看廣告案例的正確姿勢

在我的認(rèn)知里，廣告是一門“先看再抄，抄了再超（超越）”的手藝。所以，在我們真正要做出牛逼的案例之前，就要先看許多牛*案例。

But，對于很多剛進(jìn)廣告圈的盆友，尤其是不是廣告科班的人來說，非常容易在看案例的時(shí)候看到一臉懵逼，經(jīng)常不明白那些大佬們都喊屌的作品到底想表達(dá)的是什么，然后非常容易錯(cuò)誤地以為自己是個(gè)小傻*。為了幫助大家解決容易懵逼的問題，我覺得有必要專門來提一提看案例的正確姿勢問題。

那么啥叫看廣告案例的正確姿勢？所謂姿勢，就是步驟、角度和力度，先看啥后看啥，目光在什么地方停留，腦子在什么地方思考?？偟膩碇v，我建議看廣告案例的正確姿勢，大的來講可以分為三大步。

第1步：搞清楚5W1H

沒錯(cuò)，就是這么不高級，看懂這幾個(gè)單詞就完事了！有盆友可能會(huì)覺得這么easy的東西沒啥子可講，我摸著我云朵一樣溫柔的良心說，弄懂一個(gè)簡單的問題，也并不是那么容易。

1、why，就是“為毛要打廣告？”

關(guān)于這個(gè)問題，表面上看起來很容易回答，比如錢太多了沒處花，不打個(gè)廣告就渾身難受，或者生意不太好不做推廣就等著喝西北風(fēng)，或者就是因?yàn)楦偁帉κ指舯诶贤踉诖?，所以我也就得打……總之，和愛恨一樣，所有的廣告都是有原因的。

但剛才我描述的那些回答如果用來回答“為毛要打廣告”這個(gè)問題，不僅不夠?qū)I(yè)而且統(tǒng)計(jì)起來也不咋方便。如何專業(yè)地回一個(gè)答呢？

這要從奧格威奧大爺說起，眾所周知，我們的奧大爺有一句說透廣告真相的名言——We sell,or else. 翻譯過來就是——我們，都是出來賣的。

如果不能賣，那就是浪費(fèi)錢，那就不配叫做廣告。但是賣什么呢？Uncle Lee覺得按照廣告出來賣的類型，大致可分為兩種：

（1）賣名

這種廣告的目的就是想圖個(gè)好名聲，在人民群眾面前刷個(gè)好印象，整點(diǎn)高逼格，比如我們?nèi)粘？吹降囊恍┪㈦娪?，一些公益廣告，品牌過幾十大壽的宣傳片這些，這些廣告里基本不告訴你具體產(chǎn)品的特點(diǎn)價(jià)格促銷活動(dòng)這些，不會(huì)心急火燎地跟你說“大爺啊，快來啊，咱這有新到的姑娘，你要不要來嘗一嘗”。而更多的是表明一個(gè)立場，傳達(dá)一種觀點(diǎn)，彰顯一種氣質(zhì)，等等。

比如現(xiàn)在冠狀病毒疫情非常嚴(yán)重，很多很有愛心的企業(yè)在捐了錢捐了物質(zhì)之后，順帶地會(huì)打一下廣告，這個(gè)時(shí)候圖的就是個(gè)品牌的名。

賣名式廣告示例：方太——《我們的風(fēng)云》

按照專業(yè)點(diǎn)的說法，賣名也叫做“品牌傳播”，總之，品牌不想只想跟你搞個(gè)一錘子的買賣，而是想和你更長更深入地發(fā)展，想跟你談很久的戀愛。

（2）賣貨

這個(gè)更好理解，目的就是要把東西賣出去，所以廣告里含了較為明顯的賣點(diǎn)或者促銷活動(dòng)信息，比如雙11打5折，充值200送老婆，錯(cuò)過這次再等一年，這個(gè)東西又大又長，用了這個(gè)頭發(fā)又黑又亮等等……things like that.

賣貨式廣告示例：海飛絲洗發(fā)水廣告

按照專業(yè)點(diǎn)的說法，賣貨也叫做“產(chǎn)品傳播”，目的就是要把產(chǎn)品的某個(gè)或某幾個(gè)信息或特點(diǎn)吆喝出去，讓大家知道我好，知道我屌，你不掏錢還等啥等等。

當(dāng)然，不管是為了賣名還是為了賣貨，是做品牌傳播還是做產(chǎn)品傳播，它們最終的目的都是為了服務(wù)銷售，即賣貨，只是賣名(品牌傳播）的路數(shù)走的是長遠(yuǎn)路線，顯得沒有那么色急；賣貨（產(chǎn)品傳播）的路數(shù)講究的是即時(shí)的療效，在效果的追求上要慌張很多，只要錢投出去沒得效果，品牌方就徹夜難眠渾身難受。

這是在why這個(gè)層面最基礎(chǔ)的東西，理想的情況下，最好能了解到具體的廣告背后的故事，了解到廣告詳細(xì)的競爭背景等（此處推薦東東槍老師的書《文案的基本修養(yǎng)》，里頭講了蠻多），比如某品牌整出一個(gè)高逼格屌兮兮的廣告是因?yàn)槟硞€(gè)競爭對手幾個(gè)月前拍了個(gè)diss自家品牌的廣告，然后品牌決定拍個(gè)廣告片屌打競爭對手等等，總之是能知道這些具體的背景肯定是越多越好越詳細(xì)越好。

但是這通常是想得很美的情形，很多時(shí)候，我們作為看客，很難獲取到一些臺(tái)面后的信息，尤其是看一些遠(yuǎn)古的案例，基本無從了解到，你看到只是一個(gè)視頻或平面，其他啥都沒了。我覺得作為一個(gè)接觸廣告不太久的盆友，整明白品牌出來賣是賣名（品牌傳播）還是賣貨（產(chǎn)品傳播）就湊合夠用了，如果你更有追求，那就去網(wǎng)上去搜搜，那肯定是更好。

OK，這是why，接下來來say —— say “what".

2、what，就是“廣告說的啥？”

上面聊why聊廣告的目的，有聊到廣告都是出來賣，要么是賣名，要么賣貨。那么聊what的話，就是聊出來賣的廣告要賣具體的啥子名，要賣貨的那些方面，賣胸還是賣腿，要表達(dá)個(gè)具體的什么態(tài)度，要體現(xiàn)具體的什么特點(diǎn)。

比如以前面提到的的方太《我們的風(fēng)云》那個(gè)片子為例，what即廣告說的啥，說的就是這么多年不管山河變遷，謝謝親愛的消費(fèi)者你讓方太出現(xiàn)在你的生活里，愛你么么噠這樣子。

然后下面奔馳的這個(gè)平面廣告里的what就是“奔馳S級有8個(gè)氣囊，像8個(gè)大胸一樣軟乎乎，特別安全”。

這個(gè)比如麥當(dāng)勞這個(gè)廣告講的是“有了麥當(dāng)勞外送，洗碗這事就省了”。

總之，這個(gè)廣告里的what只要廣告不是故意弄些神叨叨的創(chuàng)意，一般很容易看得懂，就不多啰嗦了。（比如我個(gè)人比較不認(rèn)同的一些國外獲獎(jiǎng)的廣告的搞法，要橫著豎看看好久才看懂，搞得像猜謎似的）。

3、who，就是“打廣告給誰看？”

理論上講，大部分品牌都想做到地球人都知道。但是心明眼亮心里有點(diǎn)B數(shù)的品牌主都知道，不是所有的牛奶都叫特侖蘇，不是所有的用戶都是品牌的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。所以，通常來講，廣告有它構(gòu)思好的受眾群體，比如這篇文章的受眾主要是廣告行業(yè)的新人，以文案策劃為主，廣告老鳥不是這篇文章想要影響的范圍，因此準(zhǔn)確地來講，廣告就像傳奇廣告人楊海華楊老師說的那樣，廣告更應(yīng)該是“窄”告，而不是“廣而告之”。

具體窄到什么程度，可以大概的帶有標(biāo)簽性的人群特性進(jìn)行概括，比如費(fèi)電的宅女，費(fèi)紙的宅男，有錢的企業(yè)老板，還是996的買房剛需階層等等。這個(gè)who也容易理解，也不贅述了。

4、where，就是“在哪里打廣告？”

簡單講，線上還是線下，放手機(jī)上看還是放公交站臺(tái)上看，這個(gè)沒啥好講的，略過。

5、how，就是“用的啥手法打廣告？”

相對而言，這部分門道比較多，比如同樣是要讓廣大禿頭人士買霸道牌止脫生發(fā)水，手法上可能有N種，比如讓成龍大哥王一博肖戰(zhàn)來代言，比如找?guī)讉€(gè)妹子唱一首《不禿頭的男人我要嫁給你》，也比如用下圖的方式描述禿頭給相親帶來的各種不方便，然后要做一輩子單身汪，性福全要靠手等等。

總之明星代言、前后對比、恐懼訴求等等，光說一個(gè)禿頭，就可能有高達(dá)幾十種創(chuàng)意手法，關(guān)于一些典型的手法我們在接下來的第2步第3步會(huì)繼續(xù)聊到，so，此處先按下不表。（ps：關(guān)于創(chuàng)意手法的總結(jié)，個(gè)人安利尹云從老師整理過的“九九八一變法”，總結(jié)地經(jīng)典且全面，你值得擁有）

第2步：看清廣告的胸、腰和屁股

相對于第一步里提到的5W1H，這一部分稍微顯得復(fù)雜一些。因?yàn)?，?W1H基本上穿著衣服看就能看出來，而廣告的胸、腰和屁股藏得更深，要脫了衣服加上動(dòng)點(diǎn)腦子才能看出來。

那么嘛叫廣告的胸、腰和屁股呢？

大胸、細(xì)腰、大屁股事實(shí)上是一個(gè)比喻，分別對應(yīng)廣告的三個(gè)東西，它們分別是

• 創(chuàng)意策略；

• 創(chuàng)意概念；

• 創(chuàng)意執(zhí)行。

如下圖。

這三個(gè)東西之間的關(guān)系非常像卡戴珊的胸腰和屁股的關(guān)系，胸在上，腰在中間，腰在下頭。酥胸翹臀小蠻腰，從此君王不早朝。

那么具體到一個(gè)廣告里創(chuàng)意策略、創(chuàng)意概念、創(chuàng)意執(zhí)行到底是啥玩意？為了讓你弄清楚，我畫了一張這樣的圖。

顯然，你看出來了，這個(gè)創(chuàng)意策略創(chuàng)意概念創(chuàng)意執(zhí)行跟前面講到的5W1H是親戚關(guān)系。

簡單地說，創(chuàng)意策略就對應(yīng)的是what，就是廣告到底說的是啥，用專業(yè)的說法叫做品牌與目標(biāo)受眾的溝通的核心，比如品牌或產(chǎn)品有一大堆觀點(diǎn)特點(diǎn)，在具體的某一個(gè)平面或一個(gè)視頻里，不能像說明書一樣啥都講了，得找一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)的來講。（在這里我們聊到了創(chuàng)意策略，這里的策略和是我們幾十頁幾百頁的PPT里那里談到的策略是兩碼事，要留意一下。）

然后創(chuàng)意執(zhí)行就是具體的創(chuàng)意內(nèi)容，就是用了具體的how的手法之后，搞出來的東西。

然后它們中間的創(chuàng)意概念，是確定了具體的創(chuàng)意策略之后（一大堆優(yōu)點(diǎn)觀點(diǎn)態(tài)度，已經(jīng)確定好要說啥了），制定的發(fā)想創(chuàng)意的中心思想，是將創(chuàng)意策略落地到具體創(chuàng)意內(nèi)容的一個(gè)軸心，就是連接大胸和大屁股的腰（這一塊搬運(yùn)自奧美的培訓(xùn)PPT，添加了個(gè)人理解)。

單單這么干著說，可能不太好理解，我就從奧美培訓(xùn)資料的ppt里搬運(yùn)幾個(gè)案例來say一下。第一個(gè)案例，講的是萬寶路的廣告，如你所知，萬寶路的廣告一般是這種feel：

如上所述，創(chuàng)意策略即與目標(biāo)受眾溝通的核心，即廣告想要表達(dá)么子?xùn)|西，因?yàn)槿f寶路此前打出了“男士香煙”的定位，所以廣告的溝通核心自然講的是"純爺們抽的煙“。

創(chuàng)意概念就是將創(chuàng)意策略連接到具體創(chuàng)意執(zhí)行的中心思想，是個(gè)小蠻腰，在這個(gè)廣告里，就是"萬寶路香煙，最純的純爺們西部牛仔們都愛抽”。

有了胸和腰，所以在創(chuàng)意執(zhí)行的這個(gè)屁股上，就有了牛仔在策馬奔騰、在扛馬鞍、在用剛毅的陽剛的眼神看著你。

以上是萬寶路的例子，為了說得更明白一點(diǎn)，我結(jié)合我個(gè)人的一個(gè)廣告再來解釋一下。幾年前，我自己正在找工作，為了向用人單位說明自己是個(gè)人才跟一般的求職者不一樣，我用學(xué)到的廣告姿勢，為自己弄了如下一套給自己臉上貼金的廣告。

#喜歡李二狗的N個(gè)理由#

在這套不要臉的自我宣傳稿件里，都是借同事朋友的名義，變著法子給自己吹牛逼。那么，這里頭，創(chuàng)意策略、創(chuàng)意概念和創(chuàng)意執(zhí)行分別是什么呢？

剛剛談到，創(chuàng)意策略就是與目標(biāo)受眾溝通的核心要點(diǎn)，這個(gè)吹牛稿里的溝通核心可以理解為“李二狗活全活好還性格好”（像這么不要臉的簡歷還真不多）。

創(chuàng)意概念，即中心思想，可以理解為“李二狗有一大堆優(yōu)點(diǎn)，每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是他同事朋友喜歡他的理由”，然后分別找了前l(fā)eader、客戶經(jīng)理、文案同事等分別對其文案段位、提案水平及性格操守等進(jìn)行了吹捧，借用他人口吻，避免了自賣自夸的尷尬（當(dāng)然文案都是自己寫，但不影響整體效果）。

OK，以上，就是看廣告案例的正確姿勢的第二步，這一步步子非常大，不大好消化，建議多和身邊的朋友討論討論，也許你們討論之后，會(huì)覺得我寫的其實(shí)不是那么回事。（這段內(nèi)容主要用我的語言對奧美的培訓(xùn)PPT進(jìn)行了闡述，如果對，那人前人的成果，我只是大自然的搬運(yùn)工）。

接下來，我們稍事休息喝口水，再來看下最后一步。

第3步：總結(jié)歸納創(chuàng)意執(zhí)行的手法

在前兩步我們扯了一些創(chuàng)意概念之類的聽起來挺高級的說法，但在你的實(shí)際工作中，你可能根本用不著，也不會(huì)有人考你（假如你在本土廣告公司，包括你的上級上上級可能也不會(huì)去研究這些）。其實(shí)最能通過看案例給你的工作帶來幫助的可能是總結(jié)創(chuàng)意執(zhí)行手法的這個(gè)層面的問題。

如前所述，要表達(dá)一個(gè)東西好，創(chuàng)意手法有N種。在我的學(xué)習(xí)歷程中，有幾種我覺得非常常見，在這里簡單羅列一下（創(chuàng)意手法的命名大體搬運(yùn)了尹云從老師的總結(jié)）：

1、呈現(xiàn)問題型

如果說消費(fèi)者的痛點(diǎn)是病，那么我們產(chǎn)品就是治病的藥。為了說明藥的療效，所以我們呈現(xiàn)痛點(diǎn)的時(shí)候在合理的范圍內(nèi)呈現(xiàn)得越痛越好。

比如匯仁腎寶的經(jīng)典廣告，就要突出男人腎透支一臉愁苦的情形，然后喊你趕緊去買一盒。

比如招聘網(wǎng)站的廣告，就想表現(xiàn)得公司某些人做得少吃得多簡直像頭豬，然后慫恿你跳槽。

總之就是要把目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)放大，使其感同身受，從而對懂他痛苦的產(chǎn)品或品牌有了感覺。

2、產(chǎn)品示范型

這種是一種非常直男的創(chuàng)意手法，我不拐著彎子跟你說哥哥我有多牛逼，我直接脫了衣服給你看我的6塊腹肌。比如volvo的卡車要表達(dá)自己穩(wěn)定性好，就請尚格云頓雙腳各踩一個(gè)卡車來表演一字馬。

比如淘寶上賣掛鉤的賣家，要說明自己承重能力強(qiáng)，就把自己家的熊孩子掛上墻。

這種路數(shù)非常東北大爺范，憋瞎逼逼叨整那些沒用的，直接演示給你你睜開眼睛瞅就完事了。我非常喜歡。

3、改編經(jīng)典或流行型

老東西披上新外衣，是創(chuàng)意人最常玩的把戲，最常見的就是改編三國西游紅樓夢玉蒲團(tuán)，比如你去數(shù)英網(wǎng)搜西游，保證能搜出一大堆。

除了改編經(jīng)典，還有改編網(wǎng)絡(luò)小說，改編流行的劇集，甚至只要不違法不違法品牌一直倡導(dǎo)的理念，改編啥都行。

總之，經(jīng)典或者流行的一些影視都是可以改編的對象，只要改編得有新意，加上經(jīng)典或流行作品廣泛的群眾認(rèn)知基礎(chǔ)，在傳播上就比較省力。

4、瞎扯型

這種就是一本正經(jīng)胡說八道的手法，本來從道理上沒什么邏輯，但是創(chuàng)意人的嘴胡扯的鬼，很多人就能把彎的說成直的，把一些毫不相關(guān)的事情給你搭上邊，近幾年比較經(jīng)典的就是餓了么星選的這個(gè)廣告。

然后你看完了就會(huì)覺得這是瞎扯，但你說是這么說，你覺得他有點(diǎn)賤，但是你就是很喜歡。

（此處省略N種其他手法……）

OK，因?yàn)槠年P(guān)系，咱們這回就扯到這里。主要講了看案例時(shí)的正確姿勢，即三大步以及三大步里分別值得研究的東西，希望對剛?cè)胄械呐笥延幸欢◣椭?/p>