“找工作！直接跟！老板談！”

“旅游之前——為什么要先上馬蜂窩？旅游之前——為什么……”

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問(wèn)題上知乎。上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問(wèn)題，上知乎。”

過(guò)去一周，這三支不斷重復(fù)，分別來(lái)自 Boss 直聘、馬蜂窩、知乎的賽間廣告在追看世界杯的球迷心中留下了不小的陰影。

當(dāng)已經(jīng)習(xí)慣使用廣告屏蔽插件、購(gòu)買視頻網(wǎng)站會(huì)員的年輕人因?yàn)?2018 俄羅斯世界杯回到電視機(jī)前，重新被“恒源祥”、“腦白金”式的廣告轟炸，其中甚至有他們熟悉的名字，這讓一些人感到憤怒。

如此重要的時(shí)刻，廣告為什么變回了“腦白金”的風(fēng)格？

俄羅斯和中國(guó)時(shí)差只有 5 小時(shí)，“最佳觀賽時(shí)間”吸引了更多直播觀眾；和春晚不同，看世界杯球迷精神更集中，意味著廣告曝光更容易被記住。

播了幾天廣告，結(jié)果是 ……

尤其是 Boss 直聘。結(jié)合該公司去年 8 月的負(fù)面新聞，廣告中塑造出來(lái)的狂熱愚蠢的求職者形象被網(wǎng)友形容為“傳銷組織”，一個(gè)#抵制 BOSS 直聘世界杯低俗廣告#的話題也于 6 月 16 日在微博上出現(xiàn)，目前累計(jì)閱讀 26 萬(wàn)。匯聚的罵聲迅速變成一個(gè)熱點(diǎn)。

在美國(guó)，像超級(jí)碗這樣的大型體育賽事，近年來(lái)的慣常做法是出售更長(zhǎng)時(shí)間的 1 分鐘廣告，以便品牌能講好一個(gè)完整、精彩的故事，在 YouTube 等數(shù)字媒體繼續(xù)傳播。

我們過(guò)去報(bào)道過(guò)很多這樣的案例，比如 Always 的 Like a Girl、百威去年的超級(jí)碗廣告。哪怕有爭(zhēng)議，網(wǎng)絡(luò)上討論的也是廣告背后的價(jià)值觀。

時(shí)間不是理由。央視限制沒(méi)有提供那么長(zhǎng)的廣告位，但也是傳統(tǒng)的 15 秒時(shí)長(zhǎng)。

美國(guó)福克斯電視臺(tái)在平昌冬奧會(huì)期間兜售 6 秒廣告，關(guān)于6 秒廣告的創(chuàng)意探索，也不乏優(yōu)秀的例子。

1990 年代末，中國(guó)的創(chuàng)意廣告業(yè)剛剛發(fā)端，反復(fù)重復(fù)的“送禮只送腦白金”是當(dāng)時(shí)讓人印象最深的廣告。

20 年過(guò)去，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了那么多廣告片拍攝公司和創(chuàng)意人。現(xiàn)在遇到了全球級(jí)別的賽事，廣告卻變回了“腦白金”。這會(huì)是一種進(jìn)步嗎？

品牌覺(jué)得 15 秒花了 1.65 億，多說(shuō)幾次才值回票價(jià)

“世界杯是非常貴的，15 秒的篇幅非常有限，既然我們選擇了這個(gè)寸土寸金的媒介形式，還是希望用更高效的方式來(lái)讓新用戶知道知乎是干嘛的。”

負(fù)責(zé)知乎這次廣告 campaign 的是知乎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理來(lái)原表示，從投放量級(jí)來(lái)看，這是知乎創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模的一次營(yíng)銷活動(dòng)。

央視賣出去的世界杯廣告大都以 15 秒為主，少數(shù)砸錢多的像蒙牛、Vivo 可以播到 30 秒。因?yàn)槭求w育賽事，央視要在寶貴的中場(chǎng)休息時(shí)間盡可能塞進(jìn)更多廣告主。

給知乎拍了這支廣告的葉茂中，就是這場(chǎng)營(yíng)銷的主力軍。

“葉茂中戰(zhàn)略營(yíng)銷”是中國(guó)最早一批本土廣告公司，也是知乎、馬蜂窩這次世界杯 2 支廣告背后的制作方。創(chuàng)始人葉茂中 80 年代末就踏入廣告業(yè)，他的廣告你不會(huì)不熟悉：“一年逛兩次海瀾之家”、“地球人都知道“、“洗洗更健康”、“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”、“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”……以及黃渤拿著喇叭喊的人人車。

葉茂中表示，他認(rèn)為有效的廣告“必須 3 次以上曝光企業(yè)的品牌名、必須在 15 秒內(nèi)強(qiáng)化受眾的記憶度”，所以知乎的廣告里，“知乎”出現(xiàn)了 9 次。

“不管看到廣告的人是愛(ài)你還是恨你，關(guān)鍵首先是他們知道了你，知道了你是誰(shuí)。”葉茂中說(shuō)，外界對(duì)他的爭(zhēng)議讓他很興奮，“世界杯的投放期間，我們更要考慮如何花 1 個(gè)億達(dá)到 10 個(gè)億的效果?！?“讓消費(fèi)者看一次廣告，相當(dāng)于看了 10 次廣告。”

用葉茂中的話說(shuō)就是：“馬蜂窩解決了旅游之前的沖突?！彼趶V告里把這句話的意思重復(fù)了六遍。

所以所謂的“高效”，就是背書式的重復(fù)？這到底是“高效”呢，還是“搞笑”？

背后還是拿什么衡量廣告效果。數(shù)字還是第一，而互聯(lián)網(wǎng)公司算得又太清楚

三支采用重復(fù)文案的廣告都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)品牌，這不是什么巧合。

由于互聯(lián)網(wǎng)公司提供的是抽象的服務(wù)，沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品，尤其需要在宣傳中強(qiáng)調(diào)自己的功能點(diǎn)，而融資帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力迫使互聯(lián)網(wǎng)公司狂熱追逐一切可統(tǒng)計(jì)的數(shù)字。結(jié)果就是采用高頻曝光的廣告打法，拋棄任何故事性的敘述。

現(xiàn)在打開(kāi) App Store，馬蜂窩已經(jīng)登上熱門搜索第一位。APP Store 熱門搜索的算法把下載行為也計(jì)算在內(nèi)，換句話說(shuō)，馬蜂窩的廣告確實(shí)在短時(shí)間里帶動(dòng)了大量新增下載。

Boss 直聘 6 月 18 日發(fā)了條微博，說(shuō)自己登上 AppStore 商務(wù)類免費(fèi)排行榜第一（現(xiàn)在已經(jīng)降到第三）。這條微博下面的評(píng)論依然是一片罵聲。

為 Boss 直聘制作該廣告的是北京的廣告代理公司“紅制作”，2013 年成立。創(chuàng)始人岳華平在去年的一次演講上把廣告客戶分為“大品牌大玩家”和“知名度玩家”兩類，Boss 直聘屬于后者，“第一要?jiǎng)?wù)是打開(kāi)知名度，用什么方式、什么調(diào)性、都是第二要考慮的問(wèn)題?！?/p>

網(wǎng)上的批評(píng)出現(xiàn)后，岳華平在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)友制作的惡搞圖：“歡迎水軍來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)，氣死你們?！币约啊叭陼r(shí)間，紅制作三條廣告助力 boss 直聘爬上第一。”

紅制作不是只會(huì)拍洗腦廣告。他們也服務(wù)過(guò)小米、戴爾、網(wǎng)易游戲，有能力拍出很不錯(cuò)的廣告。小米好幾年讓人印象深刻的春晚品牌大片就出自紅制作之手，某種程度上也證明了，廣告好或不好，最終拍板的是廣告客戶。

岳華平口中的“大品牌”不是不在乎轉(zhuǎn)化和銷售，而是這些“大品牌”一直以來(lái)都難以測(cè)量廣告的轉(zhuǎn)化效果。

大型體育賽事最常見(jiàn)的那些贊助企業(yè)是汽車、快消品、飲料公司。

不會(huì)有太多人世界杯看一半因?yàn)榭吹揭粋€(gè)廣告而去買一包衛(wèi)生巾或者去 4S 店開(kāi)一輛奔馳回家。

品牌最終還是只能通過(guò)收視率來(lái)衡量效果。

盯著下載量的互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣，觀眾真的可能會(huì)看了個(gè)沒(méi)用過(guò)的應(yīng)用就去下載。在后臺(tái)也能夠清楚地檢測(cè)到這段時(shí)間攀升的下載量。最終增長(zhǎng)就變成了唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是唯一的目的。

對(duì)于拿著巨額廣告片拍攝預(yù)算找來(lái)的知乎，葉茂中的洞察是這樣的：

知乎以往的廣告調(diào)性，是基于小眾認(rèn)知的基礎(chǔ)上——我們找到對(duì)知識(shí)深度有共鳴的人群，說(shuō)一些彼此能懂的話，調(diào)一些彼此能懂的情，加深的是核心人群對(duì)知乎的粘度，而再由核心人群作為意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大知乎的受眾人群。所以，無(wú)論是“認(rèn)真的問(wèn)答社區(qū)”還是“你的認(rèn)真，世界看得見(jiàn)”更多都是在和核心用戶深入的溝通。這樣發(fā)展的好處是“穩(wěn)”，粘度高，忠誠(chéng)度高， 當(dāng)知乎需要走上規(guī)?；l(fā)展的快速道時(shí)，我們不難洞察到：從小眾到大眾， 核心沖突不再是更專業(yè)，更精細(xì)化的知識(shí)解答，而是互聯(lián)網(wǎng)用戶“需要獲取有價(jià)值的信息但大多數(shù)平臺(tái)信息良萎不齊”的巨大沖突。

如果只看下載量，你很難說(shuō)這樣的判斷不準(zhǔn)確。

但品牌的受眾并不一定喜歡。本土社交創(chuàng)意公司 Verawom 的聯(lián)合創(chuàng)始人蔡萌也在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了“廣告黑榜”的推文。他說(shuō)，自己是知乎最早的一批用戶，看了廣告之后想“卸載知乎”。

比起 Boss 直聘和馬蜂窩，知乎的廣告真正激怒的是它的老用戶。

問(wèn)題出在廣告上，而不是劉昊然。劉昊然和知乎的合作 6 月初的時(shí)候就有跡象。當(dāng)劉昊然出演的廣告片拍攝隨世界杯開(kāi)幕上線后，“如何評(píng)價(jià)知乎登上央視世界杯廣告？”、“如何看待知乎在世界杯期間播放的劉昊然代言的廣告？”下面排名靠前的回答清一色是負(fù)面聲討：最差廣告……最蠢廣告……看知乎、刪知乎……。號(hào)稱 1.5 億人的問(wèn)答社區(qū)，似乎沒(méi)人愿意說(shuō)一句好話。

甲方、乙方、消費(fèi)者都促成了廣告的愚蠢，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)是被動(dòng)的一方

世界杯本身的問(wèn)題在于，這個(gè)全球范圍內(nèi)受關(guān)注的賽事和它依賴的電視媒介一樣，已經(jīng)控制不了互聯(lián)網(wǎng)上的話題走向。

即使是相對(duì)保守的創(chuàng)意，也可能因?yàn)槟硞€(gè)突發(fā)的熱點(diǎn)話題變成品牌危機(jī)。例如這次蒙牛找梅西拍的世界杯廣告“天生要強(qiáng)”，在梅西首場(chǎng)失利后成為網(wǎng)友惡搞的素材。

蒙牛的世界杯廣告被網(wǎng)友修改了字幕

現(xiàn)在梅西可能要回家了，蒙牛接著播這支廣告片拍攝更加顯得有點(diǎn)尷尬。

消費(fèi)者早就習(xí)慣了屏蔽被動(dòng)信息，主動(dòng)尋找內(nèi)容；今天觀眾罵廣告，也就體現(xiàn)了內(nèi)容新的發(fā)掘形式。

面對(duì)這種輿論風(fēng)險(xiǎn)，有些品牌變得保守起來(lái)，不再做出格的、有創(chuàng)意的廣告，另一些品牌則開(kāi)始倒退，故意讓廣告變得難以忍受，拍了一條又一條“腦白金”，仿佛足夠大的流量，就能抵消觀眾的負(fù)面體驗(yàn)。

但是在中國(guó)廣告的愚蠢這件事上，甲方、乙方、消費(fèi)者沒(méi)有一方是無(wú)辜的。消費(fèi)的潮流永遠(yuǎn)在變，甲方不清楚什么點(diǎn)會(huì)被消費(fèi)者接受，因此在嘗試著迎合著他們?nèi)∠蛉?chuàng)造內(nèi)容。乙方為了迎合甲方的需求，更加夸張地將這種特點(diǎn)放大，這可能導(dǎo)致最終的結(jié)果往更加夸張的效果轉(zhuǎn)變，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)是后變的，他們只能被動(dòng)接受。也就導(dǎo)致像“愚蠢的廣告”這樣的事件。