加拿大魁北克省的宣傳片《盲愛》。該片記錄了美國盲人基恩第一次游覽魁北克的經(jīng)歷，強調(diào)用心去感受旅游的愜意

不久前，鄭州市旅游局發(fā)布的2018年新版鄭州旅游宣傳片引起熱議。據(jù)悉，該宣傳片制作成本達348萬元，卻出現(xiàn)了硬傷：錯將開封“清明上河園”當成了鄭州航空港區(qū)的“園博園”剪入片中。

這并不是個例，“神木17分鐘宣傳片花費500多萬元”的新聞也曾登上報端。狠砸錢、大場面，卻華而不實甚至出現(xiàn)錯誤。

每座城市都渴望塑造獨特的品牌形象，城市宣傳片便是城市營銷的重要手段之一。然而，現(xiàn)實情況是，不少城市宣傳片遭到民眾吐槽。

那些套路化的城市宣傳片，病在哪里？

“完美”得不真實

上海弄堂小巷的日暮，空氣里飄蕩著周璇的《四季歌》，遠處有居民在晾曬衣服。身穿旗袍的上海老太太推開一扇窗，笑意盈盈地注視著你。

這是2012年的城市宣傳片《上?！分械囊粋€鏡頭。

觀看這部宣傳片的一位上海老太太忍不住說：“這么假？曬衣服還穿成這樣?！?/p>

這個場景出現(xiàn)在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授孫瑋的一項有關(guān)城市形象片的調(diào)研中。孫瑋在調(diào)研報告中寫道：“形象片中涉及人物的場景，為了保證畫面的‘完美’，大量采用專門的表演、刻意設(shè)置的場景，給人以做作、死板、不真實的感覺?！?/p>

這種“過度美化”在城市宣傳片中比比皆是。常見的套路是：用高飽和色調(diào)形成視覺上的奇觀，意圖遮掩現(xiàn)實中的缺憾；人的活動被納入預(yù)設(shè)好的模式中，成為了堆砌的符號。

要表現(xiàn)和諧，就讓老人在廣場上打太極；要展示活力，就讓年輕人玩滑板；要體現(xiàn)創(chuàng)新，就讓科研人員穿著白大褂在實驗室里擺弄試管……

“在片中，這些人完全成了‘活道具’?！迸臄z過城市宣傳片的青年導(dǎo)演林旭堅告訴《瞭望東方周刊》。

追求“完美”的審美趣味，催生了一大批同質(zhì)化的城市宣傳片。

從內(nèi)容上看，“地理區(qū)位+文化歷史+產(chǎn)業(yè)發(fā)展”是城市宣傳片的三部曲，刻意追求全面完備；從表達上看，“航拍遠景+高飽和色調(diào)+人物笑臉”湊成了城市明信片，消解了城市文化的豐富與獨特。

“廣告美化程度不當，不僅很容易造成游客乘興而去、敗興而歸的結(jié)果，還會形成不好的口碑?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授阿憶對《瞭望東方周刊》說。

孫瑋認為，“城市形象宣傳片”不應(yīng)將“宣傳”作為基調(diào)，在觀念上，應(yīng)該強調(diào)“城市形象片”，以生活常態(tài)為基本基調(diào)。

為誰而拍

林旭堅說，從創(chuàng)作流程上說，城市宣傳片與其他廣告并無太大區(qū)別，但在理念上，“需要拍攝者對城市有明確的認知”。

他認為，“城市里的人、城市空間、城市業(yè)態(tài)、城市的發(fā)展方向等，要用一個非常明確的邏輯關(guān)系去統(tǒng)攝。先建立主觀的判斷，再用客觀的角度呈現(xiàn)這座城市應(yīng)有的內(nèi)容。”

認知上的模糊，使得城市宣傳片定位混亂。阿憶認為，作為城市宣傳片的委托方，政府決策者若市場意識淡薄、行政意識強烈，將在源頭上導(dǎo)致宣傳片定位錯誤，城市宣傳片便成了“政績報告片”。

于是，城市宣傳片又出現(xiàn)了這樣的套路：搭配宏大敘事的精美場面，聲音富有磁性的男解說員聲情并茂地朗讀城市政績數(shù)據(jù)。

“即使有少數(shù)人關(guān)心你的政績，短視頻也不是匯報政績的最好方式。”阿憶說。

這種政績報告式的宣傳片往往投入很高的經(jīng)費，成品卻不夠吸引人，造成了一種資源浪費。

“城市是人生活的地方。城市促進了人與人之間的交往，城市宣傳片應(yīng)該展示現(xiàn)代城市豐富的社會關(guān)系?！睂O瑋說。

在孫瑋看來，城市宣傳片的表層目的，是讓生活在城市的人發(fā)掘出城市新的價值，讓從未來過這座城市的人有興趣去了解。而深層目的，在于讓人們理解城市價值與人類文明價值之間的聯(lián)系。

“從這個層面來說，我覺得應(yīng)該有城市研究的學(xué)者，更多地介入到城市形象片的拍攝中，不能只靠官員、資本集團和導(dǎo)演?！睂O瑋說，在國外，許多跨學(xué)科城市研究者都在為城市宣傳片出謀劃策。

比如，日本觀光廳任命了許多專業(yè)顧問作為宣傳大使，這些人的職責之一，就是審議各類城市宣傳片。

其實，國內(nèi)也曾有過學(xué)者參與宣傳片評定的情況。阿憶便曾擔任珠海宣傳片評審委員會主席，為珠海挑選了一個“以人為主”的競標方案。中標結(jié)果公布后，獲得了政府方面的認同。

阿憶說：“決策者不一定要天然具備專業(yè)素養(yǎng)，只要愿意聽取專業(yè)意見，并能十分靈敏地聽懂專業(yè)見解，結(jié)果就會圓滿?！?/p>

促成傳播的根本動力

在城市倡導(dǎo)內(nèi)涵式發(fā)展時，城市宣傳片應(yīng)如何訴說城市故事？城市宣傳片能夠真正好看起來嗎？

孫瑋認為，可以鼓勵市民參與到創(chuàng)作之中：“把受眾變成創(chuàng)作者，從不同的視角展示出城市的不同側(cè)面?！?/p>

與此同時，還可以鼓勵多元素、多形態(tài)的創(chuàng)作。

在傳播上，則需要適應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律。

阿憶介紹，城市宣傳片過去在電視臺播放，需要支付價格不菲的廣告費。隨著電視臺受眾規(guī)模的銳減，如今大量的宣傳片選擇了線上數(shù)字媒介平臺。

在這樣的情況下，切合社會熱點、故事動人、情感充沛的城市宣傳片，往往能引起民眾的大量點擊和轉(zhuǎn)發(fā)。

在日本大分縣的“溫泉芭蕾系列”宣傳片中，沒有清新唯美的人文風景，取而代之的是幾位前花樣游泳女選手，在溫泉中表演起了花樣游泳，還把海上飛行推動器搬進了溫泉池子。這個宣傳片因為奇特的腦洞被許多人喜愛，在視頻網(wǎng)站上獲得了很高的播放量。

“溫泉芭蕾系列”的第二個短片，則把故事發(fā)生地設(shè)定在了高中校園，講述少女們的友情、遠離家鄉(xiāng)前彼此的鼓舞，充沛的情感引起了網(wǎng)民的共鳴，也讓更多人認識了大分縣。

阿憶認為，在新的媒介環(huán)境下，內(nèi)容是促成傳播的根本動力：“強大的傳播動力源自相對完整的小故事和蘊含其中的濃烈情感。”