文/依民來源/深響（ID：deep-echo）
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/SSD3R4n6q-kHQuIUgyM1jQ
對好友關(guān)系鏈的突破，是視頻號與微信體系內(nèi)其他所有功能模塊最大的不同。
爭奪廣場的根本目的是為擴大用戶規(guī)模及提升用戶粘性。
視頻號突破私域的邏輯不會輕易改變：因為只有給予創(chuàng)作者合理的正向反饋，才能激勵更多人創(chuàng)作。
擁有11.3億月活賬戶數(shù)的微信，其一舉一動依然備受關(guān)注。 近期，隨著視頻號內(nèi)測范圍不斷擴大，圍繞微信這一新近推出的產(chǎn)品討論聲也愈加繁雜。近兩年，騰訊在短視頻領(lǐng)域多點出擊，并大力扶持微視，以對抗字節(jié)跳動旗下抖音的迅猛發(fā)展。但是，如此策略并未收到奇效，如今，騰訊的短視頻戰(zhàn)役仍呈持久戰(zhàn)態(tài)勢。 正因如此，作為旗下用戶數(shù)量最大、用戶粘性最高的產(chǎn)品，微信始終被騰訊內(nèi)外寄予厚望，當(dāng)視頻號出現(xiàn)，行業(yè)已經(jīng)為其豎起假想敵：抖音。 視頻號確實承載了騰訊在短視頻領(lǐng)域取得更大突破的希望，但將其視為騰訊對抗抖音的急先鋒或許并不準(zhǔn)確。 從產(chǎn)品定位來看，短視頻是修正張小龍口中微信缺少短內(nèi)容失誤的重要產(chǎn)品布局；從產(chǎn)品形態(tài)來看，視頻號更應(yīng)關(guān)注的點并不在短視頻的內(nèi)容形態(tài)上，而是在突破了微信強關(guān)系社交的公共關(guān)系鏈上。 換句話說，當(dāng)微信走出”私域流量“設(shè)定，面對視頻號的陰影，最應(yīng)該警惕的不是抖音，而是微博。 從分批擴大內(nèi)測范圍的動作來看，微信視頻號依然處于摸索期。自內(nèi)測以來，視頻號的產(chǎn)品形態(tài)仍在微調(diào)，例如，此前每一個視頻下面會顯示兩條評論，其他折疊，近日已經(jīng)調(diào)整為只顯示一條評論，其他折疊。 但是，一個基本產(chǎn)品邏輯始終未變：視頻號走出了好友關(guān)系鏈。 首先是評論，視頻號會顯示全部評論，而非只展示好友評論，且與公眾號留言不同的是，視頻創(chuàng)作者與用戶、用戶與用戶間都可以互相評論（且不受關(guān)系鏈限制），打破了公眾號用戶只能與運營方單向溝通，且用戶與用戶之間不能溝通的設(shè)定。 該互動邏輯不局限于視頻號瀑布流內(nèi)，根據(jù)「深響」體驗，當(dāng)把視頻號內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到私聊、群聊或朋友圈后，其他人依然可以自由發(fā)表評論或者回復(fù)已有視頻評論。
視頻號及評論頁面
其次是視頻推薦邏輯，結(jié)合體驗來看，除一些官媒、新聞媒體的內(nèi)容之外，視頻號多是基于用戶標(biāo)簽進行內(nèi)容推薦的，例如用戶關(guān)注了許多母嬰類、旅游類公眾號，那么便會收到母嬰、旅行相關(guān)的視頻內(nèi)容推薦。內(nèi)容與用戶興趣的匹配度是一個大的推薦邏輯，而非類似看一看的單一社交推薦。 當(dāng)前，微信暫停了機構(gòu)申請視頻號的通道，僅支持個人申請，也就意味著，每一個獨立微信用戶創(chuàng)作的視頻內(nèi)容，通過視頻號、基于一定的推薦機制，可以隨機出現(xiàn)在任何一個用戶面前。 視頻號的官方介紹中如此描述：你所創(chuàng)作的內(nèi)容，不僅能被關(guān)注你的粉絲看到，更可以通過社交推薦、個性化推薦的方式，讓你走出微信好友的小圈子，進入超過11億用戶的大舞臺。
因此，對好友關(guān)系鏈的突破，是視頻號與微信體系內(nèi)其他所有功能模塊最大的不同。 微信的核心功能是即時通訊（IM），發(fā)布第二年即2012年上線朋友圈，創(chuàng)造性的將IM與SNS兩種形態(tài)進行了融合；同年，微信公眾平臺上線；2013年，微信支付上線；2017年，微信小程序正式上線。這些重大產(chǎn)品更新，構(gòu)成了微信當(dāng)前的基本產(chǎn)品形態(tài)。 無論是核心功能即時通訊、朋友圈社交，還是近兩年上線的看一看，都是基于微信用戶通訊錄的親密社交。公眾號的留言功能看似打破了好友關(guān)系鏈，但留言露出與否控制在公眾號運營者手中，且互動僅限于用戶與公眾號運營者之間，用戶與用戶之間是隔絕的。 微信始終是圍繞私人社交圈設(shè)計的產(chǎn)品。 美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特曾提出社交中的強弱關(guān)系理論，強關(guān)系最可能產(chǎn)生于個人與核心家庭成員、摯友、工作搭檔、事業(yè)合作伙伴和主要客戶之間，表現(xiàn)為在生活和工作中有較多的互動機會。與強關(guān)系相反，弱關(guān)系范圍更為廣泛。 從定義來看，微信屬于典型的強關(guān)系產(chǎn)品。形象一點說，微信是每一個人的”線上客廳“，我們在微信里與聊天、互動的好友不是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬形象，更多是線下緊密社交關(guān)系的線上延伸。這天然決定了微信的親密性、私密性。 近兩年頗為流行的私域流量概念，即是對個人強社交關(guān)系的挖掘，基于中國網(wǎng)民的社交產(chǎn)品使用現(xiàn)狀，幾乎可以粗暴的將私域流量理解為微信用戶的好友池。
如今，視頻號的產(chǎn)品設(shè)計突破了微信的”客廳“設(shè)定，沒有好友關(guān)系的用戶也可以互相交流，實質(zhì)上為延展弱關(guān)系提供了可能，在私域流量的”客廳“里留下一個打造公域流量”廣場“的伏筆。 一直以來，關(guān)于微信關(guān)系鏈太沉重龐雜的討論從未斷絕，因為微信的極高滲透率，原本定位于強關(guān)系的微信逐漸承擔(dān)了諸多需求。微信也試圖通過增加朋友圈查看范圍（三天、一個月、半年、全部）、朋友圈發(fā)布分組的方式解決這個問題。 同時，微信強關(guān)系的基因決定了每一個用戶的朋友圈、在看內(nèi)容等都局限于自己的社交關(guān)系鏈，有明顯的圈層局限，無法形成真正的廣場式輿論場。 而視頻號可以分流不堪重負(fù)的私域流量轉(zhuǎn)化需求，同時也增添了廣場式討論的空間。因此，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作方式只是視頻號的內(nèi)容表現(xiàn)形式（事實上視頻號還支持發(fā)送圖片），對社交關(guān)系鏈的突破才是其的設(shè)計核心。 在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品格局里，占據(jù)社交廣場高地的始終是微博，如今，攜微信流量而來的視頻號踏入公域，看似固化的產(chǎn)品格局迎來了一絲松動的可能。 如果回到故事的起點來看微信視頻號，一切會顯得更加有趣。 今日的微博雖已陷入商業(yè)化增長瓶頸，但在中文互聯(lián)網(wǎng)世界，它依然有著無可取代的地位——龐大的用戶流量、對中國網(wǎng)民的廣度覆蓋以及公開社交鏈的產(chǎn)品設(shè)計，使其仍是中國互聯(lián)網(wǎng)版圖上最重要的輿論廣場，沒有之一。 吸引精英人士入駐是微博發(fā)展初期的運營策略，這使得微博一開始就打上了濃厚的媒體標(biāo)簽，并誕生了大V這樣的微博時代專有名詞。 得益于新浪在媒體領(lǐng)域的長期深耕，大批有社會影響力的人士入駐，進而吸引更多用戶進去圍觀，微博得以快速打開局面，在被騰訊統(tǒng)治的中國社交網(wǎng)絡(luò)上撕開口子。 對此，馬化騰直至2016年仍然心有余悸，其在當(dāng)年參加清華管理全球論壇時提到，“微博的出現(xiàn)對于騰訊來說有了一個強大的競爭對手，當(dāng)時有3個團隊報名，做一個能夠解決PC到移動端的產(chǎn)品，最后一個團隊做出了微信”。 快速增長期，微博曾試圖從公開社交網(wǎng)絡(luò)走向私密社交，2012年推出密友APP。但是，在微信的強大攻勢下，微博的努力沒有成功。
受微信崛起、輿論場環(huán)境變化等多重因素影響，微博在2013年遭遇重大危機，此后，微博管理層拋棄社交通訊定位，決定做社交媒體，通過用戶下沉運營、深挖垂直領(lǐng)域兩大法寶，成功度過危機，實現(xiàn)二次崛起。 微信是騰訊應(yīng)對微博挑戰(zhàn)而生的產(chǎn)品，而微博對微信的狙擊沒有成功，如今，事態(tài)輪回，微信正試圖涉足微博的領(lǐng)地。 理解微信的這一決定，需要結(jié)合其自身和行業(yè)趨勢兩方面來看。 從微信自身來看，盡管已是無可置疑的超級APP，但其依然存在力有不逮之處，例如微信內(nèi)的信息傳播多受限于圈層，是一個個被社交關(guān)系切割開的孤島，但微博是實實在在所有人可以一起溝通交流、發(fā)表觀點的大廣場。一個典型場景是，每當(dāng)有社會熱點，尤其是明星私生活相關(guān)事件發(fā)生，微博常引來海量流量導(dǎo)致宕機，而微信只會上演部分人朋友圈刷屏的景象。 微信不是第一個試圖分割微博領(lǐng)地的產(chǎn)品，早在2017年，今日頭條就推出微頭條，以補齊體系內(nèi)社交及短內(nèi)容創(chuàng)作版圖。 在2019年的今日頭條生機大會上，新上任的今日頭條CEO朱文佳公開了其產(chǎn)品邏輯，以“一橫一豎”概括今日頭條過去歷年的演化：“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式。 在這個邏輯下，微頭條之于今日頭條也有無法忽視的意義：它是實現(xiàn)“連接”的重要一環(huán)。
從行業(yè)層面來看，無論張小龍還是朱文佳，都從未公開表達要復(fù)制微博，張小龍在今年的微信公開課上表示，發(fā)力短內(nèi)容是為了滿足每個人天然的表達需求，而朱文佳則表態(tài)，無論推出搜索還是微頭條，都是為了實現(xiàn)今日頭條的使命——連接人與信息，促進創(chuàng)作與交流。 但不可否認(rèn)的事實是，在流量紅利枯竭的互聯(lián)網(wǎng)下半場，所有產(chǎn)品都苦惱于如何持續(xù)增長，擴大邊界的底層邏輯或許并不相通，但基于信息、傳播、連接三個維度，微博都是為數(shù)不多可以延展的方向——可以說，爭奪廣場的根本目的是擴大產(chǎn)品用戶規(guī)模及提升用戶粘性。 問題來了，面對微博這棵社交媒體常青樹，坐擁十億級用戶數(shù)的微信會成功嗎？ 雖然微博看上去四面皆敵，但其真正的隱憂仍在內(nèi)部，外部的挑戰(zhàn)尚未傷筋動骨。 例如，微頭條分流了部分名人和流量，卻并未對微博的社交媒體影響力造成根本沖擊。根據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，受春節(jié)假期、新冠疫情以及科比去世效應(yīng)疊加影響，微博日活躍用戶規(guī)模在1月27日達到峰值的2.39億——微博在大眾議題上的影響力依然無人能敵。 但微博的尷尬在于，其無法對涌入的流量實現(xiàn)良好轉(zhuǎn)化，且抖音等短視頻產(chǎn)品已經(jīng)成為可怕的流量黑洞，用戶側(cè)增長乏力，商業(yè)化差強人意。更重要的是，過去幾年對娛樂等垂直領(lǐng)域商業(yè)價值的過分榨取，以及當(dāng)前通過金融業(yè)務(wù)豐富變現(xiàn)的嘗試，已經(jīng)嚴(yán)重傷害微博社區(qū)氛圍。 為解決問題，微博在2019年推出圖片社交產(chǎn)品綠洲，通過微博體系進行強導(dǎo)流，但從目前來看，綠洲的存在感并不強。 相較而言，微信在商業(yè)化上顯然要從容許多，這為其專心打造產(chǎn)品，提升用戶體驗提供了充足空間。同時，微信自帶的巨大流量和號召力意味著其在內(nèi)容供給端和消費端都更容易獲得支持，可以大大降低視頻號的冷啟動問題。加上打通公眾號、微信支付、小游戲、小程序，視頻號無疑充滿誘惑力。 但微信的挑戰(zhàn)依然是巨大的：在一款產(chǎn)品內(nèi)同時滿足強關(guān)系和弱關(guān)系社交需求的做法，并沒有成功案例可循。 一定程度上，用戶的強關(guān)系和弱關(guān)系需求是互斥的：微信用戶未必想讓好友知道自己在微博上關(guān)注了什么人；微博用戶也未必想與另一個微博用戶成為好友、建立現(xiàn)實連接。強關(guān)系與弱關(guān)系各有領(lǐng)地，如何做好用戶信息獲取、溝通交流的需求與隱私保護之間的平衡，將極大考驗微信對視頻號的產(chǎn)品設(shè)計能力。 從目前來看，視頻號雖邁出了離開客廳的第一步，但微信整體仍持小心謹(jǐn)慎的態(tài)度：視頻評論無法蓋樓，用戶互動也僅限評論，無法進行點擊加好友等更多動作。 張小龍曾表示，“從歷史來看，科技越發(fā)達，個人隱私會越少。人們在獲取便利性的同時，其實也在不知不覺地一點一點把自己的隱私范圍縮小。比如精準(zhǔn)廣告和用戶隱私其實是有矛盾的。作為平臺，因為我們有大量的數(shù)據(jù)，什么該用，什么不該用，其實是我們一直思考的問題。我們在這里也倡導(dǎo)同行一起重視這個問題?！?/section>
不局限于廣告領(lǐng)域，視頻號將微信用戶推至公域，同樣需要思考隱私保護的問題。 因此，微信的產(chǎn)品定位以及強大的影響力決定了其必須審慎做出每一個選擇，掣肘眾多的視頻號能否真正撬動公域流量，存在諸多不確定性。 微信推出視頻號的初衷是為彌補短內(nèi)容缺失的短板，而內(nèi)容既包括視頻、圖片也包括文字，從這點來看，視頻號還存在很大的可變空間。
當(dāng)前，視頻號呈現(xiàn)出鼓勵個人創(chuàng)作者、不局限特定領(lǐng)域，以及鼓勵原生態(tài)而非各種修飾過后內(nèi)容的運營取向，微信希望打造的是一個門檻低，可滿足人人自由創(chuàng)作，展示世間百態(tài)的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的形態(tài)絕不局限于抖音，也未必局限于微博。但可以肯定的是，視頻號突破私域的邏輯不會輕易改變，因為只有給予創(chuàng)作者合理的正向反饋，才能讓更多人堅持創(chuàng)作下去，不然，視頻號只會成為另一個版本的朋友圈，對微信來說并沒有太大意義。
如何建立合理的反饋機制，會是視頻號破局的關(guān)鍵，也將決定著微信這場將強關(guān)系與弱關(guān)系雜糅的冒險，能否成功。
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