作者丨有思想的蘆葦

2018年初，抖音火了，各大互聯(lián)網(wǎng)公司看到了短視頻的火爆，紛紛上馬短視頻項(xiàng)目。在那時(shí)期，我進(jìn)入一家直播平臺(tái)，從0到1做了一款短視頻產(chǎn)品，定位為給直播導(dǎo)流，目標(biāo)市場(chǎng)臺(tái)灣。一年后，公司被某大廠(chǎng)收編，我跟隨團(tuán)隊(duì)進(jìn)入該廠(chǎng)負(fù)責(zé)某長(zhǎng)視頻APP的短視頻tab。2020年初，新冠疫情爆發(fā)，大家說(shuō)直播和短視頻的機(jī)遇又來(lái)了。各大直播和短視頻APP紛紛上報(bào)疫情期間高昂的數(shù)據(jù)，這讓大洋彼岸的股市也來(lái)了一波增長(zhǎng)。

疫情真的是直播和短視頻的機(jī)遇嗎？個(gè)人覺(jué)得直播和短視頻的機(jī)會(huì)從來(lái)都不是疫情。這高昂的數(shù)據(jù)也要分新老用戶(hù)來(lái)看，如果新增沒(méi)變化，而是平時(shí)散落的老用戶(hù)在長(zhǎng)期的空閑下集中出現(xiàn)在了APP，那這些用戶(hù)終究會(huì)隨著疫情的結(jié)束而散去，數(shù)據(jù)怎么漲的就會(huì)怎么還回去。

本文將聊聊短視頻從業(yè)以來(lái)的一些思考，以及在短視頻領(lǐng)域作為平臺(tái)和個(gè)人，我們還有哪些變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

一、短視頻的興起

17年，智能手機(jī)相機(jī)像素開(kāi)始超過(guò)2000萬(wàn)，4G科技成熟，流量更加便宜易得，為短視頻普及做好了科技準(zhǔn)備。

在生產(chǎn)側(cè)，拍攝知識(shí)的傳播，用戶(hù)用手機(jī)拍攝視頻的習(xí)慣養(yǎng)成，各類(lèi)美顏科技讓用戶(hù)輕松拍出更加美好的自己，創(chuàng)作者分享短視頻的需求不斷積累。

在消費(fèi)側(cè)，快節(jié)奏生活，碎片化時(shí)間，觀(guān)看者想在短時(shí)間內(nèi)獲得更多精神滿(mǎn)足，偷窺、獵奇、消磨時(shí)間，各種心理需求的用戶(hù)開(kāi)始匯集在短視頻平臺(tái)。

于是，短視頻的春天來(lái)了。

二、短視頻派別

短視頻經(jīng)過(guò)群雄逐鹿，最終形成了當(dāng)前南抖音，北快手局面。根據(jù)不同的分類(lèi)方式，不同的短視頻平臺(tái)有著不同的特征。

feed流派別：結(jié)合自身情況選擇，主流方式有3種

1、自動(dòng)播放流

適合對(duì)推薦算法極度自信的短視頻APP

典型案例：抖音

優(yōu)點(diǎn)：讓用戶(hù)一進(jìn)入APP就沉浸在視頻中，快速抓住用戶(hù)，用戶(hù)不用選擇視頻。這種視頻流需要平臺(tái)具有先進(jìn)的推薦算法，每個(gè)推薦的視頻都是用戶(hù)喜歡的。

缺點(diǎn)：視頻分發(fā)效率低，用戶(hù)每次只沉浸一個(gè)視頻。這種feed流受算法影響大，如果平臺(tái)推薦算法不準(zhǔn)確，無(wú)法保證每個(gè)視頻都好看時(shí)，慎用該方式。

2、電商流

適合電商類(lèi)短視頻APP

典型案例：淘寶、小紅書(shū)

優(yōu)點(diǎn)：視頻標(biāo)題突出，用戶(hù)看到感興趣的視頻封面后，可以瀏覽標(biāo)題，標(biāo)題也感興趣，再點(diǎn)擊進(jìn)入。節(jié)省用戶(hù)時(shí)間，幫助用戶(hù)快速在海量商品中找到喜歡的。

缺點(diǎn)：對(duì)視頻標(biāo)題要求較高，如果標(biāo)題寫(xiě)的不好，可能讓用戶(hù)錯(cuò)過(guò)一個(gè)喜歡的視頻。視頻人均瀏覽量會(huì)降低。

3、社交流

適合有一定社交沉淀的短視頻APP，一般用于關(guān)注tab

典型案例：目前還沒(méi)有短視頻APP，用社交流做首頁(yè)UI，一般用在關(guān)注tab

優(yōu)點(diǎn)：突出視頻創(chuàng)作者，有影片發(fā)布時(shí)間，展示創(chuàng)作者時(shí)間軌跡，鼓勵(lì)用戶(hù)點(diǎn)贊，評(píng)論互動(dòng)。

缺點(diǎn)：不是以視頻展現(xiàn)為主體，而是以這個(gè)創(chuàng)作者發(fā)表了這個(gè)視頻為主體。需要基于一定的用戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)，社交流才有意義。

內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)：短還是長(zhǎng)，這是個(gè)問(wèn)題

主流短視頻平臺(tái)的選擇：15秒，1分鐘，10分鐘。切割的是內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，關(guān)系的是內(nèi)容豐富度，故事的完整性，更是用戶(hù)的注意力。在15秒內(nèi)吸引用戶(hù)，和在10分鐘內(nèi)吸引用戶(hù)，哪個(gè)成功率更高？不同的平臺(tái)，不同的創(chuàng)作者，有不同的答案。抖音需要?jiǎng)?chuàng)作者粉絲達(dá)到1萬(wàn)才有資格拍攝更長(zhǎng)的視頻，可見(jiàn)抖音認(rèn)為只有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者才有駕馭更長(zhǎng)視頻的能力。

平臺(tái)定位：從目標(biāo)出發(fā)，還是從實(shí)際出發(fā)？

什么樣的用戶(hù)打造什么樣的平臺(tái)，還是什么樣的平臺(tái)吸引什么樣的用戶(hù)。這是蛋和雞的問(wèn)題。

1、抖音—從音樂(lè)短視頻平臺(tái)到記錄美好生活

抖音最初定位音樂(lè)短視頻平臺(tái)。從音樂(lè)學(xué)院挖來(lái)的第一批視頻生產(chǎn)者，積累的視頻是青春時(shí)尚且?guī)б稽c(diǎn)專(zhuān)業(yè)的，在小圈子快速傳播后，出圈后的抖音面向普羅大眾，slogan從音樂(lè)短視頻平臺(tái)改為：記錄美好生活。

2、快手—每一種生活都值得被記錄

快手下沉到農(nóng)村，反映民間百態(tài)，視頻不那么精致，但反映了各行各業(yè)用戶(hù)的真實(shí)生活，它的slogan是每一種生活都值得被記錄。

3、小紅書(shū)—標(biāo)記我的生活

小紅書(shū)在誕生起就帶著電商的氣息，搭建社區(qū)，沉淀內(nèi)容，短視頻自然是內(nèi)容的重要組成部分。而小紅書(shū)，跟抖音，快手相比，更加強(qiáng)調(diào)了展示對(duì)象，那就是“我”，展現(xiàn)自我，不是記錄他人，這對(duì)社區(qū)尤其重要。

三、短視頻變現(xiàn)——流量主導(dǎo)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

短視頻變現(xiàn)，曾經(jīng)被許多投資者質(zhì)疑，他們認(rèn)為短視頻只是引流工具，無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)，運(yùn)行一家短視頻平臺(tái)，能維持收支平衡就很難得。現(xiàn)在，這些觀(guān)點(diǎn)不再被人提起，抖音的變現(xiàn)能力不再有人質(zhì)疑。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該從兩個(gè)方面來(lái)考慮，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，和對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，但不管對(duì)哪個(gè)方面來(lái)說(shuō)，最終都會(huì)回歸到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

平臺(tái)變現(xiàn)：廣告、直播、電商

經(jīng)過(guò)兩年實(shí)踐，短視頻平臺(tái)變現(xiàn)最靠譜的三駕馬車(chē)，廣告、直播、電商。

1、廣告

廣告包括多種形式，主要廣告位包括：

• 開(kāi)屏廣告：開(kāi)機(jī)硬廣，一般為大牌商品專(zhuān)用。

• 視頻廣告：商家定制視頻，導(dǎo)向定制好的商品宣傳頁(yè)或者APP下載地址。

• 地理位置聚合頁(yè)面廣告：店鋪廣告，美食、娛樂(lè)場(chǎng)所均可使用。

• 話(huà)題聚合頁(yè)廣告：熱門(mén)話(huà)題制作和推流，吸引用戶(hù)跟拍。商品和網(wǎng)紅宣傳均可用

• 音樂(lè)聚合頁(yè)廣告：配合音樂(lè)人打歌

• 道具廣告：配合影視作品、商品宣傳，定制道具

廣告的收費(fèi)方式，一般是按瀏覽人數(shù)，這就要求短視頻平臺(tái)必須有相當(dāng)數(shù)量的用戶(hù)，沒(méi)有龐大的用戶(hù)群體支撐，廣告商不會(huì)買(mǎi)單。短視頻的用戶(hù)哪里來(lái)？靠?jī)?nèi)容吸引，內(nèi)容從哪里來(lái)？創(chuàng)作者。因此短視頻平臺(tái)，需要培養(yǎng)扶植眾多創(chuàng)作者，以持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而吸引更多流量。

2、直播

讓視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)為主播，主播獲得用戶(hù)打賞，平臺(tái)獲得抽成。直播變現(xiàn)基于有影響力的網(wǎng)紅，素人即使開(kāi)播，獲得的打賞也無(wú)法和網(wǎng)紅相比，所以平臺(tái)想要獲得打賞抽成，主要還是培養(yǎng)網(wǎng)紅。

這時(shí)短視頻的存在意義，就是塑造網(wǎng)紅，為直播引流。讓用戶(hù)在看到短視頻時(shí)，對(duì)視頻創(chuàng)作者的直播產(chǎn)生期待。在視頻創(chuàng)作者直播時(shí)，把該作者的視頻推向關(guān)注過(guò)他，或者可能對(duì)他感興趣的用戶(hù)，吸引用戶(hù)通過(guò)短視頻進(jìn)入作者直播間，剩下的就要看主播的了。主播獲得打賞越多，平臺(tái)抽成越多。所以培養(yǎng)網(wǎng)紅，精準(zhǔn)推薦，是短視頻平臺(tái)能夠靠直播賺錢(qián)的基礎(chǔ)。

以抖音為例，現(xiàn)在抖音并不是所有創(chuàng)作者都能開(kāi)播，而是有了一定粉絲基礎(chǔ)的主播可以申請(qǐng)開(kāi)播，一方面節(jié)省帶寬成本，一方面刺激沒(méi)有開(kāi)播權(quán)限的作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)作品，累積粉絲基礎(chǔ)，從而正向推動(dòng)視頻質(zhì)量。而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，它并不會(huì)因?yàn)橄拗破胀ㄗ髡唛_(kāi)播，收入有所下降，因?yàn)槠胀ǖ淖髡呒词归_(kāi)播，也很少會(huì)收到打賞。

3、電商

從短視頻到電商，是一個(gè)應(yīng)用戶(hù)需求的自然過(guò)渡。用戶(hù)對(duì)電商的召喚，體現(xiàn)在評(píng)論里，當(dāng)你在瀏覽評(píng)論時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多用戶(hù)在問(wèn)，這個(gè)背景音樂(lè)是什么，這個(gè)東西哪里可以買(mǎi)，你就自然知道，下個(gè)要開(kāi)發(fā)的功能在哪里了。

短視頻的銷(xiāo)售來(lái)源兩類(lèi)人群，龐大的微商群體，帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅。微商會(huì)將自己的私域流量搬到短視頻平臺(tái)，以期某天在平臺(tái)迎來(lái)流量爆發(fā)。網(wǎng)紅帶貨模式，在近一年來(lái)，勢(shì)如破竹，李佳琦就是短視頻領(lǐng)域出來(lái)的帶貨王者。

綜上，這些變現(xiàn)方式加起來(lái)，使得短視頻平臺(tái)從功能上演變?yōu)椋憾桃曨l+直播+電商的綜合平臺(tái)。平臺(tái)變現(xiàn)的基礎(chǔ)是流量，而流量總是向洼地匯聚，這些洼地就是大大小小的網(wǎng)紅，因此短視頻平臺(tái)在變現(xiàn)的路上，不可避免的要培養(yǎng)和扶植網(wǎng)紅。

個(gè)人變現(xiàn)：廣告、直播、電商、平臺(tái)補(bǔ)貼

1、廣告

一般插入在視頻中，為廣告定制短視頻。廣告商付費(fèi)條件往往包括視頻被瀏覽和點(diǎn)贊次數(shù)，這需要流量。

2、直播

吸引用戶(hù)打賞。讓自己被更多人看到，是獲得更多打賞的基礎(chǔ)。這也要流量。

3、電商

微商模式還是網(wǎng)紅帶貨，如果可以選擇，相信每個(gè)創(chuàng)作者都會(huì)選擇成為網(wǎng)紅以獲得更大量級(jí)的平臺(tái)流量。

4、平臺(tái)補(bǔ)貼

這是一種特殊的變現(xiàn)方式，視頻作者通過(guò)和短視頻平臺(tái)簽約，完成平臺(tái)內(nèi)容指標(biāo)后獲得平臺(tái)補(bǔ)貼。這種補(bǔ)貼是短視頻平臺(tái)為了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉攏優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的產(chǎn)物，即平臺(tái)和創(chuàng)作者之間存在一種博弈關(guān)系，隨著平臺(tái)的擴(kuò)大，當(dāng)平臺(tái)帶給創(chuàng)作者的好處大于創(chuàng)作者帶給平臺(tái)的好處，補(bǔ)貼就會(huì)中止。

因此個(gè)人變現(xiàn)，最終也指向成為網(wǎng)紅這條路。哪怕只是成為一個(gè)圈層里的KOL，也可以擁有比素人更多的流量和盈利機(jī)會(huì)。所以，短視頻平臺(tái)和個(gè)人，都有一個(gè)共同的目標(biāo)：流量。流量匯聚的中心是大大小小的網(wǎng)紅，簡(jiǎn)言之，短視頻就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

四、短視頻創(chuàng)業(yè)，對(duì)平臺(tái)和個(gè)人還有機(jī)會(huì)嗎？

短視頻是內(nèi)容的載體，因此，短視頻創(chuàng)業(yè)應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種。不管對(duì)平臺(tái)和個(gè)人，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在。

平臺(tái)機(jī)會(huì)——尋找適合自己的切入點(diǎn)

短視頻平臺(tái)，近兩年，短視頻平臺(tái)從群雄逐鹿變成頭部聚集，但內(nèi)容是挖掘不完的寶藏，要找到合適的切入點(diǎn)，可以從以下四個(gè)維度考慮：

1、內(nèi)容細(xì)分

內(nèi)容類(lèi)型細(xì)分，在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域深化，比如二次元，醫(yī)美。

2、內(nèi)容用途

短視頻是內(nèi)容載體，要用短視頻來(lái)做什么才是商業(yè)目標(biāo)。

社交、電商、直播是短視頻的用途，還有其他的用途嗎？目前已經(jīng)有公司在做知識(shí)類(lèi)短視頻教學(xué)。這些都是從用戶(hù)角度考慮短視頻的用途。如果我們從企業(yè)角度考慮也許可以獲得新的思路，比如，短視頻招聘，短視頻客戶(hù)服務(wù)。

3、科技創(chuàng)新

試想5G來(lái)臨，會(huì)帶來(lái)什么樣的革命，對(duì)短視頻會(huì)有什么影響。比如，視頻質(zhì)量提升，VR短視頻。

4、自身資源

短視頻結(jié)合自身資源，是否可以碰撞出花火。

19年底，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始向長(zhǎng)視頻平臺(tái)伸出觸手，長(zhǎng)視頻平臺(tái)如何利用自身資源有力回?fù)?，這里有大量想象空間：

從短視頻內(nèi)容上，長(zhǎng)視頻有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如，影視劇剪輯再創(chuàng)作，拍攝花絮，粉絲模仿橋段，明星互動(dòng)視頻，這些都可以積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

從用戶(hù)群體上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期的積累，擁有龐大忠實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)，但如何讓習(xí)慣看長(zhǎng)視頻的用戶(hù)，也去看看自己的短視頻是長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要解決的問(wèn)題。

可以肯定的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)如今的地位，是經(jīng)過(guò)多年版權(quán)積累的結(jié)果，并且頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)也有自己制作爆款節(jié)目的能力，這些是目前長(zhǎng)視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，短視頻平臺(tái)想攻下長(zhǎng)視頻領(lǐng)域還需要一個(gè)中長(zhǎng)期的分步走計(jì)劃，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在這期間發(fā)力短視頻，可化被動(dòng)防守為主動(dòng)進(jìn)攻。舉個(gè)很近的例子：2020開(kāi)年，愛(ài)奇藝即發(fā)布晃唄（全景年輕潮流短視頻）、斬顏（潮流彩妝社交電商短視頻），兩款A(yù)PP，從不同維度進(jìn)軍短視頻。

個(gè)人機(jī)會(huì)——單打獨(dú)斗拼天賦，沒(méi)有天賦拼團(tuán)隊(duì)

1、拼天賦？不如拼團(tuán)隊(duì)

短視頻創(chuàng)業(yè)，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)也一樣存在。不管世界上有多少短視頻，有多少視頻作者，但他們都不是你。只要你有獨(dú)特的內(nèi)容，就會(huì)有人喜歡你。短視頻的流量魔力，讓普通人可以憑借一個(gè)短視頻一夜爆紅，但如果他沒(méi)有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會(huì)迅速被市場(chǎng)忘記。這對(duì)拼天賦的個(gè)人生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，壓力巨大。所以最近涌現(xiàn)的網(wǎng)紅，不再是單打獨(dú)斗拼天賦，而是拼團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)往往有明確的分工：編劇，剪輯，群演。團(tuán)隊(duì)協(xié)作讓內(nèi)容制作專(zhuān)業(yè)性和生產(chǎn)效率都大大高于個(gè)人生產(chǎn)者。

2、UGC——PGC/OGC——MCN

在流量分發(fā)上，雖然各大短視頻平臺(tái)一直在鼓勵(lì)UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容），但流量正在越來(lái)越向PGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（職業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容），甚至少量頭部網(wǎng)紅傾斜，這是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。因此，個(gè)人想要成名，越來(lái)越難。但搭建自己團(tuán)隊(duì)并運(yùn)營(yíng)需要一定成本，個(gè)人生產(chǎn)者還有新的選擇，簽約MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）公司，可以簡(jiǎn)單理解為藝人簽約經(jīng)紀(jì)公司。MCN會(huì)幫助內(nèi)容生產(chǎn)者商業(yè)化變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)當(dāng)前比較被人熟知的，有papi醬的papitube，雖然最終捧出的大網(wǎng)紅還是papi，但MCN的商業(yè)模式自有其存在的價(jià)值。

3、堅(jiān)持原創(chuàng)

不管個(gè)人和平臺(tái)，在短視頻創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，最笨拙但也最重要的一點(diǎn)：堅(jiān)持原創(chuàng)。抄襲永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)，哪怕靠抄襲獲得了短暫成功，也終究會(huì)變成鏡花水月。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)才能獲得粉絲忠誠(chéng)，為后來(lái)廣告、電商、主播帶量；對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)作者帶來(lái)的流量和用戶(hù)粘性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于抄襲用戶(hù)。

最后，短視頻只是內(nèi)容的載體，跟文字一樣，短視頻屬于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種形式，不管對(duì)于平臺(tái)和個(gè)人，變現(xiàn)機(jī)會(huì)一直都在。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，結(jié)合自身資源，進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分，找到適合自己的切入點(diǎn)，用新的維度尋找短視頻平臺(tái)定位，擁抱科技。對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，找到合適的短視頻平臺(tái)，堅(jiān)持原創(chuàng)，在成為網(wǎng)紅的路上，盡情散發(fā)你該死的魅力吧！