TVC廣告即商業(yè)電視廣告，是影視廣告人的傳統(tǒng)項目，是進行品牌營銷時的重要選擇。

但這僅僅是TVC在傳統(tǒng)廣告時代的地位。因為傳統(tǒng)廣告時代，視頻媒介比較有限，人們的注意力也比較有限和集中，電視廣告覆蓋面大，受眾廣泛，一條訴求明確的TVC，只要集中投放于TV的重點時段（比如新聞聯(lián)播的前后1分鐘），長期重復，就能達到品牌或產(chǎn)品植入消費者心智的目的，進而塑造品牌形象、快速推廣產(chǎn)品、并迅速提升知名度。

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓媒介呈爆炸式發(fā)展，信息碎片化越來越嚴重，人們的注意力也越來越難以集中，短視頻大行其道，讓TVC的效果越來越有限。

那么，短視頻沖擊下的TVC是否還具備價值？

不少從業(yè)者都思考過這個問題。不少人認為，在如今的生態(tài)下做TVC，性價比越來越低，重金拍的TVC很可能就像石頭落進大海，連個響聲都聽不到。相較而言，短視頻成本低、拍攝周期短、投放靈活，是更適合碎片化媒介生態(tài)下的視頻營銷形式，大量品牌方都加強了短視頻的運營投入。但其中的問題也很多，相信不少朋友已經(jīng)注意到了：

1.短視頻只能覆蓋部分用戶，大數(shù)據(jù)僅將其推送給可能感興趣的用戶，但更多不了解這個品牌但可能感興趣的用戶是觸達不到的。

2.短視頻給受眾的印象是碎片化的，因為頻次更高且體現(xiàn)的內(nèi)容每次都不同，導致用戶對品牌的印象是碎片化、割裂的，難以形成對品牌的一致印象。

歸根到底，品牌營銷實際上解決的是“我是誰”和“我能給你什么”的問題，TVC和長期固定投放正是為了解決這個問題。而短視頻解決的則是“我今天是誰”，“我今天能給你帶來什么”的問題。從這個角度看， TVC指那些能夠長期代表品牌一致性形象的視頻，而短視頻則不承擔這個功能。

所以當品牌需要以一致性的品牌形象進行大眾性傳播的時候，TVC依然發(fā)揮著重要作用。

碎片化的沖擊讓TVC走偏

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，TVC的形式和媒介策略也在逐漸發(fā)生變化，它們在努力適應碎片化的信息和媒介生態(tài)，以讓品牌營銷更有效果，以下是兩種常用的方式。

1.病毒廣告：以毒攻毒，魔性洗腦

有人將信息流類的內(nèi)容形態(tài)稱為精神毒品，這個比喻不無道理，很多自制力不強的人一旦開始刷頭條、抖音一類的信息流內(nèi)容便停不下來。

在這種生態(tài)下，一些TVC的策略是以毒攻毒——以碎片化的視頻內(nèi)容提供給碎片化需求的用戶。典型代表就是病毒廣告，這類TVC建立一個簡單直接的核心點后開始大規(guī)模轟炸。比如前段時間密集投放的拼多多的廣告，讓無數(shù)人腦海中都循環(huán)播放“拼多多拼多多拼的多省得多”，它硬是用瘋狂的重復，將循環(huán)的廣告語植入消費者的大腦中。

2.感性廣告：情感共鳴，塑造品牌精神

如今，品牌營銷通常講究故事性和社交性，沒有情感共鳴的品牌不是好品牌。而今的TVC，也越來越多地走這個路線，不知道你是否還記得前幾年招行的廣告《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》，看完之后迷之感動。

也正因為此，這支廣告感情真摯，曾在短時間內(nèi)迅速刷屏，并獲得一致好評。不過有一個問題就是：我記住了這個短片，但忘記了品牌。不少網(wǎng)友打趣說不看到最后還以為是微信的廣告。

這兩種TVC形式要么為了洗腦，太過強調(diào)產(chǎn)品，容易引起反感，要么太過注重情感共鳴，忽視自身露出。這對品牌來說，都不是最好的選擇。短視頻時代，TVC變得越來越焦慮，越來越無所適從。

TVC新趨勢：與短視頻風格逐漸融合

傳統(tǒng)TVC在當下不斷進化，風格與短視頻趨于融合。

最近海信冰箱做了一支廣告。這支廣告是由出品了《風味人間》的陳曉卿團隊操刀的。從形式上來看這是一條傳統(tǒng)的TVC，廣告比較唯美。

這條TVC名為“夢游鮮境”，廣告分為兩部分，前半部分是原料的誕生，這部分大量運用了陳曉卿團隊最擅長的微觀拍攝，用超過300公斤、200種以上的真實食材搭建出了一個以新鮮食材組成的世界——有用銀耳鋪陳的“茫茫云?！?，也有用面條勾勒的“冰天雪地”，有用海鮮匯聚的“荒漠山谷”，也有用蔬菜水果堆砌的“熱帶雨林”。

片中主角以一個番茄精靈的視角，游歷了整個冰箱空間，讓新鮮食材的魅力得意展現(xiàn)。這部分故事性更強，番茄精靈通過跋山涉水，最后變?yōu)樾迈r的番茄。這是以擬人化的角度來表達新鮮番茄的誕生。

TVC的后半部分是美食的誕生，從廚師拿到新鮮的番茄開始，到海信食神冰箱露出，這部分相對偏傳統(tǒng)一點，是為了回到產(chǎn)品本身上。

這支片子從形式上屬于TVC，并且片子也主要在TV上投放，整個6月在央視黃金時段都有露出。但與傳統(tǒng)TVC相比，這支TVC有自己的特點。

這部片子的前半部分更注重故事性，番茄精靈經(jīng)過冷凍室、變溫室、冷藏室，最終變成新鮮的番茄。旅程中，春夏秋冬擁有不同的溫度、不同的顏色正好與冰箱的冷凍、冷藏和變溫等不同溫度設定相對應，用戶看了片子，就像跟隨女主角進行了一次“愛麗絲漫游仙境”的旅程。這部分很像短視頻的風格，有較強的故事性、互動性和參與感。

因為這部片子承擔了TVC的宣傳使命，當然不能純講故事，因此后半部分是偏傳統(tǒng)TVC風格的品牌和產(chǎn)品露出信息，讓用戶了解新鮮食材誕生后回到品牌的功能上來。比如為了展示海信食神冰箱的超大變溫抽屜，陳曉卿團隊特意采購了帝王蟹放入其中，并予以特寫拍攝。

這支片子的風格是social化短視頻和傳統(tǒng)TVC化結合，既有偏故事性的內(nèi)容輸出，又不因為過于偏重故事忽視產(chǎn)品露出。

從二者融合的特點來看，有兩點比較重要。

1.片子需要有短視頻故事性、社交性的風格，讓用戶看了片子有參與互動的沖動。畢竟任何一個用戶在看短視頻的時候都是看它的故事，沒什么人想在短視頻平臺上看廣告。

2.片子依然需要保留TVC自身的固有特點——品牌一致性的符號或ICON體現(xiàn)。這樣才能保證品牌信息對大眾心智的占領。

隨著短視頻的深化發(fā)展，未來這種融合短視頻風格的TVC將會越來越多。

總結

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的TVC與短視頻的目標不同，TVC需要面對更廣的受眾，不斷傳遞自己的品牌一致性，最終形成用戶對于品牌的印象和認知。

碎片化時代，在實現(xiàn)這個目標的具體策略上，TVC應該融合短視頻風格，既有品牌一致性的符號體現(xiàn)，又融入短視頻的故事性和社交化的特點。