社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，一輛車所扮演的角色，絕不再是簡(jiǎn)單冰冷機(jī)械的代步工具，或者只是身份地位的象征?，F(xiàn)在，一輛車所能承載的意義更加多樣化，蘊(yùn)含的情感聯(lián)結(jié)也越來(lái)越深刻。對(duì)車主來(lái)說(shuō)，它可能是在事業(yè)上，共同奮斗打拼的戰(zhàn)友；或是生活中，無(wú)微不至的家庭成員；一輛車，即是一個(gè)故事、一段生活的精神內(nèi)涵。

就在這個(gè)初秋，廣汽本田跑遍了全國(guó)，尋找700萬(wàn)車主真實(shí)的夢(mèng)想故事。最終凝聚了6組普通車主的真實(shí)人生，以一部微紀(jì)錄片《致敬700萬(wàn)敢夢(mèng)人》記錄了這一切。

媒體人，車主，以及被紀(jì)錄片打動(dòng)的路人，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并留言，每句留言要么激情澎湃，要么被擊中淚點(diǎn)，讓不少觀眾一下子好像找回了“永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶”的狀態(tài)。那么這部紀(jì)錄片，為什么能夠引發(fā)如此廣泛的共鳴？

用戶粉絲化 激發(fā)粉絲忠誠(chéng)度帶來(lái)“自來(lái)粉”

作為一組記錄個(gè)體車主逐夢(mèng)故事的微紀(jì)錄片，廣汽本田采用白描拍攝手法，真實(shí)展現(xiàn)每一個(gè)車主的生活、工作、出游等各維度的追夢(mèng)過(guò)程，整個(gè)微紀(jì)錄片沒有演員，沒有炫酷的特效，也沒有峰回路轉(zhuǎn)的劇本，它用最簡(jiǎn)單、最質(zhì)樸的方式，像與身邊的一位友人聊天一樣，講述了廣汽本田700萬(wàn)粉絲中的六組人，在不同領(lǐng)域奮斗的“敢夢(mèng)”過(guò)往，似乎讓每個(gè)人都可以在微紀(jì)錄片中找到自己的影子，感同身受，令人動(dòng)容。

在快消娛樂(lè)化的當(dāng)下，真實(shí)的力量，往往最直擊人心，就像一根羽毛，直接撩動(dòng)人們心里最柔軟的地方，令人熱淚盈眶，或許這就是這個(gè)紀(jì)錄片能引起廣泛共鳴的最直接原因。與粉絲真的走在一起也是一切營(yíng)銷的核心。

精準(zhǔn)卡位，將用戶變成粉絲：

做好營(yíng)銷“卡位”的最大前提，是你要有鐵桿粉絲、種子用戶，通過(guò)“鐵桿”、“種子”們?nèi)ゲシN，將越來(lái)越多的用戶變成粉絲。

在這支微紀(jì)錄片中，讓人感觸頗深的無(wú)疑是81歲的蘇明慈老人，開著飛度環(huán)游中國(guó)的夢(mèng)想故事。81歲，在別人看來(lái)，這應(yīng)該含飴弄孫、安享晚年的年紀(jì)，更何況蘇爺爺還是一位截肢的殘疾老人；但是，誰(shuí)說(shuō)80多歲就不能再談夢(mèng)想了呢？蘇爺爺卻活出了另一種精彩。

面對(duì)病魔，他說(shuō)：“與其躺在病床上把同一天過(guò)上一千八百遍，有兩條腿茍活，還不如一條腿好好地活著，只要方向盤在我手里，我就可以去任何地方?！?/p>

身體的桎梏無(wú)法限制一個(gè)為夢(mèng)想而奔向遠(yuǎn)方的靈魂。于是，一輛飛度改變了蘇爺爺?shù)耐砟晟?，讓他無(wú)所畏懼地去追逐更廣闊的天地，也成了他對(duì)抗歲月、衰老、殘疾的最佳戰(zhàn)友，也讓他在七八十歲的高齡卻越活越年輕。

蘇爺爺?shù)墓适?，無(wú)疑就是廣汽本田這次微紀(jì)錄片粉絲營(yíng)銷中一個(gè)超級(jí)種子，他的故事必將能讓更多的廣汽本田“車主”轉(zhuǎn)變成廣汽本田“粉絲”。由此可見，“鐵粉”的真正價(jià)值，不在于特別多，而是不斷找到高欲望、高質(zhì)量的用戶，主動(dòng)參與到口碑傳播和品牌營(yíng)銷中來(lái)，甚至與你形成利益共同體。

情感投射，達(dá)成價(jià)值認(rèn)同，激發(fā)粉絲忠誠(chéng)度:

粉絲經(jīng)濟(jì)最早源于娛樂(lè)圈，粉絲會(huì)把自己的某種夢(mèng)想、欲望和快感，投射到自己喜愛的明星身上，粉絲會(huì)認(rèn)為明星的經(jīng)歷等同于自己的經(jīng)歷，仿佛明星每天都與自己“共命運(yùn)，同呼吸”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為明星消費(fèi)，衍生經(jīng)濟(jì)。

在這部微紀(jì)錄片中，劉屹和周雯是30萬(wàn)公里的八代雅閣車主，可是這30萬(wàn)公里在十年時(shí)間里只局限在家附近，購(gòu)車10年之后他們猛然覺得，應(yīng)該開著雅閣出去看看世界。從未出國(guó)自駕的他們，鼓足勇氣邁出了第一步，向著緬甸金三角飛馳而去。周雯認(rèn)為，夢(mèng)想缺的從來(lái)不是理由，缺的是一點(diǎn)小小的勇氣，很多事情其實(shí)你早就準(zhǔn)備好了，只是少了踏出第一步。

而70后企業(yè)家楊先生，創(chuàng)業(yè)初期買下的那臺(tái)奧德賽，成了他追夢(mèng)的伙伴，見證他事業(yè)上的成功，陪伴他渡過(guò)一個(gè)個(gè)低谷。一日廣本，終生廣本，后來(lái)生意越做越大，楊先生把自己喜歡的型號(hào)全集齊了，20多輛全是廣本車；

相信來(lái)一趟說(shuō)走就走的自駕之旅，是每個(gè)廣汽本田車主，甚至是每一個(gè)有車一族都曾有過(guò)的想法。就像片中周雯所說(shuō)的，“最關(guān)鍵的是要走出第一步”，這句話就是廣本車主的情感投射，讓他們仿佛看到自己的影子，內(nèi)心“走出去”的欲望被點(diǎn)燃，在這一瞬間，品牌與粉絲、受眾的共鳴達(dá)到一致。歸根到底，人是情緒化生物，理性很容易被情緒打敗。

但情感共鳴，并不是粉絲營(yíng)銷要追求的最終目標(biāo)，因?yàn)榉劢z的忠誠(chéng)度，起始于情感共鳴，穩(wěn)定在價(jià)值觀共鳴。只用價(jià)值感共鳴，才會(huì)衍生更多的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，所以70后楊先生的故事則是本輪粉絲營(yíng)銷價(jià)值感共鳴的最好佐證，一個(gè)人買了20多臺(tái)廣本車，這些廣本車已成為楊先生生活中不可或缺的可靠伙伴。

做好粉絲社群，打造高質(zhì)量圈層，讓粉絲“自來(lái)粉”：

粉絲社群的真正價(jià)值在于篩選出高欲望、高質(zhì)量的粉絲，與粉絲協(xié)作進(jìn)行品牌營(yíng)銷，“高價(jià)值粉絲”更樂(lè)意去封閉的圈子，因?yàn)槟抢锊哦际歉约核较嘟?、能夠平等社交的人。換句話說(shuō)，做好粉絲社群，關(guān)鍵是尊重粉絲的身份需求。

微紀(jì)錄片中，石誠(chéng)、梁伯苓、張漪然三位廣本車主，因?yàn)閷?duì)于本田的熱愛，創(chuàng)立了“VTEC范兒”這個(gè)平臺(tái)，以最純粹的態(tài)度，服務(wù)所有本田粉絲，希望能夠讓汽車文化和粉絲文化在中國(guó)扎根下來(lái)。由此看出，廣汽本田已經(jīng)發(fā)掘出一定數(shù)量的“高價(jià)值粉絲”，他們?cè)诮o廣汽本田打造著一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷圈層，讓每個(gè)圈層的粉絲互相作用，互相發(fā)酵，產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)口碑，成為廣汽本田的“自來(lái)粉”

“更高級(jí)”的情感營(yíng)銷，建立與品牌的情感鏈接

在這個(gè)浮躁的社會(huì)，有時(shí)候就需要一些正能量雞湯，說(shuō)到底，生活還是需要一些正能量的，而且有時(shí)候，“毒雞湯”如果喝太多，可能會(huì)“壞”腦子。因此，在人人都渴望正面風(fēng)氣、弘揚(yáng)正能量的社會(huì)趨勢(shì)下，近幾年的走心廣告總是能引起廣泛的共鳴。

其實(shí)不難看出，這部微紀(jì)錄片《致敬700萬(wàn)敢夢(mèng)人》的反響，從營(yíng)銷理論來(lái)上講，已達(dá)到了馬斯洛需求層次理論的較高級(jí)別。馬斯洛把需求分成生理需求（Body Needs）、安全需求（Security needs）、社會(huì)需求（Social Needs）、尊重需求（Ego Needs）和自我實(shí)現(xiàn)需求（Self Actualization）五類，而其中最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求，往往是品牌營(yíng)銷的終極目標(biāo)，也是最能觸發(fā)消費(fèi)者情感、與消費(fèi)者建立精神連接的關(guān)鍵。

品牌之所以成為品牌，不僅僅是售賣產(chǎn)品，更在于產(chǎn)品背后品牌理念、文化與用戶產(chǎn)生精神共鳴，是在品牌的長(zhǎng)期跟耕耘中，建立起獨(dú)有的用戶圈層，擁有了一批忠實(shí)的粉絲。用戶的功能性需求大同小異，但是情感需求卻因人而異，千姿百態(tài)。在廣汽本田700萬(wàn)車主中，更多人是因?yàn)樘幱趯?duì)品牌理念的共同的認(rèn)可、共同的熱愛而選擇廣汽本田。

這也解釋了本田的“品牌價(jià)值”總是不和銷量成正比的狀況。在全球范圍，本田的銷量比不上日產(chǎn)、大眾，但是在Interbrand發(fā)布的“全球最有價(jià)值品牌榜”上，本田的品牌價(jià)值卻總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些銷量規(guī)模更大的對(duì)手，在2017年度的榜單上，“本田”的品牌價(jià)值甚至是“大眾”的兩倍。由此可見，用戶對(duì)本田有著非常高的品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)可度，充分體現(xiàn)出本田品牌價(jià)值具有極高的含金量。

唯有回歸真實(shí)，才能直擊人心

我們都知道品牌打廣告，終究是為了銷量。所以，除了公益廣告，廣告里或多或少都是會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)或者“產(chǎn)品功效”，但廣本這則微紀(jì)錄片卻跳出傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，所有的一切都是車主通過(guò)真實(shí)故事，真實(shí)情感告訴你廣汽本田如何陪伴自己，一路走來(lái)，自己與廣汽本田經(jīng)歷了些什么。

唯有回歸真實(shí)，才能直擊人心。從一開始，廣汽本田就擺脫了以往的廣告片強(qiáng)制輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)的營(yíng)銷手法，而是將情感融入廣告，把品牌理念巧妙植入到消費(fèi)者心中。這樣的廣告不僅減少了觀眾對(duì)品牌明顯植入的“跳戲”，還贏得了大量的好評(píng)，最終以“真實(shí)”打動(dòng)了消費(fèi)者。

隨著品牌同質(zhì)化情況日益嚴(yán)重，消費(fèi)者的需求早已從功能性上升到情感方面。因此，雖然理性廣告使品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)更加突出，但感性廣告憑借其寓情感于營(yíng)銷之中的優(yōu)勢(shì)，深受消費(fèi)者歡迎。這也使得情感營(yíng)銷成為當(dāng)下的營(yíng)銷新趨勢(shì)，也是眾多品牌首選的營(yíng)銷戰(zhàn)略。但優(yōu)秀的情感營(yíng)銷千篇一律，如何玩出新高度，讓品牌的情感營(yíng)銷顯得更高級(jí)呢？廣汽本田通過(guò)這一支“走心”微紀(jì)錄片給其他品牌結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的上了一課。