VR營銷速遞

根據(jù)最新數(shù)據(jù)研究顯示，VR營銷正在大爆發(fā)，未來三年復合增長率達到266%。

VR營銷的訂單在2016年下半年開始出現(xiàn)快速增長，主要是品牌廣告主的需求。2017年一季度訂單開始井噴，部分VR營銷企業(yè)一季度的訂單已達去年全年水平，整個行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)2000萬級別的訂單和數(shù)個1000萬級別的訂單。

通過企業(yè)調查和推算，預計2017年將達到9億的市場規(guī)模。相對于2016年同比增長了650%。2018年、2019年市場規(guī)模將達到38億元、121億元，增速分別為322%和218%。

目前，VR營銷占整個數(shù)字營銷投入比例非常低，未來發(fā)展空間巨大。2017年數(shù)字營銷整體規(guī)模將達到3190億元規(guī)模，2017年VR營銷9個億規(guī)模，占整個數(shù)字營銷比例0.28%，未來發(fā)展前景巨大。

而現(xiàn)階段，對營銷人員來說最大的煩惱，一方面是優(yōu)質體驗好的VR硬件，通常成本高昂，普通用戶難以接受，從而阻礙了VR產(chǎn)業(yè)快速滲透消費者市場；另一方面，高質量的VR內(nèi)容制作，通?；ㄙM不菲但傳播效果有限，因而很難說服品牌去為這個風險機會買單。

那么，現(xiàn)階段，我們?nèi)绾卫肰R做好營銷呢？

筆者認為從以下幾個方面入手思考或許是不錯的選擇。

（1）用優(yōu)秀的內(nèi)容契合VR的沉浸式體驗

營銷行業(yè)要想實現(xiàn)對VR的普遍化使用，就需要形成一個豐富、動態(tài)的內(nèi)容生態(tài)體系。

鑒于傳統(tǒng)廣告與VR的沉浸式場景兩不相融，品牌營銷者和代理商必須橫向思考，探索利用這個新媒介的其他方式，我們?nèi)匀灰獮橄M者在場景體驗中創(chuàng)造優(yōu)質的內(nèi)容，創(chuàng)造額外的價值，藝術和廣告的結合可以為品牌創(chuàng)造影響受眾的新方式，而不必打擾受眾體驗，這將進一步支撐VR產(chǎn)業(yè)的增長。

（2）用VR的移情作用引起受眾的情感共鳴

VR是有著移情魔力的機器。2016年，聯(lián)合國發(fā)布了一部虛擬現(xiàn)實的小型紀錄片《Clouds over Sidra》，把觀眾代入一個生活在約旦難民營的12歲女孩的視角中。

這部片子顯示了VR頭盔增加移情作用的效力。聯(lián)合國兒童基金會的一個募捐項目發(fā)現(xiàn)，這部VR影片的觀看者中每6人就有1人進行了捐贈，這是普通營銷效果的兩倍。增強情感體驗的效力意味著VR也可以幫助品牌與消費者建立更深的情感聯(lián)系。品牌需要思考如何將自己的品牌價值融入VR體驗，從而引起觀眾的情感共鳴。

（3）創(chuàng)造有價值的店內(nèi)或工廠體驗

在實體零售空間內(nèi)，營銷者可以利用VR技術增加客流量、創(chuàng)造有價值的店內(nèi)體驗。在工廠展示方面，可以給客戶身臨其境的參觀體驗，更便捷的實現(xiàn)工廠場景展示。

要想利用VR設備獲得預期效果，就必須在強化客戶體驗的同時，服務于一個總體的商業(yè)策略。只有這樣，VR才能既創(chuàng)造出令客戶記憶深刻的體驗，又產(chǎn)生實際的商業(yè)效果。

創(chuàng)造有價值的體驗，可以從四個方面入手：讓受眾置身于現(xiàn)實難以到達的環(huán)境中，如火星、海洋；讓受眾置身于某一個人物視角，產(chǎn)生移情作用，這可以用于宣傳品牌的公益目標；制作更高水平的視覺藝術效果，拓展創(chuàng)造空間；利用沉浸式體驗解決零售店定制化的問題，如選擇油漆顏色、模擬試裝效果。

（4）用合適的策略實現(xiàn)營銷目標

VR技術的使用應該被視為品牌宏觀營銷策略的一部分，品牌在投資之前必須明確需要解決的商業(yè)問題、品牌的價值定位、營銷效果的考核指標和投資回報率。

品牌應該考慮與核心目標相匹配的技術和應用。如果目標是增加顧客的留存率和購買決策時間，店內(nèi)或公司內(nèi)部的完全沉浸式VR體驗可能更合適；如果目標是盡可能擴大內(nèi)容的受眾范圍，那么在視頻網(wǎng)站上發(fā)布一個VR視頻就更合適。

（5）革新與拓展營銷模式

谷歌及旗下?lián)碛?5億用戶的視頻分享平臺YouTube，在數(shù)字廣告的市場占有41%的份額，而它們正在研究幾種虛擬現(xiàn)實格式的廣告。在今年六月，YouTube發(fā)布了新的VR180格式來幫助內(nèi)容從業(yè)人員們創(chuàng)造身臨其境效果的視頻，并已開始與電子產(chǎn)品制造商開發(fā)將支持VR180格式的特殊攝像頭。

開發(fā)者和用戶都曾告訴我們他們想避免那種混亂而難實現(xiàn)的VR廣告的體驗，我們對潛在格式的第一個想法是向用戶提供一個多維度的數(shù)據(jù)合集讓用戶能選擇與之接觸，然后遍觀看視頻廣告，而VR，正是這個數(shù)據(jù)合集合適的載體。

VR產(chǎn)業(yè)未來

VR產(chǎn)業(yè)前期的特點是投入成本極高、回報低，各細分子行業(yè)都沒有穩(wěn)定盈利的商業(yè)模式。VR寒冬是指C端的寒冬，C端用戶量難以在短時間內(nèi)迅速提升，C端最終形成平臺、UGC模式需要較長時間。

VR成本高在B端可以接受：VR硬件成本需數(shù)萬元，VR內(nèi)容成本則是數(shù)十萬甚至數(shù)百萬、千萬。VR軟件和硬件的高成本難以通過C端進行消費。而在B端VR營銷行業(yè)，品牌廣告主更注重營銷效果，對價格敏感度較低。對于品牌廣告主尤其是世界五百強來說，每年在VR上投入廣告的成本是可以接受的。

VR是理想的奢侈品產(chǎn)品銷售方式，因為它能傳達一種讓客戶身臨其境的方式來體驗產(chǎn)品”應用程序設計公司arctouch創(chuàng)始人Adam Fingerman說道，”VR對于復雜產(chǎn)品也作用很大，如工業(yè)或醫(yī)療領域，尤其是當買方需要體驗的產(chǎn)品才能做出購買決策的時候?！?VR技術能賦予用戶一種主動體驗感，換句話說，VR技術能讓用戶最自然的模擬環(huán)境中進行感受。