隨著受眾群體的擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的制播受到資金難題限制的狀況正在減少。“紀(jì)錄片商業(yè)化”的話題討論也日漸熱鬧。從短期結(jié)果來(lái)看，商業(yè)元素的加入成為紀(jì)錄片在現(xiàn)實(shí)層面的資金保障；但從作品質(zhì)量與受眾反饋來(lái)看，這樣的趨勢(shì)不可一蹴而就。

為何“橄欖枝”伸向了紀(jì)錄片？

紀(jì)錄片商業(yè)“跨界”的一次明顯嘗試是2017年江蘇衛(wèi)視播出的《茶界中國(guó)》。攝制組花費(fèi)了三年的時(shí)間，走過(guò)三十萬(wàn)公里的行程，從近百位中國(guó)茶人的故事里尋找茶的歷史脈絡(luò)，感受其中千姿百態(tài)的文化與工藝。而這一切跨時(shí)空、跨地域的影像敘事，其實(shí)是披著紀(jì)錄片外衣在為京東“小罐茶”進(jìn)行宣傳。

從商業(yè)運(yùn)作的角度來(lái)解讀這部作品，《茶界中國(guó)》通過(guò)眾籌打造產(chǎn)業(yè)品牌的模式是一次嶄新的商業(yè)實(shí)踐。京東上414%的眾籌完成率也顯示著不俗的傳播效果。多平臺(tái)播出、商標(biāo)注冊(cè)，以紀(jì)錄片為起點(diǎn)，小罐茶的銷售收入達(dá)到幾百萬(wàn)元。因此，《茶界中國(guó)》的成績(jī)其實(shí)并不在作品本身的魅力，反而更多的是它在茶葉銷售領(lǐng)域的“思維突破”。

同樣在2017年，被打上“五糧液語(yǔ)錄”標(biāo)簽的《傳家本事》第二季也是紀(jì)錄片推動(dòng)品牌傳播的一大案例。出品人楊樂(lè)表示，“紀(jì)錄片相對(duì)窄眾，但態(tài)度明確。商業(yè)客戶可以圍繞這樣的產(chǎn)品，做一個(gè)綜合的公關(guān)活動(dòng)或內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，這比單一營(yíng)銷的效果明確得多”。讓紀(jì)錄片“恰如其分”地詮釋企業(yè)文化，就是這部作品拍攝的初衷和目標(biāo)。

紀(jì)錄片由于真實(shí)和生動(dòng)的特質(zhì)，成為了對(duì)于很多產(chǎn)業(yè)極具引力的“跨界”合作選項(xiàng)。紀(jì)錄片的商業(yè)化廣告對(duì)其他產(chǎn)業(yè)有切實(shí)的益處，這是源于紀(jì)錄片本身的表達(dá)力和影響力。然而，一次次“跨界”的商業(yè)成績(jī)真的是紀(jì)錄片行業(yè)的追求嗎？

紀(jì)錄片商業(yè)化的主體移位

今年，為了表現(xiàn)產(chǎn)品“天然水源”的賣點(diǎn)，農(nóng)夫山泉組建了一支野外紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)，并在水源地長(zhǎng)白山實(shí)景拍攝了一條廣告。“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這條制作精良而且時(shí)刻點(diǎn)題的廣告片收獲了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

看到這樣的廣告作品，再回顧《茶界中國(guó)》《了不起的匠人》等在熒屏中播放的紀(jì)錄片，其實(shí)，這里的區(qū)別和界限已經(jīng)不再明顯。紀(jì)錄片與廣告內(nèi)容誰(shuí)是主體？這正是目前國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片步入軌道后正在面臨的一大難題。

紀(jì)錄片最基本的原則就是真實(shí)，不僅是分裂片段的真實(shí)，更是整體邏輯的真實(shí)。

因?yàn)樯虡I(yè)原因出現(xiàn)在影片畫(huà)面中的信息咱可擱置爭(zhēng)議，但有些全部劇情都圍繞目標(biāo)商品展開(kāi)的作品，無(wú)疑打破了這樣的規(guī)則。而用紀(jì)錄片的藝術(shù)形式塑造的企業(yè)氛圍和品牌文化，有多少是真實(shí)的情景，又有多少美化的成分？

紀(jì)錄片《了不起的匠人》，在觀者的期待與想象中，內(nèi)容的核心在于值得尊敬的傳統(tǒng)與匠心。但實(shí)際上，正因?yàn)槭鼙妼?duì)“匠心”的偏愛(ài)，這個(gè)元素就成為了背后產(chǎn)業(yè)鏈中最大的賣點(diǎn)。隨著節(jié)目播出，匠心之作也被更多地生產(chǎn)銷售。發(fā)售版權(quán)、續(xù)約冠名商、開(kāi)設(shè)淘寶店，一連串紀(jì)錄片相關(guān)的商業(yè)鏈條順暢銜接，在店鋪?zhàn)罨鸨碾A段，“知了萬(wàn)物”的客單價(jià)達(dá)到2000元。

如果我們將同樣的問(wèn)題拋給紀(jì)錄片人，得到的回答一定截然不同。導(dǎo)演任長(zhǎng)箴說(shuō)，“好的紀(jì)錄片是有價(jià)值觀和哲學(xué)訴求的，它必須是完整的，紀(jì)錄片沒(méi)有篇幅留給商品，如果留給商品，那我的哲學(xué)表達(dá)就不完整了。”

現(xiàn)在在很多紀(jì)錄片人的眼里，商業(yè)訴求和創(chuàng)作愿望是無(wú)法相互融合的?？墒浅掷m(xù)出此案的紀(jì)錄片“廣告化”現(xiàn)象，不禁令人擔(dān)心這份理念在市場(chǎng)中維持的可能。很多紀(jì)錄片作品看似拓展了自身的觸角，實(shí)則卻存在著淪為單純商業(yè)手段的風(fēng)險(xiǎn)。

藝術(shù)作品要看觀眾反饋

商業(yè)資金只是承擔(dān)成本的手段，而不是紀(jì)錄片行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。今年的生態(tài)健康美食紀(jì)錄片《萬(wàn)物滋養(yǎng)》，從第一集就毫不掩飾地展現(xiàn)了合作方阿里健康在作品中的主要角色。

從第一集之后，片子介紹的每一件補(bǔ)品都隱約透露著“商品”的氣息。每到一處故事的精彩片段，B站彈幕中就會(huì)閃過(guò)“總感覺(jué)廣告又要來(lái)了”“阿里健康即將出現(xiàn)”等評(píng)論。就這樣，上一秒那些歷史脈絡(luò)、科學(xué)知識(shí)給觀眾帶來(lái)的美好觀感，很快又被懷疑和警惕沖散。

《茶界中國(guó)》更是如此，商業(yè)合作影響了出發(fā)點(diǎn)的選擇，讓這部作品從始至終為別人做了“嫁衣”。一部紀(jì)實(shí)作品，如果因?yàn)閺V告而喪失了與觀眾之間關(guān)于“真實(shí)”的信任和默契，也就失去了藝術(shù)作品的自覺(jué)，那么其他對(duì)于流量和口碑的追求都是涸澤而漁。長(zhǎng)此以往，短暫的商機(jī)過(guò)后，觀眾的信任逐漸消磨殆盡，紀(jì)錄片漸有起色的行業(yè)活力將難免受創(chuàng)。

雖然處在多元融合的浪潮下，但是本著與觀眾聯(lián)結(jié)默契的誠(chéng)意，紀(jì)錄片對(duì)這樣損耗自我的商業(yè)合作傾向值得反思。