小程序后臺的公測邀請信息得知，小程序直播組件是「微信官方」提供的商家經(jīng)營工具。商家通過直播組件，「可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動與商品銷售的閉環(huán)」。目前收到公測邀請的商戶，可以自行在小程序后臺直接開通直播功能。

從邀請信息中，我們要關(guān)注2個非常重要的信息：

第一個是「微信官方」。這就說明了小程序直播的官方地位，同時也表明了它的態(tài)度“我和騰訊直播是兩個不同的平臺”，關(guān)于騰訊直播，接下來我會和大家分析這兩個平臺的異同點(diǎn)。

第二個是「可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動與商品銷售的閉環(huán)」。作為用戶，無需再下載APP，直接在微信打開小程序就能觀看直播，可以評論、點(diǎn)贊、分享、抽獎和主播進(jìn)行互動以及在直播頁面就可以購買想要的商品，極大地提高了用戶的觀看參與度和購物簡便度。作為品牌，可以通過小程序直播的形式，直接和顧客面對面互動，把商品信息和品牌理念傳遞給私域用戶，拉近彼此之間的距離，提高顧客與品牌、品牌與顧客之間的親切感和信任度，最后實(shí)現(xiàn)銷售目的。

因此，小程序直播的本質(zhì)是私域營銷。

03 /小程序直播有哪些功能？

小程序直播組件包括觀眾端、主播端及后臺管理端。

其中觀眾端提供拉流、抽獎互動、訂閱提醒、商品購買、轉(zhuǎn)發(fā)分享等能力。

用戶端除了點(diǎn)贊評論、抽獎營銷這些功能，我認(rèn)為比較好的功能是「轉(zhuǎn)發(fā)分享」、「觀看直播」和「購買商品」。

用戶可以將直播間一鍵分享給微信好友或到微信群，觀看直播和購買商品都是在商家自有的小程序內(nèi)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)，商家可以獲得更多曝光和流量的沉淀。

主播端提供開播、推流、音視頻效果優(yōu)化等能力，后臺管理端，可以直接在MP后臺創(chuàng)建直播間，無需下載APP操作，主要有：創(chuàng)建直播間，訂閱消息，商品入庫，營銷活動配置，數(shù)據(jù)分析等功能。

訂閱消息，直播間開播前會通過模板消息通知已訂閱直播的用戶；商品入庫，目前支持入庫2000個商品，符合類目的商品秒過審核，直播間最多展示200個商品；抽獎主要有點(diǎn)贊抽獎和評論抽獎，可以收集用戶手機(jī)和地址，方便商家寄送禮物；數(shù)據(jù)分析，直播數(shù)據(jù)頁面實(shí)時更新，主播端和后臺均有相關(guān)數(shù)據(jù)展示，比如觀看人數(shù)、點(diǎn)贊評論、轉(zhuǎn)發(fā)分享等。

比較雞肋的就是，主播不可以在直播間派發(fā)優(yōu)惠券，需要引導(dǎo)用戶在小程序端領(lǐng)取優(yōu)惠券，再下單購買商品。據(jù)微信官方消息，將會在近期上線，我們拭目以待吧。

04 /與騰訊看點(diǎn)直播有什么不同？

從平臺來比較，小程序直播的主體是微信官方，商家在自己的小程序后臺就可創(chuàng)建直播間和運(yùn)營，無需下載APP；騰訊看點(diǎn)直播是騰訊旗下的一個直播平臺，商家需要下載騰訊直播APP來運(yùn)營。

從申請門檻來比較，小程序直播是免費(fèi)的，只要你的小程序符合商家自營類目調(diào)節(jié)，無需上傳任何資質(zhì)資料，就可以使用直播功能；騰訊看點(diǎn)直播必須通過服務(wù)商付費(fèi)使用，并且需要提交資質(zhì)和達(dá)到粉絲量的要求。

從銷售閉環(huán)來比較，小程序直播是在商家自己的小程序上邊看邊買、邊看邊分享，不需要外部跳轉(zhuǎn)；騰訊看點(diǎn)直播需要跳轉(zhuǎn)到其他小程序購買，如微店等，更適合沒有小程序的商戶。

從營銷互動來比較，除了點(diǎn)贊、評論、分享等基礎(chǔ)功能，小程序直播目前只有點(diǎn)贊抽獎和評論抽獎，目前沒有優(yōu)惠券營銷功能，更重視私域流量的精細(xì)化運(yùn)營及轉(zhuǎn)化；騰訊看點(diǎn)直播更重視優(yōu)惠券裂變引流轉(zhuǎn)化的模式，主要有單品券、全場券、分享領(lǐng)券，可以幫助商家快速獲客以及轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)展示和后臺分析功能，兩者之間比沒有太大的區(qū)別，基本上都分為3端：主播端、后臺端、用戶端，顯示的數(shù)據(jù)有流量數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)、下單數(shù)據(jù)等。

05 /小程序直播組合運(yùn)營策略

作為品牌和商家，除了了解小程序直播的功能以外，最關(guān)心的無非就是：小程序直播既然這么牛逼，那它如何幫助我實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化。

在微信生態(tài)內(nèi)，我們可以通過「門店+公眾號+視頻號+微信群+個人號+小程序」+「直播」的組合運(yùn)營策略，幫助商家實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化。

• 「小程序直播活動、內(nèi)容策劃」

做直播賣貨之前，一定要先選品，然后做活動和內(nèi)容策劃。因此，在開播前，我們要針對不同的目標(biāo)用戶或者在不同的時間節(jié)點(diǎn)，做不一樣的營銷活動以及直播內(nèi)容。

舉一個例子，假設(shè)你的用戶是泛流量用戶，他們可能是因?yàn)槟銈円淮纬楠劵顒蛹恿四愕奈⑿?，他們對你的產(chǎn)品和品牌并不熟悉。

因此，針對這類用戶，商家首次或前期直播中，可以圍繞“讓用戶知道我是誰，讓用戶信任我”為中心來策劃直播的內(nèi)容和活動。

比如，商家可以在直播間，給這些泛流量用戶分享品牌故事、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容；福利層面，可以送小樣試用裝給用戶做體驗(yàn)活動，來獲取用戶對品牌和產(chǎn)品的信任。

• 「公眾號+視頻號+小程序直播」

品牌和商家在做活動預(yù)熱和上線宣傳時，可以在公眾號推文中插入小程序直播卡片，引導(dǎo)公眾號用戶訂閱觀看直播，然后在直播間和用戶產(chǎn)生互動，引導(dǎo)分享，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

大家都知道最近一段時間微信頻頻發(fā)布利好消息，除了小程序直播以外，另一重磅“武器”就是視頻號，因此可以在視頻號內(nèi)插入公眾號推文鏈接，視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的情況下，可以幫助品牌或商家獲取更多流量的分配和曝光，然后通過推文引導(dǎo)至直播間。

通過視頻號插入鏈接+公眾號圖文引導(dǎo)+小程序直播的方式，可以實(shí)現(xiàn)視頻號、公眾號和小程序三者聯(lián)動的曝光和引流。

• 「線下+公眾號+微信群+小程序直播」

線下門店或線下品牌，除了在自己的公眾號宣傳之外，還可以尋找當(dāng)?shù)氐纳钯Y訊類公眾號以及其他渠道聯(lián)動進(jìn)行更精準(zhǔn)地投放，吸引更多人關(guān)注訂閱直播，同時也能為線下門店引流。

這樣聯(lián)動投放的形式，一定要將投放渠道利益最大化地來做自己的私域流量。

比如，在投放圖文內(nèi)，通過進(jìn)群領(lǐng)福利等方法，將目標(biāo)用戶吸引到自己的微信群，然后在微信群運(yùn)營用戶，同時告知活動福利內(nèi)容。發(fā)送直播小程序到微信群，除了讓用戶第一時間訂閱直播消息，還可以讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)小程序或海報(bào)到微信群、朋友圈，做一次又一次的裂變傳播。

這樣的方式，不僅可以為線下門店引流，還可以將顧客引至自己的私域流量池內(nèi)，做更精細(xì)化地運(yùn)營用戶。

• 「公眾號+微信群+個人號+小程序直播」

活動預(yù)熱期間，可以同時在公眾號圖文、微信群公告、個人號朋友圈聯(lián)動推送直播活動，引導(dǎo)對活動有興趣的用戶進(jìn)直播微信群，在直播開始前幾天，每天通過不同的內(nèi)容、福利、活動活躍群氛圍，來充分調(diào)動目標(biāo)用戶的興趣，上線后再在直播間進(jìn)行運(yùn)營引導(dǎo)下單。

這一種聯(lián)動的方式，可以通過「朋友圈劇本」的方式，最高程度地觸達(dá)用戶，調(diào)動用戶互動或參與；微信群可以用「群發(fā)售」的模式，一步步將活動推到高潮，最后讓用戶跟著活動節(jié)奏完成下單。

這種聯(lián)動方式，特別適合賣貨！賣貨！賣貨！

最后，工具用的好不好，能不能給企業(yè)產(chǎn)生價值，能不能給商家?guī)ж泟?chuàng)收，得看誰在用、怎么用。