作者丨南村小付

隨著抖音和快手的日活之和突破7億，短視頻因其更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)和全民拍短視頻后所衍生出的豐富品類(lèi)，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代最流行的內(nèi)容承載形式。

除了快手和抖音之外，在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)都催生了一輪又一輪的短視頻產(chǎn)品熱潮。

我自己也曾參和主導(dǎo)過(guò)幾款短視頻產(chǎn)品從0到1的孵化，現(xiàn)在看來(lái)，短視頻類(lèi)產(chǎn)品是一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的產(chǎn)品，各個(gè)產(chǎn)品之間的本質(zhì)差別并不是產(chǎn)品功能本身，真正的差異還是短視頻內(nèi)容。

這里簡(jiǎn)單總結(jié)下此前做短視頻社區(qū)產(chǎn)品時(shí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)那些事，分享給大家。

一、短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)

當(dāng)短視頻社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品上線(xiàn)后，真正決定產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)的可能不是產(chǎn)品經(jīng)理了，而是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

一說(shuō)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，很多人上來(lái)立馬開(kāi)始招募內(nèi)容創(chuàng)作者，開(kāi)始做活動(dòng)等等。但是在做這些之前，我們需要明確短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。

說(shuō)到目標(biāo)，很多運(yùn)營(yíng)的同學(xué)會(huì)把每天的視頻上傳數(shù)量，或者活動(dòng)的參與人數(shù)。這些目標(biāo)沒(méi)有什么錯(cuò)，但又都片面了。

我理解的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，如果用一句話(huà)來(lái)說(shuō)就是“提供用戶(hù)喜歡的短視頻內(nèi)容”；換成數(shù)據(jù)目標(biāo)就是：人均視頻播放數(shù)（VV）和人均播放時(shí)長(zhǎng)。

提供用戶(hù)喜歡的短視頻內(nèi)容，這是短視頻內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)，如果找不到用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，那么用戶(hù)的留存等核心數(shù)據(jù)必然不會(huì)好。

只有解決了這個(gè)問(wèn)題，后續(xù)的社區(qū)才有可能建立起來(lái)——這也是為什么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在短視頻類(lèi)產(chǎn)品中如此重要的原因。

二、短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)路徑

在明確了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)后，該如何做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)呢？

我們可以簡(jiǎn)單畫(huà)下短視頻內(nèi)容社區(qū)內(nèi)容流轉(zhuǎn)的過(guò)程，如下圖所示。

內(nèi)容流轉(zhuǎn)圖

從圖中，我們可以看出，內(nèi)容流轉(zhuǎn)主要分為三個(gè)階段：內(nèi)容供給，質(zhì)量控制和內(nèi)容推薦。

在不同的產(chǎn)品階段，側(cè)重的階段也是不太一樣的。

1. 冷啟動(dòng)階段

在產(chǎn)品剛上線(xiàn)的冷啟動(dòng)階段，最核心的目標(biāo)，是快速找到用戶(hù)喜歡的內(nèi)容。

找到用戶(hù)喜歡的內(nèi)容的方法應(yīng)該有很多種，有的人憑著經(jīng)驗(yàn)，有的人參照競(jìng)品，這里我分享一種比較常用的辦法。利用測(cè)試的辦法找到用戶(hù)喜歡的內(nèi)容。

在產(chǎn)品上線(xiàn)早期，甚至是未上線(xiàn)前，我們就可以開(kāi)始測(cè)試了，可以圈定一個(gè)大概的內(nèi)容范圍，然后通過(guò)廣告素材的投放，我們就能知道大概什么樣的內(nèi)容會(huì)受到用戶(hù)的喜歡。

當(dāng)產(chǎn)品上線(xiàn)后，并且有了一部分用戶(hù)后，這個(gè)時(shí)候的測(cè)試可以放在產(chǎn)品內(nèi)部。我們可以在內(nèi)容供給階段，引入待測(cè)試的內(nèi)容種類(lèi)，然后在質(zhì)量控制階段保證進(jìn)入內(nèi)容推薦的數(shù)量。

測(cè)試的時(shí)間一般持續(xù)幾天到一周就可以了，最后評(píng)價(jià)測(cè)試內(nèi)容是否是用戶(hù)喜歡的標(biāo)準(zhǔn)。就是將這批內(nèi)容的數(shù)據(jù)單拆出來(lái)，和整體視頻的均值做一個(gè)比較，一般會(huì)看視頻均播放次數(shù)，均ctr（點(diǎn)擊率），均互動(dòng)率等指標(biāo)。

如果是超過(guò)整體均值，甚至能到75分位數(shù)水平的時(shí)候，這一類(lèi)測(cè)試內(nèi)容無(wú)疑是用戶(hù)喜歡的，可以再調(diào)整引入的數(shù)量。

通過(guò)這種測(cè)試的辦法，可以在很短的時(shí)間就能知道用戶(hù)喜歡的內(nèi)容大概有哪些。

在得到可信賴(lài)的結(jié)論后，這些內(nèi)容也可以反饋給渠道廣告?zhèn)?，他們?cè)讷@取用戶(hù)的時(shí)候，可以直接使用這一類(lèi)型的素材，這樣便能達(dá)到完美的閉環(huán)。

2. 提升內(nèi)容量階段

當(dāng)我們找到了用戶(hù)喜歡的內(nèi)容后，一般用戶(hù)整體的數(shù)據(jù)都會(huì)有明顯提升。此時(shí)產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入一個(gè)較快的增長(zhǎng)區(qū)間，整體用戶(hù)量可能在很短時(shí)間進(jìn)入新的量級(jí)。

這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)所面臨的問(wèn)題就是如何快速提升內(nèi)容量，保證每天都有足夠的內(nèi)容的供給。

我們由上面的內(nèi)容流轉(zhuǎn)圖可知，內(nèi)容供給的渠道主要有三個(gè)：普通用戶(hù)上傳、官方自己制作和簽約的生產(chǎn)者。

前期在探索用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，基本都是通過(guò)自己制作或者簽約生產(chǎn)者來(lái)完成，在需要重點(diǎn)提升內(nèi)容量的階段，一定還是得依靠普通用戶(hù)生產(chǎn)。

這也是短視頻社區(qū)能夠成立的關(guān)鍵一環(huán)，如果社區(qū)沒(méi)有生產(chǎn)者，那么即便找到了消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，也是沒(méi)用的。

在刺激普通用戶(hù)生產(chǎn)方面，有以下幾個(gè)方向是值得花精力探索的：

前面說(shuō)了很多短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法，其實(shí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最重要的還是對(duì)于內(nèi)容的感覺(jué)。

這種感覺(jué)的鍛煉最好的辦法就是自己運(yùn)營(yíng)一個(gè)賬號(hào)，觀察賬號(hào)下的內(nèi)容變化和粉絲數(shù)，互動(dòng)數(shù)的變化，就能感受到社區(qū)內(nèi)容的變化。

這里給大家舉一個(gè)我自己運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，希望大家明白，知易行難，很多時(shí)候還得自己親自下場(chǎng)做才能知道其中的細(xì)節(jié)。

我當(dāng)時(shí)做賬號(hào)的初心是因?yàn)樵谧霎a(chǎn)品的過(guò)程中，無(wú)法很好的判斷用戶(hù)喜歡什么樣的內(nèi)容。很多人跟我說(shuō)內(nèi)容調(diào)性，社區(qū)調(diào)性，但是究竟什么是調(diào)性，似乎也沒(méi)有幾個(gè)人能說(shuō)清楚。很多說(shuō)調(diào)性就是內(nèi)容分類(lèi)，我對(duì)這種說(shuō)法是十分懷疑的。

因此，我想要找到一種探索用戶(hù)喜歡內(nèi)容的方法論。到底有沒(méi)有一種方法能夠很快知道用戶(hù)喜歡什么內(nèi)容，這種內(nèi)容又可以如何被顯著的標(biāo)識(shí)出來(lái)，這是做這件事情的初心。

剛開(kāi)始的時(shí)候想過(guò)在抖音或者快手上進(jìn)行試驗(yàn)，但是有一個(gè)問(wèn)題是，我的內(nèi)容來(lái)源主要是通過(guò)平時(shí)各個(gè)平臺(tái)的收藏，是自己采集（搬運(yùn)）過(guò)來(lái)的視頻內(nèi)容為主。

快手和抖音中有著超強(qiáng)的內(nèi)容查重策略，并且這兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)量實(shí)在太大，幾乎我傳的內(nèi)容都會(huì)被查重，幾乎得不到任何的有效曝光。

因此，我又看了其它幾個(gè)平臺(tái)，19年初的時(shí)候，正好小紅書(shū)首頁(yè)feed改版，在很強(qiáng)的向短視頻方向轉(zhuǎn)移，并且他們的推薦做了很想的瞬時(shí)響應(yīng)。

如果點(diǎn)擊了幾個(gè)短視頻內(nèi)容后，幾乎整個(gè)feed都會(huì)轉(zhuǎn)向短視頻。因此，我就開(kāi)始在小紅書(shū)上開(kāi)始內(nèi)容上傳，取得的觀看數(shù)比抖音快手都高很多，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)的日活應(yīng)該在1000多萬(wàn)，也是一個(gè)比較大的平臺(tái)，足夠我做內(nèi)容實(shí)驗(yàn)了。

1. 從做產(chǎn)品的角度看內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

因?yàn)槲易约鹤龅漠a(chǎn)品的內(nèi)容主要偏情感類(lèi)居多，所以我在小紅書(shū)發(fā)布作品的時(shí)候，也是選了情感這一個(gè)主要品類(lèi)，當(dāng)時(shí)我在搜索情感相關(guān)的賬號(hào)時(shí)，已經(jīng)有一些幾千粉絲的賬號(hào)了。

在確定了內(nèi)容大方向后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)情感實(shí)在是一個(gè)包羅萬(wàn)象的分類(lèi)，有勵(lì)志雞湯，有悲傷故事，有愛(ài)情，有親情，還有友情等等，可以細(xì)分成數(shù)十個(gè)小的分類(lèi)。

那么，到底該從哪一個(gè)類(lèi)別入手呢？

這應(yīng)該也是所有做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的需要回答的第一個(gè)問(wèn)題。

我在回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，回到了做產(chǎn)品的思路，我把內(nèi)容或者這個(gè)賬號(hào)當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品，那么問(wèn)題就變成了產(chǎn)品三個(gè)靈魂拷問(wèn)：

你的用戶(hù)是誰(shuí)？

解決他們的什么問(wèn)題？

你跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么優(yōu)勢(shì)？

首先，用戶(hù)是誰(shuí)？

我當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上看過(guò)一些關(guān)于小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像的資料，所以將我的目標(biāo)用戶(hù)定位和小紅書(shū)主要用戶(hù)畫(huà)像一致，「20多歲的年輕女性」。

解決什么問(wèn)題？

當(dāng)時(shí)我覺(jué)得情感類(lèi)的內(nèi)容主要解決用戶(hù)需要得到認(rèn)可、理解、共鳴的心理訴求，本質(zhì)是在馬斯洛需求層次理論中的社交和尊重需求。

相比于其它一些類(lèi)似的情感賬號(hào)，我在看了他們賬號(hào)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)：很多賬號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格嚴(yán)重不一致，并且似乎表達(dá)的情感也是雜亂的。有的是傷感，有的是雞湯正能量，有的是男性的，有的是針對(duì)女性的。

因此，當(dāng)時(shí)我覺(jué)得我對(duì)于其他賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)就是，我一定要嚴(yán)格把控內(nèi)容的風(fēng)格，保證賬號(hào)下內(nèi)容的一致性。但是，這個(gè)優(yōu)勢(shì)一定也是在我探索出一個(gè)內(nèi)容類(lèi)型后才能建立的。

2. 到底用戶(hù)喜歡什么？

在回答了三個(gè)靈魂拷問(wèn)之后，我開(kāi)始在小紅書(shū)中上傳內(nèi)容。剛剛開(kāi)始的策略非常粗暴，我直接把抖音快手中很多熱門(mén)的情感視頻，陸續(xù)傳到小紅書(shū)中。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)，在其它平臺(tái)爆火的內(nèi)容在小紅書(shū)上并沒(méi)有很好的表現(xiàn)，當(dāng)時(shí)自己猜想是因?yàn)橛脩?hù)群很不一樣，導(dǎo)致對(duì)熱門(mén)內(nèi)容的喜愛(ài)會(huì)有差別。

現(xiàn)在想想，很有可能是這些熱門(mén)內(nèi)容他們?cè)谄渌脚_(tái)早就看過(guò)了。

遇到這個(gè)問(wèn)題后，我把出發(fā)點(diǎn)拉回到目標(biāo)用戶(hù)，20多歲的年輕女性的視角。20多歲的年輕女性會(huì)有哪些情感問(wèn)題呢？

在有了這些思考后，我挑選內(nèi)容的方向進(jìn)行了一些調(diào)整。

首先必須是女性向的內(nèi)容。

所以那些鼓勵(lì)男性的，從男性視角出發(fā)的內(nèi)容我都直接干掉，比如：很多描寫(xiě)男性在感情中受傷的視頻和音樂(lè)等。因此，我選擇的內(nèi)容都是從女性視角去敘述一些分手后傷心難過(guò)，迷茫等等內(nèi)容。

這種內(nèi)容最開(kāi)始我發(fā)現(xiàn)有很多純文字的PPT配上音樂(lè)的內(nèi)容很多，我就選擇了很多這樣的內(nèi)容上傳。

但是很奇怪的是：有些內(nèi)容我覺(jué)得挺好的，可是表現(xiàn)并不好，有一些我覺(jué)得一般的確有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

這個(gè)階段我經(jīng)常一天上傳5條左右的視頻，一般會(huì)有1到2條有著幾百的播放，其它的都很少；一周多后，最早的幾十個(gè)視頻，好的視頻和不好的視頻差別越來(lái)越明顯。

我嘗試總結(jié)了表現(xiàn)較好的視頻的類(lèi)型，因?yàn)橐曨l內(nèi)容的展現(xiàn)形式都是PPT配音樂(lè)的形式，而那些表現(xiàn)較好的內(nèi)容似乎也沒(méi)有特別一樣的共同點(diǎn)。

雖然不知道為什么，但是我還是把表現(xiàn)不好的內(nèi)容全都刪除了，保證賬號(hào)下都是較好的內(nèi)容；我當(dāng)時(shí)心想一定有什么共同點(diǎn)，只是我還沒(méi)發(fā)現(xiàn)。

3. “董卿名言”帶來(lái)的啟發(fā)

在后續(xù)的探索過(guò)程中，有一個(gè)非常明顯的變化，是有一天我上傳了幾個(gè)以董卿口吻敘述的一些句子，有些我覺(jué)得應(yīng)該也不是董卿說(shuō)的。

但是，只要配上董卿的署名，整體的播放效果有了一個(gè)非常不錯(cuò)的提升，再后來(lái)我發(fā)現(xiàn)：以馬伊琍、姚晨、舒淇、楊瀾等明星為視頻主體的內(nèi)容也有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

想必細(xì)心的讀者應(yīng)該能明白其中的“玄機(jī)”了，這些女性明星都有著一個(gè)很大的共同點(diǎn)：「非常地獨(dú)立」——這似乎是小紅書(shū)的年輕女性一種共有的訴求，都希望自己更加的獨(dú)立。

這時(shí)候回想到小紅書(shū)是一個(gè)種草購(gòu)物平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)活躍的女性，大概率是有著一定物質(zhì)追求，那么必然追求獨(dú)立的存在。這樣似乎也能解釋通，當(dāng)然這些都是我自己的事后諸葛亮式的猜想啦。

在得到這個(gè)啟示之后，我選取的內(nèi)容就更加聚焦了，我刪除了很多強(qiáng)調(diào)分手后，痛苦難受的視頻，只選取強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)立的——比如：描寫(xiě)分手后應(yīng)該如何做到讓對(duì)方后悔，如何在生活中活出更好的自己等等內(nèi)容。

從這個(gè)之后，這樣的視頻的播放量幾乎很快的上了一個(gè)臺(tái)階。

甚至我做了一個(gè)非常危險(xiǎn)的實(shí)驗(yàn)：

這個(gè)視頻發(fā)布后，破天荒的突破了100萬(wàn)的播放，點(diǎn)贊和分享評(píng)論更是通通打破記錄；在評(píng)論中，出現(xiàn)了極強(qiáng)的話(huà)題性。

“渣女”主題內(nèi)容

“渣女”主題內(nèi)容的點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

3. 到底什么是調(diào)性？

在做了一段時(shí)間后，我對(duì)于一開(kāi)始的初心的問(wèn)題，有了一些更深的理解。

其實(shí)就是一個(gè)問(wèn)題：到底什么是內(nèi)容調(diào)性？

我覺(jué)得簡(jiǎn)單的內(nèi)容分類(lèi)不是調(diào)性，因?yàn)槊撾x用戶(hù)和場(chǎng)景的分類(lèi)知識(shí)從內(nèi)容管理上的一種客觀分類(lèi)，他的意義是檢索。

但是很多細(xì)分的分類(lèi)，可能是分類(lèi)無(wú)法定義出來(lái)的。比如：最早的音樂(lè)播放平臺(tái)，對(duì)于音樂(lè)的分類(lèi)是古典，流行，港臺(tái)，R&B等等。

但是，真正符合用戶(hù)使用習(xí)慣的分類(lèi)應(yīng)該是網(wǎng)易云歌單那樣的，“適合跑步時(shí)聽(tīng)得歌”，“自習(xí)必備50大神曲”等等。

現(xiàn)在很多的短視頻制作工具中，當(dāng)添加音樂(lè)時(shí)，很多還是按照音樂(lè)類(lèi)型來(lái)分類(lèi)的，但是現(xiàn)在我已經(jīng)看到有些平臺(tái)開(kāi)始使用這種場(chǎng)景式的分類(lèi)方式，比如：適合拍美食的音樂(lè)，視頻拍風(fēng)景的音樂(lè)等。

我對(duì)于調(diào)性的理解，還是從產(chǎn)品角度出發(fā)思考的內(nèi)容，是誰(shuí)在什么場(chǎng)景下使用，解決什么問(wèn)題，這是內(nèi)容的調(diào)性。

比如：我的小紅書(shū)賬號(hào)中的內(nèi)容調(diào)性就是：滿(mǎn)足年輕女性在感情中受挫后，渴望更加獨(dú)立的愿望。后來(lái)我在自己做的短視頻社區(qū)中，也通過(guò)這種定義找到了目標(biāo)調(diào)性的內(nèi)容。

4. 還有一些好玩的

在賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還遇到一些好玩的現(xiàn)象。

視頻的標(biāo)題非常的關(guān)鍵，這是促進(jìn)用戶(hù)評(píng)論的絕佳方式。標(biāo)題如果是一個(gè)陳述句效果一定不好，但是要是一個(gè)問(wèn)句，比如“你還記得他嗎？”，“你會(huì)不會(huì)為他再流一滴淚？”等等這些帶有強(qiáng)烈問(wèn)題的標(biāo)題，一般都會(huì)收到更好的評(píng)論。

另外，在視頻的封面選擇中，有一個(gè)美好女性形象的封面一定會(huì)帶來(lái)更多的點(diǎn)擊，僅僅是風(fēng)景或者無(wú)意義物體的封面效果會(huì)差很多。

在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，隨著粉絲數(shù)的上漲，目前已有超過(guò)5萬(wàn)粉絲了，我收到了很多粉絲發(fā)來(lái)的情感咨詢(xún)問(wèn)題，比我此前預(yù)期的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像要更小。

有的甚至還是在讀中學(xué)，可能是一次暗戀失敗，可能是一次表白被拒，或者迫于壓力拒絕了別人的表白，讓我切身感受到“感情”是個(gè)苦東西啊。

有的我不知道怎么安慰就沒(méi)有回復(fù)，有的我回復(fù)了，希望我的回復(fù)能夠幫她們解決內(nèi)心的問(wèn)題吧。

這篇寫(xiě)的有點(diǎn)長(zhǎng)了，但是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這塊還有很多細(xì)節(jié)沒(méi)有交代清楚，也有很多問(wèn)題是我現(xiàn)在在琢磨的，如果你也是做這塊的或者對(duì)這塊感興趣，一起溝通交流。