TVC廣告即商業(yè)電視廣告，是影視廣告人的傳統(tǒng)項(xiàng)目，是進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的重要選擇。

但這僅僅是TVC在傳統(tǒng)廣告時(shí)代的地位。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告時(shí)代，視頻媒介比較有限，人們的注意力也比較有限和集中，電視廣告覆蓋面大，受眾廣泛，一條訴求明確的TVC，只要集中投放于TV的重點(diǎn)時(shí)段（比如新聞聯(lián)播的前后1分鐘），長(zhǎng)期重復(fù)，就能達(dá)到品牌或產(chǎn)品植入消費(fèi)者心智的目的，進(jìn)而塑造品牌形象、快速推廣產(chǎn)品、并迅速提升知名度。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓媒介呈爆炸式發(fā)展，信息碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，人們的注意力也越來(lái)越難以集中，短視頻大行其道，讓TVC的效果越來(lái)越有限。

那么，短視頻沖擊下的TVC是否還具備價(jià)值？

不少?gòu)臉I(yè)者都思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。不少人認(rèn)為，在如今的生態(tài)下做TVC，性?xún)r(jià)比越來(lái)越低，重金拍的TVC很可能就像石頭落進(jìn)大海，連個(gè)響聲都聽(tīng)不到。相較而言，短視頻成本低、拍攝周期短、投放靈活，是更適合碎片化媒介生態(tài)下的視頻營(yíng)銷(xiāo)形式，大量品牌方都加強(qiáng)了短視頻的運(yùn)營(yíng)投入。但其中的問(wèn)題也很多，相信不少朋友已經(jīng)注意到了：

1.短視頻只能覆蓋部分用戶(hù)，大數(shù)據(jù)僅將其推送給可能感興趣的用戶(hù)，但更多不了解這個(gè)品牌但可能感興趣的用戶(hù)是觸達(dá)不到的。

2.短視頻給受眾的印象是碎片化的，因?yàn)轭l次更高且體現(xiàn)的內(nèi)容每次都不同，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)品牌的印象是碎片化、割裂的，難以形成對(duì)品牌的一致印象。

歸根到底，品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上解決的是“我是誰(shuí)”和“我能給你什么”的問(wèn)題，TVC和長(zhǎng)期固定投放正是為了解決這個(gè)問(wèn)題。而短視頻解決的則是“我今天是誰(shuí)”，“我今天能給你帶來(lái)什么”的問(wèn)題。從這個(gè)角度看， TVC指那些能夠長(zhǎng)期代表品牌一致性形象的視頻，而短視頻則不承擔(dān)這個(gè)功能。

所以當(dāng)品牌需要以一致性的品牌形象進(jìn)行大眾性傳播的時(shí)候，TVC依然發(fā)揮著重要作用。

碎片化的沖擊讓TVC走偏

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，TVC的形式和媒介策略也在逐漸發(fā)生變化，它們?cè)谂m應(yīng)碎片化的信息和媒介生態(tài)，以讓品牌營(yíng)銷(xiāo)更有效果，以下是兩種常用的方式。

1.病毒廣告：以毒攻毒，魔性洗腦

有人將信息流類(lèi)的內(nèi)容形態(tài)稱(chēng)為精神毒品，這個(gè)比喻不無(wú)道理，很多自制力不強(qiáng)的人一旦開(kāi)始刷頭條、抖音一類(lèi)的信息流內(nèi)容便停不下來(lái)。

在這種生態(tài)下，一些TVC的策略是以毒攻毒——以碎片化的視頻內(nèi)容提供給碎片化需求的用戶(hù)。典型代表就是病毒廣告，這類(lèi)TVC建立一個(gè)簡(jiǎn)單直接的核心點(diǎn)后開(kāi)始大規(guī)模轟炸。比如前段時(shí)間密集投放的拼多多的廣告，讓無(wú)數(shù)人腦海中都循環(huán)播放“拼多多拼多多拼的多省得多”，它硬是用瘋狂的重復(fù)，將循環(huán)的廣告語(yǔ)植入消費(fèi)者的大腦中。

2.感性廣告：情感共鳴，塑造品牌精神

如今，品牌營(yíng)銷(xiāo)通常講究故事性和社交性，沒(méi)有情感共鳴的品牌不是好品牌。而今的TVC，也越來(lái)越多地走這個(gè)路線(xiàn)，不知道你是否還記得前幾年招行的廣告《世界再大,大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》，看完之后迷之感動(dòng)。

也正因?yàn)榇?，這支廣告感情真摯，曾在短時(shí)間內(nèi)迅速刷屏，并獲得一致好評(píng)。不過(guò)有一個(gè)問(wèn)題就是：我記住了這個(gè)短片，但忘記了品牌。不少網(wǎng)友打趣說(shuō)不看到最后還以為是微信的廣告。

這兩種TVC形式要么為了洗腦，太過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，容易引起反感，要么太過(guò)注重情感共鳴，忽視自身露出。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，都不是最好的選擇。短視頻時(shí)代，TVC變得越來(lái)越焦慮，越來(lái)越無(wú)所適從。

TVC新趨勢(shì)：與短視頻風(fēng)格逐漸融合

傳統(tǒng)TVC在當(dāng)下不斷進(jìn)化，風(fēng)格與短視頻趨于融合。

最近海信冰箱做了一支廣告。這支廣告是由出品了《風(fēng)味人間》的陳曉卿團(tuán)隊(duì)操刀的。從形式上來(lái)看這是一條傳統(tǒng)的TVC，廣告比較唯美。

這條TVC名為“夢(mèng)游鮮境”，廣告分為兩部分，前半部分是原料的誕生，這部分大量運(yùn)用了陳曉卿團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)的微觀拍攝，用超過(guò)300公斤、200種以上的真實(shí)食材搭建出了一個(gè)以新鮮食材組成的世界——有用銀耳鋪陳的“茫茫云?！保灿杏妹鏃l勾勒的“冰天雪地”，有用海鮮匯聚的“荒漠山谷”，也有用蔬菜水果堆砌的“熱帶雨林”。

片中主角以一個(gè)番茄精靈的視角，游歷了整個(gè)冰箱空間，讓新鮮食材的魅力得意展現(xiàn)。這部分故事性更強(qiáng)，番茄精靈通過(guò)跋山涉水，最后變?yōu)樾迈r的番茄。這是以擬人化的角度來(lái)表達(dá)新鮮番茄的誕生。

TVC的后半部分是美食的誕生，從廚師拿到新鮮的番茄開(kāi)始，到海信食神冰箱露出，這部分相對(duì)偏傳統(tǒng)一點(diǎn)，是為了回到產(chǎn)品本身上。

這支片子從形式上屬于TVC，并且片子也主要在TV上投放，整個(gè)6月在央視黃金時(shí)段都有露出。但與傳統(tǒng)TVC相比，這支TVC有自己的特點(diǎn)。

這部片子的前半部分更注重故事性，番茄精靈經(jīng)過(guò)冷凍室、變溫室、冷藏室，最終變成新鮮的番茄。旅程中，春夏秋冬擁有不同的溫度、不同的顏色正好與冰箱的冷凍、冷藏和變溫等不同溫度設(shè)定相對(duì)應(yīng)，用戶(hù)看了片子，就像跟隨女主角進(jìn)行了一次“愛(ài)麗絲漫游仙境”的旅程。這部分很像短視頻的風(fēng)格，有較強(qiáng)的故事性、互動(dòng)性和參與感。

因?yàn)檫@部片子承擔(dān)了TVC的宣傳使命，當(dāng)然不能純講故事，因此后半部分是偏傳統(tǒng)TVC風(fēng)格的品牌和產(chǎn)品露出信息，讓用戶(hù)了解新鮮食材誕生后回到品牌的功能上來(lái)。比如為了展示海信食神冰箱的超大變溫抽屜，陳曉卿團(tuán)隊(duì)特意采購(gòu)了帝王蟹放入其中，并予以特寫(xiě)拍攝。

這支片子的風(fēng)格是social化短視頻和傳統(tǒng)TVC化結(jié)合，既有偏故事性的內(nèi)容輸出，又不因?yàn)檫^(guò)于偏重故事忽視產(chǎn)品露出。

從二者融合的特點(diǎn)來(lái)看，有兩點(diǎn)比較重要。

1.片子需要有短視頻故事性、社交性的風(fēng)格，讓用戶(hù)看了片子有參與互動(dòng)的沖動(dòng)。畢竟任何一個(gè)用戶(hù)在看短視頻的時(shí)候都是看它的故事，沒(méi)什么人想在短視頻平臺(tái)上看廣告。

2.片子依然需要保留TVC自身的固有特點(diǎn)——品牌一致性的符號(hào)或ICON體現(xiàn)。這樣才能保證品牌信息對(duì)大眾心智的占領(lǐng)。

隨著短視頻的深化發(fā)展，未來(lái)這種融合短視頻風(fēng)格的TVC將會(huì)越來(lái)越多。

總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的TVC與短視頻的目標(biāo)不同，TVC需要面對(duì)更廣的受眾，不斷傳遞自己的品牌一致性，最終形成用戶(hù)對(duì)于品牌的印象和認(rèn)知。

碎片化時(shí)代，在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的具體策略上，TVC應(yīng)該融合短視頻風(fēng)格，既有品牌一致性的符號(hào)體現(xiàn)，又融入短視頻的故事性和社交化的特點(diǎn)。