本文可幫助廣告主制定更加有針對性的營銷策略，幫助MCN機構(gòu)制定個性化的內(nèi)容策略。

快手和抖音作為短視頻行業(yè)的兩大代表型平臺，一直是行業(yè)關(guān)注和討論的熱點。在大家的慣性思維中，快手和抖音有著這樣的差別：快手接地氣、抖音有調(diào)性，快手深耕城鎮(zhèn)市場，抖音則在中心城市更流行……

每個人對抖音、快手差異化都有著自己的理解，但是你看到的可能并不是真實的，你理解的也可能是不全面的。

對此，從平臺算法、社交關(guān)系、商業(yè)化、KOL營銷價值等角度深入、客觀剖析了抖音、快手的區(qū)別，以此幫助廣告主制定更加有針對性的營銷策略，幫助MCN機構(gòu)制定個性化的內(nèi)容策略。

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平臺對比篇

1、最新抖、快基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)對比：

我們分析了截止到今年2月28日的平臺數(shù)據(jù)，看到抖音日活已經(jīng)超過2.5億，快手日活超過1.6億。每天億級流量的涌入保持了平臺強大的生命力。

從用戶特征來看，抖音女性用戶偏多，快手的男女用戶比例則更加均衡，男女比例達(dá)到54:46，更符合中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的整體畫像。

抖音用戶以一二線城市為主，占比達(dá)到52%，快手三四線及以下城市占比更多，占比達(dá)到64%，對比之下，快手的用戶群體更加下沉。

從用戶活躍高峰時間來看，抖音用戶高峰期在晚上8點到11點，快手用戶在晚上6點就開始活躍，持續(xù)到晚上9點。

2、平臺流量分發(fā)邏輯對比：

我們在刷抖音和快手的時候，直觀感受最大的不同就是，抖音是滾動式的推薦模式，它推什么，我們看什么，深度沉浸；而快手是瀑布流式的展現(xiàn)模式，我們可以去選擇自己想看的內(nèi)容。那么在流量分發(fā)邏輯上，他們的具體差異在哪里呢？

首先來說說抖音。

抖音是強運營平臺，平臺如同上帝之手，對平臺實施的是中心化的“計劃經(jīng)濟”。

當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布一條視頻后，抖音會基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者的粉絲量和用戶興趣給內(nèi)容創(chuàng)作者初始的流量分配。

這個初始流量池由兩個部分構(gòu)成，一個是通過算法計算，將這個視頻推送給可能會喜歡這支視頻的標(biāo)簽型用戶；另外一部分會分配給關(guān)注了這個內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲。這里需要強調(diào)的是，平臺并不會把這支視頻分發(fā)給所有關(guān)注這個賬號的粉絲，據(jù)卡思數(shù)據(jù)分析，粉絲能看到新發(fā)視頻的概率大概是10%左右。

抖音流量分發(fā)邏輯圖示

這說明，抖音并不是基于“粉絲關(guān)注”來進行內(nèi)容分發(fā)的，粉絲量不是播放量的保障。這就意味著，在抖音做內(nèi)容很有挑戰(zhàn)性，持續(xù)做好內(nèi)容，持續(xù)被用戶關(guān)注到，增加與用戶見面的觸點，才能讓自己的賬號一直保持活躍。

管控過強的分發(fā)邏輯會讓用戶與內(nèi)容創(chuàng)造者之間不易深度鏈接，不利于社交屬性的發(fā)展。但它的優(yōu)勢很突出，就是更加容易制造爆款，粉絲獲取效率會高。

在初始流量池中，用戶如果覺得你的內(nèi)容好，互動反饋積極，視頻完播率比較高，那你的視頻就可能獲得二次流量推薦，進而打造爆款，實現(xiàn)內(nèi)容C位出道。那么利用一支視頻沉淀10萬或者百萬粉絲的概率也會非常高。

從爆款發(fā)酵的時間周期來看，你的內(nèi)容能否成為爆款的周期在24小時-7天以內(nèi)！

再來看看快手的流量分發(fā)邏輯：

與抖音截然不同，快手在運營中，平臺身份相對“隱形”，流量分發(fā)如同去中心化的“市場經(jīng)濟”。

快手會盡量弱化自己對平臺的管控，基于用戶社交關(guān)注和興趣調(diào)控流量分發(fā)。你發(fā)布的視頻內(nèi)容，關(guān)注你的用戶看到的幾率會比較大，這個概率卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計的是，大概有3成到4成的機會，甚至更高。這是因為快手優(yōu)先基于社交關(guān)系和用戶興趣來調(diào)控流量分發(fā)，主打推薦的內(nèi)容也是“關(guān)注頁”的內(nèi)容。

快手流量分發(fā)邏輯圖示

但是，相比內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，快手也注重內(nèi)容發(fā)布的時效性。在快手上一條視頻能否成為爆款，24小時內(nèi)用戶的互動反饋是極為關(guān)鍵的。

快手弱運營管控決定了平臺內(nèi)容的參差不齊，用戶沉浸式體驗相對抖音要弱，瀑布流式的內(nèi)容呈現(xiàn)增加了用戶跳出的機會，整體來說，也會影響到商業(yè)變現(xiàn)效率。但是它的優(yōu)勢是，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過直播或者段子，反復(fù)與所關(guān)注的粉絲“鏈接”，加深粉絲與所關(guān)注KOL的粘性，這也是“老鐵經(jīng)濟”誕生的基礎(chǔ)。

這也啟示我們，在快手做內(nèi)容要有耐心，相比較抖音，通過爆款去增粉，難度會大很多。但是你也會基于這種算法收獲更多忠實的粉絲。

總結(jié)來說，抖音是中央集權(quán)式的流量分發(fā)，易于打造爆款，粉絲獲取效率要大于快手，更便于幫助機構(gòu)和品牌沉淀私域流量（即：粉絲）?？焓质腔谏缃?興趣進行內(nèi)容推薦，先社交再興趣，社交信任流量大于抖音，更利于幫助機構(gòu)和品牌溝通私域流量，溝通越深，信任越強，離轉(zhuǎn)化的路徑也就更短，這也就是快手電商直播火熱，將商業(yè)變現(xiàn)的重心放在電商而非廣告的底層基礎(chǔ)。

3、平臺商業(yè)化對比：

在商業(yè)化進程中，抖音和快手也有著非常明顯的差異：抖音一直在積極布局商業(yè)化之路，而快手相比之下則顯得比較佛系，“小動作”不少，但整體進程緩慢。

具體來看，抖音去年主要圍繞藍(lán)V、星圖和信息流三個產(chǎn)品在商業(yè)化道路上進行了調(diào)整和布局。

首先，圍繞藍(lán)V上線了POI、快閃店、購物車、小程序等營銷工具，近期還推出了“商家”功能。這些舉措能夠幫助抖音在服務(wù)好大客戶的同時，吸引到中小型、本地商戶的合作，讓抖音品牌合作的空間更加廣泛。

星圖方面，9月3號星圖正式上線以來，經(jīng)過了減少平臺抽傭、降低紅人入駐門檻、放開購物車權(quán)限等調(diào)整，其目的是就是希望所有的紅人能夠基于電商實現(xiàn)自身營收，同時滿足廣告主商品轉(zhuǎn)化的要求。

信息流方面，推出DTV、TopView等產(chǎn)品，其目的是兼顧用戶與品牌雙重體驗，畢竟無損用戶體驗的營銷更受用戶歡迎。

如果說抖音的商業(yè)化之路是激進中求突破，那么快手則是穩(wěn)健中求完善。

自去年10月份快手發(fā)布營銷平臺以來，營銷小動作比較多，但整體商業(yè)化動作比較緩慢。

因為，快手在直播、電商、游戲等離C端用戶更近的領(lǐng)域商業(yè)變現(xiàn)程度非常高，在營銷商業(yè)化之路上，快手走得比較緩，但最近這種狀態(tài)正在改變。

以信息流投放來說，目前快手信息流的投放正在加快，而這種廣告形式一般有兩種，分別是紅人視頻尾部的貼片廣告和發(fā)現(xiàn)頁視頻廣告，投放廣告的客戶多是效果類客戶，如電商、APP還有本地生活服務(wù)類的廣告主。

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KOL對比篇

1、社交關(guān)系濃度對比：

抖音上的KOL是以“內(nèi)容”而非“人”鏈接用戶。

抖音主打內(nèi)容推薦頁，平臺推什么就看什么，用戶很難跳出這種沉浸式閱讀體驗，去選擇自己所關(guān)注的KOL進行內(nèi)容消費。

抖音用戶和KOL之間是“仰望和追隨”的關(guān)系，就像圍觀名人明星一樣。對待某些頭部的KOL如眾星捧月，但大多是擦肩而過的“一面之交”，社交關(guān)系相對“弱”。

而快手上的KOL是通過“內(nèi)容”和“人”雙重鏈接用戶。

快手主打內(nèi)容“關(guān)注頁”，KOL發(fā)布的視頻內(nèi)容更有機會曝光于粉絲眼前，并且快手擁有濃厚的“直播”氛圍，極大地激發(fā)了用戶的社交意愿。

快手上的KOL和用戶之間是分享和陪伴的關(guān)系。很多KOL本就出身草根，用戶基于“我們是同一類人群”的心理關(guān)注他，彼此惺惺相惜，產(chǎn)生了“老鐵經(jīng)濟”。老鐵經(jīng)濟下，社交顆粒度更細(xì)，關(guān)系更“鐵”，更深，這也就能很好地解釋為什么快手達(dá)人能夠獲得更多的打賞收入和電商收入了。

2、粉絲互動行為對比：

抖音是基于算法推薦用戶感興趣的內(nèi)容，隨著用戶互動行為越來越多，推薦會越來越精準(zhǔn)，用戶很容易在抖音看到自己喜歡的內(nèi)容，因此抖音上的粉絲更容易送出自己的小心心，也就是點贊。

快手的內(nèi)容推薦是選擇式的，快手用戶打開的內(nèi)容一般都是自己感興趣的、喜歡的，在普惠價值觀推動下，更易激發(fā)用戶的深度參與。因此快手老鐵對自己喜歡的KOL，不僅僅愿意點贊，還愿意評論、分享，進行全套式互動。

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)采集到的截止到2月28日的數(shù)據(jù)來看，快手上KOL獲得贊評比是14.9:1，也就是說，一個快手KOL在獲得14個贊后就可能獲得一個評論，而抖音KOL的贊評比是40.1:1，即KOL要獲得40個贊才可能獲得一個評論。

由此可以總結(jié)到，抖音用戶更愛點贊看評論，快手用戶更愛點贊發(fā)評論。

3、KOL內(nèi)容分類對比：

從抖音星圖標(biāo)簽上來看，KOL分類屬于強內(nèi)容風(fēng)格的細(xì)分，共計擁有帥哥、美女、娛樂、情感、創(chuàng)意等29個細(xì)分內(nèi)容類別。

而從快手快接單的分類標(biāo)簽來看，快手KOL的分類屬于強職業(yè)細(xì)分，擁有電器、數(shù)碼、彩妝、電商、服飾、手工匠人等共計19個標(biāo)簽類別。

可以看到抖音KOL的內(nèi)容專業(yè)細(xì)分程度更高，而快手KOL的職業(yè)細(xì)分程度更高。這主要是由KOL們的“出身”決定的。

抖音的KOL多簽約或孵化于知名MCN機構(gòu)，能夠支持廣告主圍繞不同的營銷目標(biāo)，做精致化內(nèi)容創(chuàng)意和推薦，商業(yè)契約精神更高。

而快手用戶圈層豐富，用戶顆粒度更細(xì)，且快手的KOL多是“草根”出身，帶有極強的職業(yè)屬性（社會屬性）。同時，獨特的老鐵社交，讓相似職業(yè)的人聚攏在相同職業(yè)的KOL身后，能夠更好地助力品牌完成面向職業(yè)圈層人群的傳播。

4、KOL營銷價值對比：

在營銷價值上，兩大平臺的KOL也有著顯著的特點：抖音KOL更適合做種草，快手KOL更容易做轉(zhuǎn)化，這跟KOL與粉絲之間的社交關(guān)系濃度有關(guān)系。

快手上的KOL和他的粉絲是“老鐵”關(guān)系，KOL推什么老鐵就愿意買什么。因為快手用戶較多生活在三、四線及以下城市，信息壁壘和消費通路相對較高，而刷快手成為一種簡單又便捷的購買方式。

但是我們提醒品牌主們，快手紅人帶貨的價格最好在200塊以內(nèi)，這樣的價格區(qū)間容易讓老鐵們不用特別思考就能下單購買，行動比較快，轉(zhuǎn)化效果會比較好。

抖音上，粉絲與KOL之間是一種追隨關(guān)系，KOL推薦什么，粉絲很容易種草，但卻不急于最終購買。這是因為，抖音用戶多生活在一二線城市，信息壁壘、消費通路會比較低，看到KOL推薦某個產(chǎn)品后，可能會先去小紅書看看測評，去淘寶比比價格，從種草到轉(zhuǎn)化的路徑相對比較長。但是基于抖音集權(quán)式流量分發(fā)邏輯，KOL的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易成為爆款，助力“品牌”打造“抖紅款”，成就“抖紅”品牌。

總之，記住這樣一句話，要刷屏、要爆款，找抖音；要轉(zhuǎn)化、要私域，找快手。

5、抖音快手KOL重合度分析：

我們分析了2018年7月到2019年3月，6個月時間內(nèi)，抖音、快手兩大平臺中，昵稱完全相同的KOL，其數(shù)量增長了5.93倍，這說明：KOL從單平臺向雙平臺發(fā)展已經(jīng)成為趨勢。

而深入研究數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，昵稱完全相同的頭、肩部賬號（粉絲量在500萬以上的KOL）在抖音和快手的概率只有4‰，但是，同為腰、尾部的賬號（粉絲量在10萬至500萬之間）重合度高達(dá)95.5%。數(shù)據(jù)告訴我們，一個KOL想在雙平臺發(fā)展，要突破500萬門檻是非常高的。

而能夠擠進這4‰的頭、肩部賬號，如陳翔六點半，在抖音和快手的內(nèi)容運營非常早，內(nèi)容質(zhì)量也非常高，能夠獲得非常高的關(guān)注，而像“會說話的劉二豆”屬于萌寵類，這種大眾熱愛的領(lǐng)域也能夠獲得比較好的粉絲增長。

這啟示我們：

對內(nèi)容機構(gòu)來說，不要只做內(nèi)容的搬運工，要想成為兩個平臺的頭、肩部賬號，需基于平臺生態(tài)和用戶調(diào)性做“因地制宜”的內(nèi)容生產(chǎn)及運營規(guī)劃。

對廣告主來說，利用同一賬號進行雙平臺營銷的可行性在增加，主打一個平臺，用另一平臺作為內(nèi)容分發(fā)的價值是有限的，因此廣告主要基于平臺做定制化的內(nèi)容創(chuàng)意，才能實現(xiàn)營銷極值。

6、接單最多的KOL對比：

從接單最多的紅人類型上來看，無論是抖音還是快手，搞笑、劇情類的賬號都是接單最多的紅人。

但是不同的是，快手搞笑類接單紅人在平臺接單TOP10紅人類型中占比達(dá)到37.16%，音樂類達(dá)到25.68%，這兩類的占比就已經(jīng)超過了60%，而抖音接單TOP10的紅人類型分布相對則是比較均衡的。

這說明，抖音垂類紅人的變現(xiàn)要比快手更好。這是因為快手的紅人更多源自于草根，商業(yè)化程度都比較低，內(nèi)容包裝能力較難以滿足廣告主的需求。

另外，廣告主在快手上投放的更多的是效果類的廣告，用戶要求的沒有那么精細(xì)，還未激發(fā)快手垂類紅人的商業(yè)價值。但是這不代表未來不會，抖音和快手垂類紅人價值都在提升，只是相比來說，抖音更進一步。

從接單紅人最多的粉絲量級來看，兩平臺都是腰部接單紅人最多，其次是尾部。其中抖音腰部賬號在總接單紅人數(shù)量中占比達(dá)到40.04%，快手上這個數(shù)據(jù)更高，達(dá)到45.97%。

數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截止日期2019年3月31日

原因在于，腰部紅人體量大，可接單紅人數(shù)量最多，再者，這部分紅人報價相對低，廣告主嘗鮮意愿和自由度都會高一些。

值得一提的是，腰尾部紅人接單總量高，并不代表單個紅人接單數(shù)量多，更不代表腰尾部紅人的廣告收入高。因為從數(shù)據(jù)來看，反復(fù)能接到廣告主訂單的還是頭、肩部紅人，并且成交單價比較高。

7、KOL投放TOP10行業(yè)對比：

在KOL投放的TOP10行業(yè)里，無論是抖音還是快手，排在第一的都是個護化妝行業(yè)。

但是從淘寶聯(lián)盟反饋的數(shù)據(jù)來看，抖音上轉(zhuǎn)化效果最好的是服飾鞋包，因此建議一些服飾類的品牌可以用抖音的KOL進行投放，可能效果會超預(yù)期。

而快手呢？個護化妝品牌投放KOL最多，轉(zhuǎn)化也最好。不過個護化妝以本土品牌較多。目前快手消費正處于上升期，卡思數(shù)據(jù)也在此提醒：國際美妝個護品牌，不妨來快手進行營銷，可能會收獲超預(yù)期的效果。

文章來源于鳥哥筆記@卡思數(shù)據(jù)